Основные направления совершенствования информационной политики администрации Томской области

7. Взаимодействие с депутатами законодательной власти различных уровней, а также депутатами муниципальных советов по вопросам, относящимся к компетенции подразделения.

8. Согласование заявок от общественных объединений и инициативных групп граждан о проведении массовых гражданских акций (пикеты, митинги, шествия, демонстрации).

9. Организация деятельности по распределению средств бюджета в форме грантов для реализации наиболее социально значимых проектов общественных объединений. Подготовка проектов договоров (контрактов) с победителями соответствующих конкурсов.

Задачи организационно-правового отдела [30, C.41]

1. Организация и осуществление правовой экспертизы документов, издаваемых или переданных в службу по связям с общественностью для утверждения или согласования; руководство экспертизой, ведением и регистрацией хозяйственных договоров PR-службы.

2. Организация и проведение пресс-конференций, брифингов, «круглых столов» с участием сотрудников администрации с представителями средств массовой информации. Организация и освещение мероприятий, проводимых с участием первых лиц, визитов официальных делегаций, а также оказание содействия в организации, проведении и освещении массовых общественных мероприятий и акций.

3. Обеспечение решения вопросов размещения и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в регионе, взаимодействие с организациями и предприятиями, работающими в данной сфере.

4. Заказ и приобретение в установленном порядке печатной продукции, информационно-технологического оборудования, программного обеспечения, оргтехники для осуществления деятельности службы по связям с общественностью. Организация и проведение необходимых конкурсных процедур на размещение заказа на подрядные работы для государственных нужд по курируемым управлением статьям бюджета.

5. Руководство обеспечением деятельности сотрудников службы по связям с общественностью оргтехникой, мебелью и канцелярскими товарами, а также учетом и контролем материальных ценностей.

6. Организация работы с персоналом и кадровое делопроизводство, обеспечение работы приемной руководителя PR-службы.

7. Привлечение к своей деятельности руководителей и сотрудников других подразделений государственного учреждения, а также в соответствии с действующим законодательством специалистов на договорных условиях для решения вопросов, находящихся в компетенции подразделения.

8. Организация и контроль за проведением конкурсов на размещение заказа на подрядные работы для государственных нужд по курируемым подразделением статьям бюджета: проведение конкурсных и иных преддоговорных процедур, подготовка проектов договоров, а также контролирование их исполнения при расходовании средств бюджета по целевым статьям.

9. Обеспечение подготовки обращений в государственные и муниципальные органы власти по вопросам компетенции деятельности управления.

Информационные материалы, которые готовят специалисты PR-служб для передачи в СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды:

* материалы о текущих событиях в деятельности администрации;

* тематические обзоры;

* аналитические статьи;

* статистические сводки за определенный период времени;

* опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов;

* ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес администрации, запросы средств массовой информации;

При подготовке перечисленных материалов специалист службы по связям с общественностью не должен стремиться заменить журналиста в работе над текстом сообщений, предназначенных для публикаций. Его задача -- своевременная подготовка достоверной информации (например, в виде заявления для печати, пресс-релиза и др.). Журналист, в свою очередь, на основании полученных сведений должен написать текст сообщения, используя при этом профессиональное мастерство, накопленный опыт и личную точку зрения на освещаемый вопрос.

Организационное устройство служб в органах государственной власти должно определяться их функциональными особенностями. Задача состоит в том, чтобы использовать такую организационную структуру, которая наиболее полно соответствует поставленным целям и задачам, наилучшим образом позволяет взаимодействовать с внешней средой, продуктивно распределять и направлять усилия своих сотрудников и таким образом удовлетворять потребности управляемого объекта и достигать своих целей.

Деятельность ПР-структур, квалифицированных специалистов призвана профессионально и компетентно налаживать конструктивные связи и отношения с сегментированной общественностью. Кроме того, данная деятельность помогает увидеть и осознать руководителями и сотрудниками всех уровней многофакторность, которую необходимо учитывать при формировании региональной политики.

ПР-служба - это специализированная, посредническая коммуникативно-информационная деятельность, направленная на установление каналов двустороннего взаимодействия между структурами государственного и муниципального управления (ГМУ) и сегментированной общественностью, с другими субъектами социально-политического процесса для достижения взаимопонимания, сотрудничества и социального партнерства в обществе. Она призвана помогать администрации при принятии управленческих решений, ориентируя ее на настроения и возможные реакции общественности при начинании любого дела; подготавливать общественное мнение к правильному пониманию действий администрации; убеждать людей в том, что то или иное нововведение обернется пользой (выгодой) для них; изменять массовое сознание, бороться с недоверием, слухами; завоевывать авторитет, репутацию (имидж) и будить энергию населения для борьбы с инертностью. Главная задача ПР - разработка действий власти в диалоговом режиме с общественностью, моделей сотрудничества с целью предотвращения социальных конфликтов, в которых поведенческая компонента доминирует. Чем выше обеспеченность уровня готовности властных структур действовать в критических ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются.

