Применение метода "директ-костинг" в управлении предприятием на примере ООО "Сладкий Дом"

В разработке ценовой и ассортиментной политики расчет промежуточного маржинального дохода имеет неоспоримые преимущества: повышается обоснованность выбора наиболее выгодных видов продукции, появляется возможность анализа использования производственных мощностей.

При разработке ассортиментной политики исходят из следующих соображений, если промежуточный маржинальный доход покрывает хотя бы часть постоянных затрат предприятия, то данный вид продукции достоин оставаться в ассортименте. При этом предпочтение отдается тем видам продукции, которые берут на себя больше постоянных затрат. Однако здесь есть некоторые проблемы.

Для углубления анализа, на наш взгляд, необходимо, наряду с порогом рентабельности, определять порог безубыточности по видам продукции. Порог безубыточности данного товара -- это такая выручка от реализации, которая покрывает переменные затраты и прямые постоянные затраты. При этом промежуточный маржинальный доход равен нулю. Если не достигается хотя бы нулевого значения промежуточного маржинального дохода -- эту продукцию надо снимать с производства (либо не планировать ее производство заранее).

Порог безубыточности в натуральном выражении можно определить следующим образом:

Qk_i = FC_i / AM_i ,                                              (10)

где     Qk_i- порог безубыточности по данному виду продукции,

FC_i - прямые постоянные затраты, относящиеся к данному виду продукции,

AM_i - удельный маржинальный доход по данному виду продукции.

Порог безубыточности в стоимостном выражении:

Sk_i = FC_i / KM_mi                                                (11)

где     S_ki - порог безубыточности в стоимостном выражении,

KM_i - коэффициент маржинального дохода по данному виду продукции.

Далее рассмотрим порядок расчета порога рентабельности товара. Порог рентабельности товара -- это такая выручка от реализации, которая покрывает не только переменные и прямые постоянные затраты, но и отнесенную на данный товар величину косвенных постоянных затрат. При этом прибыль от данного товара равна нулю.

Расчет порога рентабельности в натуральном выражении:

Q' _ki = (FC_i + FCкосв) / AM_i                         (12)

Расчет порога рентабельности в стоимостном выражении:

S' _ki = (FC_i + FCкосв) / KM_mi                              (13)

Зная примерную производительность, мы можем привязать расчеты порога безубыточности и порога рентабельности ко времени, что очень важно при разработке планов.

Рассмотрим, как маржинальный доход используется для принятия ценовых решений. Порой ошибочный подход к решению проблем оценки затрат при обосновании ценовых решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя -- чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представить следующим образом.

Выручка от продаж

- Затраты на производство и сбыт товаров

= Прибыль от продаж

+ Прибыль от финансовых операций

+ Прибыль от внереализационных операций

= Прибыль до уплаты налогов

-- Налоги

= Чистая прибыль

Сама эта схема расчета чистой прибыли формирует модель анализа цен при стремлении предприятия к максимизации чистой прибыли. Эта модель требует:

- во-первых, максимизации выручки от продаж;

- во-вторых, минимизации затрат на производство и сбыт товаров;

- в-третьих, предельного сокращения процентных выплат за кредиты и внереализационных расходов;

- в-четвертых, минимизации налоговых платежей, что по логике должно гарантировать получение максимально возможной чистой прибыли.

Однако на практике нередко, на пути к прибыльному ценообразованию приходится принести в жертву величину прибыли от продаж, но зато выиграть на еще большем снижении величины затрат. Рациональный подход к анализу ценовых решений должен быть оптимизационным. Здесь очевидно целесообразно воспользоваться арсеналом средств операционного анализа. В частности, модель формирования финансовых результатов должна быть многоступенчатой.

Преимущество такой логики анализа состоит в том, что она побуждает сначала концентрировать свое внимание на тех затратах, которые по своей природе являются переменными, а уж затем -- на затратах, которые являются постоянными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что только в такой логике задача максимизации маржинального дохода, как результата ценовой политики, действительно оказывается, тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще.

Однако реализовать такой подход на практике достаточно сложно. Это связано с самой организацией финансовой отчетности. Такая отчетность, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и опирается на информацию обо всем объеме произведенной и проданной продукции. Для принятия ценовых решений необходима информация только о той части выпуска, которая будет затронута принимаемыми решениями. Например, если предприятие планирует снижение цен на какой-то вид изделий, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удастся продать благодаря пониженным ценам. И, соответственно, если предприятие планирует повышение цен, то необходимы будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.

