Разработка сбытовой политики коммерческого предприятия на примере ООО ТД "Дойч-Авто"

Склады промышленных предприятий классифицируются следующим образом:

по назначению: материальные (снабженческие) склады, внутрипроизводственные (межцеховые и внутрицеховые), сбытовые;

по виду и характеру хранимых материалов; универсальные и специализированные;

по типу конструкции: закрытые, полузакрытые, открытые, специальные (например, бункерные сооружения, резервуары);

по мету расположения и масштабу действия: центральные, участковые, прицеховые;

по степени огнестойкости: несгораемые, трудно сгораемые, сгораемые.

К основным функциям склада можно отнести следующие функции:

Преобразование производственного ассортимента в потребительский в соответствии со спросом - создание необходимого ассортимента для выполнения заказов клиентов. Создание нужного ассортимента на складе содействует эффективному выполнению заказов потребителей и осуществлению более частых поставок и в том объеме, который требуется клиенту.

Складирование и хранение позволяет выравнивать временную разницу между выпуском продукции и ее потреблением и дает возможность осуществления непрерывное производство и снабжение на базе создаваемых товарных запасов. Хранение товаров также необходимо в связи с сезонным потреблением некоторых товаров.

Унитизация и транспортировка грузов. Для сокращения транспортных расходов склад может осуществлять функцию объединения (унитизацию) небольших партий грузов для нескольких клиентов, до полной загрузки транспортного средства.

Предоставление услуг. Оказание клиентам различных услуг, обеспечивающих высокий уровень обслуживания потребителей. Среди них: подготовка товаров для продажи (фасовка продукции, заполнение контейнеров и т.д.); проверка функционирования приборов и оборудования, монтаж; придание продукции товарного вида, предварительная обработка; транспортно-экспедиторские услуги.

Существует несколько основных проблем, успешное решение которых может гарантировать эффективное функционирование складского хозяйства.

Выбор между собственным складом и складом общего пользования. Предприятие может иметь либо собственные склады, либо арендовать место в складах общего пользования. Степень контроля выше и условия хранения лучше, если предприятие располагает собственными складами. Руководству легче корректировать стратегию сбыта и повышать перечень предлагаемых клиенту услуг. В пользу выбора собственного склада можно отнести постоянный спрос с насыщенной плотностью рынка сбыта. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения предприятие не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают арендную плату, но и оказывают дополнительные платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению документации. Прибегая к услугам складов общественного пользования, предприятие имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений, сокращают финансовые риски от владения своими собственными складами. Данные склады эффективны при внедрении предприятия на новый рынок, где уровень стабильности продаж неизвестен.

Количество складов и размещение складской сети. Малые и средние предприятия имеют, как правило, один склад. Для крупных предприятий этот вопрос оказывается сложным. При решении этого вопросам применяется метод поиска компромисса и анализа потребностей складской площади в различных регионах сбыта. Распространены два варианта размещения складской сети - централизованное (наличие одного крупного склада) и децентрализованное (распределение ряда складов в различных регионах сбыта). [10]

Решение о территориальном размещении складов и их количестве необходимо принимать, увязывая между собой проблемы концентрации сбыта по регионам, уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Размер склада и его расположение. При определении складских мощностей необходимо учитывать требования, предъявляемые к условиям и срокам хранения готовой продукции. Точность в расчетах складского пространства во многом зависит от правильного прогноза спроса на продукцию и определение необходимых запасов (выраженных в натуральных величинах). При выборе места расположения склада оптимальным считается вариант, который обеспечивает минимум затрат на строительство, эксплуатацию склада и транспортные расходы по доставке и отправке грузов.

Эффективность складского технологического процесса обеспечивается его рациональным построением, т.е. четким и последовательным выполнением складских операций. Все операции складского технологического процесса подразделяются на три основных группы:

операции, связанные с поступлением товаров на склад;

операции, связанные с хранением товаров на складе;

операции по отпуску товаров со склада.

Начальная стадия складского технологического процесса состоит из операций по поступлению товаров на склад. До прибытия груза, работники должны подготовить места разгрузки транспорта, обеспечить необходимое количество поддонов для перемещения грузов, а так же выделить необходимые средства механизации. Процесс разгрузки осуществляется таким образом, чтобы исключить встречные перевозки. При поступлении грузов необходимо проверить целостность пломб, замков. После вскрытия проверить состояние укладки груза и ее соответствие специальной маркировке, погрузить товары на поддоны и переместить их в зону приемки. Приемка товаров предусматривает проверку выполнения поставщиком договорных обязательств по количеству, качеству, ассортименту и комплектности поставленных товаров. Приемка товаров осуществляется материально-ответсвенными лицами в соответствии с правилами приемки товаров. [13]

Товары, принятые по количеству и качеству, из зоны приемки перемещаются в зону хранения. Хранение - процесс размещения товаров в складских помещениях, содержание и уход за ними в целях обеспечения их качества и количества. Правильная технология хранения товаров на складе предусматривает:

размещение и укладку товаров;

создание и поддержание оптимальных условий хранения.

Размещение зависит от принятого на складе способа хранения. Чаще всего используют следующие способы хранения товаров:

стеллажный способ (укладка товаров производится в стеллажи);

штабельный способ (используется для крупногабаритных товаров, которые укладываются на подтоварники или поддоны).

Для рациональной организации хранения товаров существует система размещения товаров на складе, которая предусматривает закрепление за каждой товарной группой и отдельным видом товара постоянного места хранения; соблюдение правил товарного соседства; создание оптимальных условий для хранения товаров.