Необходимо отметить, что информационная политика ГМУ в организации собственного информационного пространства носит во многом декларативный характер в силу того, что основное средство ее реализации - ПР-структуры в региональных и муниципальных администрациях не получили должного развития, и работа по связям с общественностью на новых канонах ПР-действий продолжает оставаться пионерской работой. В администрациях плохо знают потенциал и возможности использования ПР, не ориентируются на ответные реакции общественности при принятии управленческих решений, разработке социальных проектов в регионе, не организуют системы «общественного участия», постоянного диалога власти с населением, как одного из принципиальных условий ее успешного функционирования. В свою очередь, общественность слабо информирована о характере избранных политических позиций администрации, существе и программе ее политического курса, мотивах принятия тех или иных решений и инициатив. Люди редко слышат ответственных чиновников и отвыкают прислушиваться к их мнению по важным проблемам реформирования общества, осуществляемого на местах. Однако сегодня лимит деятельности бюрократии типа «сверху вниз» исчерпан. Задача заключается в том, чтобы приблизить государственный и муниципальный аппарат к гражданам и их организациям, сделать его работу более открытой, отзывчивой, демократической и укрепить связь с общественностью.

Оптимальная и рациональная постановка ПР-служб - это эффективное средство для реализации информационной политики ГМУ в собственном информационном пространстве. Их организация должна опираться на следующие концептуальные установки.

1. Обладание самостоятельной компетенцией и активной конструктивной деятельностью, конституирующими общественные связи и отношения с помощью комплекса «убеждающих» коммуникационно-информационных технологий при наличии собственного бюджета.

2. Создание системной сети информационно-коммуникационных каналов прямой и обратной связи («нервы правительства»): власть должна осуществлять информирование общественности и быть информированной.

3. Реализация единой информационной политики администрации, обеспечивающей интеграцию информационных потоков с управленческими решениями и позициями.

4. Достижение программы гражданского согласия в решении управленческих задач на основе согласования интересов общественности (управляемые) и государственных структур (управляющие), чтобы их решения были приняты (узнаваемы, понятны, желанны).

5. Включение (соучастие) общественности в управленческую деятельность как равноправного субъекта общественных отношений: диалог власти с общественностью, чтобы ее интересы, желания, стремления были приняты во внимание.

6. Создание комплекса условий для системной реализации потенциала службы связи с общественностью и представления интересов администрации за пределами региона (правительство, другие регионы, международные связи).

7. Подготовка (переподготовка) квалифицированных ПР-специалистов по связям с общественностью, владеющих знаниями и навыками для выполнения функций пресс-секретаря, менеджера коммуникационно-информационной структуры, общественных связей, взаимоотношений со СМИ, формирования общественного мнения, корпоративной культуры, имиджмейкерства и др.

К основным направлениям деятельности специалистов ПР следует отнести:

- информационно-разъяснительное сопровождение стратегии и тактики министерств, обеспечивающее интеграцию информационных потоков с управленческими решениями;

- организационно-технологическое обеспечение участия высших правительственных чиновников в работе с общественностью (деловые встречи, официальные приемы, выступления, пресс-конференции, видео- и фотообслуживание, связи со СМИ и др.);

- подготовка и проведение ПР-кампаний, акций регулярного изменяюще-преобразующего, образовательно-воспитательного воздействия на общественность, всестороннего ее информирования о деятельности органа власти и приносимой им пользе обществу, значительно повышающих эффект управления;

- постоянное проведение мониторинга по профессиональным вопросам и информирования руководства о состоянии общественного мнения, возможных ответных реакциях населения на проводимую или намечаемую министерствами политику;

- разработка конкретных предложений по вопросам формирования общественного мнения, корпоративной культуры, имиджмейкерских проектов и многое другое.

1.2 Особенности работы государственных служб по связям с общественностью с информационными каналами (СМИ)

Главная проблема взаимодействия органов власти и СМИ это различие целей в процессе информирования общества. Для государства в целях решения задачи сохранения политической стабильности в обществе крайне важно, чтобы информация о деятельности государственных учреждений имела позитивную направленность. Журналист, публикуя разоблачительные материалы, часто работает на собственный имидж. Его разоблачительная деятельность находит отклик в самой природе человека -- свободолюбии и нетерпимом отношении к попыткам управлять собой. Для журналиста наиболее интересной будет сенсационная и, как правило, негативная информация, которая, несомненно, привлечет к себе гораздо большее внимание читателей. С необходимостью решения этой дилеммы сотрудники государственных служб по связям с общественностью ежедневно сталкиваются в своей работе.

Взаимоотношения средств массовой информации и власти до сих нор остаются недостаточно исследованными. Незнание реальной модели функционирования СМИ в нашем обществе препятствует формированию демократических перспектив.

Для усиления действенности правительственных служб по связям с общественностью с прессой важным фактором является использование лидеров мнений. Это может быть известный политик, писатель, ученый или любой другой человек, который пользуется авторитетом у населения. Практика работы с лидерами общественного мнения позволяет правительственным органам по связям с общественностью достичь большей эффективности при работе с масс-медиа.

Способов обратить на себя внимание прессы достаточно много. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и привязанностях их основной аудитории. Пресса всегда приветствует любой новостной материал, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Печать публикует также статьи, корреспонденции и комментарии, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества государственных служб по связям с общественностью с журналистами. Государственные службы по связям с общественностью создают информационные поводы, которыми пользуются СМИ, помогают им обеспечивать общество новостями, формируют «общественную повестку дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный государственными службами по связям с общественностью.

