Эластичность спроса в рыночной экономике

Следовательно, для проведения ценовой дискриминации недостаточно простого разделения рынка на части. Для этого необходимо разделить его так, чтобы в той или иной степени было затруднено передвижение товаров между его частями. Только тогда части данного рынка могут стать отдельными, изолированными рынками, так что спрос на каждом из них не будет зависеть от цен, которые устанавливаются на другом рынке.

Самый типичный пример в данном случае - непосредственное предоставление частных услуг (врачами, адвокатами, учителями, владельцами гостиниц и т. п.). Так, врач, берущий с одних (состоятельных) пациентов более высокую плату, чем с других (неимущих), может не опасаться, что лица, оплачивающие его услуги ниже, перепродадут их тем, кто за такие же услуги платит больше.

О ценовой дискриминации можно говорить и тогда, когда рынки, на которых ведет торговлю монополист, отделены друг от друга географически или посредством тарифных барьеров. Как в том, так и в другом случае перемещение товаров со сравнительно дешевого рынка на тот, где их можно продать дороже, сопряжено со значительными расходами, что и служит препятствием для перепродажи (перемещения).

Единство рынка может быть нарушено и иначе. Нередки случаи, когда одинаковые по существу товары продаются под видом товаров разного качества. Покупатели-снобы, приобретая дорогостоящие товары, выделяются среди покупателей относительно бедных. Тем самым рынок оказывается разделенным, и монополист получает возможность проводить ценовую дискриминацию.

Обособление отдельных частей рынка обусловливает лишь формальную возможность для монополиста устанавливать разные цены на один и тот же товар. В основе разных цен на данный единичный товар лежит разная эластичность спроса на тех изолированных рынках, где есть возможность продавать продукцию. И такая продажа выгодна монополисту.

При дискриминации на сегментированном рынке монополия максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж на каждом из сегментов, отличающихся один от другого эластичностью спроса.

Рисунок 11 - Предельная выручка монополии на сегментированном рынке: а - на сегменте 1; б - на сегменте 2; в - на рынке в целом.

Если монополист, проводящий ценовую дискриминацию, ведет торговлю на двух рынках - 1 и 2 (рисунок 11, а и б). Рынок 1 меньше по объему, но более эластичен. Таким образом, если, например, предельная выручка на рынке 1 больше, чем предельная выручка на рынке 2 (MR₁ > МR₂), то производителю выгодно часть товара перебросить с рынка 2 на рынок 1. При этом MR₁ снизится, a МR₂ возрастет. И только при MR₁ = МR₂ перераспределение товара между рынками не приведет к увеличению общей выручки. Кривая предельной выручки монополиста представляет собой горизонтальную сумму кривых предельной выручки обоих секторов рынка (рисунок 11,в).

Предельный доход связан с эластичностью E спроса по цене соотношением:

,

где MR - предельный доход, P - цена, Е - эластичность спроса.

Если эластичность спроса будет одинакова (E₁= E₂), то равными будут и цены (P₁= P₂), т. е. ценовая дискриминация невозможна. При условии же, что эластичность спроса на разных рынках будет неодинакова, разными будут и цены. Если абсолютная величина эластичности спроса на рынке 1 будет больше, чем на рынке 2 (|E₁|< |E₂|), цена на рынке 1 будет меньше, чем цена на рынке 2 (P₁< P₂). Цена, которая установится на каждом из рынков, окажется ценой спроса на всю продаваемую там продукцию.

Итак, монополист может получить больше прибыли, если будет продавать меньше продукции на рынках, где эластичность спроса (и предельная выручка) ниже; на тех же рынках, где эластичность спроса (и соответственно предельная выручка) выше, он будет продавать больше продукции. Объем продаж установится тогда на уровне, при котором предельная выручка от реализации дополнительной единицы продукции будет равна на всех рынках. А если его предельная выручка от продажи продукции на каждом из рынков окажется равной его предельным затратам на производство всей продаваемой продукции, то монополист получит наибольшую прибыль.

