Разработка стратегии предприятия

2.1 Краткая характеристика предприятия

Полное фирменное наименование компании: Открытое акционерное общество "Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" [46].

Сокращенное фирменное наименование эмитента: ОАО "Красный Октябрь".

Адрес: 119072 Москва, Берсеневская наб., 6.

Номер телефона: (495) 230-73-07.

Номер факса: (495) 230-08-66.

Адрес электронной почты: asu@redoct.msk.ru.

Адрес страницы в сети "Интернет": http://www.konfetki.ru.

История становления и развития «Красного Октября» составляет особую гордость его работников. Все исторические вехи развития предприятия нашли свое отражение в экспозиции музея фабрики, открытого в 1994 году, содержащей уникальные подлинные экспонаты.

Основатель фабрики - Фердинанд Теодор фон Эйнем (T.F. von Einem), немецкий подданный, который в 1850 году приехал в Москву в надежде начать свое дело. Вначале он занялся производством пиленого сахара, потом (в 1851 году) организовал на Арбате небольшую мастерскую по производству шоколада и конфет. В 1857 году Эйнем встречает своего будущего компаньона Юлиуса Гейса (J.Heuss), обладавшего незаурядным талантом бизнесмена. Вдвоем они действовали более уверенно и открыли на Театральной площади кондитерский магазин. Накопив достаточный капитал, предприниматели выписали из Европы новейшую паровую машину и приступили к постройке фабрики на берегу Москвы-реки, на Софийской набережной. В справочнике «Фабрично-заводские предприятия Российской империи» об этом факте была сделана запись: «Эйнемъ». Товарищество паровой фабрики шоколадных конфет и чайных печений. Год основания 1867».

К этому времени фирма имела награды, полученные на всероссийских мануфактурных выставках: бронзовую медаль 1864 (г. Одесса), серебряную медаль 1865 (г. Москва).

Компаньоны соорудили первое трехэтажное здание на Софийской набережной. Когда же производство расширилось, на Берсеневской набережной было начато строительство более просторных зданий с многочисленными цехами и служебными помещениями, крытыми переходами из корпуса в корпус.

Превосходное качество кондитерских изделий, техническая оснащенность фабрики, красочная упаковка и реклама выдвигают фабрику на одно из ведущих мест в кондитерском производстве того времени.

Постепенно Эйнем отошел от дел, и Хойс сделался единоличным хозяином, однако он не изменил названия фирмы, резонно посчитав, что нет нужды менять уже известную торговую марку.

Трудовой день в те времена составлял 10 часов. Кондитеры, большинство из которых составляли выходцы из подмосковных деревень, жили в Общежитии при фабрике, а питались в фабричной столовой.

Администрация фабрики предоставляла работникам некоторые льготы: для детей-подмастерьев была открыта школа; за 25 лет безупречной службы выдавался серебряный именной знак и назначалась пенсия; была создана больничная касса, оказывавшая нуждающимся материальную помощь [46].

«Товарищество Эйнемъ» успешно конкурировало с другими кондитерскими магнатами - «Абрикосов и сыновья», «А Сиу и Ко» - в первую очередь за счет очень широкого ассортимента продукции. Производились карамель, конфеты, шоколад, какао напитки, пастила, печенье, пряники, бисквиты. После открытия филиала в Крыму (Симферополь) «Эйнемъ» начал производить глазированные шоколадом фрукты - сливу, вишню, грушу, а также мармелад.

Особое внимание уделялось звучным названиям и стильной упаковке (Хойс когда-то занимался художественной фотографией). Чего стоят такие названия как «Ампир», «Миньон», шоколад «Боярский», «Золотой ярлык»! Коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. Рекламу фирме несли театральные программки, наборы-сюрпризы с вложенными в коробку конфет открытками. Для фабрики писал музыку свой композитор, и покупатель вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получал ноты «Шоколадного вальса», «Вальса Монпасье», или «Кекс-галопа».