В государственных службах по связям с общественностью данным направлением деятельности занимается специальное подразделение. Как правило, оно называется отделом по связям (по взаимодействию) со СМИ или пресс-службой. Для пресс-службы СМИ являются одновременно и средством, и аудиторией, требующими особого отношения.

Для того чтобы систематически держать их в курсе дел, государственные пресс-службы чаще всего используют следующие формы работы со СМИ:

* подготовку и распространение пресс-релизов. В своей работе службы широко используют пресс-релизы, содержащие информацию о новых событиях; структурных изменениях в правительстве и администрации, связанных с образованием новых подразделений, сменой руководящего состава и тому подобное; о публичных выступлениях в СМИ руководства администрации.

* встречи с журналистами. Это одна из форм внешней и внутренней жизни пресс-службы. Встречи проходят регулярно в рамках повседневной деятельности. Работа с журналистами ведется как руководством пресс-служб, так и другими специалистами этих структурных подразделения органов государственной власти;

* организацию «круглых столов» -- одну из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности;

* пресс-конференции. Может возникнуть необходимость в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае используют пресс-конференцию с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение рассылается во все СМИ или избирательно;

* брифинги. Брифинг представляет собой непродолжительную инструктивную встречу руководства администрации с журналистами с приглашением других представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещающий характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Брифинги, как правило, организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу;

* организацию регулярных выступлений руководящего состава в средствах массовой информации. Как правило, в государственные службы по связям с общественностью из российских и зарубежных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Разумеется, все их удовлетворить невозможно, но необходимо стараться сделать так, чтобы ни одна просьба, ни одно предложение не остались без внимания;

* информационный обмен. Одна из главных задач работы пресс-службы -- превратить СМИ в естественного союзника. Пресс-служба строит свою работу со средствами массовой информации в режиме диалога, сотрудничества, взаимной ответственности. Соглашения могут быть документально подтвержденными или носить неформальный характер устных договоренностей, но, тем не менее, соблюдаться в любом случае. Соблюдение этого принципа значительно повышает действенность, результативность ее влияния на общественное мнение. [30, c.55]

Одним из принципов работы со средствами массовой информации является гибкость и адаптивность к ситуации. Поскольку государственные службы по связям с общественностью, как правило, имеют широкую известность, необходим медиа-план и комплексная программа PR-сопровождения.

Формируя отношения со средствами массовой информации, служба должна выработать общую политику этих отношений. С одной стороны, она должна определить правила предоставления информации для СМИ, а с другой -- правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. Специалисты данного подразделения постоянно следят за сообщениями в печати, радио и на телевидении, ежедневно готовят обзоры прессы для руководства администрации, дают оценку результатам обратной связи с целевыми аудиториями, отвечают на вопросы, жалобы и выступления, выступают с опровержениями.

СМИ с точки зрения их типологических особенностей и возможностей охвата целевых аудиторий

Современное общество пронизано различными потоками экономической, политической, правовой, социальной, культурной, спортивной, развлекательной информацией, которая может быть увидена, услышана, получена, куплена каждым индивидуумом социума. Процесс использования информации наступает после ознакомления с ней. При этом в ней сконцентрированы воля, желание, перспектива, манипулятивные механизмы источника информации. В целях идеологического воспитания общества и поступательного развития национальной экономики в роли источника информации выступают государство, средства массовой информации, коммерческие структуры и многие другие.

Информационное пространство общества характеризуется средствами массовых коммуникаций (СМК), включающих средства массовой информации (СМИ), книгоиздательство, кинематограф, мультимедийные средства связи, Интернет.

Журналистика -- это общественная многоплановая деятельность профессионалов по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной политической, экономической и социальной информации через печать, радио и телевидение.

Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журналисты любыми путями стремятся ее получить, что в конечном счете приводит к недоразумениям, конфликтам с представителями властных и законодательных структур, коммерческими фирмами и компаниями. Журналисты, как правило, стремятся к обеспечению плюрализма мнений, развитию демократических начал, форм и методов работы с аудиторией.

Журналисты всегда несут ответственность перед читателями, слушателями и зрителями, а также перед обществом в целом за содержание сообщений, за своевременное информирование аудитории об актуальных проблемах, представляющих интерес для общества. Реализация прав граждан на информацию -- первейшая обязанность журналистов. Профессиональные права и обязанности журналистов нашей страны вытекают из основных положений Конституции, Закона «О средствах массовой информации», а также правового и морального долга каждого журналиста в отдельности. Недопустимо использование СМИ в ущерб нравственным интересам и правам (личности, интересам государства, общества, для пропаганды войны, насилия, национальной и религиозной нетерпимости, манипулирования общественным мнением. Профессиональный кодекс запрещает журналисту пользоваться преимуществами, которые дает ему его профессия, в собственных интересах, а также в интересах своих родных и близких.

К основным институтам индустрии средств массовой информации относят прессу, радио, телевидение. Пресса -- это массовые периодические печатные издания, т.е. газеты и журналы. [34, С.82]

Газеты выполняют одну из главных ролей СМИ. Для реализации PR через периодику на Западе существует особая сфера деятельности, называемая пресс-рилейшнз -- отношения с прессой. Но обычно отношения по связям с прессой поддерживают PR-специалисты фирм и компаний, нередко располагающих пресс-центрами.

