В составе Концерна «Калина» работает собственный научно-исследовательский центр, включающий парфюмерную, косметическую лаборатории и лабораторию по разработке средств бытовой химии. Деятельность научно-исследовательского центра направлена на разработку новых и совершенствование уже выпускаемых продуктов, основу которых составляют натуральные компоненты.

Концерн является первым в России предприятием отрасли, прошедшим сертификацию по системе ISO 9000. Его продукция соответствует самым высоким мировым стандартам.

Концерн стремится удовлетворить ежедневные потребности каждого потребителя, с учетом его индивидуальных особенностей, пола, возраста и дохода. Продукция компании нацелена на различные ценовые категории, начиная с низкой (небрендовая продукция) и средней ценовых категорий и заканчивая высшей ценовой категорией, конкурирующей с международными брендами. В то же время особое внимание концерн уделяет потребителям со средним уровнем дохода.

Ассортимент продукции Концерна насчитывает более 300 наименований.

В перечне продукции, выпускаемой компанией, можно выделить 6 основных товарных групп:

Парфюмерия

Средства по уходу за кожей

Средства по уходу за волосами

Средства по уходу за полостью рта

Моющие средства

Гигиенические средства

Наиболее известные бренды Концерна: «Золотая линия», «Серебряная линия», «Маленькая фея», «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Анжелика Варум», Зубная паста “32”, «Лесной бальзам», «Клинар», «Маримба», «Миа», «Дракоша».

Общая емкость парфюмерно-косметического рынка в России оценивается специалистами в 3,875млрд. $, что составляет 2,5% от мирового рынка. При этом темпы роста (до 20% в год) по-прежнему превышают западноевропейские (6% в год).

За последние годы доля рынка, занимаемая Концерном «Калина», существенно увеличилась за счет расширения ассортимента, улучшения качества продукции, дизайна упаковки и совершенствования технологий ее продвижения на рынок.
Вот уже несколько лет Концерн «Калина» активно представлен во всех основных товарных группах отечественного парфюмерно-косметического рынка: «средства по уходу за кожей», «средства по уходу за полостью рта», СМС, «парфюмерия», «средства по уходу за волосами».

По данным компании ACNielsen по итогам 2001года «Калина» по-прежнему лидирует в группе «средства по уходу за кожей», занимая 23% -ную долю рынка. Эти данные представлены на рисунке 2.

Рисунок2. Доля рынка лидирующих производителей средств по уходу за кожей
в натуральном измерении

По данным компании ACNielsen в течение 2001 года увеличилась доля Концерна в группе «зубные пасты» (с 19,8% - до 22,5% в натуральном выражении и с 13,2% до 14,7 % в стоимостном выражении), результаты изображены на рисунке 3.

Рисунок 3. Доля рынка лидирующих производителей зубных паст в натуральном измерении

За последние несколько лет значительно выросла доля Концерна на российском парфюмерно-косметическом рынке, увеличились объемы производимой продукции, объем продаж, возрос объем экспорта, см. рисунки 4,5.

Рисунок 4. Рост объема производства в денежном выражении (тыс. долл.)

Рисунок 5. Динамика объема продаж Концерна (тыс. долл.)

В Таблице 3 указан сравнительный анализ основных финансовых показателей (тыс.руб.).

Таблица 3.

Сравнительный анализ основных финансовых показателей (тыс.руб.)

Показатель	1999 г	2000 г	2001 г
Выручка от реализации	2 089 671	3 225 720	3 577 683
Чистая прибыль	408 942	284 854	448 567
Прибыль от реализации	625 140	640 711	758 068
Себестоимость реализации	1 393 876	2 398 050	2 389 383
Валовая прибыль	695 795	827 670	1 188 300
Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности	586 409	458 919	592 037
Налог на прибыль	177 467	174 065	143 470
Экспорт продукции	73	35,8	436,6

Ежегодно растет объем экспорта продукции Концерна, данные по экспорту в 2001 г. представлены на рисунке 6.

Рисунок 6. География экспорта продукции (в % соотношении от общего объема)

В страны ближнего зарубежья экспортируется практически весь ассортимент продукции Концерна.

В страны дальнего Зарубежья экспортируются (основные группы/бренды):

средства по уходу за кожей («Чистая линия», «Черный жемчуг», «Золотая линия», «Серебряная линия» и др.)

средства по уходу за полостью рта («32», «Лесной бальзам» и др.)

детская косметика («Маленькая Фея» и др.).
Финансовую политику «Концерна Калина» можно охарактеризовать как агрессивную, с амбициозными планами развития, которые предполагается финансировать из комбинированных источников (собственные средства предприятия, долговое финансирование, а также привлечение средств за счет дополнительного размещения акций). Капитальные затраты компании финансируются из собственных средств, а покупка новых предприятий - из накопленной прибыли, дополнительных вкладов в уставный капитал и привлеченных заемных средств.

