История и теория зарубежного печатно-графического искусства

Одной из особенностей японской книги рассматриваемой эпохи является решение ее внешних элементов. Для эмакимоно предусматривался принцип обертывания свитка шелковой тканью, подклеиваемой к краю бумажной полосы перед началом текста. Орихон в качестве защитных элементов имел две бумажные плашки, приклеиваемые к краям ксилографа, в начале и в конце его. Их делали из цветной, более плотной, чем в основной конструкции, бумаги. Го-сан-бан одевали в бумажную обложку. При этом ее цвет сигнализировал читателю о том, к какому виду литературы относится издание (исторические сочинения - в красной обложке, развлекательные - в желтой и т.д.). В этом проявилась, быть может, впервые в истории книжного искусства, тенденция к стандартизации, типизации и серийности изданий. С позиций современности издания, оформленные таким образом, представляются более демократичными, чем европейские той же эпохи. Первоопределяющим обстоятельством в становлении этой формы книги стал фактор материала, используемого для ее изготовления. Бумага (материал легкий, тонкий, сравнительно недорогой) обеспечила возможность решения проблемы демократизации книжной формы задолго до того, как демократизировалась читательская среда.

Пергаментные кодексы Европы, уже только в силу особенностей используемого для их изготовления материала, склонного к деформации при перепадах влажности и температуры, требовали переплетов с жесткими крышками и с застежками. С появлением в Европе бумаги, сначала привозной, затем местного производства, книга здесь внешне мало изменилась. Причина тому - определенная инерция эстетических вкусов европейцев. По существу, бумажный кодекс был просто суррогатом пергаментного. Поиск специфической для бумажного кодекса формы начнется только с появлением книгопечатания, т.е. в ХУ в., и лишь в ХУ111 в. он приведет ко вполне ощутимым результатам.

В средневековой Европе исключительно интересно развивалось искусство рекламы. Разумеется, почвой для этого искусства послужило развитие товарного производства и обмена, утверждения товарно-денежных отношений. Слабая степень распространения грамотности предопределила в Западной Европе эпохи формирования рыцарского сословия (со всей его атрибутикой, включая турниры) активное использование, прежде всего, звуковой рекламы. С появлением и ростом городов создавались предпосылки, как было еще в античности, для появления неподвижной зрительной рекламы - вывесок. В Х1 веке их укрепляли на домах в начале улиц, обозначая специализацию их обитателей. К Х111 веку ремесленники стали обзаводиться собственными вывесками, как и клеймами, которыми маркировали товар. Вывески могли быть живописными или скульптурно-графическими (литыми в чугуне или кованными из железа). Характер их экспонирования зависел от местоположения лавки: дома, расположенные вдоль улиц (а улицы были узкими), получали вывеску, укрепленную на кронштейне в плоскости, перпендикулярной фасаду. В этих случаях создавался графический эффект восприятия объемной композиции на просвет. Дома, замыкающие тупик или поставленные напротив вливающегося в улицу переулка, снабжались вывесками, монтируемыми в плоскости фасада. Такие вывески выгодно было делать живописными. Но в любом случае средневековые вывески предметно-изобразительны. Им предшествовала, видимо, просто предметно-товарная реклама. К текстовым вывескам средневековый город перейти не мог, так как уровень грамотности вплоть до середины ХУ века был еще низок.

Фирменный знак мастера мог строиться, как на буквенной, так и на изобразительной основе, но всегда приводился к емкой графической формуле. Иногда рисунки знака и вывески совпадали. Текстовые оповещения в средневековых городах тоже существовали, но принадлежали уже к относительно подвижной форме рекламы. Это были писанные на пергаменте и расклеиваемые по стенам домов тексты. По отношению к частной инициативе в такого рода оповещениях уже в начале ХV века появились правительственные запреты (указ Карла V1, опубликованный в 1407 году, уведомлял граждан о том, что распространению подлежат только правительственные объявления и они должны быть чисто текстовыми и снабжены гербовой печатью).