Газеты различаются:

* по периодичности выхода -- ежедневные, еженедельные, ежемесячные, бывают также утренние и вечерние. Причем ежедневные газеты могут выходить как в первой половине дня (утренние), так и во второй половине (вечерние). Ежедневные газеты представляют новостной материал оперативной информации, еженедельные и ежемесячные журналы и газеты -- материал для аналитических оценок в рамках глубокого осмысления;

* по масштабам -- центральные, общенациональные (федеральные), региональные, республиканские, местные, областные, городские, районные, ведомственные;

* по целевому назначению -- отраслевые, ведомственные, корпоративные, профессиональные.

Издания, ориентированные главным образом на указанные градации, называются специализированными. Работающие в них журналисты зачастую объединяются в профессиональные ассоциации и клубы (финансовый пресс-клуб; клуб журналистов, пишущих о туризме, и пр.).

Радио Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, делающих его вездесущим и общедоступным. Люди слушают радио, занимаясь другими делами, и при этом постоянно получают исчерпывающую информацию о всех событиях, это -- и новости, и развлекательные программы, и театр, и рынок. Радиоэфир формируется по временному принципу, дифференцируется по программам. Доходчивость, простота и в то же время эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио пользоваться неизменной признательностью слушателей. За годы своего развития радио стало не только средством информации, но и видом искусства.

В отличие от газеты и журнала радио приходит к нам в дом живым человеческим голосом, способным передать новости, состояние цен и конъюнктуры на рынках мира, проблемы коммерции и предпринимательства в стране. Радио позволяет консервировать информацию на магнитной пленке с тем, чтобы при необходимости вернуться к достоверным фактам, полюбившимся программам. Радио способно передавать информацию одновременно с мест происходящих событий. В условиях развития телекоммуникаций радио не только не потеряло аудиторию, но и увеличило ее благодаря оперативному использованию информации и популярности многих программ, имеющих преданную аудиторию слушателей.

Радийные форматы материалов определяются во многом техническим и факторами, среди которых фигурируют следующие основные: [34]

I. Тип вещания (радиоприема):

а) радиотрансляционная сеть -- уверенный прием с централизованных шпени;

б) диапазон длинноволнового вещания; и) диапазон средневолнового вещания;

г) диапазон ультракоротковолнового вещания;

д) диапазон FM-вещания;

II. Тип радиоприемников:

а) обычный нестационарный;

б) стационарный однопрограммным

в)стационарный многопрограммный;

г) автомобильный.

Стационарный многопрограммный радиоприемник транслирует передачи на трех каналах государственного радиовещания: первая кнопка -- радио «Россия», радио «Подмосковье» и радио «Возрождение»; вторая кнопка -- радио «Маяк»; третья кнопка -- местное региональное радио государственной телерадиокомпании субъекта РФ или городское радио (например, «ГТРК Томск»).

Аналитики отмечают высокий рейтинг относительно государственного канала передачи диапазона FM-вещания: «Русское радио», «Радио шансон», «Европа Плюс», «D-FM», «Love-радио», радио «Монте-Карло», «Авторадио», «Милицейская волна», «Серебряный дождь», «Хит FM», радио «Максимум».

Совершенно очевидно, что благодаря отсутствию зрелищной картинки именно радио предоставляет возможность каждому слушателю в любой точке планеты аналитически осмысливать и взвешивать каждую озвученную мысль, быть сопричастным ко всем проблемам, волнующим мировое сообщество.

Телевидение Телевидение и человек -- это одна из самых интимных и тесных коммуникаций в обществе. С одной стороны, телевидение разъединяет общество -- забыты встречи, театры, кино, с другой -- объединяет его вокруг острых проблем, национальных интересов. Телевидение создает фон нашего быта, досуга, деловой активности, всей нашей жизни. Образы, голоса, музыка, входящие в наши квартиры с экрана, не дают замкнуться, расширяют наш кругозор, формируют \ вкусы, меняют привычки и побуждают к оценке новейших и традиционных качеств предлагаемых товаров и услуг.

Телевидение привлекает к обсуждению насущных социальных проблем, воспитывает взгляды, гуманистическую позицию, экологическую этику, формирует жизненную позицию каждого члена общества и создает оперативную обратную связь с многомиллионной аудиторией. Эти контакты, формируют общественное сознание, способствуют всестороннему и гармоническому развитию общества, дают чувство нравственной связи с эпохой.

Все телерадиокомпании, действующие в России, можно разделить на четыре группы: государственные, межгосударственные, общественные и негосударственные. Все телекомпании в Российской Федерации независимо от их вида и формы собственности пользуются равными правами и несут одинаковую ответственность в соответствии с законодательством.

Современное телевидение можно классифицировать по следующим признакам.

1. По способу трансляции:

* эфирное -- все телесигналы передаются традиционным способом -- от телевышки до телесистемы потребителя;

* спутниковое -- через международную систему российско-американского предприятия «Космос-ТВ», предлагающего пользователю спутниковые телепрограммы западных компаний.

* кабельное -- осуществляют компании «КТВ-1», «Столица», а также кабельные сети в регионах России.