Таким образом, для обоснования ценовых решений (впрочем, как и большинства управленческих решений) необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации только те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, предприятию необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции (услуг), которую она выпускает и ценами на которую должна управлять. Такую информацию можно получить в системе управленческого учета, которую необходимо создавать на каждом предприятии, для обеспечения процесса управления объективной и оперативной информацией.

Для нужд ценообразования знать реальные удельные затраты на единицу продукции или услуг важно по следующим причинам.

Во-первых, это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной нуждам ценообразования. Обычно контролируется динамика переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить реальную динамику постоянных затрат, а ведь они включают условно-постоянные затраты, которые способны существенно сказаться на результатах ценовых решений.

Во-вторых, определение таких затрат дает возможность определить минимальную цену, по которой предприятие может позволить себе реализовать дополнительное количество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно других товаров или услуг предприятия.

В-третьих, появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А это особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно хорошо обоснованные и ведущие к росту прибыльности предприятия ценовые решения.

Размер коэффициента маржинального дохода, рассчитанного в процентах к цене товара, является важным показателем операционного анализа. По сути дела, он показывает ту долю абсолютной величины цены, которая способствует увеличению прибылей фирмы или сокращению ее убытков.

Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности продаж, который широко используется в системе финансового анализа (например, для анализа динамики финансовых результатов предприятия по годам или сравнения успешности деятельности различных предприятий одной и той же отрасли). Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли в выручке от продаж (цене) после вычета всех видов затрат.

Между тем для обоснования ценовых решений, как мы установили выше, важны не столько средние, сколько приростные показатели, позволяющие четко определить меру положительного или отрицательного влияния того или иного ценового решения на прибыльность предприятия в результате увеличения или сокращения продаж. А разница возникает из-за того, что даже при неизменных переменных затратах уровень прибыльности по дополнительно проданной продукции может быть выше средней величины, поскольку часть затрат предприятия являются по природе постоянными или вообще невозвратными. Таким образом, коэффициент маржинального дохода может быть еще определен как та доля цены дополнительно проданного товара, которая остается после покрытия дополнительных затрат на его производство и сбыт.

Если удельные переменные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать коэффициент маржинального дохода на основе сводных данных о продажах. Для этого вначале надо определить выручку от реализации и маржинальный доход в результате роста объема продаж, а затем провести расчет на основе следующей формулы:

KM = (M/S) х 100                              (14)

где     KM -- коэффициент маржинального дохода, %;

M-- маржинальный доход, руб;

S -- выручка от реализации, руб.

Если ситуация иная -- когда удельные переменные затраты при выпуске дополнительного количества товаров неодинаковы (например, часть этого количества выпускается за счет сверхурочной работы персонала, что сопровождается повышенной оплатой труда), тогда расчет надо вести по-иному.

Вначале надо определить удельный маржинальный доход только для того объема товаров, который затрагивается ценовым решением. Он рассчитывается следующим образом:

AM = P - AVC                                       (15)

где     AM -- удельный маржинальный доход, руб.;

P -- цена, руб.;

AVС -- удельные переменные затраты, руб.

При этом, конечно, речь идет только о тех переменных затратах, которые необходимы для производства именно этого объема товаров. Определив удельный маржинальный доход, можно корректно определить величину коэффициента маржинального дохода и для ситуации, когда величины удельных переменных затрат различаются. Для такого расчета можно воспользоваться следующей формулой:

KM = ( AM / P) х 100                              (16)

Коэффициент маржинального дохода по своей экономической сути характеризует степень влияния роста объемов продаж на прибыль и тем самым позволяет прямо увязать маркетинговую политику с финансовыми результатами, а значит -- принимать ценовые решения более обоснованно.

Так, чем выше коэффициент маржинального дохода для того или иного товара, тем легче предприятие может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж.

Далее перейдем к анализу условий безубыточности при изменении цен. При этом особое внимание необходимо сосредоточить на изменении прибыльности в результате ценовых решений. Соответственно, точкой отсчета при проведении такого анализа становятся данные о текущих или проектируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей (или ранее определенной) цене. И затем ставится вопрос: Может ли изменение цены улучшить ситуацию?