На Всероссийской промышленно-художественной выставке в Нижнем Новгороде в 1896 году продукция фирмы «Эйнемъ» получила золотую медаль. Предприятию было дано право печатать на упаковке герб России. А с 1913 года фабрика удостоилась чести стать поставщиком двора Его Императорского Величества.

В 1900 году на всемирной выставке в Париже за огромный ассортимент и превосходное качество шоколада фабрика «Эйнемъ» получила самую высокую награду - Гран-при.

К началу XX в. Т-во Эйнем владеет двумя фабриками в Москве, фабриками в Симферополе и Риге, многочисленными магазинами в Москве, Нижнем Новгороде.

В трудные годы первой мировой войны фирма «Эйнемъ» занимается благотворительной деятельностью: делает денежные пожертвования, организует лазарет для раненых солдат, отправляет на фронт вагоны с печеньем.

После Октябрьской революции, в 1918 году, фабрика была национализирована, и в это же году получила название «Государственная кондитерская фабрика №1, бывшая Эйнем», а в 1922 году была переименована в «Красный Октябрь», хотя еще несколько лет после этого в скобках всегда добавлялось «Бывш. Эйнемъ» - настолько велика была популярность торговой марки и ценилось качество изделий.

Заслугой специалистов, которые пришли на фабрику в те тяжелые годы, несомненно, является то, что не было остановлено производство: был введен рабочий контроль, велась яростная борьба с расхитителями. Уже к 1925 году был перекрыт уровень производства 1913-1914 годов.

Именно в те годы «родились» на свет многие виды продукции, которые и сегодня составляют «золотой» фонд «Красного Октября»: в 1925 году появился «Мишка косолапый», в 1927 - «Южная ночь», в 1936 году - «Стратосфера» и «Суфле». В двадцатые годы впервые появились «Сливочная помадка с цукатом», «Сливочная тянучка», ирис «Кис-Кис».

В лихолетье Великой Отечественной войны выпуск кондитерских изделий был практически свернут, производство было переоснащено на выпуск военной продукции: выпускались концентраты каш. Для летчиков и подводников выпускался специальный шоколад «Кола», «Гвардейский». В годы войны за доблестный труд на благо победы «Красный Октябрь» семь раз удостаивался почетной награды - переходящего знамени Государственного комитета обороны. В 1946 году почетное знамя было передано фабрике на вечное хранение.

В послевоенные годы «Красный Октябрь» развивался вместе со всей страной. Фабрика стала своего рода полигоном, на котором испытывалось все новое, что только появлялось в кондитерской отрасли. Так, были созданы первые комплексно-механизированные поточные линии по производству карамели, ириса. В 60-е годы на фабрике была произведена существенная модернизация, включавшая увеличение этажности существовавших зданий. В результате появились новые производственные площади и фабрика приняла сегодняшние архитектурные очертания, которые так великолепно смотрятся с Крымского моста, украшая собой панораму стрелки Москвы-реки и отводного канала.

Особый подъем производства характеризует 90-е годы. В 1992 г. фабрика была преобразована в Открытое Акционерное Общество. За реконструкцией шоколадного цеха последовал целый ряд совместных разработок инженеров фабрики и всемирно известных фирм: австрийская фирма «Хаас» установила новую поточно-механизированную линию по изготовлению конфет типа «Мишка косолапый»; швейцарский концерн «Бюлер» поставил оборудование и содействовал пуску трех линий для производства шоколадных и пралиновых масс с использованием самых современных технологий и автоматизации процессов; немецкая фирма «Антон Олерт» стала партнером по созданию уникального комплекса конфетного производства.

У открытого акционерного общества «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» появились филиалы в Рязани, Коломне и Егорьевске. Выпуск продукции также увеличился за счет пяти дочерних предприятий.

