Коммуникационный процесс: универсальное и особенное в практике моделирования коммуникационной деятельности

Некоторые исследователи, углубляясь в недра истории человечества, приурочивают появление паблик рилейшнз к периоду зарождения общественных и межгрупповых отношений. Кажется, что в данном случае целесообразно говорить лишь о зарождении публичной коммуникации. Что касается паблик рилейшнз, то, главный толчок его развитию, был дан с появлением первых демократий и, главным образом, с зарождением европейской гуманистической традиции, которая, отвергая старые стереотипы общественных отношений, отдала приоритет человеку. Связь PR с традициями гуманизма - не просто благодатная почва для теоретиков паблик рилейшнз. Сегодня фундаментальные гуманистические принципы паблик рилейшнз - основа построения эффективной коммуникации.

Многие современные эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, что «… в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя». Это утверждение в полной мере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся все более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды, являются малоэффективными, и паблик рилейшнз становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применение технологий паблик рилейшнз позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию.

Следует признать, что PR как вид практической деятельности «вырос» из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечь общественность на свою сторону.

Определенные аспекты мастерства имеют универсальное значение для качества PR-услуг независимо от окружения [30].

Образование. Тем, кто занимается PR, следует иметь университетское образование или даже ученую степень, предпочтительно в области PR. PR-специалисты должны:

- иметь свидетельство об университетском или другом образовании в сфере PR или в другой области массовых коммуникаций;

- повышать свою квалификацию;

- если необходимо, получить образование в смежных областях.

Опыт. PR-специалистам не следует выполнять задачи, которые лежат за пределами их компетенции. Это предполагает, что необходимый опыт должен быть задокументирован до того, как они возьмут на себя ответственность за выполнение задания. Минимальные требования включают:

- обладание существенным опытом, позволяющим брать ответственность за осуществление какой-либо PR-деятельности;

- обладание значительным опытом стратегического консультирования в PR или управления какой-либо PR-деятельностью.

Знание языков. К PR-специалистам предъявляются следующие требования:

- владение родным языком, как письменным, так и разговорным;

- умение представлять информацию в виде, приемлемом для конкретной целевой группы;

- знание терминологии, принятой в PR;

- владение знаниями, требуемыми для чтения профессиональной литературы;

- способность работать на необходимых иностранных языках;

- знание терминологии той отрасли, в которой работает клиент.

Участие в общественной жизни. PR-специалисты должны знать, как функционируют различные социальные институты, чтобы отслеживать существующие в обществе тенденции и устанавливать личные контакты, важные для профессиональной деятельности. От них требуется:

- знать деловой мир, разбираться во всех сторонах жизни общества;

- знать, как и кем принимаются общественно важные решения;

- уметь устанавливать и поддерживать личные связи с представителями всех социальных групп.

Профессиональная этика. Минимальные этические требования:

- знать, понимать и соблюдать законы, писаные и неписаные нормы морали, принятые в обществе;

- придерживаться международных кодексов этических норм PR-деятельности;

- соблюдать национальные и местные кодексы и соглашения в сфере бизнеса.

Описанные профессиональные навыки и требования формируют совокупность знаний, общую для всех PR-специалистов:

- общепринятые стандарты и принципы, а также методологии осуществления PR-деятельности плюс личные профессиональные навыки;

- международные принципы консалтинговой деятельности в сфере управления.

Таковы основные универсалии профессии PR-специалиста.

3.2 «Особенное» в практике специалиста по связям с общественностью

Профессия PR-специалиста на сегодняшний день является одной из наиболее популярных ввиду высокого спроса на специалистов подобной квалификации в самых разных сферах деятельности человека. Профессиональные, талантливые пиарщики нужны как в сфере политики, так и в шоу-бизнесе, как отдельным частным, так и большим корпорациям и даже целым странам. В истории есть немало примеров, когда грамотные PR-компании в масштабах отдельных государств приводили к улучшению внешней политики, отношений между различными странами, привлечению большого притока туристов и многим другим позитивным изменениям.

Приведем цитату Сэма Блэка о возникновении практики PR-специалиста. «История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а СМИ явились для этого инструментом» [30].

В целом, можно отметить, что независимо от того, занимается или нет данная фирма или организация специально PR, последняя все равно занимается ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неизвестные продукты, неизвестную фирму.

