Выбор стран, рынков и способа интернационализации фирмой своего бизнеса

Для определения размера рынка необходима макросегментация, т.е. разделение его по отраслям экономики промышленности, промышленным группам товаров, подгруппам товаров и т.д. По возможности макросегментация должна быть согласована с экспортной и импортной статистикой.

ШАГ 3 в модели выбора рынка включает в себя различные типы анализа рынка, выбранного в ШАГЕ 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин, а именно, рынок недостаточно велик, динамика роста рынка низка, либо отрицательна, слишком сильная конкуренция на рынке или имеется много скрытых барьеров для выхода на рынок. При выполнении анализа приходится учитывать: потенциал рынка, спрос рынка и способность (возможности) компании.

Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Спрос на рынке характеризуется объемом продаж всех конкурирующих компаний на рынке по конкретному товару.

Возможности компании рассматриваются в данном случае как эквивалент объема продаж конкретного товара отдельной компании на рынке.

В понятие "потенциал рынка", "спрос на рынке" и "способности компании" включены временные категории, такие как прошлое; текущий момент и перспектива. В результате - рынок состоит из шести видов различных объемов:

- текущий потенциал рынка;

-текущий спрос на рынке;

- текущий спрос на товары компании;

- перспектива потенциала рынка;

- перспектива спроса рынка;

- перспективы спроса компании, т.е. спроса, который способна в будущем удовлетворить компания.

Для того, чтобы измерить соответствующий объем необходимо воспользоваться специальными методами измерения.

При измерении текущего потенциала и текущего спроса рынка может быть использован анализ различных типов торговых статистик по данным страны.

Во многих случаях для измерения текущей способности компании имеются расчетные счета и необходимая информация о результатах ее деятельности (баланс компании, отчет и прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств).

Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как: серия временных оценок, управляющих индикаторов, статистические оценки спроса, метод аналогий, экспертное суждение. Указанные методы различаются по своим подходам в соответствии с задачами, видом товара, доступности и надежности предпосылок.

Для оценки перспектив спроса компании определяется различная степень влияния на них: факторов страны(различных торговых препятствий: таможенный тариф, квоты, количественные импортные ограничения, нетарифные барьеры, импортные пошлины всех видов, ограничения относительно размера товара, объема, внешнего вида, упаковки, маркирования (стандарты) и конкуренции на изучаемом рынке) и факторов спроса. Влияние факторов страны и факторов спроса можно определить с помощью моделей М. Портера: «пяти конкурентных сил» и «национального ромба», применяя различные методы определения емкости рынка.

На завершающем шаге -- сегментация рынка означает разделение рынка на определенные группы продавцов, т.е. разделение на сегменты, которые могут обслуживаться определенными группами продавцов, использующих определенные комплексы маркетинга(системы: товар, стимулирование, цена, каналы распределения). Как известно, тот или иной привлекательный рынок (или его сегмент) реально доступен фирме благодаря соответствующим ему вариантам комплекса маркетинга. Следовательно, такая сегментация рынка создает основу для вариантов развития комплекса маркетинга зарубежного рынка и выполняет важную функцию определения доступных для фирмы сегментов зарубежного рынка, т.е. реальных кандидатов рынка экспорта продукции фирмы. Если выбранный сегмент рынка оказывается неспособным быть основой для приемлемых вариантов развития комплекса маркетинга, то он, несмотря на свою привлекательность, должен быть отклонен как кандидат рынка экспорта.

Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка - для превращения привлекательного рынка (или его сегмента) в реального кандидата рынка экспорта- используются матрицы «привлекательность рынка -- возможности фирмы (конкурентные позиции)». Этот метод базируется на установлении соответствия доступности и привлекательности рынка. Поскольку установление данного соответствия означает установление способности фирмы работать на привлекательном рынке, то применение указанных матриц позволяет определить способность фирмы работать на данном рынке или его сегменте в той или иной стране.

После выбора целевого рынка руководству компании необходимо выбрать приемлемый способ интернационализации своего бизнеса. В свою очередь, выбор фирмой способа интернационализации своего бизнеса включает:

Во-первых, оценку и выбор метода проникновения на выбранный зарубежный рынок;

Во-вторых, обоснование способа ведения бизнеса в принимающей стране.

5. Оценка и выбор метода проникновения (entry mode) на зарубежные (глобальные) рынки

Фирма, решая задачи интернационализации своего бизнеса использует и комбинирует различные виды международного бизнеса и модели международного предпринимательства в качестве инструментов (методов) интернационализации своей деятельности.

