Повышение роли коммерческой составляющей в финансировании инновационной деятельности отечественных предприятий обусловливает рост значимости рыночной реализации инновационных товаров, особенно потребительского назначения.

В то же время перенасыщение рынков в каждом ценовом сегменте товарами, схожими по качеству, удовлетворяющими одни и те же запросы потребителей, делают невозможным выбор потребителя, исходя только из собственного опыта употребления товаров или на основе получаемой о них информации.

Типичным примером перенасыщенного рынка является российский рынок пива, на котором представлено около 2000 единиц пивной продукции, а в розничной торговле покупателю приходится делать выбор в среднем между 25-110 ед. товара.

Для обеспечения рыночного успеха инноваций в соответствии с коммуникационной концепцией маркетинга необходимо формирование сильных брендов как основных инструментов конкурентной борьбы за потребителя.

Целевая ориентация процессов создания новой продукции на стратегию развития бренда позволит обозначить целевой рынок инновационного продукта, выявить специфические запросы конкретных потребителей и на их основе определить свойства и предназначения будущего товара, выделить новый продукт и привлечь к нему внимание потребителей.

Такой подход будет способствовать получению долгосрочного эффекта наряду с краткосрочным для производителя (от реализации нового товара и усиления позиций бренда) и повышению удовлетворенности потребителя.

Основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление их роли, места, методов оценки и выбора, а также способов создания новшеств с точки зрения современной концепции маркетинга и потребительского отношения к инновациям.

Изучение структуры инноваций в мире позволяет утверждать, что в условиях информационного общества в подавляющем большинстве случаев успех инновации зависит не только от сущности самого новшества, но и от коммуникационных факторов.

При перенасыщенном рынке можно утверждать, что успех инновационного продукта, с точки зрения формирования предпочтительных образов в сознании потребителей, будет определяться правильно разработанной коммуникационной стратегией его представления на рынок.

Бренд как основной инструмент коммуникационного маркетинга приобретает при этом особое значение, так как представляет новшество на рынке.

Практика функционирования ведущих компаний развитых стран мира показывает, что успех реализации инновации связан главным образом с разработкой целостной системы управления инновациями. Существующие в этих компаниях инновационная структура и культура управления таковы, что направления технологического развития интегрируются в общие стратегические планы, политика роста непосредственно связывается с постоянной разработкой перспективной продукции и проникновением в новые сферы бизнеса.

Для них характерна децентрализация управления творческой деятельностью и широкое применение принципов предпринимательства, основанных на использовании так называемого "рискового" капитала - свободных средств фирмы и ее отделений.

На основе изучения более чем 700 производителей, в целом разработавших свыше 13 000 новых товаров, были выявлены ключевые факторы, влияющие на успешность реализации проектов по созданию новых товаров, среди которых ведущая роль принадлежит соответствию товара нуждам потребителей [12].

Изучение практики и тенденций развития инноваций в России и других странах мира показало, что на первый план выходят проблемы эффективной работы с потребителем, от которой зависит успех коммерческой реализации инноваций. В таблице 5 представлено распределение причин неудач новых товаров в России [12].

Многих ошибок можно было бы избежать, если еще до начала работы над созданием новшества определить сущность бренда, который будет представлять новый товар на рынке, и брендинга как процесса, сопровождающего новшество.

Под брендингом понимается процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием в целом с целью создания положительных долгосрочных потребительских предпочтений к товару.

Бренд представляет собой результат коммуникации элементов маркетингового микса, формирующих устойчивые ассоциации и образы в сознании потребителя, связанные с товаром.

Таблица 5 - Причины неудач новых товаров в России

Сравнительный анализ традиционных подходов к классификации инноваций позволяет сделать вывод о том, что существующие подходы не в полной мере отражают потребительское отношение к инновациям. Между тем именно соответствие инновации специфическим запросам потребителей и обеспечивает ее долгосрочный успех в рыночных условиях за счет ориентации новшества на развитие бренда.

Отсутствие учета специфики марочных товаров и характера их воздействия на потребителей приводит к тому, что последующая работа по формированию и развитию бренда приобретает стихийный характер. Традиционные походы к осуществлению инноваций лишь косвенно затрагивают проблемы подготовки, создания и реализации инноваций в условиях, когда коммуникации становятся основной ареной борьбы за потребителя.