2. По типу деятельности:

* вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ. Многие компании в большинстве своем только ретранслируют другие станции;

* программно-производящие компании в виде продюсерских фирм;

* дистрибьюторы, которые способствуют продвижению телепродукта с учетом требований поставщика и запросов пользователей.

3. По охвату аудитории: общероссийские, региональные, местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона). Показатель охвата аудитории -- показатель «доли охвата».

4. По форме собственности телевидение имеет

· государственные каналы,

· коммерческие (акционерные общества открытого и закрытого типа, киноассоциации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии),

· смешанные с присутствием зарубежного капитала.

5. По источнику финансирования:

* государственные бюджетные телеканалы;

* платные телеканалы, которые функционируют исключительно за счет абонентской платы телезрителей;

* общественные телеканалы, существующие в результате отчислений фондов общественных организаций, добровольных пожертвований юридических и частных лиц;

* коммерческие каналы, которые работают на условиях самоокупаемости и в первую очередь за счет рекламы;

* арендные каналы в результате аренды эфирного времени со стороны политических партий, общественных организаций, частных лиц, продюсерских фирм.

TV по сравнению с другими СМИ предлагает зрителям плюрализм мнений как непременную основу формирования информационного пространства в обществе. Иными словами, необходимость обязательного наличия различных мнений обеспечивает потребителя возможностью выбора принимаемых сообщений.

К государственному регулированию телевидения в России относятся порядок и условия комплектования, учета, хранения и использования кино-, видео-, аудио- и телематериалов, прошедших в эфир или законченных производством. Государственный порядок, определяющий политику в области сохранения и использования аудиовизуальных произведений, созданных на территории Российской Федерации, установлен Федеральным законом «Об обязательном экземпляре документов», принятом Государственной Думой 23 ноября 1994 г. В этом Законе определены меры по формированию обязательного экземпляра документов как ресурсной базы комплектования библиотечно-информационного фонда России.

Пытаясь кратко сформулировать основные направления работы PR-специалиста с различными видами СМИ, определим их следующим образом - наибольший PR-эффект достигается в случае, когда в работе с:

-- печатными СМИ мы делаем упор на идентификационно-логические аспекты,

-- радио -- на звуковые,

-- телевидением - на визуально-образные.

Основные принципы взаимодействия со СМИ

Средства массовой информации работают в новом правовом пространстве с 1991 г. Первым серьезным шагом в этом направлении стал Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. № 2124-1, вступивший в силу 8 февраля 1992 г. Он юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ. Одновременно Закон определил основные принципы взаимодействия со средствами массовой информации. Среди них на первый план выступают следующие: [34, с.72]

* объективности: журналист должен освещать факты точно такими, как они происходят на самом деле -- без каких-либо подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граждан. Не предавать огласке сообщения о серьезных происшествиях в обществе до тех пор, пока не будет дана тщательная и сдержанная оценка серьезности ситуации;

* честности: наказуется добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могут оказать влияние на участников событий;

* этики: СМИ должны отказаться от выдачи в эфир предположений, слухов, собственных догадок за точные факты. При этом не следует интервьюировать детей, подростков без присутствия родителей или без их согласия;

* плюрализма: аудитория имеет право получения информации обо всем, что, так или иначе, влияет на общественную жизнь. Необходимо предоставлять право выступления в конфликтных ситуациях представителям с противоположными точками зрения. Причем собственная точка зрения журналиста не должна оскорблять присутствующих и быть по возможности нейтральной. При этом журналист не обязан отвечать за сведения, полученные из официальных государственных или общественных источников. При публикации фактов он должен давать четкие ссылки на первоисточники.

Органы средств массовой информации выполняют свою работу, руководствуясь не только Законом «О средствах массовой информации»[48], но и такими Законами Российской Федерации, как «О связи» от 7 июля 2003 г. № 126-ФЗ, «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ, «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ. Помимо законов правовое пространство для средств массовой информации определяется также многочисленными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ и ведомственными инструкциями.

В процессе организации деятельности PR необходимо помнить основные правила взаимодействия со СМИ:

* при разработке информации для СМИ следует помимо корпоративных целей соблюдать интересы общества. Подготовленное сообщение должно быть точным, понятным, иметь важные факты, представляющие интерес и новостную ценность для СМИ и других контактных групп;

* механизм взаимодействия с представителями прессы должен осуществляться на регулярной основе в режиме партнерства, такта, правдивости и уважения;

* необходимо своевременно отвечать на запросы СМИ и предоставлять комплексные информационные услуги, соблюдая два необходимых условия: точность и скорость. Если появляются недоразумения между PR-специалистом и журналистом, их следует устранить в самый короткий срок за счет фактических материалов, документов, разъяснений и уточнений на самом высоком уровне;

* разрабатывая план подготовки информации, ее выпуска для печати, PR-специалисты должны организовать работу по оценке обратной связи для рекомендаций руководству по совершенствованию маркетинговой деятельности;

* PR-специалист должен прилагать максимум усилий по подготовке выступления руководителя, его интервью в прессе, на радио, в рамках PR-акции с использованием интервью, брифингов, презентаций и т.п.;

* PR-отдел должен быть всегда открыт и доступен для установления контактов со СМИ в любой форме. На регулярной основе должен осуществляться мониторинг в области отслеживания, анализа и оценки сообщений печати, радио и телевидения.