В настоящее время суммарный долг компании равен 11,3 млн долл., что составляет всего 26% капитала компании. Сравнительно низкий финансовый левередж в целом характерен для российских предприятий и объясняется слабой финансовой системой страны и сомнительной балансовой стоимостью активов. Прибыль до амортизации, налогов и процентов в 17 раз превышает годовые процентные выплаты по долгу, а средства от операционной деятельности составляют 56% от общей суммы долга, что является достаточно хорошим показателем. Потребность в инвестициях, вызванных планируемым развитием компании, скорее всего, потребует дополнительного внешнего финансирования. Концерн собирается привлекать как заемные средства, так и вклады в уставный капитал. Так, в 2000 г. пакет акций в 17,84% перешел в собственность ЕБРР, а средства от продажи в размере 10 млн долл. предназначены для финансирования новых приобретений компании.

В 2000 г. средства от операционной деятельности (чистая прибыль с поправкой на амортизацию) не покрывали затраты на финансирование увеличения рабочего капитала, что привело к отрицательному денежному потоку от операционной деятельности.

Для косметической отрасли характерна высокая рентабельность продаж. Хотя финансовое состояние «Концерна Калина» достаточно устойчивое, в период 1999-2000 г. рентабельность по прибыли до амортизации, процентов и налогов уменьшилась до 13% (это достаточно низкий показатель для производителей брендовой продукции) за счет усиления позиций рубля, обострения конкуренции и увеличения маркетинговых затрат). Однако, благодаря повышению доли брендовой продукции в продажах концерна рентабельность может увеличиться уже по результатам 2001 г. Дальнейший рост рентабельности в 2002 г., скорее всего, будет ограничен вследствие увеличения маркетинговых затрат и роста себестоимости производимой продукции, которые в результате перекроют положительный финансовый эффект от изменения налогового законодательства, согласно которому затраты на рекламу будут полностью включаться в себестоимость продукции (в 2001г они включались частично).

В общем случае финансовая гибкость российских компаний ниже, чем компаний более развитых стран, так как российская финансовая система остается достаточно слабой, а национальные заемщики имеют ограниченный доступ на международные финансовые рынки.

Финансовая гибкость «Концерна Калина» больше, чем в среднем у российских предприятий. Хотя концерн не имеет аффилированных банков и не является очень крупным предприятием, он имеет доступ к банковскому финансированию (обычно его банковские кредиты обеспечены запасами сырья и готовой продукции); также предприятие смогло привлечь ЕБРР к участию в уставном капитале. Вследствие сезонности продаж компания использует краткосрочные банковские кредиты для финансирования сезонных колебаний рабочего капитала. Пики долговой нагрузки приходятся на третий квартал. Компания диверсифицирует свои заимствования и работает с несколькими банками одновременно. В дополнение к краткосрочным кредитам у концерна открыт долларовый аккредитив для расчетов с зарубежными поставщиками.

Высокие темпы развития Концерна «Калина» требуют значительных инвестиций. Значительная доля прибыли предприятия реинвестируется в развитие производства, Концерн «Калина» ведет активную деятельность на финансовом рынке. В сфере деятельности Концерна на финансовом рынке можно выделить следующие основные события.

В ноябре 2000 г. Европейский Банк Реконструкции и Развития (ЕБРР) стал акционером Концерна «Калина».

В марте 2000 г. Концерн «Калина» выпустил первый облигационный заем на сумму 70 млн. руб. Номинальная стоимость одной облигации - 100 млн. руб. Срок обращения -
3 года. Облигационный заем используется для пополнения оборотных средств предприятий, входящих в состав Концерна, и производственную программу.

В декабре 2001 г. Концерн получил синдицированный банковский кредит на сумму 80 млн. руб.

В январе 2002 г. рейтинговая служба Standart & Poor's присвоила Концерну, а также деноминированному в рублях выпуску облигаций на сумму 550 млн. руб., кредитный рейтинг «ruBB+» по российской шкале.

В феврале 2002 г. Концерн выпустил второй облигационный заем на сумму
550 млн. руб. Номинальная стоимость каждой облигации - 1000 руб. Срок обращения 2 года с годовой офертой.

Концерн «Калина» продолжает работы по подготовке IPO. Размещение акций компании на NYSE или на одной из европейских фондовых бирж планируется осуществить в 2003 году. В феврале 2001 года Концерн провел тендер среди аудиторов, в котором приняли участие компании-аудиторы «Большой пятерки». Победителем тендера стала компания Deloitte&Touche. В сентябре 2001 года Deloitte&Touche закончила аудит финансовой отчетности Концерна по итогам 2000 года в соответствии с Общепринятыми Аудиторскими Стандартами (US GAAP). В мае 2002 года планируется завершение аудита за 2001 год. Летом 2002 года Концерн “Калина” определится с выбором инвестиционного банка, который выступит андеррайтером IPO.

Рейтинги ОАО Концерн «Калина» отражают лидирующие позиции компании в ряде сегментов рынка косметической продукции России, на котором наблюдается обострение конкуренции. Рейтинги также отражают агрессивные планы компании по дальнейшему развитию бизнеса, которые могут привести к увеличению долговой нагрузки.

