Маркетинг в рекламном бизнесе

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости бренда (Brand development Index);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия. Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.Создание бренда -- творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.

1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда -- это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, -- длительный процесс, требующий обоснования. [1, 475]

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий (29, которые давал Апраксин).

Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1) Короткое и со значением.

2) Отличное от других и уникальное.

3) Связанное с реальностью.

4) Устанавливает коммуникационный процесс.

5) Запоминающееся

6) Приятно для глаз и для ушей.

7) Без негативных ассоциаций.

1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить, что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход идет все!

3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике - не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка - на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.

4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику. Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

5-й этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

20. Основные мероприятия по стимулированию сбыта рекламной продукции

Стимулирование сбыта относится к промоушн микс, куда так же входит ПР, личная продажа, реклама. Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны Потребителю. Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

· участие производителя в выставках и ярмарках;

· организация работы демонстрационных залов;

· бесплатное распространение демонстрационных образцов;

· презентация новых видов продукции;

· резкое снижение цены на продукцию;

· организация посещения предприятия и другое.

Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях:

· когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;

· на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;

· когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;

· при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.

По отношению к своим Потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений Потребителей. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.

Стимулирование сбыта - Это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров (выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия).

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

§ Увеличить объем продаж в краткосрочном периоде

§ Поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме

§ Вывести на рынок новинку

§ Поддержать другие инструменты продвижения

Преимуществами стимулирования сбыта является:

§ возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

§ большой выбор средств стимулирования сбыта;

§ покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

§ возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Вместе с тем необходимо помнить, что стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж, выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы, имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

С помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны требованиям к осуществлению личных продаж.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

-определить интенсивность стимулирования;

- на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

-выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

- определить длительность программы стимулирования;

- выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

- составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

- предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

- осуществление программы стимулирования сбыта;

- оценить ее эффективность.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

§ Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами

§ способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт и заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

Для этого любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание помочь покупателю.

На успех продавца также оказывает влияние контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных контактов, личных наблюдений, фиксирования реакций клиентов или непосредственного общения с ними.

21. Построение бренда рекламного агентства

Американская Ассоциация Маркетинга считает, что «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». РА относит к дел бренду. В принятии решения о покупке участвует, как правило, несколько специалистов. Решение принимается рационально. Как правило, компании нецелесообразно формировать несколько брендов. Не основывается на массовом восприятии. Сегмент би - ту -би

Механизм создания делового бренда

Деловой бренд, как и любой другой, имеет в своей основе:

Известность Основные механизмы формирования известности: реклама в специализированных изданиях, интернете, участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете. Доверие. Имидж

Основные этапы:

1) Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия

2) Анализ рынка

• Формулирование исходной информации

• данные о продукте (свойства, ассортимент, цена)

• параметры производства (ограничения и возможности по упаковке, фасовке, рецептуре и т.д.)

Из истории создания новой марки кофе со вкусовыми добавками: Из-за технических возможностей производства, клиентом были установлены ограничения по форме упаковки - жестяная банка объемом 100 мл.

• Анализ конкурентов (названия, упаковка, цена, позиционирование, способы продвижения)

• Определение целевой аудитории

3) Исследование потребителя

• Изучение потребительских ожиданий и ассоциаций

• Определение модели идеального товара

• Исследование мотивации покупки

4) Разработка атрибутов бренда

Название

Торговый знак

Упаковка

Этикетка

5) Разработка названия (фонемы)

• Генерация серии названий в рамках концепции бренда (30-40 названий)

• Поиск в существующей лексике

• Искусственные слова

• Первичный отбор названий

• по лингвистическим критериям (фонетический, фоносемантический, лексикографический)

• по содержательным критериям (лексический, семантический и ассоциативный)

• по юридическим критериям (возможность регистрации и «чистота» слова)

• Тест на восприятие среди потребителей (не более 5-7 названий)

• Юридическая защита

6) Разработка торгового знака (логотипа)

Технология продвижения РА

- комплекс маркетинговых коммуникаций

- позиционирование

- построение бренда - обеспечение и гарантии качественного сервиса.