Иначе этот вопрос можно сформулировать, следующим образом: Насколько объемы продаж должны возрасти, чтобы это компенсировало потерю выручки из-за снижения цен? Насколько объемы продаж могут снизиться, чтобы не исчез прирост прибыли, обеспеченный повышением цены?

Для ответа на эти вопросы необходимо рассчитать безубыточное изменение продаж.

Безубыточное изменение продаж -- минимальное изменение объема продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту коэффициента маржинального дохода по сравнению с исходным уровнем.

Величина минимального изменения объема продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы маржинального дохода после изменения цены, может быть определена по следующей формуле  

?V=-(V0*?P)/(M0+?P)                         (17)

где     ?V -- безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, %;

?Р -- изменение цены, %;

M₀ --маржа контрибуции , %.

В этом уравнении величины изменений цен и маржинального дохода могут быть выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных величинах, в процентах или десятичных дробях). Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить объем продаж, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину маржинального дохода от продажи такого товара.

Безубыточный прирост продаж в абсолютном выражении можно определить по следующей формуле:

 Vкр = - (V0*?P)/(M0+?#P)                                   (18)

.

Соответственно, если реальное изменение объема продаж превышает величину безубыточного изменения, то предприятие не только ничего не теряет в результате изменения цены, но даже получает дополнительную прибыль. И эта логика существенно может влиять на формирование коммерческой политики предприятия.

До сих пор мы проводили анализ условий обеспечения безубыточности изменений цен в предположении, что и переменные, и постоянные затраты остаются теми же, что и прежде. Но это частный случай и на практике встречается довольно редко. Чаще приходится сталкиваться с ситуациями, когда предприятие реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий как изменения цен, так и изменения затрат (в связи с совершенствованием самого товара или условий его производства и сбыта). Поэтому далее рассмотрим, какие изменения это вносит в процедуру расчета безубыточного объема продаж.

.

Теперь обратимся к анализу влияния на безубыточный прирост продаж возможных изменений постоянных затрат.

В наших рассуждениях будем исходить из следующего: если пересмотр цен порождает прирост постоянных или условно-постоянных затрат, этот пересмотр должен обеспечивать и возмещение такого прироста, поскольку без изменения цен такой прирост просто не реализовался бы.

Для расчетов используется следующая формула:

V= FC / AM                                                                                       (21)

где     ? V-- безубыточный объем продаж в натуральном выражении; ? FC -- прирост суммы постоянных затрат, руб.;

AM -- удельный маржинальный доход, руб.

В случае, если одновременно происходит изменение и постоянных затрат, и уровня цены -- надо сложить данные расчетов:

а) безубыточного изменения объема продаж для ситуации изменения цены;

б) безубыточного прироста объема продаж, обеспечивающего возмещение прироста постоянных расходов.

Единственная проблема, которая возникнет -- разная размерность расчетов. Поэтому расчеты надо вести либо в абсолютных, либо в относительных показателях. Используем следующие формулы:

а) для определения безубыточного прироста продаж в абсолютном выражении:

Vабс =(- AM / AM₁) х S₀ + FC / AM₁                                         (22)

б) для определения безубыточного прироста продаж в относительном выражении:

Vотн = [- AM / AM₁+ FC / (AM₁х S₀)] х 100                                   (23)

So -начальный объем продаж в натуральном выражении;

?AM и AM₁ -- соответственно изменение величины и новая величина удельного маржинального дохода.

Теперь рассмотрим, как некоторые из рассмотренных выше проблем решаются на практике. Подавляющее большинство предприятий предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимное влияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:

нейтральные товары;

взаимозаменяемые товары;

взаимодополняющие товары.

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами. Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики предприятия существенное значение в том случае, когда оно производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. В этом случае подход к определению или изменению цен меняется: решения надо принимать с учетом их последствий не только для одного, но и для всех товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться.

Исследования пути выхода компании на новый рынок или сегмент рынка в целом отвечают приведенной логике анализа, однако должны учитывать также столь немаловажные факторы, как прогнозная величина спроса, ценовая политика конкурентов, реакция потребителей на изменение ассортиментного ряда, предпочтения потребителей относительно видов продукции, представленной на рынке.