«Золотой венок» призов и наград - яркое свидетельство того, что история «Красного Октября» получает достойное продолжение. 27 мая 1994 г. на фабрике был открыт музей. Решение создать музей истории фабрики было принято руководством еще в 1976 году. Через фабричную газету «Наша правда» и московские газеты фабрика обратилась с просьбой помочь собрать исторические материалы. Первыми откликнулись ветераны - работники фабрики. Письма, бандероли стали приходить со всех концов страны. Художник фабрики В.Антонов разработал проект и дизайн экспозиции музея. Музей занимает два зала: в витринах представлены исторические документы, листы промграфики и рекламы, упаковка, фотоальбомы, грамоты, фрагменты производства; воспроизведен кабинет Ю. Гейса.

Основной деятельностью для ОАО «Красный Октябрь» является производство и продажа кондитерских изделий. Основными видами продукции являются сахаристые кондитерские изделия: карамель, конфеты, шоколад, ирис, какао порошок.

Совет директоров ОАО "Красный Октябрь" - это сбалансированный коллектив из 9 профессионалов в области кондитерского производства, финансов, фондового рынка и управления. Председатель Совета директоров - Носенко Сергей Михайлович. Генеральный директор Управляющей компанией ООО "Объединенные кондитеры" Кузнецов Артем Владиславович. Управляющий директор Управляющей компанией ООО "Объединенные кондитеры" Колос Сергей Валерьевич.

Основным рынком сбыта продукции является Московский рынок, который насыщается через дилеров. Это как сама Москва, так и Московская область. Доля его составляет 78%. На остальной территории России реализуется 19% от общего объема продукции (Санкт - Петербург, Тула, Воронеж, Тамбов, Пенза, Нижний-Новгород, Йошкар-Ола, Челябинск, Новосибирск, Благовещенск). Экспортные поставки в страны СНГ составляют 2,5%, в страны дальнего зарубежья - 0,7% от общего объема реализации [29].

ОАО «Красный Октябрь» -- является совладельцем более чем 40 компаний, среди которых преобладают производственные и торговые предприятия. Объем производства головного предприятия в Москве составляет около 60 тысяч тонн в год. Дочерние фабрики в Туле, Тамбове, Йошкар-Оле, Пензе и Санкт-Петербурге ежегодно выпускают около 30 тысяч тонн кондитерской продукции, постоянно наращивая производство.

Структура акционерного капитала компании представлена ниже (таблица 3).

Таблица 3. Список зарегистрированных лиц, владеющих не менее 5% Уставного капитала ОАО «Красный Октябрь» по состоянию на 30.09.2011 г.

Достижения и награды кондитерской фабрики "Красный Октябрь" представлены ниже:

· Гран-При Всемирной выставки в Париже (1900 г.);

· Гран-При Международной выставки в Брюсселе (1958 г.);

· Гран-При "Символ России" (1997 г.);

· Гран-При "Народная марка" (1998, 2000 г.г.);

· Гран-При (Золотая медаль) Нижегородской ярмарки (1997-2000 г.г.);

· Золотая медаль Международной ярмарки в г. Пловдиве (1986, 1998, 2000 гг.);

· Диплом Лауреата "100 лучших товаров России" (1999-2000 г.г.);

· Платиновый знак "Знак качества XXI века" (2000, 2002 г.г.);

· Международный сертификат "Красный Октябрь" - лучшая торговая марка, Гран-При (Золотая медаль) Международной выставки "WORLD FOOD" (2000-2003 гг.);

· Лауреат "Товар года" в номинации "Шоколад" (2000 г.);

· Международный сертификат "Золотой стандарт" (2003 г.) и др. [30].

· 2.2. Анализ текущей ассортиментной, ценовой и сбытовой политики

· За 2011 год ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» произведено 63088 тонн кондитерских изделий. Прирост к уровню 2010 года составил 1917 тонн (таблица 4).

Таблица 4. Выпуск продукции ОАО «Красный Октябрь» в групповом ассортименте

Структура ассортимента по группам в 2011 году представлена на рис. 5.