Вопросы, касающиеся организации книгопроизводства в феодальном мире, техники изготовления книг и характеристики отдельных художественных школ, студент может проработать самостоятельно, пользуясь как теми источниками, что указаны в библиографическом списке, сопровождающем Программу по данному курсу, так и другими изданиями. В любом случае следует обратить особое внимание на принцип разделения труда при изготовлении рукописной книги, а так же на то, что в художественном плане форма книги, какой она удовлетворяет нас и по сей день, сложилась именно в эпоху феодализма. Полезно было бы обратиться к историко-эстетическим исследованиям Яна Чихольда, рассматривающего принципы пропорционирования полей в рукописных и первопечатных книгах.

Графика и книжное искусство Европы ХV-ХV1 веков

Изучение этого раздела курса следует начинать с выяснения причин и предпосылок появления книгопечатания подвижными литерами в Западной Европе. В самом деле, ведь человек античности не был глупее европейца середины ХV века. Однако даже если бы нашелся чудак-изобретатель способа печатания книг, вряд ли его изобретение вошло бы в обиход граждан греческого полиса или римского города: общество вполне довольствовалось рукописной книгой, так как те, кто в книге нуждался, имели средства на покупку дорогой рукописи.

Совершенно иной была читательская среда в Европе середины ХУ века. Особый контингент читающей и бедной публики в средневековой Европе составляли студенты. Первые европейские университеты возникли еще в ХII веке. И, быть может, именно это обстоятельство повлияло на то, что, как раз, в ХII веке европейцы в широком масштабе наладили собственное бумагопроизводство. Однако должно было пройти целых триста лет, чтобы студенческий книжный голод стал не единственной, а одной из предпосылок изобретения книгопечатания. В то время, как феодалы продолжали заказывать книги в скрипториях, горожане, в ХУ веке в массе уже приобщившиеся к грамоте, были склонны к тому, чтобы вкладывать средства в коммерцию и, естественно, при возможности выбора между дорогой и дешевой книгами, предпочтение отдавали дешевой. Итак, первой и главной причиной появления книгопечатания в Западной Европе является социальная предпосылка.

В то же время, если бы Европа к этому моменту еще не наладила свое производство бумаги, тоже не было бы смысла биться над изобретением: общество, нуждающееся в дешевой книге, не стало бы покупать пергаментные печатные издания, так как использование новой техники не компенсировало бы дороговизну материала. В этом заключается вторая, а именно, материальная предпосылка изобретения книгопечатания в Западной Европе.

Таким образом, на первый план выходят предпосылки социального и материального порядка. К ним следует прибавить художественные, интеллектуальные и технические предпосылки. О художественных - речь уже шла в предыдущем разделе. В самом деле, средневековые манускрипты свидетельствуют о том, что европейская книга эпохи, предшествующей книгопечатанию, вполне сложилась как художественная форма. И эта форма не требовала коррекции ни тогда, ни в последующие эпохи.

К интеллектуальным предпосылкам появления книгопечатания в Европе мы бы отнесли то состояние человеческого духа, когда он нуждается в самоформировании, в многократных возвратах к получаемой информации, с целью самостоятельного осмысления ее. Ведь атмосфера Возрождения уже охватила Европу. И хотя Германия, родина книгопечатания, в середине ХУ века была еще страной средневековой, тенденции к утверждению человеком себя как личности, индивидуальности (что нашло воплощение в духе индивидуализма в Италии) - уже существовала и здесь. Книга, общение с ней - наиблагоприятнейшая среда для развития такой личности.

К техническим предпосылкам относится давнее знание европейцами принципа печати с рельефной формы. Слепое тиснение использовалось ремесленниками для маркировки товаров. Благодаря общению европейцев с окрестными народами, ими был воспринят и способ пигментной печати с рельефно обработанной формы. С Востока в Европу пришло искусство набоек и деревянной гравюры (в этой технике печатали игральные карты и бумажные иконки). В ряде устаревших изданий по истории книги и истории гравюры приводятся ошибочные сведения о том, что наборной книге в Европе предшествовали ксилографы. Новейшие исследования доказывают, что дошедшие до нас ксилографические издания датируются 70-ми годами ХV века, то есть они принадлежат к эпохе, когда книгопечатание подвижными литерами уже существовало.