В связи с этим возрастает роль бренда как необходимого компонента нематериальных активов фирмы. Его стоимость может быть оценена различными методами. Закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается. В российской правовой терминологии отсутствует понятие бренда, которое при необходимости подменяется понятием товарного знака. Расчет его стоимости в России производится в соответствии с основными положениями Международного стандарта оценки нематериальных активов (НМА), который предполагает два подхода: на основе доходного метода; на основе метода дисконтированных доходов в условиях расширяющегося рынка сбыта. В соответствии с коммуникационной концепцией маркетинга, признающей главенство коммуникационной функции, каждый из четырех основных инструментов маркетинговой деятельности (продукт, цена, место и продвижение) имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую, другими словами, выполняет коммуникационную функцию. Инновации приобретают новое значение, помогая формировать с помощью бренда устойчивые отличительные образы товара в сознании потребителя и обеспечивают тем самым эффективность работы предприятия в рыночных условиях.

Формирование нового представления об инновациях в рамках коммуникативной концепции маркетинга связывается с понятием потребительской инновации, которая является таким ее видом, который отражает коммуникационные функции, выполняемые различными элементами комплекса маркетинга, обладающими новизной для потребителя.

Новое понимание цели и содержания инновации приводит к необходимости по-новому рассматривать процесс создания и реализации инноваций. С одной стороны потребительская инновация представляет собой инструмент представления бренда, а с другой выступает как коммуникативный инструмент, который может воздействовать на различные познавательные и психические процессы потребителя. Потребитель, являясь центральным звеном в понимании сути потребительской инновации, способен по-разному ее воспринимать. Производитель имеет возможность воздействовать на потребителя, осуществляя инновационную деятельность, и обеспечивать получение максимального эффекта путем ориентации инновационного процесса на бренд. Понимание потребительской инновации меняет представление об организации инновационной деятельности и о новизне, представляющей собой ключевое понятие новшества. В соответствии с понятием потребительской инновации, новизна - это совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений объекта, исходя из восприятия этих изменений потребителем, и дающих ему право считать их новыми [12].

Новое понимание роли инновации в обеспечении конкурентоспособности фирмы не противоречит традиционному представлению об инновационной деятельности и позволяет повысить вероятность достижения рыночного успеха. Сущность предлагаемой концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы на основе потребительских продуктовых инноваций представлена на рисунок 11 [12].

Рисунок 11 - Сущность концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы на основе потребительских продуктовых инноваций

Оценку продуктовой инновации и проекта ее реализации с точки зрения привлекательности для фирмы предлагается осуществлять на основе учета ключевых факторов, влияющих на успешность реализации продуктовой инновации в рыночных условиях и определяющих риск получения дохода для предприятия.

Рисунок 12 - Матрица "СИП" типовых стратегий осуществления потребительских продуктовых инноваций

В целях формализации этой оценки предложена таблица-шаблон (таблица 6), содержащая соответствующие показатели для расчета индекса риска получения дохода (Кип) фирмой [12, С.30].

Таблица 6 - Таблица-шаблон для определения индекса риска получения дохода при осуществлении потребительских продуктовых инноваций

Отражение значений Кип для различных вариантов реализации инновации на поле продуктовых стратегии в виде кругов, диаметр которых отражает значение Кип (0 до 1), помогает составить наглядную картину для принятия решения о реализации потребительской продуктовой инновации в соответствии со стратегией развития бренда. При этом учитывается как потребительское отношение к инновации, так и интересы производителя. Для принятия решения о реализации того или иного инновационного предложения или проекта необходимо воспользоваться их сравнительной оценкой. При одинаковых показателях дохода более привлекателен для реализации тот проект, у которого значение Кип выше.

Для реализации предложенной концепции повышения конкурентоспособности была разработана методика создания новых продуктов, которая ориентирована на выбор стратегии развития существующего или создание нового бренда с помощью матрицы "СИП" и формирование идей нового продукта, исходя из соответствия определенному бренду и ключевому мотиву потребителя при совершении покупки [12].

Порядок создания потребительской продуктовой инновации с ориентацией на бренд происходит в несколько этапов:

Этап 1 - Постановка задачи.

Этап 2 - Определение системы представления бренда производителем.

Этап 3 - Поиск и формирование новых идей.

Этап 4 - Тестирование идей нового продукта и составление матрицы "СИП".

Этап 5 - Формирование инновационного предложения и поставка задачи на разработку.

Этап 6 - Разработка нового продукта.

Этап 7 - Разработка плана маркетинга потребительской продуктовой инновации.

Этап 8 - Пробный маркетинг.

Этап 9 - Формирование окончательного варианта потребительской инновации и составление плана запуска (формирование инновационного проекта).

Этап 10 - Вывод нового продукта на рынок.