Задачи, стоящие перед работниками СМИ Сегодня в новых условиях формирования нашего общества работники СМИ призваны решать следующие задачи:

* освещать в прессе, на радио и телевидении важнейшие события, происходящие в обществе с позиций нейтральных критиков, без предпочтений одной точки зрения перед другой в целях завоевания доверия масс как жизненно важного гаранта функционирования институтов СМИ;

* размещать по инициативе деловых кругов общественности коммерческую информацию, в том числе рекламные материалы, информационные сообщения, PR-обращения отечественных фирм и компаний для создания максимальных условий открытости российской экономики, интеграции ее в мирохозяйственные связи, формирования новой модели внешнеэкономической деятельности России;

* средства массовой информации должны инициировать импульсы положительных перемен в обществе. В первую очередь осуществлять налаживание деловых контактов с представителями PR, деловых кругов, властных и законодательных структур в целях повышения темпов промышленного производства, статуса национальной экономики, создания условий для конкурентоспособности отечественных товаров и услуг, а также распространение собственных навыков, инициатив непосредственно в работе фирм и компаний промышленности и торговли.

Решая данные задачи, СМИ выполняют огромную работу в области информатизации общества, формирования национальной экономики, координации многочисленных течений, эстетической ориентации в обществе, защиты граждан, их интересов, соблюдения правопорядка в стране.

Взаимосвязь основных направлений работы СМИ в обществе с учетом различных признаков и классификаций основных функций представлена на рис. 1.1. [34, С.76]



Рис. 1.1. Взаимосвязь основных направлений работы СМИ с общественностью

Система управления информационным пространством [37, с.288]

СМИ на практике -- управляемый элемент и напрямую зависят от тех, кто их финансирует. У нас в стране большая доля информационного пространства СМИ контролируется государством в рамках Доктрины информационной безопасности государственных каналов TV -- первый телеканал, «Россия», «Культура». Государственная доля информационного пространства превышает все остальные 15 тысяч СМИ.

Система управления информационным полем СМИ в России представлена на рис. 1.2. [34, 383с.]

Первый уровень управления СМИ контролируется политизированным капиталом и находится в собственности государства. Именно данный уровень формирует общественное мнение россиян в области политической пропаганды с учетом государственных установок.

На этом уровне большую роль выполняют информационные агентства «ИТАР ТАСС», РИА «Новости», «Росбизнесконсалтинг»; каналы TV «Россия», «Культура», «Спорт», «Евроньюс»; радио «Россия», «Маяк»; печатная пресса «Российская газета», «Парламентская Пресса», СМИ правительства Москвы.



		1	1. Федеральный уровень
	Информационные агентства		Печатная пресса		СМИ правительства г. Москвы
	Медиахолдинги		Радио		TV
		2. Межрегиональный уровень
	Информационные агентства		Коммерческие издания		Печатная пресса
	Радио		TV
		3.	3. Региональный уровень
	Информационные агентства		Региональная печатная пресса		Местное TV
	Радио
		4. Интернет
	Корпоративный сайт		Личный сайт
	Зарубежные холдинги
			5. Полимедиа
	Бизнес-канал РБК		Сотовая сеть «МегаФон»		Интерактивное семейное телевидение

Рис. 1.2. Система управления информационным пространством

Как правило, данный уровень выполняет роль государственного контроля в целях безопасности государства, авторитета российской экономики, достижения национальных проектов. Поэтому PR-материалы в целом не противоречат общим установкам государства или влиятельных группировок при Правительстве России.

Второй уровень печатных и электронных СМИ регулирует жизнь общества в масштабах межрегионального охвата через информационные агентства -- «Интерфакс», «Прайм-ТАСС»; TV «CTC», «ТНТ», «Ren-TV», «ТВ-3», «ДТВ-Виасат», «Домашний»; радиостанции «Маяк-24», «Русское радио», «Эхо Москвы», частотные каналы FM-диапазона; печатную прессу «Коммерсантъ», «Эксперт», «Комсомольская правда».

На межрегиональном уровне значительно увеличивается роль коммерческих масс-медиа, плавно интегрирующих в общую медиа-политическую систему, но стимулом являются не только национальные интересы, но и достижение коммерческого успеха.

Известно, что на местах в регионах страны всегда отмечался повышенный интерес к местному радио, телевидению и печатной прессе. Поэтому трудно переоценить значение третьего уровня управления информационным пространством.

В рамках глобального проекта «Общественная экспертиза» Союзом журналистов России на региональном уровне выделены семь параметров взаимоотношений местных СМИ и государства, а именно:

* информационная открытость власти;

* уровень свободы производства информации;

* уровень свободы распространения информации;

* медийная насыщенность региона;

* развитие медийного и рекламного рынков;

* уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов;

* уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.

Четвертый уровень управления информационным пространством осуществляется через мощную всемирную паутину Интернета, представляющую глобальную деловую среду с многочисленными коммуникационными каналами, представляющими огромные возможности для PR-специалистов. Большой вклад в информационное поле PR вносят русскоязычные радиостанции «БиБиСи», «Голос Америки», «Дойче Велле», «Свобода», имеющие мощные корпоративные сайты в электронном пространстве, а в развитие электронных СМИ в России -- международные электронные холдинги.