Операции по отпуску товаров со склада составляют заключительную часть складского технологического процесса и включают в себя:

отборку товаров с мест хранения;

комплектацию и упаковку отобранных товаров;

оформление документации и отгрузку товаров.

Управление товарными запасами. В терминологичес-ком словаре по логистике материальные запасы определены как «находящиеся на различных стадиях производства продукция производственно-технического назначения, изделия народного потребления и другие товары, ожидающие вступления в процесс внутреннего потребления или потребления производствен-ного». Создание запасов всегда сопряжено с расходами:

замороженные финансовые средства;

расходы на содержание специально оборудованных помещений;

оплата труда специального персонала;

постоянный риск порчи, хищения.

Наличие запасов -- это расходы. Однако отсутствие запасов -- это тоже расходы, только выраженные в фор-ме разнообразных потерь. К основным видам потерь, свя-занных с отсутствием запасов, относят:

потери от простоя производства;

потери от отсутствия товара на складе в момент предъявления спроса;

потери от закупки мелких партий товаров по более высоким ценам и др.

Рациональное управление запасами позволяет обеспечить бесперебойность производственного и торгового про-цесса при минимальных расходах на содержание запасов.

Причины создания материальных запасов:

Возможность колебания спроса (непредсказуемое сни-жение интенсивности выходного материального потока). Спрос на товар подвержен колебаниям, которые не всегда можно точно предугадать. (страховой запас).

Сезонные колебания спроса некоторых видов товаре. В основном это касается продукции сельского хозяйств.

Скидки за покупку крупной партии товаров могут стать причиной создания запасов.

Спекуляция. Цена на некоторые товары может резко возрасти. Предприятие, сумевшее предвидеть этот рост, создает запас с целью получения прибыли за счет изменения рыночной цены.

Снижение издержек, связанных с размещением и доставкой заказа. Процесс оформления и доставки каждого нового заказа сопровождается рядом издержек: издержки административного характера, связанные с поиском поставщика, проведением переговоров с ним, ко-мандировками, междугородными переговорами и т. п.; издержки на транспортировку заказа.

Вероятность нарушения установленного графика поставок (непредсказуемое снижение интенсивности входно-го материального потока). В этом случае запас необходим для того, чтобы не остановился торговый процесс, что осо-бенно важно для товаров, играющих значимую роль в фор-мировании прибыли предприятия торговли. В производстве незапланированная остановка процес-сов наиболее опасна для предприятий с непрерывным цик-лом производства.

Снижение издержек, связанных с производством еди-ницы изделия. Можно выпускать изделия малыми партия-ми, по мере возникновения спроса. Тогда запасы будут не-большими, однако постоянные переналадки производства лягут бременем на себестоимость единицы изделия. Другой путь -- выпустить одну большую партию и держать гото-вый продукт в запасе. В этом случае расходы, связанные с запуском изделия в производство, распределятся на боль-шое количество изделий, что может снизить себестоимость единицы даже при возросшем запасе.

Возможность равномерного осуществления операций по производству и распределению. Эти два вида деятельно-сти тесно взаимосвязаны между собой: распределяется то, что производится. При отсутствии запасов интенсивность материальных потоков в системе распределения колеблет-ся в соответствии с изменениями интенсивности производ-ства. Наличие запасов в системе распределения позволяет осуществлять процесс реализации более равномерно, в зависимости от ситуации в производстве. В свою очередь, наличие производственных запасов сглаживает колебания в поставках сырья и полуфабрикатов, обеспечивает равномерность процесса производства.

Возможность немедленного обслуживания покупателей.[5]

На пути превращения сырья в конечное изделие и пос-ледующего движения этого изделия до конечного потре-бителя создаются два основных вида запасов:

Запасы производственные - запасы, находящиеся на предприятиях всех отраслей сферы материального производства, предназначенные для производственного потреб-ления. Цель создания производственных запасов -- обеспе-чить бесперебойность производственного процесса.

Запасы товарные - запасы готовой продукции у пред-приятий изготовителей, а также запасы на пути следования товара от поставщика к потребителю, т. е. на предпри-ятиях оптовой, мелкооптовой и розничной торговли, в заготовительных организациях и запасы в пути.

По функциональному назначению запасы подразделяются на текущие, страховые (гарантийные), подготовительные и сезонные.

Текущий запас (часть запаса) -- основная часть производственного (сбытового) запаса, предназначенная для обеспечения непрерывности процесса производства (сбыта) между двумя смежными поставками.

Страховой или гарантийный запас (часть запаса) предназначен для снижения рисков, связан-ных с непредвиденными колебаниями спроса на готовую продукцию, невыполне-нием договорных обязательств по поставкам материальных ресурсов, сбоями в производственно-технологических циклах и другими непредвиденными обстоятельствами.

Подготовительный запас (часть запаса) -- часть производственного (сбытового) запаса, предназначенная для подготовки материальных ресурсов и готовой продукции к производственному или личному потреблению.

Сезонные запасы -- это запасы материальных ресурсов или готовой продукции, создаваемые и поддерживаемые при явно выраженных сезонных колебаниях спроса или характера производства.

Система регулирования запасов -- это комплекс мероприятий по созданию и пополнению запасов, организации непрерывного контроля и оперативного планирования поставок.

В процессе регулирования запасов выделяются различные количественные уровни запасов:

Максимальный запас, равный сумме гарантированного, подготовительного запасов и максимального текущего запаса. Его размер устанавливается для контроля за сверхнормативными ресурсами.