Рис. 5. Структура ассортимента ОАО «Красный Октябрь» в 2011 году

Структура ассортимента практически неизменна, изменения коснулись лишь группы «Прочее» (рост на 1%), и группы «Шоколад» (снижение на 1%).

Выполнение плана производства по ассортиментным группам неравномерное. Так, недовыполнен план по неглазированной карамели, коробочной продукции, ирису, какао порошку. Это связано со сложившимся спросом на продукцию на кондитерском рынке. Перевыполнен план по производству глазированной карамели, весовым конфетам, пасте, новогодним подаркам. Перевыполнение плана по пасте было обусловлено программой перебазирования предприятия на новую площадку и необходимостью создания запаса продукта. В связи с нестабильной реализацией продукции и в целях управления запасами продукции в соответствии со сроками реализации в течение 2011 года ежемесячно осуществлялась текущая корректировка планов производства. В результате фактическое выполнение плана производства по итогам 2011 года составило 98,8 % к бюджету. К прошлому году рост объемов производства составил 103,1 % или 1917 тонн. Уровень использования мощностей в 4 квартале 2011 г. составил 137%, в среднем за год - 98%. Интенсивность использования оборудования в 2011 году выросла к уровню 2010 года на 8,1%. Объем продаж продукции ОАО «Красный Октябрь» (включая продукцию по лицензионным договорам) в 2011 году составил 63 371 тонна на сумму 5 404 621 тыс. руб. Кроме того, в 2011 году было реализовано товаров 1935 тонн на сумму 133 250 тыс. руб. Общий объем отгруженной продукции в 2011 году составил 65 306 тонн. Структура продаж собственной продукции в групповом ассортименте представлена в таблице 5.

Таблица 5. Объем продаж продукции ОАО «Красный Октябрь» в натуральном выражении

Выполнение годового плана отгрузки составило 100,5 %, рост к 2010 году 105,1 %. Общий объем выручки по основной деятельности за 9 месяцев 2012 г. составил 3 464 610 тыс. руб. без НДС, в том числе от продажи кондитерских изделий собственного производства -3 078 778 тыс. руб. (таблица 6).

Таблица 6. Выручка от реализации за 9 месяцев 2012 года

Размер выручки от реализации кондитерских изделий зависит от объема продаж в натуральном выражении и уровня цен. В свою очередь, продажи находятся в прямой зависимости от количества покупателей (клиентская база) и объемов продукции, поставляемой им. Кроме того, имеет значение фактор сезонности: в начале года происходит сезонный спад продаж после новогодних праздников, весной наблюдается некоторое оживление, летом в связи с отпусками и потреблением ягод и фруктов наступает снижение потребительского спроса. В четвертом квартале реализация кондитерских изделий достигает максимальных размеров. За 2011 год поквартальное распределение следующий характер (таблица 7).

Таблица 7. Сезонность реализации продукции

Уровень цен на готовую продукцию зависит от динамики цен на основные виды сырья (сахар, патока, мука). В связи с тем, что часть используемого сырья импортируется в РФ из-за рубежа (какао-бобы), цены на какао-порошок, а значит и кондитерские изделия, глазированные шоколадной глазурью, зависят от курса доллара. Показатели, характеризующие структуру себестоимости произведенной продукции в 2011 году, представлены в таблице 8.

Таблица 8. Структура себестоимости произведенной продукции ОАО «Красный Октябрь»

Структура затрат в 2011 году не претерпела значительных изменений по сравнению с 2010 годом. По-прежнему, основную долю составляют прямые затраты, а в их составе - материальные затраты, поскольку кондитерское производство является материалоёмким. Основной удельный вес в затратах принадлежит таким сырьевым ресурсам, как какао бобы и сахар.

В 2011 году была проведена большая рекламная компания ТМ «Аленка», что повлияло на рост абсолютной суммы и удельного веса коммерческих расходов в структуре себестоимости продукции к уровню 2010 года в 2 раза.