Совокупный спрос на рынке складывается из спроса отдельных покупателей. При условии, что эластичность спроса этих покупателей одинакова, монополисту придется назначить единые цены по всему рынку; ценовая дискриминация не принесёт ему каких-либо выгод, а рынок останется неразделенным. Если же эластичность спроса отдельных покупателей неодинакова, то монополист поступит иначе. Он разделит их на две группы и сделает это так, что самая высокая эластичность спроса покупателей одной группы окажется ниже, чем самая низкая эластичность, характеризующая спрос покупателей второй группы. На товары, которые приобретают покупатели первой группы, монополист повысит цену, а на товары для покупателей второй группы - понизит. После этого он вновь решает ту же задачу. Если теперь эластичность спроса всех покупателей, относящихся к той или иной группе, одинакова, то повторное разделение рынка утрачивает смысл. Но если она оказалась разной, то каждый из вновь образовавшихся рынков надлежит опять разделить (по тому же принципу) на два рынка. И это будет продолжаться до тех пор, пока на каждом рынке не останется группа покупателей (а, в крайнем случае, один-единственный покупатель) со спросом, характеризующимся одинаковой эластичностью. Наконец, остаются всего лишь два покупателя, спрос которых имеет неодинаковую эластичность, но приобретающие данную продукцию по одной и той же цене. И в этом крайнем случае монополист увеличит прибыль, если он продаст свою продукцию каждому из них по особой цене.

Всегда находятся всевозможные причины, препятствующие такому разделению рынка, которое для монополиста являлось бы лучшим из всех возможных, то есть обеспечивало бы наибольшую выгоду. И все же раздел рынка осуществляется, и стоит только этому произойти (в соответствии с эластичностью спроса на вновь возникающих рынках), как самая низкая цена назначается там, где эластичность спроса самая высокая, а самая высокая цена - где эластичность спроса самая низкая.

Таким образом, на один и тот же товар существует множество цен, причем различия цен никак не связаны с различием издержек. На первый взгляд, фирма, практикующая ценовую дискриминацию, кажется нетипичной. Однако в реальной жизни элементы такого поведения встречаются на каждом шагу. Можно привести несколько примеров.

1. Входная плата в музеи и кинотеатры, тарифы на проезд в городском транспорте могут предусматривать скидки (вплоть до нулевого уровня) для пенсионеров, детей, военнослужащих, студентов.

2. Цены на непродовольственные товары сезонного спроса (одежду, обувь) могут быть в конце сезона ниже, чем в начале.

3. Тарифы на авиаперелеты могут быть дифференцированы по дням недели (в рабочие дни ниже, чем в нерабочие).

4. Плата за подписку на специальные журналы для индивидуальных подписчиков может быть ниже, чем для библиотек, учреждений и организаций, а индивидуальные подписчики могут, кроме того, быть дифференцированы по их профессиональному статусу (например, профессоры и студенты, члены профессиональных обществ и прочее).

5. Низкоконкурентная на внешних рынках продукция может между тем продаваться там по конкурентным ценам, гораздо более низким, чем на отечественном рынке, где продавцы обладают определенной монопольной властью.

6. В России гостиничные тарифы для иностранцев значительно выше, чем для россиян.

Так, например, книгоиздатели могут осуществлять ценовую дискриминацию, издавая книги в твердом переплете и мягкой обложке. Как и в случае с большинством других товаров, готовность разных потребителей платить за приобретение книг неодинакова [12]. Некоторые стремятся новый бестселлер, как только он появился в продаже, несмотря на цену. Однако другие предпочитают подождать год, пока книга не выйдет в мягком переплете и не станет стоить в несколько раз дешевле. Ключевым моментом в различие цен является деление потребителей на две категории так, чтобы те, кто готов заплатить более высокую цену за новинку, имели возможность это сделать, и лишь те, кто не готов заплатить более высокую цену и готов подождать, приобрели книгу в мягкой обложке. Это означает, что промежуток времени между двумя вариантами издания должен быть довольно длительным, так как если потребитель будет знать, что в ближайшее время выйдет книга в мягкой обложке, они вряд ли купят книгу в твердом переплете. С другой стороны, книгоиздателю не стоит затягивать с изданием книги в мягкой обложке, так как может исчезнуть интерес к самой книге, а значит и спрос на нее пропадет. Таким образом, спрос тех потребителей, которые готовы дождаться издания в мягком переплете, гораздо более эластичен, чем спрос библиофилов. Это необходимо учитывать при установлении цен на бестселлер в твердом переплете и на книги в мягкой обложке.