Средний или переходящий запас, равный сумме гарантированного, подготовительного запасов и половине текущего. Величина этого показателя соответствует нормативному размеру запаса.

Минимальный запас, равный сумме гарантированного и подготовительного. Снижение запасов до этого уровня является сигналом экстренного их пополнения.

В процессе управления запасами важно установить момент или точку заказа и требуемое количество материалов.

Точка заказа представляет собой установленный максимальный уровень запаса, при снижении до которого подается заказ на поставку очередной партии материальных ценностей.

Размер заказа -- это количество материалов, на которое должен быть сделан заказ для пополнения их запаса. Если минимальный запас достигнут в момент получения новой партии, запас достигает максимального уровня.

Регулировать размер заказа можно изменением объема партий, интервала между поставками или изменением объема и интервала поставки.

В зависимости от этого в практике управления запасами используются две основные системы:

система с фиксированным размером заказа;

система с фиксированной периодичностью заказа.

Система с фиксированным размером заказа предусматривает поступление материалов равными, заранее определенными оптимальными партиями через изменяющиеся интервалы времени. Заказ на поставку очередной партии дается при уменьшении размера заказа на складе до установленного критического уровня -- «точки заказа». Интервалы между поставками очередных партий на склад зависят от интенсивности расхода (потребления) материальных ресурсов.

Уровень запасов, соответствующий точке заказа рассчитывается по следующей формуле:

Q_тз = p_ср * t + q_стр , (2)

где Q_тз -- запас точки заказа;

p_ср -- среднесуточный расход материала;

t -- время поставки материалов;

q_стр -- гарантийный запас.

При этом условно принимается, что интервал времени между подачей заказа на поставку и поступлением партии на склад является постоянным. Задача управления запасами сводится к тому, чтобы по фактическим данным о его движении определить «точку заказа» и оформить заявку на поставку необходимых материалов.

Достоинство системы с фиксированным объемом заказа -- поступление материала одинаковыми партиями, что приводит к снижению затрат на доставку и содержание запасов. Недостаток системы заключается в необходимости ведения постоянного контроля наличия запасов и увеличении издержек, связанных с их регулированием.

Система с фиксированной периодичностью заказа предполагает поступление материала через равные, регулярно повторяющиеся промежутки времени (периоды проверки наличия запасов). При каждой проверке запасов определяют наличный остаток, после чего оформляют заказ, размер которого зависит от интенсивности потребления материалов. Размер заказа равен максимальному запасу за вычетом текущего уровня запасов в момент проверки материалов и рассчитывается по следующей формуле:

(3)

где q -- размер заказа;

q_max -- максимальный уровень заказа;

q_нал -- фактический объем запаса в момент заказа (проверки материалов);

q_пост -- ожидаемое потребление за время поставки.

Интервал времени между заказами можно рассчитать по следующей формуле:

, (4)

где I -- интервал времени между заказами, дни;

N -- число рабочих дней в периоде, дни;

q_опт -- оптимальный размер заказа, шт.;

S -- потребность, шт.

Упаковка. Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, а также обеспечивающих процесс обращения. Тара - основной элемент упаковки, представляющий собой изделия для размещения и пространственного перемещения продукции”.

По своему назначению упаковка должна обеспечивать с одной стороны задачу хранения товаров, с другой - транспортабельность уложенного в нее товара.

Но есть другая сторона, что, упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала.

В теории и практике упаковочного дела выделяют следующие основные функции упаковки:

предохранение товара от вредного воздействия внешней среды и внешней среды от вредного воздействия товара ;

защита товара от влияния других товаров;

обеспечение условий для сохранения количества и качества товара на пути его движения;

создание условий для механизации трудоемких операций и оптимальном использовании складских помещений;

создание более благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству;

выполнение роли носителя коммерческой информации.

Факторы, которые необходимо учитывать при проектировании упаковки:

дизайн упаковки, формирующих представление потребителя о товаре и фирме, его изготовившей;

стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

стоимость упаковки, размеры и форма упаковки;

сопоставимость упаковки и маркировки;

возможность использование комбинированной упаковки;

экологичность упаковки.

Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений и способствуя результативности процесса товародвижения, концентрирует в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность логистического процесса. К упаковке предъявляют следующие требования:

учет требований рынка;

приспособленность к использованию средств механизации при погрузочно-разгрузочных работах;

унификация;

сопоставимость затрат;

высокие механические свойства;

дизайн и форма упаковки;

экологическая безопасность;

учет климатических особенностей;

соизмеримость и сопоставимость с транспортными средствами;

сохраняемость при транспортировке;

способность к повторному использованию.

Неотъемлемой часть упаковки является маркировка в виде этикетки или ярлыка, которая как минимум идентифицирует товар, указывается его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.

Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо определить какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или разлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирме. Затем принимается решение о конструкции упаковки (ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака). Составляющие упаковки должны быть увязаны с политикой ценообразования, с рекламой и прочими элементами маркетинга. Необходимо, чтобы упаковка отвечала также требованиям условий нормальной эксплуатации. [6]

1.7. Ценообразование в системах прямого и косвенного сбыта

Объективная рыночная политика должна строится таким образом, чтобы в начале анализировались цены, которые могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы производства товаров и рынка сбытов.

Однако в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производства и сбыт и определяется цена продажи, которая за частую не является окончательной. Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление (цель) фирмы к максимализации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, на сколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров.

Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров фирма может только при снижении цен на них. Однако это порождает как положительный, так и отрицательные эффекты. С одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать, а с другой - сокращается выручка от продажи каждой дополнительной единицы товара и, соответственно, доходность бизнеса. Сумма прибыли может либо уменьшаться либо увеличиваться. Все зависит от того какого компромисса достигнет на рынке покупатели и продавцы с участием или без участия посредников.

В условиях прямого сбыта перед каждой фирмой стоит задача определения желаемого уровня цены товара (с учетом теоретически достижимого максимума), при котором можно добиться роста продаж и увеличения общей суммы прибыли (но не рентабельности к затратам и активам) или сокращения убытков. Её решение обусловлен о типом товаров и позицией на рынке фирмы - производителем. По этим признакам фирмы относятся либо к категории фирм, формирующих цены, либо следующих за ними. Последние обладают малой властью над рынком, поскольку здесь доминируют фирмы - лидеры. В этой ситуации все не лидеры вынуждены продавать товары по цене, которую устанавливают на рынке лидеры, сосредотачивая все внимание на динамике цен и затратах, а также на поиске новых каналов сбыта и новых покупателей. Однако существующие возможности для маневра крайне ограничены. Фирме, прежде всего, необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на активизацию маркетинговых исследований и сбытовой политики (улучшения системы товародвижения, сервисного обслуживания и т. д.). При отсутствии такого запаса сбытовая политика строится исключительно на поддержании достигнутого уровня продаж.

Таким образом, для не лидера желаемое снижение уровня цены является основным способом решения задачи роста продаж с целью увеличения суммы прибыли. При этом реальные пределы снижения оказываются чрезвычайно узкими. Закрепиться на рынке такие фирмы могут только в случае, если ими предлагаются товары стандартного качества, доступные для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация указанной стратегии предполагает решение конкретных задач при очевидной зависимости продвижения товаров от величин затрат.

Управление затратами с позиций следования за ценой строится на контроле за фактическими затратами на производство и организацию сбыта товаров с последующими попытками их снижения (или получения экономии на постоянных расходах) при этом следует иметь в виду, что в действительности перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть достаточно пространным. Приемлемыми же оказываются только те из них, с помощью которых могут быть разрешены реальные ситуации на рынке, обеспечивающие фирме нормальную рентабельность продаж. Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может изменится при изменении объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в области ценообразования и сбыта.

Рациональное решение в этой области требуют последовательно - оптимизационного подхода. Его суть заключается в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы по схеме «цена - сбыт», соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли если это сопровождается одновременно ещё большим уменьшением затрат. Примерами такого подхода могут быть следующие ситуации.

Ситуация первая: фирма сосредотачивается на продаже товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, распространения каталогов или приема заказов по телефону. Абсолютная величина выручки от продаж, очевидно, будет снижаться зато фирма получит ещё большее снижение затрат за счет исключения таковых на содержание собственной сети торговых точек, магазинов, а также оплату торгового персонала.

Ситуация вторая: фирма не задолго до срока уплаты налога на имущество объявляет о распродаже товаров по сниженным ценам. В этом случае она теряет в выручке от продаж ,выигрывает на экономии суммы налога , так как на дату его уплаты имущество ( включающее и остатки готовой продукции на складах ) сокращается благодаря активизации продаж.

Категория фирм, формулирующих цены, может варьировать свою ценовую политику для расширения сбыта и получения дополнительной прибыли в более широких пределах. Как правило, эти фирмы занимают значительную долю рынка и путем экономии на масштабах производства ( за счет уменьшения величины постоянных затрат , приходящихся на каждую производственную единицу ) имеют возможность строить свою сбытовую политику на пониженных ценах. Это привлекает покупателей, наиболее чувствительных к уровням цен ( тех, у кого ограничены средства ). В других случаях, когда фирмы располагают значительным запасом прибыли, сбытовая политика может быть основана на поиске той группы потребителей ( рыночной ниши ), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную ( повышенную ) цену, если , конечно , эти товары будут удовлетворять их требованиям.

Логика фирм - лидеров в этом случае следующая: цены товаров изменяются не потому, что изменились затраты и надо заставить потребителей оплачивать их более высокую величину, или, наоборот , уступить в цене, изменение в цене происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью. Таким образом лидеры осуществляют подход в управлении ценами, который получил название активного ценообразования - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и нулевого уровня прибыльности операции.

Выгодным , с позиций фирмы - лидера, считается не только тот объем продаж, который обеспечивает ей сохранение или даже увеличение доли рынка, но и объем, охваченный специалистами по сбыту, которым удается добиться от покупателей больше готовности заплатить за товар цену, лучше отражающую его реальную стоимость ( цену лучшую из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы ). Это означает , что сбытовиками обеспечивается максимальная разница между ценностью товара для потребителя, которую он готов оплатить, и затратами , которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими его свойствами. Проблема здесь заключается в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньше - в выигрыш покупателя.

Ориентация на выгодные средние затраты на производство и ценовой уровень прибыльности сбытовых операций, хотя и является признаком затратного ценообразования, выступает в качестве мощного средства активизации сбыта и конкуренции. Это имеет место в том случае , когда фирма использует эффект масштаба. Большие масштабы операций обеспечивает ей существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат, а также в виде экономии от скидок за размер закупки материалов, комплектующих.