Пятый уровень управления информационным пространством -- полимедиа. В качестве примера можно привести работу телеканала РБК, объединяющего различные каналы вещания СМИ. Системный бизнес-телеканал (агентство «Росбизнесконсалтинг») имеет телеэфир, вещание в сети Интернет, а также на мобильные телефоны и смартфоны сети «МегаФон».

Стремительное развитие имеет интерактивное семейное телевидение, осуществляющее вещание на телевизоры через специальные декодеры, позволяющие получить пакеты программ и фильмов в рамках подписки для каждого члена семьи, загружать Интернет и многочисленную сервисную информацию.

1.3 Формирование системы информационной политики

в Томской области

Концепция информационной политики региона должна представлять собой модель социального партнерства власти и населения. Для этого необходима «прозрачность» всех процессов: экономических, политических, социальных, информационных. Подлинный диалог, партнерство, доверие возможны только в атмосфере информационной открытости и свободного доступа к информации.

Информационная политика администрации должна быть направлена на то, чтобы скорректировать отношения населения, как к СМИ, так и к органам государственной власти и управления. Количество, качество и доступность информационных ресурсов, имеющихся в структурах государственной власти, являются показателем информационной открытости органов государственной власти и местного самоуправления. Чем больше в регионе средств массовой информации разных форм собственности и тематической направленности, тем шире и полнее информированность населения, что является основополагающим фактором соблюдения требований Конституции РФ и пунктов Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации от 7 февраля 2008 г.

Информационная политика призвана формировать у общественности желаемое представление о деятельности власти, о ее текущих и перспективных задачах, наиболее острых проблемах региона. Условиями достижения этого являются системность, постоянство и динамичный, изменяющийся в зависимости от условий, характер информационной деятельности.

Важным средством консолидации общественности региона является удержание региональной властью информационной инициативы. Сегодня информационные поводы формируются стихийной логикой событий (чрезвычайные происшествия, катастрофы, паводок, засуха, «битва за урожай», военно-исторические праздники и т.п.). В таких условиях информационное воздействие трудно программировать. Информационно-аналитические службы областной власти и органов местного самоуправления должны конструировать информационные поводы, дополняя естественно возникающие события и используя их в целях объединения интересов и усилий различных групп населения.

СМИ являются не только объектом информационной политики, но и активным ее субъектом. Это инструмент не только государственного, а еще в большей степени общественного воздействия на массовое сознание, инструмент формирования общественного мнения. Идеи тонкого правового регулирования всей системы электронных и печатных СМИ должны быть тщательно согласованы с действующим и вновь принимаемым законодательством Томской области. Весьма важным является поиск баланса между государственным и общественным регулированием деятельности СМИ.

Для решения задач консолидации общества, развития региона, создания положительного социально-экономического климата необходима координация деятельности региональных властей, общественности и средств массовой информации по определению и освещению стратегических тем. Можно предложить механизм работы со стратегическими темами. Совет администрации Томской области, депутаты областной Думы или иные инициативные группы на основании программы социально-экономического развития региона, анализа общественного мнения и общей социально-политической ситуации должны определять и сформулировать круг стратегических тем, которые требуют системного освещения в СМИ региона на протяжении определенного периода. Эти темы вносятся на утверждение заседания областной Думы. После утверждения стратегических тем и определения типового объема заказываемой информации организуется совместная работа власти и средств массовой информации по освещению стратегических тем.

Власть должна взять на себя ответственность за предоставление журналистам полной и достоверной информации по этим вопросам, организовывать общение СМИ с независимыми экспертами по данной проблематике, провести обучающие семинары, форумы, организовать дискуссионные площадки по обсуждаемым стратегическим темам.

Пределы стратегической информации устанавливаются в соответствии с понятием «информации, являющейся общественным достоянием». В соответствии с «Руководящими принципами политики совершенствования информации, являющейся общественным достоянием», под «информацией, являющейся общественным достоянием», понимают все то, на что не распространяется авторское право и другие формы правовой защиты, то есть области, включая права на интеллектуальную собственность, защиту национальной безопасности или общественного порядка, законы о защите частной жизни и неразглашении конфиденциальной информации [40, с. 30].

Участие СМИ в освещении стратегических тем не может быть регламентировано властью, исходя из действующего законодательства. СМИ сегодня - это, в первую очередь, бизнес. Поэтому возникает вопрос о месте и функциях государственной власти в рыночном медиапространстве. Присутствие власти на этом рынке, ее активность и как «игрока» (владельца СМИ), и как регулятора (через законы, налоги, контроль над материально-технической базой СМИ и т.п.) объясняется необходимостью выполнения СМИ социальных функций.

Определение стратегических тем для СМИ региона в качестве «общественной нагрузки» на условиях социального партнерства позволяет, в известной мере, морально регулировать движение СМИ в сторону исполнения более сложных социальных функций, чем только «освещение жизни» населения. Региональные и муниципальные органы государственной власти должны иметь возможность оценивать выполнение средствами массовой информации социальной функции.