Ценовая политика конкурентов представлена в таблице 9.

Таблица 9. Цены ОАО "Красный Октябрь" и его конкурентов

Анализ данных представленных в таблице позволяет сделать вывод, что в целом цены на кондитерские изделия у и "Красного Октября" имеют конкурентные цены, т.к. ценовая политика вполне соответствует спросу на продукцию в Санкт-Петербурге и Москве.

Основными рынками сбыта продукции являются регионы Российской Федерации, реализация в России составляет более 90% общей реализации (таблица 10).

Таблица 10. Структура реализации продукции

Клиентская база ОАО «Красный Октябрь» в Москве и Московской области составляет 1745 клиентов на начало 2012 года (рис. 6). Доля розничных предприятий составляет в 71% (доля розничных сетей магазинов составляет 48%), оптовых посредников - 29%. Зона сбыта по данной клиентской базе ограничена Москвой и Московской областью.

Рис. 6. Динамика изменения клиентской базы (на начало года)

Отдел сбыта ОАО «Красный Октябрь» состоит из 14 человек:

· начальник отдела сбыта;

· администратор;

· команда менеджеров, состоящая из 12 человек.

Команда менеджеров - передовая линия компании, по этому люди, входящие в эту команду, прежде всего профессионалы, досконально знающие свою работу. Ведь именно от них, вернее от их деятельности, зависит благополучие и процветание всей фирмы.

В обязанности менеджеров входят:

1. Активный поиск новых клиентов с помощью: телефона; глобальной компьютерной сети Интернет; различных справочных изданий и справочных служб.

2. Обслуживание постоянных клиентов: ведение заказа от приема заявки до отгрузки продукции клиенту; поиск путей улучшения сервиса (обслуживания) клиентов; разработка и внедрения особых условий для постоянных, крупных клиентов.

3. Аналитическая работа: исследование потенциала конкурентов; выявление потенциальных клиентов.

В целях устранения возможных негативных факторов, которые могут отрицательно повлиять на реализацию продукции, предприятие может предпринять следующие действия, которые подробно описаны в нижеприведенной таблице 11.

Таблица 11. Факторы, влияющие на реализацию продукции

Таким образом, можно говорить о стабильности реализации продукции в компании, однако в условиях усиления конкуренции на рынке как со стороны российских, так и со стороны мировых производителей, на первый план начинает выходить не простая реализация, а разработка эффективной программы реализации, позволяющей максимально приблизиться к покупателям. Кроме того, важным является работа сбытового персонала, поскольку именно от него зависят объемы продаж и максимальное географическое покрытие рынка (как за счет прямых продаж, так и за счет посредников).

2.3 Анализ внешней среды (PEST-анализ)

Проведем PEST-анализ для ОАО «Красный Октябрь» (таблица 12).

Таблица 12. PEST-анализ

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что на рынке России ужесточается конкуренция между производителями. Однако, конкуренция в определенной степени нивелируется за счет роста доходов населения и роста потребления кондитерских изделий.

Емкость кондитерского рынка в России далека от полноценного насыщения, ассортимент и гамма представленной продукции невелика, а объемы продаж только повышаются, что как следствие ведет к тому, что конкуренция на данном рынке будет только возрастать, как среди действующих участников рынка, так и между действующими и вновь появляющимися отечественными и зарубежными производителями. География и структура реализации продукции очень дифференцирована, не сбалансирована и далека от совершенства, что объясняется не только платежеспособным спросом, но и не достаточно грамотной сбытовой политикой предприятий производителей. В этих условиях, ОАО «Красный Октябрь» несомненно, является одним из лидеров кондитерского рынка, с большими производственными мощностями, развитыми сетями и каналами реализации продукции, с широкой гаммой продукции представленной на рынке.