Кроме того, к числу технических предпосылок европейского книгопечатания следует отнести знание европейцами такого механизма, как пресс. Его с давних времен использовали виноградари, и, как нам представляется, раньше появления книгопечатания, уже могли ввести в книжное дело переплетчики.

Европейский первопечатник Иоганн Гутенберг не оставил после себя ни одного издания, в котором было бы зафиксировано его имя в качестве печатника. Историки судят о его жизненном пути почти исключительно по косвенным данным. Свидетельства ХV и ХVI вв. противоречивы. Согласно большинству из них, изобретение датируется 1440 годом, а местом изобретения называют город Майнц. В 1434 и между 1436 и 1448 годами его пребывание зафиксировано в Страсбурге, в 1459-1461 гг., предположительно, он работает в Бамберге.

Самыми известными его изданиями являются 42-строчная Библия (1452-1455 гг.) и 36-строчная Библия (1459-1461 гг.). Ранние, страсбургского периода, издания Гутенберга невелики по объему. Это, донаты (издания латинской грамматики Доната) и календари. Печатанием календарей и индульгенций, товара, быстро реализуемого, он занимался и в 1454-1455 гг., то есть в пору работы над изданием 42-строчной Библии и, соответственно, острой нужды в деньгах.

Сущность технического изобретения Гутенберга состоит в том, что, обратившись к способу печатания с наборной формы, он изобрел инструмент для стандартной отливки литер, типографский сплав и типографскую краску, а так же сконструировал печатный пресс. Помощником Гутенберга был Петер Шеффер. Исследователи полагают, что техническим гением в этом содружестве был Гутенберг, а художником - Шеффер. Однако, происходя из семьи золотых дел мастеров, Гутенберг, несомненно, и сам занимался вырезыванием пунсонов, или пуансонов (стальных форм, вбиваемых в медь для получения матриц - форм для отливки литер), разработкой шрифтов и составлением набора.

Будучи разорен, в результате судебной тяжбы со своим кредитором Фустом, Гутенберг лишился всего типографского оборудования, приобретенного на одолженные ему средства, в том числе шрифта 42-строчной Библии и гарнитуры инициалов для цветной печати. В 1457 г. Петер Шеффер, перешедший в судебной тяжбе между Гутенбергом и Фустом на сторону последнего, завершил начатую Гутенбергом работу по изданию Псалтыри. Шеффер и Фуст, ставшие компаньонами в новой типографии, поместили в ней колофон (гр. kolophjn - завершение) с сообщением о том, что книга создана ими в Майнце при помощи нового изобретения. Особенностью этого издания является не только наличие выходных данных и введение сигнета (типографской марки), но и использование для обозначения абзаца двуцветных инициалов, напечатанных по принципу высокой печати со сборных металлических форм.

Это следует особо отметить, так как в изданиях Гутенберга и рубрицирование, и декорирование книг делалось от руки рубрикаторами и иллюминаторами. Таким образом, приходится констатировать, что даже в техническом отношении Гутенберг не полностью порвал с рукописной традицией. Что же касается характера шрифтов и организации текстовой полосы, то в этом вопросе вообще не было никаких расхождений с эстетикой рукописной книги. Для достижения плотности набора и выравнивания правого края текстового блока, Гутенберг вводил в шрифт лигатуры (слитные написания двух букв) и множество вариантов одной и той же буквы. Однако множественность ячеек для литер в кассе наборщика затрудняла и замедляла процесс набора, то есть не способствовала удешевлению книги.

Преемники Гутенберга в Германии сделали книгу более технологичной в изготовлении: они отказались от множественности вариантов литер одной и той же буквы и, в то же время стали пользоваться выключкой строк не только по левому, но и по правому краю. В результате этого, в эстетическом плане книга много потеряла, потому что полоса набора стала более рыхлой, в ней появились «коридоры». Но работа наборщика упростилась и убыстрилась, что не замедлило сказаться на цене изданий и расширении круга покупателей.