С 1998 г. объем российского рынка косметических средств и парфюмерии в денежном выражении стабильно увеличивался, и в будущем ожидается сохранение данной тенденции. В то же время этот рынок характеризуется нестабильностью и подверженностью сезонным колебаниям. Отрасль в целом в значительной степени фрагментирована, ее участники работают в условиях жесткой конкуренции, а ключевым фактором успеха является эффективный маркетинг. Конкуренция обостряется по мере того, как расширяется присутствие крупных международных компаний, пользующихся большей экономией на издержках за счет масштабов и располагающих более широким доступом на рынки капитала по сравнению с российскими участниками. В то же время ценовые преимущества российских производителей, таких как Концерн «Калина», постепенно уменьшаются вследствие усиления позиции рубля и роста среднедушевых доходов населения.

Концерн «Калина» выигрывает с точки зрения своих нынешних сильных позиций на российском косметическом рынке (в особенности - в секторе средств по уходу за кожей). Важную роль играют следующие факторы: способность компании создавать конкурентоспособные бренды; высокое качество выпускаемой продукции; эффективный маркетинг; стратегическая ориентация на российских покупателей со средним уровнем дохода при наличии линии (небрендовых) продуктов для потребителей с низкими доходами и линии продуктов (позиционируемых как конкуренты международных брендов) для потребителей с высокими доходами. Помимо этого, Концерн «Калина» пользуется сохраняющимися преимуществами, связанными с девальвацией отечественной валюты в 1998 г. Это дало возможность концерну успешно конкурировать с большинством западных компаний с точки зрения себестоимости и ценообразования. Структура продаж Концерна «Калина» имеет высокую степень диверсификации по видам продукции, региональным рынкам сбыта и дилерам. Во многом благодаря усилиям менеджмента компания, некогда являвшаяся производителем регионального масштаба, стала одним из лидеров рынка и смогла привлечь ЕБРР (рейтинг в иностранной валюте "ААА/Стабильный/А-1+") к участию в своем уставном капитале.

Компания также подвержена валютному риску вследствие высокой доли издержек в иностранной валюте (в основном это касается материалов) в себестоимости продукции при рублевой выручке (однако это касается и всех других участниках отрасли; таким образом, Концерн «Калина» подвержен подобным рискам в той же степени, что и его российские конкуренты, и в гораздо меньшей степени, чем международные компании).

Обостряющаяся конкуренция на российском косметическом рынке - один из ключевых рисков для концерна, так как западные конкуренты восстановили свои докризисные позиции на российском рынке, а преимущества в себестоимости национальных производителей, появившиеся вследствие девальвации рубля, постепенно уменьшаются. Хотя «Калина» в настоящее время и является национальным лидером на косметическом рынке, по размерам предприятие меньше, чем международные компании, которые пользуются большей экономией на издержках за счет масштабов производства, имеют международную диверсификацию продаж и располагают более широким доступом на рынки капитала. Возвращение западных компаний на российский косметический рынок привело к увеличению затрат на создание и продвижение брендов. Концерн был вынужден увеличить маркетинговые расходы для того, чтобы сохранить нынешнюю долю рынка. В то же время рынок успел "привыкнуть" к традиционным методам продвижения товара, что сделало их менее эффективными. Подобная ситуация ухудшает показатели рентабельности и ограничивает денежные потоки.

Концерн «Калина» подвержен валютному риску. Компания занимается сбытом на национальном рынке (Россия и страны СНГ) и получает рублевую выручку, в то время как экспорт составляет менее 5% продаж. В то же время концерн импортирует около половины сырья и упаковочной продукции, таким образом, около четверти издержек в себестоимости товаров номинированы в долларах и евро, что приводит к значительному валютному риску. Однако это касается и всех других участниках отрасли; таким образом, "Концерн Калина" подвержен подобным рискам в той же степени, что и его российские конкуренты, и в гораздо меньшей степени, чем международные компании.

Высокая сезонность продаж - еще один специфический риск. Косметика часто покупается в качестве подарка, таким образом, продажи концерна увеличиваются перед праздниками, т.е. с декабря по февраль, и падают в августе, а сезонные колебания составляют до 30% от среднего уровня, что приводит к колебаниям в движении денежных средств и долговой нагрузки. Тем не менее отчетная дата приходится на 31 декабря, когда размер долга находится на одном из самых высоких уровней.

Агрессивная стратегия роста концерна ориентирована на развитие новых брендов и продуктов, а также расширение бизнеса вследствие поглощения других косметических предприятий в России и странах СНГ. Такая политика влечет за собой значительный риск, особенно в свете обостряющейся конкуренции на российском косметическом рынке. Стратегия роста компании нацелена на горизонтальное развитие, и в будущем вертикальной интеграции не планируется. Потребность существенных денежных ресурсов для финансирования развития - важнейший риск для концерна.