Возможным механизмом взаимодействия власти и СМИ в работе по освещению стратегических тем может являться общественный договор. Общественный договор - это письменное соглашение, заключаемое между СМИ и властными структурами, в котором закрепляются взаимные права и обязанности сторон и перспективы сотрудничества. Главная цель общественного договора - создание эффективных рабочих связей органов региональной власти и СМИ путем развития партнерских отношений. Заключение общественного договора позволяет решить вопросы, актуальные для обеих сторон.

В общественный договор должны быть включены пункты, обозначающие социальную ответственность СМИ за распространяемую информацию и право граждан получать опровержение в случае распространения СМИ ложной информации. Власть и СМИ на равных обозначают свою ответственность и те компромиссные предложения, на которые они готовы пойти для достижения социально эффективной деятельности по информированию населения в целях развития общества.

Для всех томских редакций районных газет, районных телерадиокомпаний характерна проблема нехватки собственных средств для развития, приобретения новой техники, увеличения времени вещания в эфире на теле- и радиоканалах.

Формирование государственной информационной политики Томской области предлагается на основе анализа информационного пространства региона по следующим основным критериям:

- насыщенность информационного поля;

- охват территории региона информационными программами;

- равномерность распределения информационных ресурсов на территории области;

- обеспечение доступа информации для населения;

- уровень информированности населения о социально-политических и экономических процессах, происходящих в регионе;

- степень доверия информации, распространяемой через СМИ.

Анализ информационного поля региона также предполагает определение основных «информационных потребностей» и «информационных ценностей» населения области, обозначение информационных ресурсов, которые существуют на сегодняшний момент в регионе, и описание базы для дальнейшего развития информационного пространства Томской области. Ввиду того, что информационное поле региона представлено неравномерно, в рамках реализации федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годы» [41] «необходимо сделать упор на создание регионального общественного телевидения, доступного каждому жителю области».

Формирование единого информационного пространства предполагает обеспечение открытого доступа к информационным ресурсам государственных органов и органов местного самоуправления, что актуализирует проблему повышения уровня интернетизации региона. Федеральная программа «Электронная Россия 2002-2010» [42] предусматривает значительный объем работ по созданию систем информатизации населения. Она включает в себя внедрение электронного правительства с системой электронного межведомственного документооборота и единой точкой доступа к официальным Интернет-сайтам органов власти.

Реализация государственной информационной политики в регионе позволит: эффективно использовать экономический, промышленный, интеллектуальный и кадровый потенциал Томской области в сфере информации и технологий; обеспечить согласованное развитие информационной сферы и отрасли с регионами Российской Федерации; создать единое информационное пространство Томской области.

Механизм реализации государственной информационной политики должен иметь систему мониторинга и оценку эффективности ее осуществления. Координацию планов и мероприятий, связанных с реализацией информационной политики, должен взять на себя Департамент по информационной политике и связям с общественностью Администрации Томской области. Департамент координирует публичную деятельность администрации, разрабатывает и реализует основные направления этой политики, обеспечивает информационно-аналитическое сопровождение деятельности региона. Все подразделения администрации, реализующие информационную политику, организационно разделены.

Одной из важнейших задач департамента информационной политики администрации Томской области [41] является формирование единого информационного пространства региона. В целом же институты власти должны решать задачу создания единого коммуникативного пространства, характеризующегося высоким качеством организации сети отношений как горизонтальных, так и вертикальных связей. При этом взаимодействие строится на основе единого понимания смысла и доверия. Для обеспечения всестороннего информирования населения департамент исполнительного органа обеспечивает формирование "объективного" общественного мнения о деятельности правительства региона. Незнание и непонимание принимаемых решений приводит их к выводу, что "власти мало заботятся о простых гражданах", а рычагов влияния на решения властей у населения нет. Из этого следует, что информационная открытость является одной из важнейших задач в достижении цели формирования доверительных отношений власти и общества.

Роль региональных массмедиа как одного из важнейших механизмов формирования обратной связи в коммуникации "власть - население" определяет партнерский, диалоговый режим взаимодействия власти и СМИ. Однако основной стратегией такого взаимодействия является создание подконтрольных, в явной или скрытой форме, СМИ.

Кроме административного ресурса исполнительная власть активно использует финансовый ресурс. Существуют несколько механизмов финансирования СМИ из областного бюджета. Среди них можно отметить договор со СМИ на информационное обслуживание, а также гранты, предусматривающие финансирование информационного сопровождения социально значимых проектов.

Основными формами предоставления органами власти "новостных материалов" в СМИ, являются пресс-релизы и пресс-конференции. Эффективность воздействия информационных продуктов определяется степенью соответствия репрезентируемого социального контекста социальным практикам реципиентов. Вместе с тем контент-анализ медийных текстов, конструируемых на основе пресс-релизов и новостных сообщений пресс-конференций

Среди факторов, влияющих на характер отношений между властью и населением региона, отсутствуют новые технологии работы, как на уровне непосредственных социальных контактов, так и с использованием средств массовой информации; не выработана концепция информационной политики и, соответственно не осваиваются информативно-коммуникативные технологии конструирования единого информационного пространства. Взаимодействия властных структур с региональными массмедиа строятся на основе административного и финансового ресурсов.

2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ АДМИНИСТРАЦИИ ТОМСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1 Общая характеристика Департамента по информационной политике и работе с общественностью