В согласии с новой техникой книгопроизводства, происходили изменения и в области рубрицирования, декорирования и иллюстрирования книги. Печать стала, в основном, черно-белой, с акцентировками красным цветом, вносимым не от руки, а типографским способом. На смену иллюминаторам и миниатюристам в книжное дело пришли ксилографы, в технике продольной деревянной гравюры изготавливавшие орнаменты, инициалы и иллюстрации. Правда, по началу гравюры подкрашивали от руки, создавая, как бы, суррогат миниатюр. А вскоре ксилографические инициалы и орнаменты уступили место политипажам (декоративным и рубрикационным элементам, литым, как и шрифт, в гарте).

Таким образом, благодаря преемникам Гутенберга (главным образом, немецким типографам) печатная книга осознала свою специфику как произведение, создаваемое посредством наборной формы. В той же Германии возникли предпосылки к тому, чтобы в печатной книге выявилась и вторая, специфическая ее особенность, а именно, то, что органичной для нее является система черно-белых отношений. Ведь многие экземпляры книг с гравюрами, оставались не раскрашенными, и типографы, рассматривая их, невольно должны были бы оценить качества графики, как полноценной области эстетического творчества.

Однако, если техническая революция в книгопроизводстве произошла в средневековой Германии, то типографская эстетика родилась в ренессансной Италии. Во всех странах Западной Европы, кроме Италии, по началу печатная книга либо подделывалась под рукописную (яркий пример тому - напечатанные на тонком пергаменте французские молитвенники и часословы конца ХУ в.) и предназначалась, как и роскошные манускрипты для верхушки общества, либо, не скрывая новой технологии изготовления и будучи более дешевой, в эстетическом отношении много уступала рукописной.

Иначе обстояло дело в Италии. Техника книгопечатания была привнесена в эту страну, как и в другие европейские страны, немцами во второй половине ХУ века. Однако рукописная книга не была вытеснена здесь книгой печатной вплоть до конца ХУ1 века. Заказы на ее изготовление поступали не только из феодальных кругов, но и от разбогатевших горожан. В самых первых итальянских печатных книгах набор делали полуготическим шрифтом, хотя готика была чужда ренессансной Италии.

Затем этот шрифт был заменен - антиквенным. Антиквенные типографские шрифты, разработанные на базе гуманистического письма Иенсоном и Франческо Гриффо да Болонья, позволил мастерам книги, не прибегая ко множественности вариантов литер одной и той же буквы, создавать идеальные полосы набора. Это оказалось возможным в силу того, что новый шрифт состоял из элементов, предусматривающих многовариантность комбинаций. Практически, в любом сопоставлении буквы идеально соседствовали друг с другом, без зияющих пробелов или излишней тесноты. Таким образом, новая техника обрела и осознала свою эстетику - эстетику наборной формы.

Кроме того, в Италии, где с начала эпохи Возрождения рисунок эмансипировался в отдельный вид искусства и стал предметом коллекционирования, графика, как искусство черно-белого осознавалась как явление, эстетически полноценное. Поэтому исполняемые в технике ксилографии гравюры обычно здесь не раскрашивали либо прибегали к раскраске прозрачными, типа акварели, красками, не препятствующими восприятию графической основы гравюры.

Если в Германии ранняя книжная гравюра по-простонародному грубовата и в традиции готики экспрессивна, то итальянская построена на мягких ритмах. В ней основным формообразующим элементом является тонкая контурная линия, характеризующая одновременно и предмет, и пространство, и движение. В этом отношении итальянская книжная ксилография напоминает рисунок пером, в котором изобразительная поверхность воспринимается как пластически значимое начало, в чем лепится форма.

Как искусство черно-белого, или, скорее, лепки из белого, такие произведения самоценны и не нуждаются в подцвечивании. Следовательно, в этом, как и в случае со шрифтом, сказывается осознание типографским искусством своей специфики как искусства графического, чего нельзя сказать о книге рукописной, в которой большую роль играло живописное начало.

Как мы имели возможность заметить, судьбы книжной и станковой графики тесно переплетаются, а иногда и обусловливают друг друга. Поэтому параллельно с изучением книжного искусства следует знакомиться с рисунком и гравюрой соответствующей эпохи. Сведения о рисунке эпохи Возрождения можно найти в учебном пособии Н.Н. Розановой «Рисунок: историко-теоретический и методический аспекты» (М., МГУП, 2000, с. 8-21). Краткие сведения о гравюре можно найти в статьях «Гравюра» и «Иллюстрация» в первом выпуске учебного пособия Н.Н. Розановой - «История и теория печатно-графического искусства» (М., МГУП, 1999, с. 25-26, 40).