Организационная структура предприятия представляет собой линейную систему управления, во главе которой стоят Собрание акционеров, Совет директоров, Генеральный директор. Деятельность поделена на семь направлений, каждое из которых возглавляет директор направления. В состав каждого направления входят несколько подразделений, находящихся в прямом подчинении директору направления. В органиграмме присутствуют и элементы матричной системы управления - должности вице-директоров по товарным группам и руководителей проектов, находящихся в прямом подчинении Генерального директора. Отдел рекламы входит в направление развития, которым управляет Директор по развитию. Помимо отдела рекламы к службам развития относятся следующие подразделения: отдел маркетинга, отдел управления персоналом, отдел промышленного дизайна, Научно-исследовательский центр. Таким образом отдел рекламы включен в процесс развития предприятия и управления торговыми марками . Согласно штатного расписания отдел состоит из четырех человек, - начальника отдела и трех менеджеров по рекламе. Основные функции, возложенные на отдел: продвижение выпускаемых товаров, создание положительного имиджа самого предприятия и выпускаемой продукции.

Концерн «Калина», являясь бесспорным лидером парфюмерно-косметической отрасли, ведет активную рекламную деятельность по продвижению товаров на рынке России.

Безусловно, рекламная поддержка осуществляется не для всех марок выпускаемой продукции, а концентрируется лишь на основных брендах, приносящих наибольшую прибыль.

Рекламная деятельность предприятия осуществляется на всех уровнях ATL-акции - прямая реклама, к которой относятся реклама в основных СМИ - телевидении, прессе, Интернете, наружная реклама, реклама на транспорте, и BTL-акции, к которым относят мероприятия по стимулированию сбыта и PR: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.п.

Из всех медиа менее всего реклама размещается на радио, что обусловлено спецификой рекламируемого продукта - товара, покупка которого часто носит импульсный характер, большое значение при принятии решения имеет упаковка - ее качество и узнаваемость, т.е. задействованы прежде всего зрительные анализаторы. Спецификой же радио как СМИ является активизация слухового аппарата аудитории.

Основные рекламируемые марки концерна : «Черный жемчуг», «Чистая линия», «МИА», «Лесной бальзам», «32», «Маленькая фея», «Маримба», «Клинар», «Анжелика Варум», «Серебряная линия», «Золотая линия».

Марки, поддержка которых осуществляется с помощью телевизионной рекламы : «Черный жемчуг», «Чистая линия», «МИА», «Лесной бальзам», «32», «Маленькая фея», «Маримба», рекламы в прессе: «Черный жемчуг», «Чистая линия», «МИА», «Лесной бальзам», «32», «Маленькая фея», «Маримба», «Клинар», «Анжелика Варум», «Серебряная линия», «Золотая линия», в Интернете - «Маримба» , наружной рекламы.- «Лесной бальзам», «32».

Значительный упор делается и на так называемые ПОС-материалы - рекламные материалы на местах продаж - в розничных, оптовых торговых точках, т.е. там, где чаще всего именно и принимается решение о покупке. К ПОС-материалам можно отнести такие виды рекламных материалов, как буклеты, брошюры, листовки, лифлеты, флаерсы, пакеты, стикеры, вобблеры, блоттеры, шелфтокеры, шелфстрайпы, стойки, стенды, поддоны, дисплеи, диспенсеры, мобайлы, гирлянды, шоу-боксы, муляжи упаковок и т.д. Все перечисленные виды активно используются в качестве дополнительной, а по некоторым маркам, например «Рецепты красоты», «Солнечная система», основной рекламной поддержки.

Размещение рекламы происходит как на национальном (национальное ТВ, федеральные издания, выставки, конкурсы), так и на региональном уровне (региональная пресса, региональные ТВ-каналы, размещение наружной рекламы в регионах, проведение различных мероприятия по стимулированию сбыта).

Поставщиками рекламных услуг для Концерна «Калина» являются ведущие компании федерального и регионально уровня. На федеральном уровне - это рекламные агентства «Навигатор ДДБ», «АПР Оптимум медиа», «Медиа Артс», агентство «Михайлов и Партнеры», продюсерский центр «ДТВ-МА», рекламная группа «Витрина А», в Екатеринбурге - типография «Фабрика цвета», «Крик центр», рекламное агентство «Игрек».

Концерном «Калина» воплощены в жизнь некоторые уникальные проекты, которые также можно отнести к рекламной деятельности. Так уже трижды - в 1999, 2000, и 2001 годах концерном был организован и проведен международный конкурс на лучшую парфюмерную композицию «Хрустальный букет» - уникальный проект в сфере парфюмерии не только России, но и всего мира.

В качестве нестандартного метода продвижения детской продукции под маркой "Дракоша" был снят детский телевизионный сериал «Дракоша и компания», с "Дракошей" в главной роли. Показ сериала уже осуществился на федеральных каналах России, Казахстана, Белоруссии, региональных каналах Украины. Помимо трансляции на телевидении сериал выпущен и на видеокассетах. И результат: марка "Дракоша" - самая популярная марка детских зубных паст в России, далеко обгоняющая всех зарубежных и отечественных конкурентов. Источник - аудит розничной торговли AC Nilsen, Россия, январь - февраль 2002 года.