ATL - региональные каналы - локальные РА. Прямой рекламы РА почти не существует.

Косвенная реклама - спонсорство, размещение сюжетов спец передачах.

Специализированные издания.

Наружная транзитная реклама, на любом рекламоносителе есть название РА

Интернет - be to be охват 100%. Если нужна информация то все найдется.

23. виды маркетинговых стратегий

Стратегическое Управление:

1) Сбор и Анализ информации

2) Миссия и Цели

3) Выработка Стратегии

4) Реализация Стратегии

5) Контролинг

Процесс стратегического планирования: Определение миссии-> Формулировка целей: долгосрочных среднесрочных краткосрочных-> Анализ внешней среды и Внутрифирменный анализ-> Анализ стратегических альтернатив->Выбор стратегии

3 уровня маркетинговых стратегий:

1) Корпоративные (что есть наш бизнес)

§ Портфельные (матрица БКГ Бостонская консалтинговая группа. Модель, используемая для анализа положения компании или товара, в зависимости от темпов роста рынка и доли компании (товара) на этом рынке, Матрица МакКинзи)

§ стратегии роста как метод, ориентированный на выбор направлений развития деятельности предприятия. Обеспечение принятия маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия, исходя из требований рынка. Основной инструмент - матрица И. Ансоффа (матрица «продукция/рынок»)

§ стратегии конкуренции (модель 5-ти сил конкуренции М. Портера: Потенциальные конкуренты/ Поставщики/ Покупатели/ Товары-заменители -> Отраслевые конкуренты (соперничество в сегменте) Конкуренция как процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.

§ Функции конкуренции:

§ стимулирование развития рынка,

§ дифференциация товаров.

2) Функциональные

§ стратегии сегментирования,

§ позиционирования,

§ комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3) инструментальные

§ товарные,

§ ценовые,

§ распределительные,

§ продвигающие

Направления возможных стратегических усилий:долгосрочная прибыльность ->увеличение объема продаж:расширение рынка (стимулирование первичного спроса, выход на новые сегменты рынка,)более глубокое проникновение на рынок ( привлечение потребителей конкурентов) ->повышение эффективности:

-увеличение цен

-сокращение издержек ( снижение постоянных и переменных изд)

-исключение малорентабельных видов деятельности

давление внутри отрасли

25. Конкуренция на рекламном рынке. использование конкурентных стратегий

Конкуренция - процесс взаимодействия и борьбы поставщиков и производителей при реализации продукции за наиболее выгодные условия функционирования на рынке. Зависимость спроса и конкуренции.

Функции конкуренции:

стимулирование развития рынка,

дифференциация товаров.

Методы конкуренции

На основе повышения качества товара (неценовая)

На основе снижения цены (ценовая)

На основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара

Незаконные методы конкуренции:

промышленный шпионаж,

подделка и проч.

Рекламная деятельность как метод неценовой конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность - это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов

Виды конкуренции

Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.

Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует широкий диапазон цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца - занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.

Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.

Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.

Управление конкурентными стратегиями с помощью:

-общей конкурентной матрицы;

-модели конкурентных сил

-матрицы конкурентных преимуществ;

-модели реакции конкурентов.

Общая конкурентная матрица М.Портера

характеристика 3-х основных стратегий обеспечения конкурентных преимуществ на рынке:

-стратегия лидерства по издержкам;

-стратегия дифференциации;

-фокусирование на низких издержках;

-фокусирование на дифференциации товара.

Исследование условий конкуренции

-определение существующих и потенциальных конкурентов (оценка потребностей,

-удовлетворяемых на рынке конкурирующими компаниями или группировка конкурентов -в соответствии с применяемым ими типом стратегии).

Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли:

-численность и сравнительная сила конкурирующих предприятий;

-изменение объема спроса и его динамика;

-степень дифференциации продукта или степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

-барьеры для вступления на рынок;

-барьеры при уходе с рынка;

-ситуация на смежных товарных рынках.

Разработка конкурентных стратегий

-Стратегии лидеров рынка: Расширение рынка, Защита доли рынка.