В ходе анализа путей выхода предприятия на новый рынок, прежде всего, необходимо установить точку безубыточности по каждому виду продукции, Payback period, используя термины финансового менеджмента, то есть срок достижения точки нулевой прибыли. Для этого нам нужно, с одной стороны, спрогнозировать уровень потребительского спроса для формирования оптимальной производственной программы, с другой стороны, производственная программа диктует необходимый уровень рекламно-сбытовой экспансии для данного рынка. Следует заметить, что при прогнозировании величины потребительского спроса, необходимо также учитывать величину реакции потребителя на рекламные мероприятия и меры по стимулированию сбыта.

Важнейшим фактором стимулирования сбыта и аппроксимации потребительского спроса к необходимым объемам продаж произведенной продукции и величине выручки предприятия является установление оптимальных цен. Здесь, с одной стороны, большую роль играет реакция конкурентов на устанавливаемую цену, с другой - реакция потребителя. Искусство получения прибыли заключается в том, чтобы компенсировать негативное влияние каждого фактора, балансируя на грани интересов различных групп, не забывая при этом о нуждах предприятия. Метод директ-костинг позволяет учитывать каждое из необходимых условий, включая даже оптимальную величину рекламных и сбытовых расходов на продвижение продукции на новом рынке, сбалансировать цену и уровень маркетинговых издержек для данного рыночного сегмента.

Итак, в ходе анализа мы получили необходимые данные для выбора и реализации конкурентной стратегии. Следуя логике анализа, нужно сначала оптимизировать ассортиментную политику компании. Это означает отбрасывание нерентабельных видов продукции или даже товарных категорий, изменение производственной программы в сторону большего выпуска наиболее прибыльных и популярных видов продукции. Следует заметить, что наиболее достоверные результаты анализа ассортиментного ряда продукции получаются при учете потребительских предпочтений. В частности, если выясняется, что одна из товарных групп является низкорентабельной, но популярной в определенном сегменте.

Ценовые решения на основе метода директ-костинг также должны отвечать маркетинговым целям предприятия. С одной стороны, это позволит получить максимальную отдачу при реализации маркетинговой стратегии. С другой - осуществить эффективную экспансию на каждом рыночном сегменте.

Глава 3.

Данная глава работы посвящена практической апробации метода, описанного в Главе 2. Целью работы является выработка конкурентной стратегии ООО «Сладкий Дом», в частности, для ее оптового направления.

Краткая характеристика компании.

Компания «Сладкий Дом» занимается производством и реализацией мучных и кондитерских изделий, а также рыбопродуктов. В состав компании входят:

Цех по производству кондитерских изделий (овсяного печенья),

Цех по производству рыбопродуктов (сельди слабого посола),

Торговое подразделение, занимающееся реализацией собственной продукции и кондитерских изделий других производителей,

Автоцех, осуществляющий междугородные перевозки продукции,

Рекламный отдел.

Практический интерес для нашей работы представляет оптовое направление, так как оно приносит наибольший объем доходов. Компания закупает кондитерскую продукцию крупных заводов в ближайших областях (Гомель, Рязань, Брянск).

Ассортимент продукции - около 200 наименований кондитерских изделий. Торговля осуществляется с оптовой базы «Меркурий-Обнинск», где компания арендует склад и шесть торговых точек. Все обязанности по реализации кондитерских изделий возложены на торговый отдел компании.

Компания имеет также собственный кондитерский цех по производству овсяного печенья (около 1,5 тонн печенья в сутки). Продукция цеха реализуется через принадлежащие компании торговые точки на оптовой базе «Меркурий-Обнинск».

Также в состав компании входит транспортный отдел, осуществляющий междугородные перевозки сырья и продукции для собственных нужд.

Ежемесячный оборот по оптовой торговле - около 10 млн. руб. при средней наценке около 12%. Затраты составляют примерно 800 тысяч в месяц.

Наибольший интерес вызывает ассортимент реализуемой продукции - различные товарные группы приносят разные объемы доходов, при примерно равных объемах продаж. Задача нашей работы - провести подробный анализ ассортиментного ряда компании «Сладкий Дом» на основе метода директ-костинг и данных маркетингового исследования продукции. Необходимо разработать рекомендации по ассортиментной политике компании. Необходимо также проанализировать ценовой диапазон продукции по сравнению с конкурентами и определить величину резерва, необходимого для проведения ценовых «маневров» для обеспечения адекватной конкурентной стратегии.