2.4 Анализ рынка кондитерских изделий и конкурентный анализ

Рост рынка шоколада за последний год имеет тенденцию к замедлению. Что связано с его активным насыщением. В 2010 году отечественный рынок увеличился на 13,4%, а в 2011-м -- только на 8% и составил 622 тыс. тонн. По мнению экспертов, потенциально российский шоколадный рынок более емкий, чем есть на сегодняшний день, однако без соответствующей поддержки отрасли максимального уровня потребления шоколада в стране достичь сложно. Динамика объемов производства кондитерских изделий представлена на рис. 7 [23].

Рис. 7. Изменение объемов производства кондитерских изделий

По данным Росстата объем потребительского рынка России составляет 22-25% ВВП, равен 242,5млрд. долл. Удельный вес кондитерских изделий в структуре потребительских расходов населения в 2011 году составил 2,33%.

С учетом этих данных можно рассчитать емкость рынка кондитерских изделий в 2011 году.

Ефакт.рос.кондитер.рынка = Епотреб.рынка (млрд.$) х Расходы на кондитерские изделия в общей структуре расходов(%) = 242,5 х 0.0233 = 5.65 млрд. долл. В рублях емкость рынка будет равна 151,71 млрд. рублей (по курсу ЦБ РФ на 22 октября 2011года 26,8510 руб./долл.). (3)

Рассчитаем емкость рынка на основе среднедушевого потребления.

Согласно данным Росстата, население России на 2011 год 142,8 млн. человек. Средний годовой уровень потребления шоколадных изделий на душу населения равен 4 кг.

Рассчитаем емкость рынка в натуральном выражении:

Ефакт.кондитер.рынка = Численность населения х Среднедушевое потребление = 142,8 х 0,004 = 571,2 тыс.тонн. (4)

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара.

Шоколад в пределах нормы является стимулятором активности головного мозга в той части, которая ответственна за творческую и интеллектуальную деятельность. Дневная норма потребления шоколада согласно данным Минздрава, составляет 25 граммов на человека. Это примерно 9,125 кг. в год.

Ерекоменд.рос.рынка.шоколада = Общее число потенц. Клиентов х Годовое потребление = 142,8 х 0,009125 = 1млн. 303 тыс. тонн. (5)

Таким образом, можно говорить о том, что рынок имеет большой потенциал роста, т.е. емкость, рассчитанная на основе рекомендуемых норм потребления, превышает фактическую емкость в 2,3 раза.

По оценкам экспертов, почти 95% кондитерских изделий производится на территории России. Шоколадный бизнес является одним из наиболее рентабельных во всем мире, поэтому иностранные инвесторы активно вкладываются в эту отрасль. Основные производители шоколадной продукции расположены в Московской области и Северо-Западном регионе. А жители этих регионов потребляют до 35% данной продукции [21].

Региональные оказываются неконкурентоспособными с такими компаниями национального масштаба, как «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Большевик», «Нестле». И это связано, прежде всего, с устаревшим производством. Единственная возможность для местных производителей - объединяться и направлять консолидированные финансовые ресурсы на модернизацию производства и продвижение продукции.

Среди региональных игроков, занимающих значимые доли в масштабах всего российского рынка, можно назвать компанию «Народное предприятие Конфил» (Волгоград), Кондитерскую фабрику им. Крупской (Санкт-Петербург) и КФ «АККонд» (г. Чебоксары).

Ведущие российские производители: «Красный Октябрь», «Бабаевский», «Рот Фронт», «Покров», «Большевик», «Россия», «А. Коркунов», «Ударница».

Ведущие зарубежные производители, продукция которых представлена на российском рынке: Nestle, Kraft Foods, «СладKо» (основной акционер -- норвежская Orkla), Mars, Cadbury, Wrigley, Ferrero.

Для проведения конкурентного анализа необходимо оценить емкость кондитерского рынка Москвы и Московской области. Согласно данным Росстата, на 1 января 2011 года численность населения Москвы и московской области составила 16,9 млн. человек. Средний годовой уровень потребления шоколадных изделий на душу населения равен 4 кг.