-Стратегии претендентов на лидерство: Общая наступательная стратегия, Выбор -конкретной атакующей стратегии

-Стратегии для последователей

-Нишевые стратегии Лидеры - расширение рынка

Поиск новых потребителей

-Стратегия проникновения

Стратегия создания нового сегмента рынка

Стратегия географической экспансии

-Новые способы применения продукта

-Увеличение интенсивности использования продукта

Претенденты на лидерство

Определение стратегических целей

расширение доли рынка,

завоевание его определенной доли,

атака близких по размерам конкурентов, которые на справляются с удовлетворением потребностей клиентов

Нападение на небольшую локальную фирму с целью поглощения

26. Миссия компании и ее отражение в маркетинговых коммуникациях

Вопросы, на которые отвечает миссия:

Миссия - это идея веры бренда; отражает интересы и идеи своих основателей; базовая потребность. Идея миссии - равноправие, духовные идеалы, разделяющие людей на кланы, духовные интерерсы, единые для всех. Истинная миссии бренда - описывает его благородное предназначение, в миссии должен присутствовать спорный тезис. «Стремление сделать наши организмы здоровыми». Основа миссии: творить иначе, делать лучше. Слоган служит буквой фирмы и помогает миссии материализоваться.

Ради какой деятельности создана и существует компания?

Чьи интересы стремится удовлетворить компания?

Кто клиенты компании?

На какой территории работает и/или стремится работать компания?

Какие особые умения, подходы, взгляды и/или технологии присущи компании?

Миссия и стратегическая цель

Пример компании “ENIRO”

Стратегическая цель - укреплять позиции лидирующей компании в Европе, предоставляющей такие информационно-справочные услуги, которым частные лица и компании доверяют и к которым, в случае необходимости продать или купить продукты или услуги, найти прочую социально-экономическую информацию, обращаются в первую очередь.

Бизнес-миссия: соединять продавцов и покупателей, предоставляя им различные благоприятные возможности для заключения сделок.

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие характеристики организации:

-целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;

-сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;

-философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;

-возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются технологии, ноу-хау, передовая техника.

миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа.

Процесс стратегического планирования:

Определение миссии

Формулировка целей:

• долгосрочных

• среднесрочных

• краткосрочных

Анализ внешней среды

Внутрифирменный анализ

Анализ стратегических альтернатив

Выбор стратегии

Схема Стратегического Управления:

Сбор и Анализ информации

Миссия иЦели

Выработка Стратегии

Реализация

Стратегии

Контролинг

27. Особенности исследования рекламного рынка

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.

28. Потребность в маркетинговых исследованиях на различных этапах рекламной кампании

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

29. Виды маркетинговых исследований: общий обзор. Преимущества и недостатки отдельных видов

Понятие маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Ф.Котлер. Основы маркетинга

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает, когда:

Компания не достигла поставленных маркетинговых целей;

Компания уступает позиции конкуренту;

Компания собирается диверсифицировать свою деятельность;

Компания составляет новый бизнес-план

Любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции

Схема процесса маркетингового исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

Сбор данных

Вторичные данные = информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей

Внутренние источники

Издания государственных учреждений

Периодика, книги

Коммерческая информация

Первичные данные = информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели.

наблюдение

опрос

эксперимент

Методы исследования

Опрос

Стандартизированный опрос:

Письменное анкетирование в полевых или кабинетных условиях

Опрос по телефону

Анкетирование на web-сайте

Рассылка анкет по почте

Нестандартизированное интервью:

Индивидуальное

Групповое >

Фокус-группа

Фомкус-грумппа (фокусированное интервью в группе) -- один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Так же используется как элемент вирусного маркетинга. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чьё мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.

Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно -- в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.

Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует чёткое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Главный эффект группового обсуждения -- есть возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от собственных.

Перед дискуссией участники могут просматривать ролики политической рекламы, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы (и т. д.), а в ходе группового обсуждения -- выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного. Таким образом, можно проверить правильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачные и неудачные элементы рекламы, спрогнозировать влияние на избирателей ряда последовательно «вбрасываемых» рекламных материалов и т. п.