Сегодня существует два основных вида профессии пиарщика - это релайтерская деятельность и имиджмейкинг. Профессиональный релайтер является связующим между персоной или организацией, на которые он работает и обществом, целевой аудиторией. В обязанности имиджмейкера входит разработка образно-имиджевой концепции деятельности работодателя. Как правило, один специалист совмещает обе специальности и выполняет все возложенные на него обязанности. Особенно это актуально, когда речь идет о какой-либо известной персоне или небольшой организации - одному квалифицированному специалисту легче организовать работу, не согласовывая все свои действия с еще одним работником.

PR опирается на имеющиеся коммуникативные потоки, будь то масс-медиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений. Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем: внешней, формирующей коммуникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям PR-работы.

Паблик рилейшнз призваны управлять позитивной известностью фирмы или человека. Негативная слава часто приходит сама, исключением может служить Герострат, которому пришлось приложить для этого определенные усилия.

PR начинается с коммуникативного аудита и состоит во внесении изменений в коммуникацию, чтобы достичь последующих изменений в поведении. Современная эпоха насквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит функция PR.

Зачастую пиарщики не работают самостоятельно - они лишь организовывают работу, разрабатывают план действий, концепцию, а реализацией и выполнением незначительных обязанностей, мелких поручений занимаются остальные члены команды. Так, пиарщик довольно часто сам составляет пресс-релизы, так как доверить такое важное дело не всегда можно специалистам с недостаточным опытом работы и способностями. В то же время размещать сообщения на торговых площадках, рассылать пресс-релизы уже поручают другому сотруднику, так как это не требует особых навыков.

Специалист по связям с общественностью может работать в самых разных областях, не ограничиваясь каким-либо одним направлением. Так, среди видов деятельности пиарщика можно отметить такие, как разработка и продумывание PR-концепций, изучение особенностей проектов, анализ целевой аудитории, выбор наиболее оптимальных информационных каналов, поддержание и налаживание партнерских отношений с соответствующими средствами массовой информации, заключение договора на разработку и размещение сюжетов, текстовой информации, аудиороликов, разрешение различных конфликтных ситуаций, предварительная организация, проведение пресс-конференций и т.д. [13, с. 348-351].

Именно в связи с таким достаточно широким спектром деятельности квалифицированный специалист должен обладать серьезными знаниями из самых разных сфер, постоянно интересоваться новыми разработками в сфере СМИ, получать новый опыт и стараться использовать в работе как можно более нестандартный подход. Учитывая то, что современная аудитория имеет доступ к Интернету и, соответственно, самым разным источникам информации, с ней работать намного сложнее, чем еще несколько лет назад. Сегодня аудитория не так восприимчива ко всему, что ей предоставляют, требует нестандартного и креативного подхода, постоянного изменения методик работы и мониторинга.

Как это ни парадоксально, PR вырастает из работы с негативными ситуациями. Например, одной из первых PR-задач, на которой вырос один из отцов-основателей PR Айви Ли, было нежелание граждан Америки ездить на первых железных дорогах. Тогда Айви Ли пришлось преодолеть боязнь будущих пассажиров, показав им количество жертв на километр при поездке по обычной дороге в Нью-Йорке на километр поездки по железной дороге. Ясно, что цифры были в пользу железных дорог. Работа с позитивными ситуациями не представляет такой сложности, как работа с негативными ситуациями. Негативная ситуация - это всегда задача со многими неизвестными. Таким образом, типичная задача для менеджера PR - негативная. Примером часто повторяющейся негативной ситуации является забастовка (шахтеров, строителей и т.п.) [Там же].

PR - это профессия, интегрирующая знания как конкретных дисциплин (социологии, экономики, математики, философии, политологии, психологии и др.), так и междисциплинарных концепций (теории систем, коммуникаций, управления, общественных отношений и др.). Что касается функций, то специалист PR должен овладеть управленческими, исследовательскими, коммуникаторскими, журналистскими умениями и навыками, относящимися к разным сферам профессиональной деятельности, и применять их при осуществлении связей с общественностью.

В этом главная особенность профессии PR, ее сложность и привлекательность. Как любая развивающаяся профессия PR продолжает изменяться, не имея окончательных границ.

Таким образом, в современном обществе принято выделять 3 особенности работы PR-специалиста:

1. PR работает как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и т.п., что требует вмешательства специалистов по связям с общественностью. НО все же основные усилия в PR направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.