В 2001 году увидел свет еще один проект компании - женский иллюстрированный журнал «Калина news». В июне 2002г выпущен уже шестой номер журнала, тираж которого один миллион экземпляров, распространяющихся бесплатно в большинстве регионов России и странам СНГ. Журнал носит нерекламный характер, в нем читательницы находят интервью с известными людьми, обзоры тенденций и новинок мира моды и красоты, рецепты, психологические советы, советы по уходу за собой, рецепты, возможность участия в различных конкурсах. Безусловно, все парфюмерно-косметические средства, упоминаемые в журнале - только продукция концерна.

Ежегодно Концерн «Калина» участвует в международной выставке «Интершарм», в мае 2002г. принял участие в выставке «Космо-шоу» в г.Москве, ежегодно проводимой журналом Космополитан. Следует отметить, что концерн был единственным российским производителем парфюмерно-косметической отрасли, приглашенным на выставку.

2002 год - юбилейный для компании. Во-первых, 60 лет прошло с момента основания фабрики, во-вторых - пятилетие новой управленческой команды. Этим датам также были посвящены несколько событий - пресс-конференции с Москве и Екатеринбурге, информационно-рекламная кампания, внутренние мероприятия, состоявшиеся в марте этого года.

В следующем параграфе мы рассмотрим систему бюджетирования рекламной деятельности предприятия.

2.1.Система бюджетирования отдела рекламы ОАО Концерн «Калина»

Деятельность отдела рекламы Концерна «Калина» подчинена общей системе управления предприятием, включена, в том числе и в систему бюджетирования, применяемую на концерне. Отдел рекламы как отдельное подразделение имеет свой бюджет - бюджет финансовых расходов отдела рекламы.

Система бюджетирования представлена долгосрочными бюджетами - на один год и краткосрочными - поквартальными и помесячными. В компании долгосрочное и краткосрочное бюджетирование объединяются в единый процесс. В этом случае краткосрочные бюджеты (квартальный и месячный) составляются в рамках разработанного долгосрочного (годового) и поддерживают его, а долгосрочный уточняется по прошествии каждого периода краткосрочного планирования. Таким образом, бюджеты отдела рекламы делятся на годовой (с разбивкой расходов по месяцам), квартальные (с разбивкой расходов по месяцам), месячные бюджеты.

Все три вида бюджета являются постатейными, т.е. предусматривают жесткое ограничение суммы по каждой отдельной статье расходов без возможности переноса в другую статью. Использование такого подхода позволяет обеспечить более жесткий контроль и ограничения полномочий руководителей нижнего и среднего звена.

Система бюджетирования предприятия представлена бюджетами с временным периодом. Этот термин означает систему бюджетирования, в которой неизрасходованный на конец периода остаток средств не переносится на следующий период. Эта разновидность бюджета используется в большинстве организаций, т.к. позволяет более четко контролировать деятельность менеджеров и расход ресурсов компании, пресекая "накопительские" тенденции. К недостаткам такого метода следует отнести неравномерность расходования бюджетных средств, когда в конце периода менеджеры начинают в срочном порядке тратить остаток средств на зачастую ненужные расходы или просто неоптимальным образом, опасаясь, что в случае "недорасхода" бюджет на следующий период будет урезан на соответствующую сумму.

Существующая система бюджетирования внедрена на предприятии в 2000г., на данный момент является устоявшейся, что позволяет составлять бюджеты каждый раз не «с нуля», а используя преемственность, использовать шаблоны бюджетов предыдущих периодов, в которые вносятся коррективы, отражающие текущие коррективы по сравнению с устоявшимся процессом. Преемственный бюджет намного снижает объем усилий и времени, затрачиваемых на бюджетный процесс. Однако он имеет и довольно серьезные недостатки, основным из которых является опасность образования "застойных участков", тянущихся из прошлого без изменений, которые при составлении бюджета "с нуля" могли бы быть пересмотрены и оптимизированы.

Расходы на рекламу делятся по следующим направлениям: размещение на рекламы на телевидении (по маркам), размещение рекламы в прессе, агентская комиссия за размещение в СМИ и информационно-консультационное обслуживание, производство роликов, разработка макетов в прессу и пр., производство рекламных материалов, ПР-услуги, региональная реклама. Примеры годового квартального и месячного рекламных бюджетов представлены в Приложении 1, 2, 3 соответственно.

Основой для составления бюджета является план рекламных мероприятий, который составляется на один год с разбивкой по маркам.. В плане рекламных мероприятий указываются сроки и стоимость проведения каждого мероприятия, кампании, флайта - данные, на основе которых составляется годовой бюджет отдела рекламы. Дополнительно в него вносятся расходы на расходы на кампании общего характера - ПР, региональная реклама, участие в ежегодных выставках и пр.