На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:

1) единая ставка определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

2) единая ставка определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего - сумме заработной платы или стоимости материалов;

3) ставка, определяемая, как двух элементный норматив, где первая составляющая - норматив рентабельности инвестиций создания запасов по материалам на производство данной продукции, а вторая - уровень рентабельности инвестиций физические (реальные активы);

4) многоэлементная ставка определяемая в начале как сумма двух элементов:

1) норматива по отношению к величине заработной платы и норматива по отношению к сумме стоимости материалов;

2) затем начисленная таким образом величина норматива дифференцируются в зависимости от объема поставляемой потребителю партии товара.

Уровень цены, установленный выше описанным методом, как правило, ниже того который присутствовал бы, если бы в расчет принимались не только индивидуальные затраты, но и так называемые не возвратные - затраты на НИОКР, маркетинговые исследования и др. И хотя внешне все выглядит так, как будто «чистый производитель» лишь пытается возместить свои затраты и получить нормальную прибыль, на деле имеет место попытка совершить сбытовую экспансию.

В системе косвенного сбыта продукт проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный потребитель. Сложно построенное ценообразование здесь определяется, с одной стороны, желанием фирмы производителя добиться быстрейшей продажи товаров, а с другой - интересам посредника, который удовлетворяется , если максимальное содействие продажи товаров имеет результат (покупку товара конечным потребителем по цене соответствующей спросу).

Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен по которым он приобретается каждым последующим звеном. Для решения этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.

Торговая скидка - это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу. Таким образом, скидка занимает в структуре цены определенное место, что должно быть учтено фирмой - производителем, когда, например, осуществляется анализ цен, предваряющий ее установление на рынке. Следует учесть, что большая длинна каналов сбыта обуславливает построение целой системы скидок.

Вообще система торговых скидок порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известно ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления очередному посреднику. Согласно принятому правилу информация о затратах всегда является коммерческой тайной. В связи с этим возможны два варианта ситуаций использования торговых скидок.

Ситуации с неограниченной конечной ценой продажи задается только цена поставщика (изготовителя или оптового торговца), однако продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь, исходя из конечной цены продажи.

В ситуации с заданной ценой конечной продажи со стороны изготовителя или генерального дилера будущий продавец должен определить цену поставки, по которой ему интересно будет этот товар взять, чтобы в итоге добиться желаемой величины торговой скидки.

Кроме того, рассмотрим вопрос о количественной торговой скидки.

Уровень торговой скидки зависит от:

1) величины торговых затрат, то есть собственных затрат продавца по доведению товара до конечного потребителя или по продаже его следующему звену каналу сбыта. К ним относятся все затраты (капитальные и текущие), обеспечивающие выполнение операции по транспортировке, складированию, хранению, непосредственной реализации, страхованию коммерческих рисков и т.д.;

2) уровня рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой торговый капитал;

3) объёма продаж, который если значителен, то даже при пониженной торговой скидке может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и, соответственно достижение высокой рентабельности торгового капитала.

Торговая надбавка (наценка) это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению с его стоимостью для него самого.

Торговая надбавка при многозвенной косвенной системе сбыта обычно устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца (производителя или дилера) или к фактической стоимости приобретения товара последним.

В случаях с торговыми надбавками особо важна позиция которую занимает фирма - изготовитель в отношении отпускных цен. Они не должны быть низкими на столько, чтобы привлекать недобросовестных (сбивающих цены) продавцов, и такими высокими, чтобы дилеры потеряли интерес к наращиванию продаж. Однако «справедливую» цену бывает трудно назначить в условиях малоконкурентного рынка, когда снижение отпускных цен не приемлемо для фирмы производителя. Тогда с целью поддержания дилера производитель может перейти к прямой финансовой помощи, предоставляя беспроцентные ссуды на организацию демонстрационных залов, салонов, центров технического обслуживания и т.д. Кроме того, он может принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, а также вести для них систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.

Посреднические организации (как в случаях с торговыми скидками, так и наценками) также широко используют их дифференциацию по объемам поставок и даже сезонам года. Она считается оправданной, поскольку за этим стоит стремление максимально содействовать быстрейшей продажи товаров, что не нарушает ни равновесия на рынке, ни интересов его участников.

Совершенно другая ситуация складывается в случаях если дифференциация торговых скидок и наценок вызвана потерей контроля фирмой - производителем над конечным уровнем цен на свою продукцию. Возникает разнобой в ценах, который дезориентирует покупателей и затрудняет работу дилеров. Последние теряют возможность планировать свою деятельность, так как на рынке присутствует множество «серых» продавцов (не уполномоченных, а происхождение товара, которым они торгуют сомнительно), переманивающих клиентов пониженной ценой. В результате не выигрывает не основная масса потребителей, ни фирма - производитель, поскольку и те и другие уступают часть своих возможных выгод. Чтобы это предотвратить, производителю необходимо найти способы согласования своих интересов и интересов посреднических и торговых организаций, скажем идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, или даже переходить к вертикальной интеграции с торговыми предприятиями, создавая собственную сбытовую сеть. В большинстве случаев предпочтительнее налаживание взаимоотношений с торговыми агентами.

В результате изучения теоретических основ сбытовой деятельности коммерческого предприятия можно сделать следующие выводы:

1) планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности коммерческого предприятия;

2) основное назначение склада - концентрация запасов, их хранение и обеспечение бесперебойного и ритмичного снабжения заказов потребителей;

3) стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка;

4) упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки.

2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО ТД «ДОЙЧ-АВТО»

2.1. Общая характеристика ТД «Дойч-Авто»

Фирменное наименование общества: ООО Торговый Дом «Дойч-Авто». Официальное сокращенное наименование общества: ООО ТД «Дойч-Авто».

