Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

На ценовую политику ОАО «БААЗ» оказывают влияние следующие факторы: потребители, государство, рыночная среда, участники каналов товародвижения.

Потребители - самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь ориентировано предприятие при формировании цен, поскольку цены на продукцию ОАО «БААЗ» формируются с учетом конъюнктуры рынка на основе плановой себестоимости. Для стимулирования продаж на предприятии разработана система скидок (Приложение В). Прейскуранты отпускных цен на основную продукцию для вывоза за пределы РБ и на ТНП представлены в Приложении Г.

Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен, регулирование цен за счет установления их предельных уровней, регулирование системы свободного ценообразования.

Рыночная среда: поставщики (ритмичность и стабильность поставок, уровень цен поставок, различные транспортные условия, качество поставляемого сырья);конкуренты (число основных конкурентов, доли рынка, занимаемые ими, стратегии конкурентов и т.п.).

Участники каналов товародвижения. В настоящее время предприятие свело к минимуму реализацию продукции через посредников, чем сократило расходы на реализацию.

Проведем сравнительный анализ цен предприятия на отдельные виды продукции и конкурентов. Для сопоставимости цен, приведем их к одному эквиваленту - российским рублям.

Таблица 2.10 - Сравнительный анализ уровня цен на отдельные виды продукции

Примечание - Источник: Собственная разработка

Таким образом, из таблицы 2.10 видно, что предприятие не всегда проводит гибкую ценовую политику на внутреннем и на внешнем рынках. Оно быстрее отреагировало на снижение спроса на четвертый вид продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурентов. Несвоевременное реагирование цен на колебания спроса может привести к снижению объемов реализации, и как следствие, при прежних объемах производства, к затовариванию складов.

По позиции 1 таблицы 2.10 предприятие придерживается верной стратегии ценообразования, поскольку основным конкурентом в производстве амортизатора телескопического гидравлического А1-325/500 2905060 на внутреннем рынке у ОАО «БААЗ» является ОАО «Белкард» г. Гродно. Не смотря на низкую цену, у предприятия-конкурента страдают качественные характеристики продукцию Энергоемкость амортизатора производства ОАО «Белкард» ниже, чем производства ОАО «БААЗ». В ремонтных целях при эксплуатации автомобилей КамАЗ, автобусов ПАЗ предпочтительней амортизаторы производства ОАО «БААЗ», так как имеют большую наработку. В последнее время ГЗАА ведет работу по освоению амортизаторов аналогичных ОАО «БААЗ».

При производстве домкратов цены ОАО «БААЗ» более привлекательные, чем у конкурентов. Основным конкурентом является Шадринский автоагрегатный завод (Россия).

Однако, политика ценообразования на Шадринском автоагрегатном заводе отличается от политики ОАО «БААЗ». ШААЗ предоставляет дилерам и консигнационным складам свою продукцию по прежнему со скидкой от прайс-листа на 20%.

Преимущество домкратов производства завода перед домкратами производства ШААЗ (при более высоком уровне цен) большая надежность в эксплуатации, лучшее лакокрасочное покрытие, гальваническое покрытие плунжеров.

Таким образом, ОАО «БААЗ» придерживается утвержденной политики ценообразования. Цены предприятия не всегда привлекательны для потребителя, однако грамотная рекламная стратегия, направленная на подчеркивание качества производимой продукции дает свои «плоды» в плане наличия заявок на поставку производимой продукции.

2.5 Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «БААЗ»

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

- эстетическим (внешний вид товара);

- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Для того чтобы поддерживать продукцию завода на конкурентоспособном уровне, отдел маркетинга и сбыта изучает своих конкурентов, особенности их продукции, ее недостатки и преимущества.

Основными конкурентами завода по производству аналогичных товаров являются следующие предприятия:

Амортизатор телескопический гидравлический для большегрузных автомобилей и автобусов выпускается наряду с ОАО «БААЗ» и представлен на рынке следующими производителями:

1. ОАО «Белкард» г. Гродно: стоимость амортизатора БААЗ превышает стоимость товара аналога. Однако, энергоемкость амортизатора производства ГЗАА ниже, чем производства БААЗ. В ремонтных целях при эксплуатации автомобилей КАМАЗ, предпочтительней амортизаторы производства завода, так как они имеют большую наработку.

2. Польская фирма «КРОСНА», словацкая «Прешов», венгерская «Вариенс» выпускающие амортизаторы на автобус «Икарус». Конструкция амортизаторов аналогична заводским, стоимость от 35 до 50 долларов США (ОАО «БААЗ» - 33 $).