Исходя из плана мероприятий, сами мероприятия, а соответственно и затраты на них распределяются неравномерно в течение года. Так основной упор делается на период февраль- май и октябрь-декабрь, что связанно с сезонностью спроса на производимую продукцию. Безусловно, с финансовой точки зрения, неравномерное распределение нагрузки по затратам, занимающим значительную часть в общих затратах и расходах предприятия неблагоприятно для его финансовой устойчивости. Как мы видим, в итоговом варианте бюджета все затраты равномерно распределены по месяцам в течение года, за исключением летних месяцев, что позволяет более точно и эффективно планировать использование собственных и привлечение заемных средств. Безусловно, такой способ равномерного распределения затрат не является универсальным в силу сложности достижения его на практике, а более легко воплощаем именно крупными рекламодателями, каким является концерн «Калина». Зачастую, в договорах с поставщиками рекламных услуг ими устанавливаются порядок, стоимость и прочие условия покупки рекламных услуг на срок от полугода и более, что позволяет получить более выгодные условия и цены. Однако рекламодателям с относительно небольшим рекламным бюджетом также рекомендуется тщательно планировать свою деятельность и эффективно распределять затраты на нее.

Для более оперативного и эффективного управления расходами, направленными на разработку и производство рекламных материалов, проведение текущих мероприятий, сроки и стоимость которых может корректироваться в течение года в зависимости от текущего состояния и изменений, в 2002 году все подобные расходы объединены в бюджете под статьей «Управление брендами».

Система бюджетирования на концерне «Калина» представляет собой смешение двух подходов - бюджетирование «снизу вверх» и «сверху вниз», с преобладанием последнего варианта.

При определении размера бюджета используется, прежде всего, метод целей и задач, с применением метода конкурентного паритета. Во внимание берутся также все факторы, влияющие на величину рекламного бюджета, перечисленные в параграфе 1.2.3. На определении размера бюджета марки (бренда) более подробно мы остановимся в следующей главе.

Важную роль в управлении рекламной деятельностью в целом и затратами на нее в частности играет оценка эффективности рекламы. Ниже будет проведен анализ способов оценки эффективности рекламы и системы оценки эффективности, действующей на Концерне «Калина».

2.3. Система оценки эффективности на Концерне «Калина»

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Контроль рекламной деятельности и ее эффективности также играет немаловажную роль. Эффективность рекламы является важнейшим составляющим маркетинговой политики предприятия. Ведь по результатам оценки эффективности определяется целесообразность затрат и пути развития компании с учетом привлечения новых покупателей. Вопрос о соотношении затрат на рекламу и результатов в рекламной кампании является одним из ключевых в практике рекламной деятельности.

Налаженный учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативность отдельных ее средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Это обусловлено целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих элементов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Система маркетинговых коммуникаций содержит целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, уровень макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

И, наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованного товара. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

1. Обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики предприятия;

2. Определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

3. Обеспечение максимальной эффективности рекламы ( в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

4. Определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

5. Обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества и др.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степень привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов, проведения фокус-групп. Современные методы тестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность), аффективном (область психологических установок и мотиваций), конатативном (область поведения, действия). Однако в данной работе мы будем подробно рассматривать методы оценки психологической эффективности рекламы, несмотря на ее тесную взаимосвязь с экономической эффективностью.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь с том случае если увеличение сбыт товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В тоже время, покупке дорогостоящего товара или товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобрести, и лишь в итоге его приобретает.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид и другие причины, указанные нами выше.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тс х П х Д

Тд = ,

100

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

Тс - среднемесячный товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднемесячного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество месяцев учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходов на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Тд х Нт

Э = _________ - (Up + U d)

100

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; Ud - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат ( прибыльнее).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточнее).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

П х 100

Р = ,

U

где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной марки товара (доля марки в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент больше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную пользу при анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

· Прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

· Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу

· Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

· Динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж

· Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы

· Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы

· Количество покупок данного товара, спровоцированных его рекламой и пр.

Однако некоторые исследователи придерживаются мнения, что в настоящих условиях, когда из-за обилия информации голос рекламы в общем информационном потоке становится все слабее и слабее, следствием чего является увеличение объема рекламы и затрат на нее, «заметность» рекламы объективно уменьшается, что в итоге отрицательно сказывается на ее эффективности. Таким образом, максимально ожидаемый эффект от рекламы - это формирование осведомленности - уровня знания и частично положительного отношения. Фактически единственным формальным критерием для оценки эффективности является знание марки, достигнутое в конкретный момент времени. Следует отметить, что важным условием эффективной рекламной кампании является корректная постановка целей, достигаемых средствами рекламной коммуникации. В некоторых случаях корректной целью можно назвать достижение в результате рекламной кампании определенного уровня знания марки и отношения покупателей к рекламируемому товару (лояльности).

Ниже мы рассмотрим, какие приемы используются на практике, чтобы грамотно оценивать эффективность рекламной активности предприятия. Возьмем для примера рекламную кампанию на телевидении по марке «32» (паста «32 жасмин-тоник»), проведенную в ноябре-декабре 2001г.