Рассчитаем емкость рынка в натуральном выражении:

Ефакт.кондитер.рынка = Численность населения х Среднедушевое потребление = 16,9 x 0,004 = 67,6 тыс.тонн. (6)

Прямыми конкурентами московской кондитерской фабрики «Красный октябрь» являются: Одинцовская кондитерская фабрика, выпускающая продукцию под маркой «А.Коркунов», ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский», «Россия», «Рошен».

ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» выпускает продукцию под торговой маркой «А. Коркунов «. Предприятие стало национальным брендом России этого года. С 1997г. по 1999 г. шло строительство и оснащение современного комплекса по производству шоколадной продукции, готового производить до 8 тысяч тонн в год высококачественного шоколада. По отзывам ведущих мировых экспертов, качество строительства, технического и технологического оснащения фабрики полностью соответствует международным стандартам. В сентябре 1999г. фабрика выпустила свою первую шоколадную продукцию под брендом «А.Коркунов».

Сейчас на фабрике Коркунова трудится около 900 человек, общая площадь завода составляет 120 тысяч кв. м. Помимо общего производства на кондитерской фабрике есть эксклюзивный цех по производству дорогих конфет. Розничная цена таких конфет составляет 80 у.е. за килограмм, хранятся они около двух недель. Цех производит от 150 до 300 килограмм таких конфет ежемесячно, в производстве используется ручной труд [31].

Кондитерский концерн «Бабаевский» - старейшее кондитерское производство России - в 2004 году отметил 200-летие. История предприятия начиналась с небольшой кондитерской мастерской, основанной в 1804 году. Статус фабрики она получила при Алексее Ивановиче Абрикосове - московском купце первой гильдии. С 1880 года фабрика стала известна в России и за ее пределами как «Товарищество А.И. Абрикосова и Сыновей». Ныне продукция «Бабаевки» востребована и оценена по достоинству во всем мире. Подтверждение тому - многочисленные награды и призы за высокое качество, врученные на российских и международных выставках. Конфеты «Белочка», «Красная Шапочка», «Мишка на Севере», шоколад «Вдохновение» знакомы многим россиянам с детства. А натуральный горький «Бабаевский» шоколад во время постов заказывают иерархи Русской Православной Церкви [32].

«Россия». Первую свою продукцию шоколадная фабрика "Россия" выпустила 28 лет назад. Предприятие было возведено в кратчайшие сроки и оснащено современнейшим по тем временам оборудованием. По своей мощности "Россия" занимала 4-е место в Европе. За свою немногим более чем четвертьвековую историю Самарская шоколадная фабрика "Россия" знала и взлеты, и падения. Флагман пищевой промышленности в советское время, предприятие оказалось на краю гибели в начале рыночных реформ, но выстояло и начало постепенно наращивать обороты.

Самарская фабрика "Россия" производит только шоколад и шоколадные конфеты. Предприятие работает стабильно, рентабельно. В сутки выдает тонны сладкой продукции. Сбыт устойчивый. На Самарской шоколадной фабрике "Россия" идёт постоянная подготовка к ежегодным рекламным кампаниям

Вот уже два года идет сотрудничество между "Россией" и "Nestle". Отношения складываются к обоюдной выгоде. К примеру, новое оборудование стало обходиться шоколадной фабрике значительно дешевле после того, как начали сотрудничать со швейцарцами. У "Nestle" давние партнерские отношения с немецко-швейцарской фирмой "Buhler" - одним из наиболее известных в мире производителей оборудования для кондитерской промышленности. Сейчас именно при помощи этой фирмы модернизируется производственный парк Самарской шоколадной фабрики "Россия" [33].

Кондитерская корпорация ROSHEN - крупнейший украинский производитель кондитерских изделий. Осуществляет выпуск на фабриках предприятия - Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской. Ассортимент более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов при общем объеме производства до 200 тысяч тонн в год. Всю кондитерскую продукцию фабрики корпорации ROSHEN производят на основе натуральных высококачественных продуктов и постоянно совершенствуют [34].