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных потребителей.

6. Применение коэффициента эластичности спроса на примере рынка стиральных порошков

Российский рынок потребительских товаров, в отличие от рынков развитых западных стран, имеет крайне эластичный спрос по цене и резкую сегментацию рынка. Вооружившись законом эластичности спроса по цене, можно предсказать успех или неудачу ценовой политики компании, ее усилий по продажам, эффективность различных акций, поддерживающих продажи, целесообразность рекламной поддержки бренда.

Исследования рынка потребительских товаров в Англии показали крайнюю неэластичность спроса по цене. При повышении цены на товар спрос на него резко возрастал, а к ее снижению покупатели относились весьма настороженно. Другое дело Россия. Чем ниже уровень жизни населения страны, тем больше средневзвешенная эластичность рынка, тем больше на рынке эластичных по цене товаров.

Рассмотрим рынок стиральных порошков [15]. Колебания эластичности одного и того же продукта в краткосрочном плане (2 месяца) крайне велики. Этот период времени не очень показателен -- краткосрочная эластичность отражает влияние многих посторонних факторов, в частности, наличия и поведения конкурентов, сезонности. Среднесрочная и долгосрочная эластичности демонстрируют строгую закономерность, зависимость эластичности от цены товара -- чем дороже порошок, тем меньше его эластичность по цене.

В результате августовского кризиса 1998 года и изменения курса доллара к рублю с рынка исчез сегмент дешевых импортных порошков. Разрыв в цене между импортными порошками и порошками отечественного производства резко увеличился. Сегмент рынка дорогих порошков значительно сократился. Сегмент средней цены остался практически таким же, как и до кризиса, но в него ушли все ранее дешевые импортные порошки, и конкуренция в нем сильно возросла.

В целом рынок стиральных порошков очень эластичен по цене, то есть спрос крайне чувствителен к колебаниям цены. Причем долгосрочная эластичность всех сегментов выше, чем среднесрочная. Таким образом, чем больше срок, на который планируется развитие бизнеса, тем больший вес приобретает цена продукта. Эластичность сильно колеблется от сегмента к сегменту. Сегмент высокой цены неэластичен по цене (0,15-0,78), следовательно, он должен реагировать на другие "возбудители", например рекламу. Средний сегмент безразличен к колебанию цены (1,02-1,06 -- единичная эластичность), однако должен быть чувствителен к рекламе и промоушн. Но в разумных пределах, чтобы стоимость продукта вследствие маркетинговых затрат не "улетела" в сегмент высокой цены. Сегмент низкой цены крайне эластичен по цене (55,2-57,4) -- здесь надо продавать как можно дешевле. Чем ниже относительная цена (по сравнению с конкурентами), тем выше продажи. Эластичность спроса по цене имеет сезонные колебания. Эластичность всех порошков ниже в августе, октябре по сравнению с предыдущими периодами. Осенью, в период сезонного роста продаж стиральных порошков, она становится меньше. То есть увеличение цены в этот период даст меньшее падение продаж, а снижение -- меньшее их увеличение, чем в другое время года. Планирование скидок в этот период не целесообразно, а вот реклама будет достаточно эффективна.

Была также измерена перекрестная эластичность рынка -- влияние снижения цены одного продукта на спрос на другие продукты. Перекрестная эластичность данного рынка оказалась крайне высокой. Снижение цены на "Дени" (порошок "Хенкеля") уменьшило спрос на порошки не только в сегменте низкой цены, к которой этот порошок принадлежит, но и в сегментах средней и высокой цен. Следовательно, если производитель имеет слишком много брендов на этом рынке, он конкурирует "сам с собой", мешая себе же торговать. Перекрестная эластичность подсчитывается очень просто. Используется та же формула эластичности, только изменение доли рынка одного товара делится на изменение цены другого товара.

Как вышеизложенное работает на практике можно проследить на следующих примерах.