Юридический адрес нахождения общества: 454008, г. Челябинск, ул. Молодогвардейцев,65.

Фактический адрес 454010, г. Челябинск, ул. Каслинская, 26, магазин «Дойч-Авто».

Целью деятельности общества является получение прибыли.

Предметом деятельности ООО ТД «Дойч-Авто» является закуп и реализация запасных частей к немецким автомобилям, аксессуаров, а также сопутствующих товаров для автомобилей (фильтры, моторные масла, автопромывочные масла, тосол, дистиллированная вода и т.д.) через собственный розничный магазин. Ключевые позиции реализуемой продукции представлены в таблице 2.1.:

Таблица 2.1

Характеристика реализуемой продукции ООО ТД «Дойч-Авто»

Наименование продукции	Годовой объем реализации в стоимостном выражении, тыс. руб.
	2004г.	2005г.	2006г.
Запасные части к автомобилю «БМВ»	38	910	1564
Запасные части к автомобилю «Ауди»	32	758	1303
Запасные части к автомобилю «ФВ»	25	607	1043
Аксессуары к немецким автомобилям	18	263	441
Моторные масла	8	343	601
Прочая продукция	6	152	260
Итого	127	3033	5212

В соответствии с учредительными документами, предприятие может осуществлять следующие виды деятельности:

розничная торговля;

оптовая торговля;

посреднические услуги при купле-продаже запасных частей к автомобилям.

Помимо основных видов деятельности Общество вправе осуществлять самостоятельно любую хозяйственную деятельность, не запрещенную Законом.

Виды деятельности, перечень которых определяется Федеральными законами, общество может осуществлять только на основании специального разрешения (лицензии).

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, отражаемое на его самостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему акционерами в счет оплаты акций.

Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести ответственность и исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Общество не отвечает по обязательствам своих акционеров.

Общество в праве в установленном порядке открывать банковские счета в валюте РФ и иностранной валюте на территории РФ и за ее пределами.

Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное название на русском (иностранном) языке и указание на место его нахождения. Общество имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляются по ценам и тарифам, устанавливаемым обществом самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

Общество может на добровольных началах объединяться в союзы, ассоциации на условиях, не противоречащих антимонопольному законодательству, действующему на территории РФ, и в порядке, предусмотренном законодательными актами РФ.

Общество вправе привлекать для работы российских и иностранных специалистов, самостоятельно определять формы, системы. Размеры и виды оплаты их труда.

В период прохождения практики была изучена организационная структура предприятия.

Штат предприятия укомплектован опытными специалистами в области автомобильной промышленности, менеджмента качества, торговли. Общее число наемных работников составляет 16 человек.

Представим структуру общества в виде следующей схемы:

Рисунок 1. Структура аппарата управления ООО ТД «Дойч-Авто».

Как указано на рис.1 - в ООО ТД «Дойч-Авто» применя-ется линейная структура управления.

Надо отметить, что для подобной организации такая структура довольно-таки характерна и выглядит обычно. При линейной структуре каждое стратегическое подразделение компании подчиняется в равной степени для всех работников непосредственно директору фирмы.

2.2. Анализ финансово-экономического состояния ООО ТД «Дойч-Авто»

Сравнительный аналитический баланс можно получить из исходного баланса путём сложения однородных по своему составу и экономическому содержанию статей баланса и дополнения его показателями структуры, динамики и структурной динамики. Аналитический баланс охватывает много важных показателей, характеризующих статику и динамику финансового состояния организации. Этот баланс включает показатели как горизонтального, так и вертикального анализа.

Расчет данных показателей будем проводить на основе информации Бухгалтерского баланса за период 2004 - 2006г. (см. табл.2.2).

Таблица 2.2

Бухгалтерский баланс 2004 - 2006г.

АКТИВ	2004г.	2005г.	2006г.
1	2	3	4
I. Внеоборотные активы
	Итого по разделу I	-	-	-
II. Оборотные активы
Запасы	78	239	351
	в том числе:
	сырье, материалы и другие аналогичные ценности
	затраты в незавершенном производстве
	готовая продукция и товары для перепродажи	78	239	351
	Продолжение таблицы №2.2
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	14	11	21
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	1	179	208
	в том числе:
	покупатели и заказчики	1	3	15
Денежные средства
	Итого по разделу II	94	432	595
БАЛАНС	94	432	595
ПАССИВ	На конец отчетного периода
1	2	3	4
III. Капитал и резервы
Уставный капитал	10	10	10
Нераспределенная прибыль	-	15	34
	Итого по разделу III	10	25	44
IV. Долгосрочные обязательства
	Итого по разделу IV	-	-	-
V. Краткосрочные обязательства
Займы и кредиты	-	-	-
Кредиторская задолженность	84	407	551
	в том числе:
	поставщики и подрядчики	79	205	296
	задолженность перед персоналом организации	-	27	32
	задолженность по налогам и сборам	2	3	33
	прочие кредиторы	4	172	190
	Итого по разделу V	84	407	551
	БАЛАНС	94	432	595

Рисунок 2. Структура бухгалтерского баланса 2004 - 2006г.

Как видно из Таблицы 2.2.:

1) валюта баланса за 2005 увеличилась в 4 раза, за 2006 г. на 37 % .

2) в общем объёме активов внеоборотные активы отсутствуют. Таким образом, темп прироста оборотных активов превышает темпы прироста внеоборотных активов. Это положительная тенденция.