Фокусированное интервью в группе впервые было разработано Робертом Мертоном и его коллегами ещё во время Второй мировой войны, когда они исследовали эффективность воздействия фильмов антифашистской направленности на население и, в частности, на призывников в армию. Однако широкое применение (в маркетинге) метод фокус-групп получил только в 80-е годы.

Маркетинговые исследования при разработке и проведении рекламной кампании. Составление «карт рейтингов» для товаров. Модель FCB (Фута, Кона и Белдинга)

Группа американских рекламистов в составе Э.Фута, Ф. Кона и Т. Белдинга сделала попытку разработать иерархическую модель для практического обеспечения стратегического планирования рекламной кампании и развития бренда.

Модель FCB используется в учете поведения потребителя при приобретении товара и при разработке креативной стратегии, определяющей способ воздействия сообщений.

	рациональное	эмоциональное
Высокая вовлечённостьт	Необходим большой объем информации для принятия решения, т.к. продукт имеет большое значение для потребителя. К этой категории относятся многие крупные покупки (автомобили, недвижимость, крупная бытовая техника), а также практически все продукты, при покупке которых необходима информация: для чего они нужны.	Продукт важен, но содержательная информация не так важна как ощущения, чувства, испытываемые к продукту. Это поведение характеризуется внутренними побудительными мотивами, в первую очередь - самоуважением, чувством собственного достоинства, самолюбием. Рекламная стратегия опирается на установление внутренней связи в продуктом и желание обладать им.
Низкая вовлечённость	Продукты данного типа не требуют сильной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке. Поэтому зачастую к ним вырабатывается привычное покупательское поведение. Привычка покупать тот или иной продукт формируется, скорее, в процессе пробных покупок, чем в результате мероприятий по формированию лояльности к бренду.	Чаще всего так покупаются продукты, удовлетворяющие чей-то личный вкус или пристрастия. Образ продукта не очень устойчив, т.к. в его формировании участвуют такие непостоянные факторы, как настроение, референтное окружение и т.п.

30. Опрос как вид маркетингового исследования. Инструменты опроса

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так, исследователи «Аллегени» могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниями т.д. Мы еще остановимся на исследованиях методом опроса, когда пойдет речь об орудиях исследования, плане составления выборки и способах связи с аудиторией.

Сравнительное описание способов проведения социологических опросов

В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы: Face-to-face опросы (личные опросы):

-опрос по месту жительства (квартирный опрос),

-уличный (в т.ч. магазинный) опрос,

-опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test),

Дистанционные опросы:

-телефонный опрос,

-интернет-опрос,

-анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос)

Применение

Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.

Методика проведения

Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного опроса

-Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.

-Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).

-Простота проведения контроля работы интервьюеров.

Недостатки квартирного опроса

-Высокие требования к квалификации интервьюеров

-Относительно высокая стоимость проведения интервью

-Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Опрос с центральной локацией (Холл-тест)

Применение

Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

Методика проведения

Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.

Достоинства холл-теста

-Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.

-Возможность использования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).

-Простота проведения контроля работы интервьюеров

Недостатки холл-теста

-"Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос.

-Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)

-Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.)

Холл-тест (CAWI)

Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителей

Применение

Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

Методика проведения

Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

Достоинства уличного опроса

-Высокая скорость проведения опроса.

-Относительно низкая стоимость проведения опроса.

-Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

Недостатки уличного опроса

-Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)

-Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров

-Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)

-Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.

Уличный опрос Телефонный опрос

Применение. Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках)

Методика проведения

На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Достоинства телефонного опроса

-Высокая скорость проведения опроса.

-Относительно низкая стоимость проведения опроса.

-Возможность широкого географического охвата.

-Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтера, и т.д.)

-Легкость контроля качества работы интервьюеров

Недостатки телефонного опроса

-Серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут).

-Невозможность использования стимульных материалов

-Низкий уровень телефонизации средних и небольших городов России

Анкета на самозаполнение

Применение

Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность - почтовый опрос).