Пример №1. Procter&Gamble

До августовского кризиса P&G (порошки "Ариель", "Тайд", "Миф") был абсолютным лидером на рынке, держа более половины всех продаж стиральных порошков. Так как компания не успела до кризиса открыть производство полного цикла в России, большая часть ее издержек была долларовой, и в кризис рублевая цена на все ее бренды сильно подскочила. Классический расклад брендов по сегментам -- по одному в каждом -- сбился. Теперь два бренда -- "Тайд" и "Ариель" -- оказались в сегменте высокой цены, который резко сужался, а "Миф" поднялся в сегмент средней цены, и так переполненный конкурентами. В январе 1999 г. это привело к потере компанией половины ее доли рынка. Реакция руководства P&G на возникшие проблемы была классически "западной" -- оно стало тратить гораздо больше денег на рекламу (значительная часть -- $142 млн -- потраченных P&G за первую половину 1999 г. на рекламу, в три раза больше, чем у второго по затратам рекламодателя -- "Нестле". Эти "бешеные" деньги выбрасывались фактически на конкуренцию с самой собой,или "Ариель" и "Тайд" и так держали более 90% сегмента высокой цены. Цифры исследования показывают, что перекрестная эластичность существует даже между брендами разных ценовых сегментов, а в одном и том же сегменте бренды конкурируют между собой "по полной программе". К началу лета в результате рекламных усилий доля рынка каждого из брендов увеличилась на 1%, но к осени и это достижение было потеряно. И тогда P&G снизила долларовую цену на свой товар. Но не настолько радикально, чтобы товар перешел в более низкий ценовой сегмент. Как мы уже выяснили, сегмент высокой цены, имеющий эластичность меньше единицы, отрицательно реагирует на снижение цен. К тому же снизила P&G цены крайне не вовремя -- в пик сезона продаж, осенью, когда эластичность по цене минимальна. В результате и эта акция привела к дальнейшей потере позиций. При планировании своей ценовой политики компания не учла эластичности рынка по цене (как общую (всего рынка), так и разных сегментов), сезонного колебания эластичности и перекрестной эластичности.

Пример №2. Ангарская фабрика

Мощные вливания P&G в рекламу все-таки принесли большую пользу, правда, совсем другому производителю. До начала рекламной кампании P&G Ангарская фабрика тихонько торговала своими порошками на местном рынке. И тут кому-то из руководства компании пришла в голову гениальная -- в прямом смысле слова -- мысль, выведшая фабрику на национальный рынок. На телевидении вышла реклама: на экране изображены пачка рекламируемого порошка и две пачки голубоватого цвета с мелкими пузырьками и названием "Обычный". И голос за кадром спрашивает, что вы выберете -- одну пачку прекрасного качественного порошка или две пачки обычного. И Ангарская фабрика произвела этот "обычный порошок" в точности по картинке на экране по цене в два раза ниже "Тайда" и назвала его "Обычный". Русский потребитель ответил на заданный вопрос. К июню 1999 г. доля рынка "Обычного" в Москве составила 1,5%, а по России значительно больше. Эластичный по цене рынок сделал естественный выбор. Когда закончилась рекламная кампания P&G, доля рынка "Обычного" стала снижаться. Тогда руководство фабрики сделало еще один маркетинговый шаг, крайне уместный на рынке, эластичном по цене. Они первыми из российских производителей стали продавать порошок в больших пластиковых мешках, тем самым значительно удешевив продукт за счет экономии на упаковке. В результате порошок "Обычный", порожденный ошибкой западных маркетологов, занял стабильные позиции на российском рынке. спрос эластичность ценовой дискриминация

Пример №3. "Бенкизер"

В результате кризиса компания "Бенкизер" (порошок "Дося"), не имевшая собственного производства в России, оказалась в таком же тяжелом положении, как и P&G. Однако, в отличие от P&G, "Бенкизер" решила удержать ценовое позиционирование своего бренда любой ценой. Компания обрезала все маркетинговые и дистрибутивные расходы, закрыла свои офисы в России. За счет этого она смогла удержать безудержный рост рублевой цены на свой товар, плавно ее повышая. "Дося" почти не изменила своего позиционирования -- перекочевала с самого верха сегмента низкой цены в самый низ сегмента средней цены. Как только ситуация в стране и курс доллара немного стабилизировались, "Бенкизер" вновь начала рекламировать свой бренд. Сегмент средней цены, малочувствительный к колебанию цен, по логике вещей должен быть весьма чувствителен к рекламе. Имея всего один бренд на рынке,"Бенкизер" вообще не страдает от перекрестной эластичности. Все деньги, затраченные на рекламу бренда, идут на борьбу с конкурентами, а не с самой собой. Все это привело к тому, что "Дося" увеличила свою долю рынка с июня 1998 по июнь 1999 г. с 10 до 15%. Единственное отличие стратегии "Бенкизера" от стратегии P&G в том, что она учла резкий рост ценовой эластичности рынка во время кризиса, определив в качестве приоритетного направления для своей стратегии удержание минимально возможной цены. Затраты на рекламу были возобновлены только после стабилизации рынка и курса рубля к доллару, то есть ценового позиционирования товара.