Этап 11 - Контроль эффективности осуществления потребительской продуктивной инновации.

Для облегчения работы производителя по прогнозированию и контролю результатов реализации потребительских продуктовых инноваций была предложена система показателей (таблица 7) и типовые карты анализа бренда, которые позволяют наглядно представить результаты исследования по выявлению показателей развития бренда за счет визуализации изменения ключевых показателей во времени, а также их сравнения с основным конкурентом. Основными задачами организации инновационных процессов с ориентацией на бренд являются: организация постоянного потока инициатив, связанных с созданием новых продуктов для развития бизнеса компании; оценка коммерческой привлекательности, операционной практичности и экономической жизнеспособности инициатив по новым продуктам; обеспечение согласования действий между производственной, маркетинговой, логистической, финансовой и коммерческой сторонами бизнеса компании в целях разработки и внедрения новых продуктов; накопление и обмен опытом [12].

Таблица 7 - Система показателей оценки развития бренда

Роль маркетинга возрастает на всех этапах подготовки и реализации потребительских инноваций, в том числе в процессе инициирования, сопровождения и координации инновационных проектов. Для организации работ по созданию потребительских продуктовых инноваций предусматривается рассмотрение трех основных документов представления проекта. Среди них: инновационное предложение, инновационный проект и отчет о реализации потребительской продуктовой инновации.

Анализ факторов успеха / риска создания новых продуктов показал, что основную роль в успешной реализации инноваций играют факторы рыночной и внутренней среды предприятия, своевременное выявление которых зависит от уровня информационного обеспечения подготовки и принятия решений. Информация о потребителях является ключевой.

Для того, чтобы инновация наиболее полно отвечала требованиям выбранной целевой потребительской группы, эта группа должна быть описана с различных точек зрения: поведения, отношений, ценностей, а также с социально-демографической точки зрения. Информационное поле сопровождения деятельности по осуществлению потребительских продуктовых инноваций и развитию бренда должно включать 8 основных групп показателей (таблица 7).

Осуществление потребительской продуктовой инновации с использованием разработанной методики и процедур создания новых продуктов позволяет повысить эффект для фирмы за счет получения краткосрочных эффектов, связанных с самим инновационным продуктом, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с развитием бренда [12].

Основные направления эффекта от осуществления потребительских продуктовых инноваций за счет получения краткосрочных эффектов:

прямой эффект:

а) увеличение объема продаж за счет продаж нового продукта;

б) увеличение прибыли за счет нового продукта;

в) увеличение прибыльности продаж за счет премиальной цены нового продукта;

г) уменьшение сроков осуществления инновации;

д) увеличение стоимости акций фирмы за счет создания инновационного образа компании;

косвенный эффект:

а) формирование дополнительного опыта;

б) повышение конкурентоспособности ассортиментного ряда за счет универсальных свойств нового продукта;

в) повышение квалификации сотрудников;

г) обновление технологий и производственной базы фирмы.

Основные направления эффекта от осуществления потребительских продуктовых инноваций за счет получения долгосрочных эффектов:

прямой эффект:

а) увеличение стоимости нематериальных активов за счет увеличения стоимости бренда;

б) увеличение объемов продаж марочной продукции;

в) увеличение прибыльности продаж марочной продукции;

г) повышение показателей здоровья бренда;

д) повышение доступности бренда;

косвенный эффект:

а) усиление имиджа бренда;

б) повышение инвестиционной привлекательности компании;

в) повышение устойчивости бренда к прекращению рекламного воздействия.

В составе эффектов следует рассматривать: увеличение стоимости нематериальных активов фирмы, увеличение продаж и прибыльности марочной продукции, повышение показателей "здоровья" бренда, повышение доступности бренда, усиление имиджа бренда, повышение устойчивости бренда к прекращению рекламного воздействия и пр. В целях отработки предложенных подходов к созданию потребительских продуктовых инноваций, ориентированных на бренд, была проведена апробация методики и разработанных инструментов на примере создания новой Упаковки "Пивопак" для бренда "Клинское". Применение их для осуществления потребительских продуктовых инноваций позволило снизить срок подготовки инновации с 1,5 лет до 1 года, добиться увеличения объемов продаж на 145% и объемов маржинальной прибыли на 139%, увеличить прибыльность бренда и пр.

В целом комплекс предложенных рекомендаций способствовал обеспечению компании конкурентных преимуществ не только в области разработок продуктов с новыми свойствами, но и в области развития /создания новых брендов.

3.3 Потребительские инновации в рыночной экономике