Еще одной задачей нашей работы будет являться оценка перспектив компании на новом для нее рынке - московском. Трудность заключается в том, что конкуренция на московском рынке очень высока, это связано, прежде всего, с величиной платежеспособного спроса населения на кондитерскую продукцию, а также с количеством конкурентов, присутствующих на рынке. Основными конкурентами на московском рынке являются не только фирмы, занимающиеся оптовой торговлей, но и Торговые представительства крупных кондитерских заводов, и головные офисы кондитерских концернов. Несмотря на жесткую конкуренцию, московский рынок является перспективным вследствие быстрого роста, высокого платежеспособного спроса, относительной стабильности цен и потребительских предпочтений. Чтобы добиться успеха московском рынке, компании необходимо, во-первых, отыскать свою рыночную нишу, что становится возможным только при проведении адекватной ценовой политики; во-вторых, проводить максимально быструю и эффективную сбытовую экспансию.

По предварительным подсчетам, емкость рыночной ниши московского рынка для ООО «Сладкий Дом» в стоимостном выражении равна 12-14 млн. руб. при соответствующих объемах продаж, что превышает ежемесячный оборот компании по оптовой торговле. Естественно, выход на московский рынок возможен только при проведении гибкой ценовой политики и знании потребительских предпочтений москвичей.

Применение метода директ-костинг позволит, с одной стороны, варьировать цену от наиболее низкой, если таковая приемлема рынком, с другой, оценить необходимый объем рекламно-сбытовых мер с точки зрения стоимости.

За основу анализа возьмем стандартный прайс-лист компании, включающий все наименования продукции. Они распределены по товарным группам, а также по заводам-производителям. Сумма прямых материальных затрат по каждому виду продукции складывается из закупочной цены (экстернальные затраты, на которые практически невозможно воздействовать) и прямых материальных затрат предприятия, включаемых в цену. Статьи затрат предприятия представлены в таблице 4.

№	Статьи затрат	Сумма
1	Выплаты грузчикам
	з/п грузчики	146700
	внеурочные грузчики	200
	% грузчики	3620
	Итого грузчикам	150520
2	Выплаты продавцам
	з/п продавцы	20644
	внеурочные	1600
	% продавцы	6734
	Итого продавцам	28978
3	Электроэнергия	2501.01
4	Прочие	1540
	Итого сумма затрат	363037

Таблица 4 .

Из информации, представленной в таблице, мы можем увидеть, что итоговая сумма переменных затрат достаточно велика. Чтобы сумма, включаемая в цену, была адекватной, необходимо распределить ее между наименованиями продукции. Для этого используем коэффициент приведения:

a₀ = a₁/V_mpc,

где a₁ - условная доля продукции в себестоимости,

а V_mpc - маржинальный объем продукции, т.е., объем, покрывающий только переменные издержки. Чтобы не допустить диспропорций, для внутренних целей управленческого учета применяется также сглаживающий коэффициент.

Полученные данные суммируются с закупочной ценой продукции и составляют итоговую сумму прямых материальных затрат предприятия. Теперь определим сумму контрибуции по каждому виду продукции: для этого вычтем сумму прямых материальных затрат из оптовой цены. Полученные цифры и составляют искомую базу для анализа.

Величина контрибуции или вклада на покрытие характеризует пространство для ценовых маневров. Покрытие только прямых материальных затрат вполне позволить установить демпинговую цену на продукцию, что является важным для проникновения на московский рынок.

Рассмотрим теперь величину контрибуции каждого вида продукции с точки зрения выработки оптимальной ассортиментной политики. Цена реализации, используемая при расчетах, является наиболее конкурентной, и установлена с учетом цен предприятий-конкурентов. Фактически, эта цена «задана» рынком.

Как уже говорилось в главе 2, величина вклада на покрытие должна быть достаточно велика для того, чтобы, при необходимости, включать часть косвенных затрат. Чтобы упростить ход анализа, рассмотрим товарные группы в целом. При анализе необходимо использовать также маркетинговые данные.