Об актуальности для Европы ХУ века изобретения Гутенберга свидетельствует факт чрезвычайно быстрого распространения книгопечатания по городам и странам Западной и Центральной Европы. Первым после Майнца городом, в котором возникла типография, был Бамберг (ок. 1457 г., печатник Альбрехт Пфистер). Следующий город, где появилось книгопечатание, - Страсбург (1458 г., печатник Ментелин). В 1465 г. типографии открылись в Кельне и монастыре Субиако, близ Рима. Около 1465 г. книгопечатание появилось в северных провинциях Нидерландов. В 1467 г. типографское дело стало развиваться в Эльтвиле, в 1468 - в Аугсбурге и Базеле, в 1469 - в Риме, в 1470 - в Нюрнберге, Венеции и Париже, в 1473 - в Алсте (Бельгия) и Будапеште, ок. 1473 - в Кракове. В 1474 г. книгопечатание пришло в испанский город Валенсию. В том же году английский первопечатник Кэкстон выпустил в Брюгге (в Нидерландах) первую книгу на английском языке, а в 1476 г. основал типографию в Вестминстере. В 1482 г. начали печатать книги в Вене, в 1483 - в Стокгольме, в 1487 - в Фару (Португалия) и в Праге.

Почетное место в истории печатного искусства принадлежит Венеции, где с 1470 по 1480 гг. работал Иенсон, француз по происхождению, ученик немецких типографов, мастер шрифтов, признаваемых наилучшими и его современниками, и потомками (их старался возродить в конце Х1Х в. англичанин Уильям Моррис). Спустя 90 лет после смерти Иенсона, в 1494 г. здесь возникла типография Альда Мануция, собравшего вокруг себя ученых-эллинистов. В этой типографии работал знаменитый шрифтовик Франческо Гриффо да Болонья. Эта типография дала начало издательскому дому Мануциев, просуществовавшего до второй половины ХУ1 в.

Практически к концу ХУ - началу ХУ1 вв. техника книгопечатания стала достоянием всей Европы. Каждый народ создавал печатную книгу в согласии со своей культурной традицией. И все же специфические законы искусства книгопечатания признавались всеми. Они предопределялись новой техникой.

В международной практике книговедения принято уделять особое внимание изучению инкунабул (лат. inkunabula - колыбель, годы младенчества), то есть первых европейских книг, отпечатанных с наборных форм за время от изобретения книгопечатания по 1500 год, и палеотипов (гр. palaios - древний и typos - отпечаток), печатных изданий первой половины ХУ1 века. В капитальных трудах по истории книжного искусства половина общего объема изданий посвящается изучению этого материала. Это справедливо, потому что в пределах первого столетия после первой технической революции в книгопроизводстве книга нашла такие удобные для пользователей формы, что последующие века, вплоть до современности, не отказываются от того, что было найдено в ту пору.

Инкунабулы обладают некоторыми специфическими особенностями. Назовем некоторые из них. Во-первых, в сфере их производства еще не было разделения на издательскую и типографскую деятельность. То есть один и тот же человек задумывал и финансировал издание, организовывал печатание его и, в большинстве случаев, сам был типографом. Он мог приглашать помощников, нанимать людей, сведущих в том или ином ремесле, подбирать учеников, но сам разбирался в специализации каждого и поэтому легко консолидировал их труд.

Во-вторых, инкунабулы печатались на тряпичной бумаге определенного качества, легко идентифицируемой историками по водяным знакам и иным признакам, улавливаемым специалистами. Случается, что часть тиража печатается на бумаге, а часть - на пергаменте.

В-третьих, в инкунабулах весьма заметна зависимость от рукописной традиции даже там, где в этом нет прямой необходимости. Например, печатную полосу могли разлиновывать, как это было в манускриптах. Гравюры могли покрывать плотным красочным слоем так, что они отличались от миниатюр только скрытой от глаз зрителя «подкладкой» и быстротой производства. Часты случаи вписывания красных строк и врисовывания инициалов. Для убыстрения процесса производства книг, строки или буквы, подлежащие выделению, могли просто перечеркивать киноварью (условно это воспринималось в качестве оцвечивания текста).