Эти инструменты можно сгруппировать как методы проникновения (выхода) на глобальные рынки. Оценка и выбор метода выхода на глобальные рынки опираются на анализ преимуществ и недостатков каждого конкретного метода. При этом, эклектическая теория Даннинга позволяет достаточно глубоко проанализировать факторы, определяющие выбор способа проникновения из следующих альтернатив: выпуск товаров в родной стране (экспорт), выпуск продукции в стране пребывания на собственных предприятиях компании (прямые зарубежные инвестиции и совместные предприятия) или выпуск продукции в стране пребывания на независимых предприятиях (лицензирование, франчайзинг и контрактное производство).

Таблица 5. Методы проникновения (выхода) фирмы на глобальные рынки

Таблица 6. Преимущества и недостатки различных методов проникновения фирмы на глобальные рынки

Эклектическая теория Даннинга предполагает анализ трех факторов выхода на зарубежный рынок: преимуществ обладания ценными активами; преимуществ размещения; преимуществ интернализации операций. К числу других факторов, которые также подлежат тщательному анализу, принадлежит: необходимость контроля над работой дочерних предприятий; доступность ресурсов; международная стратегия компании.

Преимущества обладания ценными активами (ownership advantages) -- это преимущества, обусловленные наличием в собственности компании материальных и нематериальных ресурсов, которые предоставляют этой компании конкурентное преимущество перед другими компаниями. Обладание богатыми запасами никелевых руд позволяет базирующейся в Торонто компании Inco, Ltd.,в прошлом известной под названием International Nickel, занять лидирующие позиции как в производстве первичного никеля, так и в выпуске никелевых сплавов Роскошная привлекательность шампанского «Dom Perignon» и духов «Christian Dior» (продуктов, выпускаемых французской компанией LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton) хотя и принадлежит, в отличие от никелевых рудников, к категории нематериальных активов, также обеспечивает эту парижскую компанию конкурентным преимуществом перед ее соперниками на международном рынке. Так как местные компании, скорее всего, имеют в своем распоряжении больше информации об условиях ведения бизнеса на внутреннем рынке, чем иностранные компании. Последние, намереваясь проникнуть на новый рынок, должны обладать определенными активами, которые позволили бы им превзойти информационные преимущества местных компаний. Выбор способа проникновения зависит от характера конкурентного преимущества, обусловленного обладанием ценными активами. Например, передачу овеществленной технологии в большинстве случаев лучше всего осуществлять посредством организации дочерних предприятий. В то же время компании, конкурентное преимущество которых основано на широкой известности бренда, в некоторых случаях проникают на зарубежные рынки посредством лицензирования или франчайзинга. Кроме того, наличие специфических преимуществ компании определяет возможность ведения необходимых переговоров и, следовательно, влияет на решения о способах проникновения.

Преимущества размещения (location advantages) обусловлены теми факторами, от которых зависит предпочтительное размещение производства в стране пребывания, а не в родной стране. При определении оптимального места для размещения производственных мощностей специалисты компании скрупулезно сопоставляют экономические и внеэкономические характеристики внутреннего рынка с соответствующими характеристиками зарубежных рынков. Предположим, на основании такого анализа сделан вывод о предпочтительности размещения мощностей на территории родной страны, а не в стране пребывания; в таком случае компании целесообразно выходить на рынок зарубежной страны посредством экспорта товаров. С другой стороны, в случае, если предпочтение отдается производству продукции в зарубежной стране, компания может либо инвестировать капитал в зарубежные мощности, либо продать лицензии на использование технологии и товарной марки действующим местным производителям. Окончательный выбор между производством продукции в родной стране и в стране пребывания зависит от многих факторов. Большое значение имеют такие факторы, как ставки заработной платы и затраты на приобретение земельных участков в этих странах. Кроме того, компания может рассмотреть такие факторы, как избыточные или недоиспользованные мощности действующих предприятий, наличие доступа к средствам проведения научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, нужды потребителей, а также дополнительные административные издержки на управление иностранным предприятием. Политический риск также требует тщательного анализа. Бремя гражданской войны, коррупция органов власти или нестабильность правительства существенно ослабляет желание многих компаний выделять значительный объем ресурсов для выхода на рынок страны, в которой складываются подобные условия.

Политика правительства страны также может оказать большое влияние на выбор способов проникновения. Высокие тарифные ограничения препятствуют развитию экспортной торговли и стимулируют зарубежное производство продукции. С другой стороны, высокий налог с доходов корпораций или правительственный запрет на репатриацию прибылей сдерживают поток ПЗИ.