Приведем только краткие выводы по каждой товарной группе:

Товарная группа «Вафли» в целом характеризуется большой величиной контрибуции, однако в разрезе прибыльности слабыми являются три товарных позиции: это продукция Ясной Поляны, Рязани и Гомеля. В процентном соотношении при формировании прибыли их вклад заметно меньше, чем других позиций в этой товарной группе. Согласно данным маркетингового исследования, эти позиции не имеют сильной приверженности покупателя, и не выделяются им среди других товарных позиций в этой группе. Повышение цены реализации этих позиций вызовет, скорее, всего, переключение внимания потребителя на другие в этой же товарной группе. В дальнейшем, при работе с ними, необходимо снижать закупочную цену с помощью скидок, либо отказаться от этих позиций.

Низким вкладом на покрытие характеризуется товарная группа «Драже» (0,5%). Даже при использовании сглаживающего коэффициента позиция представляется достаточно слабой. Однако данные маркетингового исследования показывают, что драже пользуется популярностью у различных потребительских сегментов. Повышение цены реализации не вызовет ухода конечного потребителя, и, следовательно, отказа магазинов от работы с данной товарной категорией. Однако повышение цены должно быть очень осторожным. Наиболее эффективным будет сговор с конкурентами и одновременное повышение цены.

Наиболее низкий вклад на покрытие можем наблюдать у товарных групп «Крекер» и «Крендель». Эти товарные категории имеют низкую цену реализации вследствие их узкой потребительской направленности: эти товарные категории популярны, в основном, среди низкобюджетных потребителей, второе их назначение - они служат в качестве закуски к алкогольным напиткам (пиву). Здесь они вступают в конкуренцию в категории «Снеки» с другими видами закусок - сухариками, орешками и т.п. Повышение цены реализации вызовет падение потребительского спроса и переключение внимания на другие виды снеков. Однако отказ от работы с этими товарными группами приведет к частичной потере двух больших групп потребителей. Поэтому необходимо продумать меры маркетингового воздействия на потребителя для увеличения спроса, в целом, объем работы с данными группами нужно сократить.

Необходимо пересмотреть также порядок работы с несколькими наименованиями печений: в частности, фабрики «Брянконфи». Возможно, имеет смысл, при больших объемах закупок у данного кондитерского завода, просить большей величины скидок или льготных условий продажи (при условии, однако, что это не переключит внимание сбытового отдела завода на других посредников).

Следует обратить внимание на низкий уровень контрибуции собственной продукции ООО «Сладкий Дом». Возможно, для его повышения необходимо увеличение приверженности потребителей данной марке. Т.е. необходимо усиление рекламно-сбытового воздействия на потребителя (например, фасовка печенья, разработка дизайна упаковки, усиленная реклама и т.д.)

Следует обратить внимание на товарную группу «Пряники», которая характеризуется низким вкладом на покрытие. Особенностью данной группы является приверженность ей сегмента потребителей среднего и более старшего возраста (в целом, от 40 и старше). Зачастую этот сегмент характеризуется низким уровнем доходов. В целом, рекомендации по данной товарной группе совпадают с рекомендациями по группе «Вафли». Однако следует обратить внимание на возможность экономии на масштабе.

Самый низкий уровень контрибуции имеет товарная группа «Сушка», особенно это касается продукции г. Калуги. Скорее всего, следует отказаться от данной товарной категории.

Также низкий уровень контрибуции характеризует группа «Хлебцы». Однако отказываться от данной категории было бы опрометчивым, так как эти позиции представляют часть обширного потребительского сегмента диетических продуктов.

Следует перераспределить усилия в пользу продукции с более высоким уровнем контрибуции, так как это позволит значительно увеличить прибыль без повышения цен и практически не увеличит затраты.

Очевидно, что нижний предел цены любой товарной категории равен уровню прямых материальных затрат. Однако оптимальная цена должна включать постоянные и переменные прямые затраты. Анализируя с маркетинговой точки зрения, видим, что цены на большинство товарных позиций диктуются рынком и повышение цены возможно только при предварительной договоренности с конкурентами.

Рассчитаем коэффициенты рентабельности и безубыточности по каждому виду продукции согласно формулам 13 и 14, приведенным в Главе 2. Мы видим, что цены, выбранные нами для расчетов, близки к оптимальным.