В-четвертых, в инкунабулах отсутствует пагинация (лат. pagina - страница), то есть нумерация страниц. Однако существует сигнатура (лат. signo - обозначаю, указываю), то есть нумерация тетрадей в блоке, как было и в рукописях. Кроме того, иногда могут использоваться фолиация (лат. folium - лист), то есть нумерация листов, и колонтитулы (фр. colone - столбец и лат. titulus - надпись, заглавие), т.е. заголовочные данные, помещаемые над текстом страницы издания). При наличии индекса, таким способом организовывался процесс поиска определенного сюжета в случаях выборочного чтения.

В-пятых, в инкунабулах часты случаи экспериментирования с печатью то однопрогонной, то двупрогонной, когда вводится второй цвет или гравированная на дереве иллюстрация.

В-шестых, во многих инкунабулах встречаются, как бы, абзацные отступы. Это происходит из-за того, что рубрицирование часто осуществлялось вручную, уже после отпечатывания текста. Для инициала наборщик оставлял в текстовой полосе место и вводил в него, для сведения рубрикатора, маленькую букву. Многие экземпляры тиража при этом так и не были рубрицированы. Попадаясь на глаза типографов, такие экземпляры книг создавали предпосылку для появления настоящих абзацных отступов как сигналов о начале рубрики. А в инкунабулах это лишь свидетельство незавершенности работы над книгой.

К числу характерных черт инкунабул некоторые исследователи относят отсутствие титульных листов. Это ошибочное утверждение. Очень многие инкунабулы имеют титульный лист (и даже не один), однако по форме и по содержательному составу он сильно отличался от того, что установилось уже в ХУ1 веке. Он напоминал то разросшийся колофон, то фрагмент первой текстовой страницы, то был похож на современную обложку или суперобложку. Он искал форму и создавался в условиях, когда не всякий типограф книги переплетал. Как правило, книги продавались в «раздетом» виде. А читатель, купив издание, сам обращался в переплетную мастерскую, где с книги снимали верхний, загрязнившийся лист (память о нем осталась в слове «шмуцтитул») и заключали издание в кожаный переплет. Подробнее об истории ранних титульных листов можно прочесть в соответствующем разделе первого выпуска учебного пособия Н.Н. Розановой «История и теория печатно-графического искусства» (М., МГУП, 1999, с. 74-80).

Палеотипы создаются уже при разделении труда между издателями и типографами. Титульные листы в них узакониваются, хотя и по содержанию, и по форме, продолжают отличаться от принятых к концу ХУ1 века. Для печатания иллюстраций и титульных листов, иногда используется медная гравюра, которая эпизодически встречалась и раньше. Среди изданий этого времени преобладают научные. В них отрабатываются основные принципы организации формы книги как универсального инструмента хранения и передачи информации. Современный коммуникативный дизайн во многом обязан этой эпохе.

К числу прославленных типографско-издательских домов первой половины ХVI века относится французская фирма Этьеннов. Родоначальником фирмы был Анри Этьенн, выпустивший в 1502 г. свое первое издание - «Этику» Аристотеля. Менее чем за 20 лет (он умер в 1521 г.), Анри Этьенн выпустил 130 изданий, среди которых произведения античных и современных авторов. Робер Этьенн, один из его сыновей, продолжил дело отца. В 1539 г. он становится «печатником короля» (Франциска 1). В его фирме работал знаменитый словолитчик Гарамон. По научно-гуманистической направленности и по уровню типографского искусства эта фирма подобна издательскому дому Альда Мануция.

Если в ХV веке преобладающим типом издания была религиозная книга и она определяла стиль оформления даже научных изданий, то в ХУ1 веке ситуация изменилась на противоположную. Уже в середине этого столетия религиозная литература получает издательскую интерпретацию, сходную с той, что принята в научных изданиях. Особенно выразительно проявляет себя эта тенденция в изданиях знаменитой фирмы Плантенов, работавших во второй половине ХVI в. в Нидерландах.