Во всю рецептуру внедряются современные технологии. Такие сладости, как торт "Киевский", шоколад "Чайка", конфеты "Киев вечерний", "Белочка", "Лещина" и другие, известны и любимы во многих странах мира. Продукцию «Рошен» можно встретить в России, Казахстане, Молдове, Эстонии, Латвии.

В таблице представлена количественная оценка конкурентов (таблица 13).

Таблица 13. Доли производителей на рынке Москвы

Индекс концентрации показывает долю на товарном рынке нескольких крупнейших фирм. Рассчитаем индексы на основании данных таблицы:

(7)

На основании полученных данных можно утверждать, что рынок умеренно концентрирован, т.к. Iк3 и Iк4 в пределах от 45 до 70 процентов - вход новых игроков на рынок не закрыт.

Индекс Хершфиндаля-Хиршмана, являющийся индикатором напряженности конкурентной среды, рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех субъектов рынка, в общем, его объеме (отброшены доли мелких производителей, которые не окажут существенного влияния на значение коэффициента):

. (9)

Следовательно, можно говорить о том, что рынок представлен несколькими крупными производителями, но не исключает возможности проникновения в него других фирм - крупных игроков. Конкурентная ситуация близка к совершенной конкуренции.

Основными конкурентами Московской кондитерской фабрики «Красный Октябрь» являются «А. Коркунов», «Бабаевский», «Рошен», «Россия» (Nestle). Для наиболее объективной оценки конкурентных преимуществ данной компании необходимо провести SWOT-анализ для каждого конкурента (таблицы 14-17).

Таблица 14. SWOT-анализ кондитерской фабрики "Бабаевская"

Таблица 15. SWOT-анализ кондитерской фабрики им. А.Коркунов

Таблица 16. SWOT-анализ кондитерской фабрики «Россия»

Таблица 17. SWOT-анализ кондитерской фабрики "Рошен"

Выводы по SWOT-анализу конкурентов:

1. Выбранные кондитерские предприятия оснащены современным оборудованием, которое позволяет производить большие объемы конкурентоспособной, качественной продукции. Широко используется производство из натуральных ингредиентов;

2. Все лидеры рынка, характеризуются наличием большого ассортимента, что затрудняет проведение целенаправленных марочных маркетинговых компаний;

3. Среди рассмотренных пяти крупнейших кондитерских компаний все имеют выход на международный рынок, однако экспорт очень скуден и, как правило, ограничивается странами СНГ, хотя продукция российских кондитеров конкурентоспособна.

4. Для всех предприятий характерны одинаковые угрозы: - это зависимость от поставок сырья какао-бобов, постоянный рост цен на сахар.

Для сравнения конкурентов была также проведена их средневзвешенная оценка следующим образом.

1. Определялась цель проведения оценки - провести сравнительную оценку конкурентоспособности компании и ее конкурентов.

2. Определялся метод проведения сравнения - средневзвешенная оценка.

3. Определялся способ проведения средневзвешенной оценки - экспертная оценка.

4. Были сформулированы требования к экспертам, принимающим участие в оценке - опыт работы на рынке кондитерских изделий не менее 3 лет; должность, связанная с продажами или исследованием рынка; высшее образование; знание особенностей рынка кондитерских изделий; знание основных игроков рынка и их особенностей.

5. Были отобраны эксперты на основе правила («7±2» - оптимальное количество экспертов) - 3 категорийных менеджера ведущих розничных сетей; 3 бренд-менеджера фирм-производителей; 2 независимых эксперта (компания «Гортис» и компания «Агентство социальных исследований»).

6. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха предприятия, работающего на рынке (количество критериев было ограничено шестью). В итоге были выбраны следующие критерии: квалификация персонала; качество обслуживания; сроки выполнения заказа; уровень цен; уровень рекламной активности; объемы продаж (доля рынка); качество продукции и выполнения работ.