2. Поскольку PR вносит изменения в коммуникативные потоки, она начинается и заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды коммуникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может упоминаться организация.

3. Третья особенность PR - ее характер. PR определяется скорее как порождение благоприятных для объекта контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. А PR отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на бесплатных страницах газет.

Таковы 3 составляющие «особенного» в PR - негативная задача, внешняя аудитория и порождение благоприятных контекстов.

Заключение

Подводя итог большой и важной теме, можно сделать некоторые общие заключения.

Коммуникация - явление социальное. Скорее даже, биосоциальное. Она - одна из форм взаимодействия людей в процессе общения.

Как мы уже поняли, нередко коммуникацию отождествляют с общением. Безошибочным будет - рассматривать коммуникацию как информационный аспект общения, другими словами, процесс передачи информации - коммуникационный процесс.

Если психологи связывают коммуникацию с процессами обмена продуктами психологической деятельности, а социологи под коммуникацией подразумевают передачу социальной информации, то, объединив эти позиции, можно определить коммуникацию, как процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания.

Коммуникацию можно представить как совокупность обеспечивающих передачу сообщения компонентов. Простейшая модель коммуникации состоит из трех звеньев: отправитель - сообщение - получатель. Это основные составляющие любого коммуникационного процесса.

Коммуникационный процесс может быть представлен и иным соотношением составляющих. Некоторые наиболее яркие модели мы рассмотрели.

Коммуникация имеет одно важное свойство: целенаправленность.

Целенаправленность исходит со стороны коммуникатора, сверхцель которого - защита его системы, так и со стороны реципиента, который приспосабливается к системе и старается удовлетворить свои потребности.

Коммуникация - (от лат. сommunicatio - сообщение, передача) - передача информации от одной системы к другой посредством специальных материальных носителей, сигналов. В человеческом обществе коммуникация осуществляется между индивидами, группами, организациями, государствами, культурами посредством знаковых систем (языков). Коммуникация между людьми происходит в форме общения как обмен целостными знаковыми образованиями (сообщениями), в которых отражены знания, мысли, идеи, ценностные отношения, эмоциональные состояния и программы деятельности общающихся сторон. Содержания и формы коммуникации отражают общественные отношения и исторический опыт людей.

PR - это постоянная коммуникационный процесс, активность, ведущаяся в бизнесе и рекламной отрасли. Постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно. Ее основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют коммуникации.

Массовая коммуникация тесно связана с «паблик рилейшнз». Среди разнообразных функций PR важное место отводится коммуникации. Результативность коммуникации складывается из многих компонентов. Она зависит и от выбора слов и речевых образцов, принятых в деловой сфере коммуникации, и от правильной ориентации на тип коммуникации (межличностной, внутригрупповой или массовой). Немаловажную роль в речевой коммуникации играет тон (нейтральный, сопереживающий, ироничный, назидательный и т.п.), темп, который должен соответствовать характеру информации. Коммуникативная сфера «связи с общественностью» не сводится к узкому пониманию PR. Она представляет собой взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс, в частности, в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интеграция общества и социальные изменения на благо общества.

Вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития PR в Беларуси. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для нашей страны явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей. Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РБ, Гражданского кодекса РБ.

Кроме того, профессия PR-специалиста является одновременно универсальной и особенной. В ходе курсовой работы я выявил, что универсальным явлением PR является потому, что это демократическая, общественная коммуникация. Применение технологий паблик рилейшнз позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию.

Следует признать, что PR как вид практической деятельности «вырос» из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечь общественность на свою сторону.

Особенное в этой профессии, как мы выяснили, являются 3 важные составляющие: негативная задача, внешняя аудитория и порождение благоприятных контекстов.

Список использованных источников

1. Соловьев, А.И. Основы информационно-коммуникационной деятельности: пособие для студентов Института журналистики БГУ / А.И. Соловьев. - Минск: БГУ, 2009. - 191с.

2. Мещерякова, Б.Г. Большой психологический словарь / под ред. Мещерякова, Б.Г., Зинченко, В.П. - М., 2003. - С.132-137.

3. Прилюк, Ю.Д. Большой этимологический словарь. - Киев, 1995. - С.25-27.

4. Зверинцев, А.Б. Каналы коммуникации. / под ред. Зверинцева А.Б.,

Панфиловой А.П. - Москва: Политиздат, 2002. - С.238-239.