Подробнее об искусстве научной книги ХV-ХVI вв. смотрите соответствующий раздел в первом выпуске учебного пособия Н.Н. Розановой «История и теория печатно-графического искусства» (М., МГУП, 1999, с. 62-73).

Интереснейшей областью печатно-графического искусства ХУ-ХУ1 вв. является реклама, послужившая почвой для возникновения ранних форм газет. Самые ранние из дошедших до нас произведений печатного рекламного искусства относятся к сфере обслуживания книготорговли. Это объявления в форме текстовых листовок об изданиях Эггештейна в Страсбурге (1466 г.), Шеффера в Майнце, Руппеля в Базеле, Ментелина в Страсбурге и Свейнхейма с Паннарцем в Риме (все они с известным приближением датируются 1470 г.); далее в 1477 г. вышло из типографии объявление Кэкстона, английского первопечатника; с 1480 г. публикуют объявления о своих изданиях Кобергер в Нюрнберге и Ратдольт в Венеции и Аугсбурге (в 1486 г. он отпечатал рекламный лист с 14 образцами своих шрифтов).

Объявления наклеивались на стены или вывешивались там, где с наибольшей вероятностью их могли встретить потенциальные клиенты, а именно - при входе в университет, собор, гостиницу. Кэкстон впечатывает в свое объявление фразу: «Просьба не срывать!». В некоторых книготорговых афишах, помимо сведений об изданиях и о ценах на них (то есть чисто информационной функции), содержались аннотации, разъясняющие менее ученой публике смысл изданий, и похвалы качеству их исполнения, например, «отлично и вполне точно выправлены», «напечатаны тем же шрифтом, что и объявление».

В ХУ веке книги распространялись людьми, чья профессия называлась «книговоз» (по-немецки «buchfuhrer»). С конца ХУ века начинает складываться и оседлая книготорговля. Но главным книжным рынком были ярмарки. С 1564 г. во Франкфурте начинают выпускать ярмарочные каталоги книг, что делается с известной регулярностью. Вначале речь шла о полугодовых списках новинок, предлагаемых аугсбургским оптовиком Г. Вилларом, с 1598 г. ярмарочный каталог становится официальным изданием властей Франкфурта. С 1595 г. подобное издание выходило и в Лейпциге.

Историки усматривают в этих изданиях, как и в оповещениях о прибытии кораблей в морские и речные порты, прородительные формы периодики. К рекламе политического содержания, тоже являющейся источником возникновения периодики, относятся политические листовки, иногда снабженные не только текстовой информацией, но и активно воспринимаемой зрителем гравюрой лаконичных, выразительных форм. Это однолистки, двулистки, реже - брошюры, оповещающие о событиях великой крестьянской Войны в Германии, о войне Нидерландов за независимость, о споре католиков и гугенотов во Франции. Настоящей периодичностью они не обладали, однако свежая информация в них отражалась.

Роль изображений в таких изданиях была значительной, потому что обращены они были к широким народным слоям, в основном - к людям неграмотным. Принцип активного взаимодействия слова и изображения, характерный для плаката и других форм зрительной рекламы, рождался в типографской рекламе уже в ту пору.

Н.И. Бабурина, исследователь искусства русского плаката, в качестве первой европейской иллюстрированной афиши называет рекламу пожарных насосов 1593 г. Однако в дрезденском издании, посвященном истории немецкого плаката, воспроизводится иллюстрированная афиша, датируемая 1556 г. Изображение на ней выполнено в технике обрезной деревянной гравюры. Оно не только поясняет неграмотным смысл информации, но и просто привлекает к себе случайного прохожего, развлекает его, говорит с ним на привычном просторечии.

Публикаций по истории рекламы на русском языке почти нет. Поэтому мы остановились на этом материале подробнее, чем на книжном. Хотелось бы, чтобы с самого начала студент видел в рекламе не одно лишь искусство, но и социальный смысл. Только в том случае, если рекламу рассматривать и как социально-этическое (а не исключительно эстетическое) явление, только тогда может быть понята и ее история, и ее задачи и возможности в современном мире.