Преимущества от интернализации операций (internalization advantages) -- это преимущества, обусловливающие предпочтительность производства товаров или предоставления услуг силами самой компании вместо заключения договоров с другими компаниями на выполнение соответствующих работ. Решающее значение для принятия решения о степени интернализации имеет уровень транзакционных издержек (издержек на ведение переговоров, мониторинг и приведение соглашения в действие). Если эти издержки высоки, компания может использовать для зарубежного проникновения ПЗИ и создание совместных предприятий. Если уровень транзакционных издержек невысок, компания может воспользоваться такими способами проникновения, как франчайзинг, лицензирование или контрактное производство. В процессе принятия соответствующего решения руководству компании необходимо тщательно проанализировать как характер преимуществ от обладания ценными активами, имеющимися в распоряжении компании, так и ее способность гарантировать формирование продуктивных и гармоничных рабочих взаимоотношений с любой местной фирмой, с которой компания намерена вести бизнес.

Какие бы факторы ни влияли на выбор метода проникновения компании в зарубежные экономики, этот выбор во многих случаях сводится к отысканию компромисса между следующими факторами: уровень риска, которому подвергается компания; потенциальный выигрыш, который предполагается получить в результате проникновения; возможность получения ресурсов, необходимых для конкурентоспособности компании; уровень контроля, которого добивается компания.

5. Обоснование способа ведения бизнеса в принимающей стране

Процесс такого обоснования целесообразно осуществлять в следующем порядке.

Во-первых, оценка выгод от ведения бизнеса в принимающей стране, основанная на:

выявлении специфических факторов страны (национальный ромб М.Портера), обеспечивающие конкурентные преимущества фирмам;

характеристике наиболее перспективных рынков;

характеристике успешных компаний (местных и иностранных), действующих на этих рынках;

выявлении факторов мотивации и покупательских предпочтений потребителей на перспективных рынках;

установлении эффективных взаимоотношений с партнерами (контрагентами) и местным сообществом.

Во-вторых, оценка риска и определение издержек связанных с ведением бизнеса в принимающей стране: комплексная оценка странового риска (политические, правовые, экономические риски; трансфертный риск; риски, связанные с государственным регулированием; с разницей во временных поясах; с культурно-языковыми проблемами); характеристика рыночных рисков (риск изменения рыночных цен; операционный риск; риск, связанный со стороной по сделке; с оплатой наличными; риск поставки ценных бумаг; ущемления прав инвесторов; ликвидности; расчетов); оценка валютного риска и возможностей его страхования; издержки организации и ведения бизнеса (стоимость труда, капитала, сырья и полуфабрикатов, оборудования, консалтинговых услуг; транспортные издержки; торговые, таможенные и инвестиционные барьеры; налоговое бремя; развитие инфраструктуры).

В-третьих, оценка преимуществ и потерь для каждого из возможных видов торговых, кооперационных (контрактных) и инвестиционных моделей международного бизнеса, организуемых в принимающей стране:

Организация экспорта товаров в принимающую страну (оценка возможностей прямого и косвенного экспорта)

Организация торговли услугами в принимающей стране (лицензия, франчайзинг, управленческие контракты, лизинг, международные перевозки)

Кооперационные и контрактные модели международного бизнеса (стратегические альянсы, соглашения о разделе продукции, концессии).

Организация совместного предприятия по производству продукта в принимающей стране.

Покупка или строительство собственного предприятия по производству продукта в принимающей стране (организация полностью самостоятельной, ассоциированной, дочерней компании, филиала).

В-четвертых, обоснование наиболее приемлемого вида бизнеса, способов его запуска, финансирования и реализации в принимающей стране:

Обоснование выбранной модели интернационализации бизнеса (торговая модель, кооперационная модель, инвестиционная модель).

Представление схемы запуска выбранной модели бизнеса (способы поставки товаров и услуг, таможенные процедуры, формы взаимоотношений с возможными партнерами, посредниками, конкурентами)

Обоснование выбора формы и страны регистрации фирмы.

Способы финансирования выбранной модели интернационализации бизнеса.

Литература

1. Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя cреда и деловые операции. Пер.с англ., 6-е изд. - М.: “Дело Лтд”, 2003. Гл.15.

2. Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес, 4-е изд./Пер. с англ. Под ред. А.Г. Медведева. - СПб.: Питер, 2006. - Гл.12.

3. Современная внешнеэкономическая деятельность/ Под ред. д.э.н., профессора Б.М. Смитиенко - М.: МГУП, 2010. - Гл. 2.

4. Совместные предприятия в практике международных экономических отношений. - М.: Внешторгиздат, 2010. - С.23-25.

5. Ноздрева Р.Б. и др. Организация и управление внешнеэкономической деятельностью: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 10. - М.: «ИНФРА-М», 2009. - С.67-109.

Размещено на Allbest.ru