Домкраты гидравлические выпускаются и представлены на рынке следующими производителями:

1. Шадринский автоагрегатный завод (Россия): преимущество домкратов производства завода перед домкратами производства ШААЗ (при более высоком уровне цен) большая надежность в эксплуатации, лучшее лакокрасочное покрытие, гальваническое покрытие плунжеров.

2. На западном рынке основными производителями домкратов являются: Rockberg (Германия), Weber (Германия), Borenaw (Германия), Hedo (Германия), Nike (Швеция), Listex (Польша), Hydravlie Bottle Jack (США). Ценовая политика определяется количеством заявленной продукции. Уровень цен западных производителей от 25$ до 200$.

3. В последнее время острую конкуренцию производителям данной продукции в странах СНГ, в том числе в РБ, оказывают производители стран Китая, Тайваня, домкраты которых реализуются в розницу по значительно более низким ценам.

Проведем оценку конкурентоспособности амортизатора телескопического гидравлического А1-325/500 2905060, в производстве которого конкурентом для ОАО «БААЗ» является ОАО «Белкард» г. Гродно (таблица 2.11), и домкрата г/п 16 т. с., в производстве которого конкурентом для ОАО «БААЗ» является Шадринский автоагрегатный завод (Россия) (таблица 2.12).

Таблица 2.11 - Единичные и групповые показатели конкурентоспособности амортизатора телескопического гидравлического

Примечание - Источник [18]

Таким образом, при оценке конкурентоспособности амортизатора, групповой показатель по техническим характеристикам составил 1,096 и превысил на 0,036 групповой показатель по экономическим характеристикам (1,06). Это значит, что при определении конкурентоспособности амортизатора предпочтение отдается его техническим характеристикам.

Таблица 2.12 - Единичные и групповые показатели конкурентоспособности домкрата

Примечание - Источник [18]

Таким образом, при оценке конкурентоспособности домкрата г/п 3т., групповой показатель по техническим характеристикам составил 1,187 и превысил на 0,013 групповой показатель по экономическим характеристикам (1,174). Это значит, что при определении конкурентоспособности амортизатора предпочтение отдается его техническим характеристикам.

Важное направление повышения конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

Фирменная торговля предприятием осуществляется через собственный магазин. Сервисное обслуживание предприятие не оказывает. Сервисное обслуживание оказывают дилеры. Они обеспечивают за свой счет покупателям товара консультационную и техническую помощь, обеспечивают транспортировку, хранение товара на складах, информируют продавца о надежности товара и имеющихся проблемах с поддержанием его эксплуатации.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- Реклама;

- Public relations;

- Личные контакты и продажи;

- Выставки, ярмарки.

На ОАО «БААЗ» нет собственного отдела, который бы занимался коммуникационной политикой, за нее отвечает менеджер по рекламе.

Предприятие пользуется услугами рекламных агентств «Садко принт», «В.И.З.А. Групп». Они оказывает комплексные услуги, разработка проспектов, буклетов, плакатов, листовок, календарей. Также предприятие сотрудничает с типографиями «Акварель», «IN PRINT».

В среднем каждый месяц РУП «БААЗ» затрачивает 82 млн. белорусских рублей на рекламные мероприятия. В эти мероприятия входят: покупка сувенирной продукции, изготовление стендов, выпуск печатной продукции, реклама в средствах массовой информации, участие в выставках, ярмарках. В год предприятием затрачивается около 984 млн. белорусских рублей. Но тем не менее деньги для предприятия большие и не должны растрачиваться впустую. Чтобы избежать, этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности.

Предприятие рекламирует свои товары в специализированных изданиях: журналах «Грузовик - Пресс», «Авто Опт», «Омнибус», «Автобаза», газетах «Мир тяжелых моторов», «Автобизнес -WEEKLIY», а так же в периодической печати «Белорусская Нива», «Белорусское сельское хозяйство», «Коммерсант - Экспо», «Интекс -Пресс», «Наш край», «Урожайные сотки», «Республика», «Хозяин», «Гаспадыня», рекламировались товары народного потребления (Мотолебедка, таль ручная, лопата штыковая, печь для бани, рожок для обуви).