5. Конецкая, В.П. Социология коммуникации. - М., 1997. - С.5-6.

6. Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов/ Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2003. - С.232-235.

7. Василик, М.А. Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. - М.: Гардарики. - 2003. - С.14-15.

8. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - Ваклер. - 1999. - С.35-41.

9. Мечковская, Н.Б. Коммуникативная деятельность человека. Функции языка и речи//Социальная лингвистика. М.: Аспект-пресс, 1996, С.7-29.

10. Соловьев, А.И. TEMPUS. Коммуникация: учеб. пособие / В.Р. Вашкевич, В.П. Воробьев, А.И. Зеленков, О.В. Терещенко. - Минск: БГУ, 2004. - С.215-230.

11. Лабунская, В.А. Экспрессия человека:общение и межличностное познание. - Ростов н/Д, 1999. - 16 с.

12. Демин, Ю.М. Бизнес-PR., М.: Бератор-Пресс, 2003. - С.10-14

13. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и public relations. -- СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005. - 360 c.

14. Кёниг, Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. - М.: Современные проблемы. 2005. - 485 с.

15. Лебедев-Любимов, А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи. 2005. - № 4. - С. 68-72.

16. Мануйлов, М.А. Психология рекламы. - М.: ГТИ, 2005. - 565 с.

a. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. -- М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. -- 230 с.

17. Головлева, Е.Л. Основы рекламы. - М., 2004, - С.6-7.

18. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: КАМЕРОН, 2005. - 463 с.

19. Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Дашков и К, 2008. - 465 с.

20. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, 2. -- М.: Евразийский регион, 2006. - 860 с.

21. Кривокора, Е.И. Деловые коммуникации: учебное пособие.- М.: Инфра - М, 2010 г. - 297с.

22. Рассел, Т. Навыки эффективной обратной связи. СПб., 2002. - 461с.

23. Морозов, В.П. Модели коммуникаций. СПб., 2001. - С.346-354.

Интернет-источники:

24. Мелочи журналистики: [Электронный ресурс] / Коммуникационный процесс. Модели процесса коммуникации. - Режим доступа: http://its-journalist.ru/Parts/kommunikacionnyj_process.html. - Дата доступа: 25.03.2013

25. Центр креативных технологий: [Электронный ресурс] / Основные элементы коммуникационного процесса. - Режим доступа: http://www.inventech.ru/lib/management/management-0037/. - Дата доступа: 29.03.2013

26. Joomla: [Электронный ресурс] / Представление о коммуникации как о процессе и о структуре. - Режим доступа: http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/11-predstavlenie-o-kommunikacii-kak-o-processe-i.html. - Дата доступа: 03.04.2013

27. Joomla: [Электронный ресурс] / Структурные модели коммуникации. - Режим доступа: http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/12-strukturnye-modeli-kommunikacii.html. - Дата доступа: 03.04.2013

28. Joomla: [Электронный ресурс] / Особенности структурных компонентов коммуникации в различных коммуникативных процессах. - Режим доступа: http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/14-osobennosti-strukturnyx-komponentov-kommunikacii-v.html. - Дата доступа: 03.04.2013

29. Joomla: [Электронный ресурс] / Коммуникативная кампании в области PR. - Режим доступа: http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/ 34-kommunikativnaya-kampaniya-v-oblasti-pr.html. - Дата доступа: 03.04.2013

30. Социология коммуникации: [Электронный ресурс] / Коммуникация и коммуникаионный процесс. - Режим доступа: http://gendocs.ru/v3172/?cc=10. - Дата доступа: 05.04.2013

31. Международный научно-исследовательский журнал: [Электронный ресурс] / Эффективная обратная связь - ключевой фактор успешности коммуникационного процесса. - Режим доступа: http://research-journal.org/featured/social/effektivnaya-obratnaya-svyaz-klyuchevoj-faktor-uspeshnosti-kommunikacionnogo-processa/. - Дата доступа: 17.04.2013

32. Эффективная реклама: [Электронный ресурс] / Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация. - Режим доступа: http://www.efectdvert.ru/adverts-370-1.html. - Дата доступа: 19.04.2013

33. Литература для студента: [Электронный ресурс] / Психология рекламного воздействия. - Режим доступа: http://ref.rushkolnik.ru/v44573/?page=3. - Дата доступа: 21.04.2013.

Размещено на Allbest.ru