Первым шагом в оценке будет следующее:

Эффективность рекламы «до и после». Данный подход базируется на сравнении показателей «знание», «лояльность», «потребление» до и после рекламной кампании. Для проведения анализа используется контрольный рынок (Вся Россия). В этой ситуации предприятие получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций и результатов маркетинговой деятельности.

Таблица 4.

Сравнение показателей, %

Показатель	Контрольный рынок с маркетинговой активностью
	«до»	«после»	разница	прирост, %
Знание марки, %	26,5	28,8	2,3	8,68
Лояльность, %	5,6	6,4	0,8	1,43
Потребление, %	10,9	12,9	2	18,35

На данном примере можно оценить, что маркетинговая активность способствовала увеличению количества:

· осведомленных покупателей ( уровня знания марки) на 2,3%

· потребителей с лояльным (положительном) отношении к марке на 0,8%

· совершенных покупок на 2%.

В целом проведенная кампания была эффективной. Однако используемый для анализа результатов подход «до и после» не позволяет оценить эффективность с финансовой точки зрения.

Для решения этого вопроса перейдем ко второму шагу.

Эффективность рекламы - инвестиции и результат.

Под инвестициями в нашем примере будем подразумевать вложение средств компании в рекламные коммуникации.

Подход «Эффективность рекламы - инвестиции и результат» позволяет явно контролировать эффективность вложений сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в коммуникации с результатом продаж.

Анализировать эффективность рекламы по критерию «инвестиции и результат» необходимо в сравнении с затратами предыдущих периодов. Так, если в третьем квартале 2001 года затраты на рекламу марки составили 400000$, то в четвертом квартале - 482000$, т.е возросли на 20,25%; объем продаж увеличился в натуральном выражении на 565 тыс. шт, что составило 6,5%, в денежном выражении - на 263 тыс. долл., соответственно - 11%. Таким образом, увеличение инвестиций в коммуникации в 0,5 раза:

· привело к увеличению объема продаж на 6,5%

· повысило «стоимость» покупателя почти на 1,02%

При анализе эффективности рекламы по критерию «инвестиции и результат» для получения более точного результата применяется метод контрольного рынка «до и после».

Применение метода «до и после» позволяет определить стоимость рекламной кампании в пересчете на одного покупателя. Это позволит более точно планировать рекламный бюджет, основываясь на четких финансовых показателях.

Данные показывают, что проведенная и планируемая рекламная кампания эффективна (т.е. достигнуты планируемые уровни знания и лояльности к марке), а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели.

Безусловно, оценка эффективности рекламной кампании осуществляется не только после ее проведения. Предварительный прогноз проводится и при планировании рекламы. При подаче рекламы в какое-либо СМИ предприятие в первую очередь будет интересовать, на сколько увеличится прибыль, благодаря рекламе, и затраты на эту рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).

Предположим, что в результате подачи рекламного объявления, на которое была затрачена сумма E_A, оборот компан6ии увеличится, в результате чего увеличится прибыль. Напишем выражение для прибыли за период времени T:

I_T=I+D I (1),

где I - прибыль, которую получила бы фирма, если бы не давала рекламное объявление;

D I - прибыль, обусловленная увеличением оборота за период времени T вследствие подачи рекламы (за вычетом затрат на рекламу).

Средства, затраченные на рекламу, E_A можно было бы потратить на что-нибудь другое (например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий и т.п.). Допустим, такое (альтернативное) вложение принесло бы за период времени T дополнительную прибыль равную D I_a. Прибыль за этот период в этом случае будет равна

I_Ta=I+D I_a (2).

Для того чтобы правая часть выражения (1) была больше правой части выражения (2), необходимо, чтобы выполнялось неравенство: D I>D I_a. То есть, дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств E_A. Разделив последнее неравенство на величину затрат E_A, получим:

r_A > r_a (3),

где r_A - рентабельность вложения средств величиной E_A в рекламу за период времени T;

r_a - рентабельность альтернативного вложения средств величиной E_A за период времени T.

Этот вывод был сделан при условии, что отдача по рекламе и отдача от альтернативного вложения происходят за период времени T. Предположим теперь, что отдача по рекламе происходит за период времени 2*T, а отдача от альтернативного вложения происходит за период времени T. Тогда прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств E_A с учетом двойной их прокрутки. Выражение (3) преобразуется при этом таким образом:

r_A > r_a² (4).

Нетрудно понять, что если отдача по рекламе и отдача от альтернативного вложения происходят за какой-то другой период времени, то выражение (4) соответственно преобразуется:

r_A T/TA > r_{a T/Ta} (5),

где T_A - период времени от момента оплаты рекламы до момента, когда действие рекламы прекращается;

T_a - период времени оборота альтернативного вложения средств.

Левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложений в рекламу, приведенную к периоду времени T, а правая часть - рентабельность альтернативных вложений, приведенную к тому же периоду времени. Можно упростить выражение (5), приведя величины рентабельностей к периоду времени отдачи по рекламе:

r_A > r_{a TA/Ta} (6).

Здесь левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложений в рекламу за период времени отдачи по рекламе T_A, а правая часть - рентабельность альтернативных вложений, приведенную к тому же периоду времени.