3) увеличилась дебиторская задолженность: в 2005г. до 179 тыс.руб., в 2006г. до 208 тыс.руб.

4) увеличился объём запасов: за 2005г. в 3 раза до 239 тыс.руб., за 2006г. на 46 %

Для дальнейшего выяснения ситуации на предприятии, проведём анализ структуры и динамики пассивов.

1) у предприятия отсутствуют долгосрочные обязательства.

2) нераспределенная прибыль в 2005г. составляла 15 тыс.руб, а в 2006г. выросла до 34 тыс.руб.

3) краткосрочные обязательства в общем объёме источников в 2005г. составляют 89 %, в 2005г. - 94 %, а в 2006г. - 92 %.

4) кредиторская задолженность за 2005г. увеличилась в 5 раз и составила в 2006г. 551 тыс.руб.

5) кредиты и займы в общем объёме имущества отсутствуют во всем исследуемом периоде с 2004г. по 2006 г.

Таблица 2.3

Сравнительный анализ дебиторской и кредиторской задолженности.
Расчёты	Дебиторская задолженность	Кредиторская задолженность	Превышение задолженности
			Дебиторской	Кредиторской
	2004	2005	2006	2004	2005	2006	2004	2005	2006	2004	2005	2006
1.С покупателями или поставщи-ками за товары и услуги	1	179	208	79	205	296	-	-	-	78	26	88
2. Перед персоналом	-	-	-	-	27	32	-	-	-	-	27	32
4. По отчислени-ям на социальные нужды	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-	-
5. С бюджетом	-	-	-	2	3	33	-	-	-	2	3	33
7. С прочими	-	-	-	4	172	190	-	-	-	4	172	190
Итого	1	179	208	85	407	551	-	-	-	84	228	343

За весь исследуемый период кредиторская задолженность превышает дебиторскую: в 2004г. - на 84 тыс.руб., в 2005г. - на 228 тыс.руб. ( в 2 раза), в 2006г. - на 343 тыс.руб. (в 2,5 раза).

То есть, если все дебиторы погасят свои обязательства, то ООО ТД «Дойч-Авто» сможет погасить лишь 37% к 2006г. обязательств перед кредиторами. Но в то же время превышение кредиторской задолженности над дебиторской даёт предприятию возможность использовать эти средства, как привлечённые источники (например полученные авансы израсходованы; полученное сырьё пущено в переработку и т.д.).

Проанализируем ситуацию, рассчитав коэффициенты финансовой устойчивости в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Анализ финансовой устойчивости.
Показатели	Норма	2004	2005	2006.	Отклонение (+; -)
					2005/2004кв	2006/2005кв
1.	2.	?.	4.	5.	6.	7.
1.Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения.	*	1	3	15	2	12
2. Краткосрочная дебиторская задолженность	*	0	0	0	0	0
3. Запасы , НДС, долгосрочная дебиторская задолженность	*	93	429	580	336	151
4. Оборотные активы, всего	*	94	432	595	338	163
5. Внеоборотные активы, всего	*	0	0	0	0	0
6. Активы, всего	*	94	432	595	338	163
7. Собственный капитал	*	10	25	44	15	19
8. Заёмный капитал, всего	*	0	0	0	0	0
9. Текущие обязательства	*	84	407	551	323	144
10. Долгосрочные обязательства	*	0	0	0	0	0
11.Коэффициент капитализации.	не выше 1,5	0	0	0	0	0
12. Коэффициент обеспечения собственными источниками финансирования	К ?0,5	0,1	0,05	0,07	-0,05	0,02
13. Коэффициент финансовой независимости.	0,4? К?0,6	0,1	0,05	0,07	-0,05	0,02
14. Коэффициент финансирования.	К ?0,7?1,5	0	0	0	0	0
15. Коэффициент финансовой устойчивости	К ?0,6	0,1	0,05	0,07	-0,05	0,02

Исходя из таблицы, можно сделать следующие выводы за анализируемый период:

1. Коэффициент капитализации. Во всех периодах на 1 руб. вложенных средств приходилось 0 коп. Это следует расценивать отрицательно.

2) Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования имеет нижнюю границу нормативного значения 0,1, оптимальный его показатель 0,5. Весь анализируемый период данный показатель был на границе минимального значения, что означает отсутствие собственных источников для финансирования оборотных активов.

3) Коэффициент финансовой независимости не соответствует нормативному интервалу, т.е. удельный вес собственных средств в общей сумме источников финансирования во всех трех кварталах близок к 0.

4) Коэффициент финансирования. Следует отметить, что все 3 года предприятие показывало низкую платежеспособность в виду отсутствия достаточного объема собственного капитала.

5) Коэффициент финансовой устойчивости все три квартала близок к нулю. Из чего делаем вывод, что у предприятия отсутствуют собственные источники финансирования.

Таким образом, анализ коэффициентов финансовой устойчивости даёт следующие ответы:

- предприятие финансово не устойчиво, в целом платежеспособно;

- состояние предприятия отвечает задачам его финансово - экономической деятельности.

Оценка финансовой независимости ООО ТД «Дойч Авто» приведена в таблице 2.5:

Таблица 2.5.

Анализ достаточности источников финансирования для формирования запасов.