Пример №4. "Хенкель"

Компания "Хенкель" ("Лоск", "Диксан", "Ласка", "Хенко", "Эра", "Дени") лучше других западных производителей пережила кризис, так как единственная имела производство полного цикла в России. И, тем не менее, ее хитовый бренд, "Лоск", к лету 1999 г. перекочевал из сегмента средней цены в сегмент высокой, резко потеряв в продажах, так как этот ценовой сегмент крайне мал а конкурирующих брендов в нем много. Компания "Хенкель", в отличие от P&G, решила укрепить пошатнувшиеся позиции, создав очень дешевый бренд. Местное производство позволило ей сделать это. Изменив формулу и снизив цену своего наименее продаваемого бренда "Дени" на 30%, она получила рост продаж в 22 раза. Бренд, имевший в апреле 99-го долю рынка меньше процента, к октябрю делал почти пятую часть всех продаж стиральных порошков. Рекламная поддержка акции сводилась в основном к рекламным плакатам и стикерам. Телевизионная рекламная кампания была очень небольшой и в основном на местных каналах. Воодушевленная этой победой, компания "Хенкель" решила повторить эксперимент, имевший потрясающий успех в сегменте низкой цены, теперь уже в сегменте средней цены. На бренд "Хенко", давно присутствовавший в этом сегменте, была снижена цена на те же 30%, что сделало его самым дешевым в данном секторе. И… ничего не произошло. Рост продаж был крайне незначительным, так как "Хенкель" не учла два важных фактора. Первый -- эластичность по цене сегмента средней цены равна единице, то есть он безразличен к снижению цены. Второй -- акция была проведена в пик сезона продаж, осенью, когда эластичность по цене данного сегмента была и без того низкой.

Пример №5. "Пемос"

"Пемос" -- это стиральный порошок, производимый Уральской фабрикой. Сразу после кризиса и в результате его он завоевал самую высокую долю рынка среди производимых в России порошков -- до 10% всего рынка, хотя цифра резко колебалась в зависимости от региона. Среди самых дешевых "собратьев" "Пемос" отличался неплохим качеством. Порошок удерживал лидирующие позиции в сегменте низкой цены рынка в течение шести месяцев после кризиса. И тогда руководство завода решило, что доля рынка "Пемоса" гарантирована ему надолго. Оно решило изменить ценовое позиционирование порошка, передвинув его с низа сегмента низкой цены к его верхней границе. Оно поддержало перепозиционирование порошка рекламой на телевидении, другими грамотными маркетинговыми шагами. И постепенно начало повышать на него цену. Реакция рынка четко соответствовала теории коэффициента эластичности. Крайне эластичный по цене сегмент рынка снижал потребление "Пемоса" пропорционально росту цены. К октябрю 1999 г. доля рынка порошка упала до 4%. Это еще одно подтверждение приоритетности грамотной ценовой политики на рынке, крайне эластичном по цене, особенно в его, наиболее эластичном ценовом сегменте.

Конечно, пример рынка стиральных порошков не абсолютно показателен для российского рынка в целом. Стиральный порошок -- предмет первой необходимости, разница в его качестве не столь очевидна для большинства потребителей. Следовательно, этот рынок должен быть более эластичным по цене, чем рынки других потребительских товаров. Однако общие закономерности российского рынка он наверняка отражает. Таким образом, планируя свою ценовую и иную маркетинговую политику, не нужно забывать про коэффициент эластичности спроса, имеющий в России значительно больший вес, чем в развитых западных странах.

Размещено на Allbest.ru