Итак, осмысленность подачи рекламы в то или иное СМИ будет определяться:

- величиной рентабельности вложений в рекламу;

- величиной рентабельности альтернативного вложения средств;

- соотношением периода времени от момента оплаты рекламы до момента, когда действие рекламы прекращается, и периода времени оборота альтернативного вложения средств.

Собственно говоря, все это было понятно и без этих выкладок. Проведенная формализация помогает лишь понять, насколько влияет каждый из приведенных параметров на результат.

Для разных СМИ и для разных объемов рекламы в одном и том же СМИ величины рентабельности вложений в рекламу будут разными. Для многих они будут отрицательными. В такие СМИ (или в таких объемах в этих СМИ) подавать рекламу бессмысленно. Однако для некоторых СМИ или для некоторых объемов рекламы в этих СМИ эта величина будет положительной. Оптимизация рекламной кампании фирмы будет заключаться в выявлении таких СМИ и таких объемов рекламы в них, для которых эта величина будет максимальной. Однако необходимо помнить и про величину рекламного бюджета, так как для телевидения, например, затраты на рекламу составляют десятки, а то и сотни тысяч долларов. Таких денег можно просто не найти. Поэтому оптимизация рекламной кампании должна вестись по выражению (5) с учетом ограничений средств на рекламную кампанию.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ НА ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА»

В данной главе в рамках совершенствования системы рекламного бюджетирования на примере марки «32» будет рассмотрен принцип рекламного бюджетирования, а также будут проанализированы перспективы развития рекламного бюджетирования на Концерне «Калина».

Средства по уходу за полостью рта являются одним из основных направлений деятельности Концерна "Калина" и на сегодняшний момент сюда относятся зубные пасты и ополаскиватели. Концерн "Калина" предлагает своим потребителям разнообразные зубные пасты, начиная от специально разработанных паст для детских зубов, таких как "Дракоша", "Я сам", до специализированных средств для эффективного лечения и профилактики заболеваний пародонта "Лесной бальзам".

Одним из наших наиболее успешных продуктов, пользующихся заслуженной любовью потребителей, является новое поколение зубных паст "32". Отличительной особенностью данных паст является рецептура, полностью основанная на диоксиде кремния - более мягком абразивном материале, чем карбонат кальция (мел), используемый большинством наших конкурентов. Еще одно наше преимущество - это использование в пастах активной фтористой системы, состоящей из двух соединений фтора, что обеспечивает более эффективную защиту от кариеса по сравнению с каким-либо одним его соединением.

Концерн "Калина" является лидером по доле рынка - доля рынка зубных паст производства Концерна в натуральном выражении составляет более 20%, для рынка зубной пасты «32» в натуральном выражении - 7,2%. Источник - аудит розничной торговли AC Nilsen, Россия, январь - февраль 2002 года.

Среди особенностей российского рынка можно выделить, прежде всего то, что за последние годы явно выросло "брендовое" потребление. По данным исследовательской компании "Gallup", растет число людей, при выборе пасты, ориентирующихся на выбор из 2-3 марок и выбирающих только из знакомых марок. Также растет число людей, ориентирующихся при выборе зубной пасты уже в большей степени на качество, а не на цену.

Данная тенденция связана с постепенным ростом доходов и улучшением уровня жизни населения. Люди хотят получать качественную продукцию, даже если стоить она будет несколько дороже. Постоянно работая над качеством своей продукции, мы создаем имя. Мы бы хотели и постоянно стремимся к тому, чтобы все больше людей могли бы с гордостью сказать, что они пользуются зубной пастой "32" или "Лесной бальзам".

На современном российском рынке зубных паст сложилось следующее деление: около 55% в натуральном измерении занимают пасты российских производителей. Доля зарубежных производителей составляет порядка 45%. Из них на долю мировых лидеров (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18%.

Концерн «Калина» использует различные способы продвижения нашей продукции.

В первую очередь, это реклама на телевидении, направленная на увеличение уровня знания наших марок, это реклама в прессе, позволяющая более подробно описать свойства продукта и формирующая доверие к марке, это наружная реклама, направленная на повышение узнаваемости упаковки, это различного рода POS материалы, призванные стимулировать покупателя непосредственно в местах продаж.

Ассортимент продукции по уходу за полостью рта практически не отличается от европейского. Безусловно, что на нашем рынке присутствуют далеко не все европейские производители, однако общие тенденции одни и те же

Если говорит о перспективах рынках, то это в первую очередь рост емкости рынка в натуральном и стоимостном измерении. С ростом благосостояния населения и повышением потребительской культуры, должно произойти и увеличение частоты использования средств по уходу за полостью рта и ориентация покупателей на более качественные продукты. Если говорить о новых возможностях, то в России еще абсолютно не развиты такие категории как ополаскиватели для полости рта, для европейца или американца, ставшие уже неотъемлемой частью нормальной гигиены полости рта.

На примере бюджета марки «32» мы рассмотрим процесс составления рекламного бюджета.