Показатели	2004 тыс.руб.	2005 тыс.руб.	2006 тыс.руб.	Отклонение (+; -)	Темп роста, %.
				2005/2004г	2006/2005г	2005/ 2004г.	2006/ 2005г.
1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.	8.
1. Источники собственных средств	1	3	15	2	12	300	500
2. Внеоборотные активы	0	0	0	0	0	0	0
3. Наличие собственных оборотных средств	94	432	595	338	163	460	137
4. Долгосрочные кредиты и заёмные средства	0	0	0	0	0	0	0
5. Капитал функционирующий	10	25	44	15	19	250	176
6.Краткосрочные кредиты и заёмные средства	84	407	551	323	144	484	135
7. Общая величина основных источников формирования запасов	78	239	351	161	112	306	147
8. Общая величина запасов	78	239	351	161	112	306	147
9. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств	+10	+25	+44	+15	+19	250	176
10. Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных заёмных источников формирования запасов.	+6	+168	+200	+162	+32	2800	119
11. Показатель типа финансовой ситуации.	устой-чивое состояние	устой-чивое состояние	Устой-чивое состоя-ние	-	-	-	-

Из таблицы 2.5 видно, что:

1) в2004г. излишек собственных оборотных средств составляет 10 тыс. руб., в 2005г. этот показатель испытывает профицит в 250 тыс.руб., в 2006г. профицит составил 44 тыс.руб.;

2) баланс общей величины основных источников формирования запасов в 2004г. составил излишек на 6 тыс.руб., в 2005г. - 168 тыс. руб., в 2006г. - вырос еще на 19% в сравнении с 2005г. Таким образом, тип финансовой ситуации, сложившийся на предприятии соответствует скорее устойчивому финансовому состоянию.

Для наиболее точной оценки ликвидности используем коэффициенты платежеспособности, рассчитанные в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Анализ финансовой устойчивости.

Показатели	Норма	2004	2005	2006.	Отклонение (+; -)
					2005/2004кв	2006/2005кв
1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.
1.Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения.	*	1	3	15	2	12
2. Краткосрочная дебиторская задолженность	*	0	0	0	0	0
3. Запасы , НДС, долгосрочная дебиторская задолженность	*	93	429	580	336	151
4. Оборотные активы, всего	*	94	432	595	338	163
5. Внеоборотные активы, всего	*	0	0	0	0	0
6. Активы, всего	*	94	432	595	338	163
7. Собственный капитал	*	10	25	44	15	19
8. Заёмный капитал, всего	*	0	0	0	0	0
9. Текущие обязательства	*	84	407	551	323	144
10. Долгосрочные обязательства	*	0	0	0	0	0
11.Коэффициент абсолютной ликвидности	?0,1?0,7	0,01	0,01	0,03	0	0,02
12. Коэффициент текущей ликвидности	1,5; ?2,0?3,5	1,12	1,06	1,08	-0,06	0,02
13. Доля оборотных средств в активах.	?0,5	1	1	1	0	0
14. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	?0,1	0,12	0,06	0,08	0,06	0,02

Из таблицы 2.6 видно, что:

1) коэффициент абсолютной ликвидности за весь анализируемый период равен нормативному значению, т.е. предприятие может погасить краткосрочную текущую задолженность за счёт денежных средств и приравненным к ним финансовым вложениям.

2) коэффициент текущей ликвидности немного ниже нормативного значения, т.е. предприятие, мобилизировав все оборотные средства сможет покрыть часть текущих обязательств по кредитам и расчётам;

3) коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами - значение, близкое к нормативному, что говорит о временном отсутствии оборотных средств у предприятия для осуществления его текущей деятельности.

Таким образом, анализ коэффициентов платёжеспособности говорит о платёжеспособности и ликвидности предприятия.

Таблица 2.7

Показатели, тыс.руб.	2004г. тыс.руб.	2005г. тыс.руб.	2006г. тыс.руб.	Изменения.
				2005/ 2004	%	2006/ 2005	%
1	2	3	4	5	6	7	8
Прибыль от продаж	5	31	127	26	620	96	409
Валовая прибыль	13	486	902	473	3738	416	186
Выручка от продаж	127	3033	5212	2906	2388	2179	172
Чистая прибыль	1	15	76	14	1500	61	507
Стоимость имущества	114	2547	4310	2433	2234	1763	169
Затраты на производство и реализацию продукции	12	466	801	454	3883	335	172
Рентабельность продаж	4	1	2,4	-3	-75	1,4	240
Чистая рентабельность	0,8	0,5	1,5	-0,3	-40	1	300
Экономическая рентабельность	0,9	0,6	1,8	-0,3	-33	1,2	300
Затратоотдача	41,6	6,6	15,8	-35	-84	9,2	239

Рисунок 3. Соотношение показателей финансовых результатов.

Из таблицы 2.7 видно, что:

1) рентабельность продаж за 2006г. увеличилась в сравнении с 2005г. на 140 %, т.е. если в 2005г. на единицу продукции приходилось 1 коп. прибыли, то в 2006г. этот показатель вырос до 2,4 коп.

Таким образом, рентабельность продаж следует оценить как неудовлетворяющую нормативному значению, которое начинается с отметки в 14 коп.

2) снизилась экономическая рентабельность 2005г., т.е. эффективность использования всего имущества предприятия в 2004г. составляет 0,9 %, то в 2005г. этот показатель равен 0,6, что также не соответствует нормативному значению.

3) показатель затратоотдачи показывает, сколько прибыли от продажи приходится на 1 рубль затрат. В 2004г. - 42 коп, в 2005г. - 6,6 коп., в 2006г. - 16 коп., т.е. за 2006г. показатель увеличился более чем в 2 раза..