Достоинства анкет на самозаполнение

-Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения

-Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

Недостатки анкет на самозаполнение

-Недостаточная скорость сбора данных

-Проблема возврата анкет.

-Проблема репрезентативности выборки

Интернет-опросы

Применение

При существующем количестве пользователей Интернета - может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т.д.)

Достоинства интернет опросов

-Оперативность результатов.

Недостатки интернет опросов

-Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос

-Стихийность выборки

-Нерепрезентативность выборки

-Отсутствие контроля за действиями респондента

31. Особенности фокус-группы

Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики.

Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью). Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.

Отличительные особенности фокус-групп В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы `Кто..?' и `Сколько..?', фокус-группа дает ответы на вопросы `Как именно..?' и `Почему..?'

Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.

Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными.

Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.

Подготовка методологического раздела программы исследования

Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.

Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования.

Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:

· генерирование идей;

· проверка гипотез для количественных исследований;

· подготовка инструментария для количественных исследований;

· интерпретация результатов количественных исследований;

· изучение особенностей поведения отдельных групп людей.

Количество участников

Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор - профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень доходов и т.д. Часто проводятся 2-3 фокус-группы по одному сценарию с различным составом участников.

Во многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

Подбор участников

Способы отбора участников:

· случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;

· "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;

· стихийный отбор с использованием экспресс-интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.

Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение группы в вопросах, затрагивающих области, в которых мужчины традиционно считают себя знатоками, или например, в вопросах, связанных с воспитанием детей, где лидирую женщины. Знакомых исследователя или знакомых между собой людей также не следует приглашать в одну группу, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Таким же образом может повлиять образовательный или социально-экономический статус и уровень информированности - эксперты часто либо добиваются безусловного согласия, либо заставляют спорить, даже если вы с ними согласны.

Сценарий фокус-группы

Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы. Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях. Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.). Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные (скрытые) вопросы и т.д. Сценарий фокус-группы пишется заранее, вопросы располагаются в логической последовательности и таким образом, чтобы людям было понятно, почему вы их об этом спрашиваете именно сейчас. В первую очередь формулируется цель исследования, исходя из тех сведений, которые вам нужно получить. Сценарий состоит из вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов и заключительной части.

1. Вступление (15 минут в полуторачасовой дискуссии). Объясните цель встречи, важность мнения участников для вас. Скажите, что фокус-группа - не для оценки знаний каждого, а для исследования проблемы. Объясните, что мнения участников могут расходиться, но в этом и состоит ценность их опроса. Представьте наблюдателей, объясните причины их присутствия: наблюдатели нужны для подробного фиксирования всего хода работы. Объясните использование технических средств (магнитофон, видеокамера). Представьте участников и команду исследователей. Примените один-два приема для разряда обстановки.

2. Фоновые вопросы (10 минут). Вопросы, относящиеся к теме фокус-группы, но более общего характера. Цель - дать участникам возможность сориентироваться и привыкнуть друг к другу и к модератору. Модератор проявляет равное внимание ко всем участникам, стремясь к сбалансированному высказыванию самых различных мнений. Лучше всего обращаться к участникам по именам.

3. Основные вопросы (50 минут). Ответы на них позволяют добиться цели проведения качественного исследования. Вопросы должны быть открытые, причем следует избегать наводящих вопросов типа: `Вам ведь это понравилось, не так ли?'. Вопросы задаются в логической последовательности, каждый последующий проясняет и раскрывает ответы на предыдущий. В этой части можно, например, спросить: `Что Вам понравилось (или не понравилось) в чем-либо?', `Насколько Вы удовлетворены чем-либо?', `Что бы Вы хотели изменить?', `Как вы относитесь к чему-либо?'. Вопросы должны быть тщательно продуманы и объективны. Поддерживайте контакт взглядом и следите за языком тела участников. Предупреждайте доминирование одних участников над другими.

4. Дополнительные вопросы, относящиеся к делу, но менее важные (10 минут). Обычно спрашивается о том, как участники получают информацию об обсуждаемом предмете или теме, какие каналы наиболее часто используются. Иногда задаются уточняющие вопросы.