Для выхода на московский рынок необходимо назначить цену на уровне нижнего предела плюс отнесенная на данный вид продукции часть косвенных затрат (в нашем случае рекламно-сбытовых). Следует применить большой объем рекламных средств: объявления в специализированных изданиях, директ-маркетинг (прямые продажи), предварительные договоренности и т.д. Для привлечения представителей розничной торговли, магазинов, рыночных киосков необходимо формировать адекватную сбытовую политику: программы скидок и т.д.

Мы видим, что уровень назначенной цены для московского рынка ниже, чем средний уровень цен на рынке. С одной стороны, предприятие недополучает прибыль, но с другой стороны, снижение цен привлекает покупателей. Используя формулу 17 Главы 2, видим, что такое снижение цен компенсирует падение прибыли за счет увеличения объемов. К тому же такая, на первый взгляд, низкая цена покрывает часть рекламно-сбытовых издержек, необходимых для выхода на этот рынок.

Маркетинговые исследования показывают также, что уровень потребительских предпочтений примерно одинаков для всех регионов. Это означает, что потребительский спрос будет колебаться между товарами различных групп с высокой и низкой контрибуцией. Поэтому в дальнейшем для московского рынка необходимо будет применить рекомендации по ассортиментной политике, описанные выше.

Заключение.

В нашей работе мы показали, директ-костинг как система управленческого учета организации может являться базой для принятия управленческих решений. В качестве одной из составляющих информационной системы он участвует в разработке конкурентной маркетинговой стратегии предприятия.

Первая часть Главы 1 работы посвящена подробному анализу роли системы директ-костинг при принятии управленческих решений, в частности, при разработке конкурентной, или деловой стратегии. Во второй части рассматриваются характеристики системы директ-костинг, ее положительные и отрицательные моменты.

В Главе 2 приводится схема анализа переменных издержек предприятия для обоснования ассортиментных, ценовых и других управленческих решений.

Глава 3 посвящена анализу переменных затрат ООО «Сладкий Дом» методом директ-костинг. Непосредственно, сами данные анализа приводятся в Приложениях 1, 2. В главе приведены только краткие выводы.

В целом, работа отвечает поставленным целям. Предложенная схема может стать основой принятия конкурентных решений других предприятий.

Библиография.

1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. - СПб: Питер, 2002.

2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб: Питер, 1999. - 214с.

3. Ансофф И. Стратегическое управление в корпорациях. - М.: Экономика, 1989.

4. И. Антаиюв В., Уварова Г. Зкономический советник менеджера. Пособие по вправлению предприятием. -Минск: Финансы. Учет. аудит, 1996. -318с.

5. Введение в управленческий учет. Под ред. Басовского Л.Е., М. 1996 г

6. А.С Березной, С. Дубовик “Управленческий учет: вопросы методологии и использования компьютерных информационных систем” / Рынок ценных бумаг 1999 год № 9.

7. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Таганрог: изд-во ТРТУ, 1995.

8. Друри К. Введение в управленческий и производственньїй учет. Пер. с англ. Под ред С.А. Табалиной - М.: Аудит-юнити, 1994. - 560 с.

9. Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Епифанов А.А. Организация управленческого учета по системе “директ-костинг”, Аудит и финансовый анализ, №2 2001

10. Лучко Т.Р. Бухгалтерский учет в управлении бизнесом: зарубежный опыт. - К: Обликинформ, 1997. -144 с.

11. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент, 2002, изд-во АСТ

12. С.А Николаева “Управленческий учет: проблемы адаптации к российской теории и практике”. /Бухгалтерский учет № 1, 2, 3 1996 год.

13. С.А. Николаева “Учет затрат на производстве: система "директ-костинг", М. 1993 год.

14. Учет себестоимости в управлении производством /П.П. Новиченко. Д Карбышев, С.С. Тимошенко и др. - М.: Финансы, 1978. - 126 с.

15. Портер М. Конкуренция. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 495 с.

16. Татурс.К. Роль учета в управлений производством. - Г.: Финансы. 1974.-39с.

17. Тафинцева В.Н. Маржинальный доход, как инструмент оценки финансовых результатов, «Финансовый менеджмент», №3, 2001

18. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. -- М.: Банки и биржи, Юнити, 1998. - 427с.

19. К. Уорд. Стратегический управленческий учет М., Олимп-Бизнес, 2002 г.

20. Управленческий учет. Учебное пособие по ред. В.Д. Шеремета, М: 2001, ФБК