Активно проводимая рекламная кампания дала возможность в 2010 году увеличить объем реализации до 21821 млн. рублей, что на 3943 млн. больше, чем в 2009 году, увеличить в 2011 году объем экспорта в страны СНГ и получить прибыль от реализации в размере 1118 млн. рублей. Без рекламы ОАО «БААЗ» не смогло бы привлечь новых покупателей из стран СНГ и заключить долгосрочные договоры.

Таким образом, проведя анализ рыночного механизма на ОАО «БААЗ» был определен ряд проблем:

- основная доля продукции реализуется на внутреннем рынке страны предприятиям-сборщикам, что делает предприятие зависимым от их работы (в частности, от наличия у предприятий-сборщиков покупателей);

- доля экспорта невысокая, что делает предприятие уязвимым к колебаниям курсов валют;

- часть продукции, производимой ОАО «БААЗ» убыточна нс протяжении нескольких лет;

- продукция предприятия является материалоемкой, что, при увеличении стоимости закупаемого сырья и материалов, и росте цен на продукцию ОАО «БААЗ» может привести к потере рынков сбыта;

- отдельные виды продукции не могут конкурировать по ценовому фактору с аналогичной продукцией других производителей.

Определив проблемы, существующие на предприятии, необходимо разработать мероприятия, направленные на совершенствование рыночного механизма хозяйствования, чему будет посвящена третья глава курсового проекта.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЫНОЧНОГО МЕХАНИЗМА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ НА ОАО «БААЗ»

Проведенные исследования позволили сделать следующие выводы и разработать соответствующие предложения разной степени обобщения.

1. Рыночный механизм - это механизм взаимодействия продавцов и покупателей по поводу установления цен, объемов производства, его структуры и качества продукции, это механизм распределения ресурсов и доходов на основе объективных экономических законов рынка.

2. Элементами рыночного механизма являются: субъекты (продавцы, покупатели, посредники, государственные учреждения и т.д.), объекты (различных видов рынка товаров), экономические связи между субъектами, наличие информации о принимаемых решениях для установления экономических связей, механизм ценообразования.

3. Коммерческий расчет - такой метод хозяйствования, при котором расширенное воспроизводство осуществляется за счет собственных средств на основе повышения эффективности использования всех ресурсов в производстве, а также путем выгодной продажи произведенной продукции.

4. Принципами коммерческого расчета являются: наличие собственных средств, хозяйственная самостоятельность; самоокупаемость и рентабельность, самофинансирование; экономическая заинтересованность и экономическая ответственность.

5. Конкурентоспособность - это экономическая категория (характеристика), определяющая рыночный механизм воздействия на производителей товаров и услуг, заставляющая их повышать производительность и эффективность производственно-сбытовой деятельности под угрозой вытеснения с конкретного целевого рынка.

6. Анализ рыночного механизма на ОАО «Барановичский автоагрегатный завод» выявил ряд проблем:

- основная доля продукции реализуется на внутреннем рынке страны предприятиям-сборщикам, что делает предприятие зависимым от их работы (в частности, от наличия у предприятий-сборщиков покупателей);

- за последние годы наблюдается значительное снижение поставок по всем видам проанализированной продукции, в том числе и экспортных;

- доля экспорта невысокая, что делает предприятие уязвимым к колебаниям курсов валют;

- часть продукции, производимой ОАО «БААЗ» убыточна на протяжении нескольких лет;

- продукция предприятия является материалоемкой, что, при увеличении стоимости закупаемого сырья и материалов, и росте цен на продукцию ОАО «БААЗ» может привести к потере рынков сбыта;

- отдельные виды продукции не могут конкурировать по ценовому фактору с аналогичной продукцией других производителей.

7. Совершенствование рыночного механизма хозяйствования на ОАО «БААЗ» необходимо осуществлять по следующим направлениям:

- освоить изготовление амортизаторов для большегрузных автомобилей и автобусов иностранного производства;

- частично обновить парк имеющегося оборудования, внедрив в производство станки с ЧПУ, что потребует дополнительных затрат;

- наращивание объемов экспорта для уменьшения зависимости предприятия от валютных колебаний путем продвижения новых видов продукции и увеличения доли производства экспортоориентированной продукции в общем объеме производства;

- активизация системы стимулирования покупок и продаж, привлечение к распространению своей продукции на внешнем рынке дилеров;

- осуществление активной рекламно-информационной поддержки для продвижения нового вида продукции на рынок и закрепления старых позиций предприятия;

- повышение конкурентоспособности отдельных видов продукции путем дополнительной демонстрации ее качественных характеристик.

8. Экономический эффект от проведения мероприятий составит 3 154 млн. рублей.