Как указано выше, баннеры в настоящее время являются основным видом подачи рекламного сообщения в Интернете на сторонних сайтах. Преимущественно они представляют собой рисунки прямоугольной формы и имеют гипперссылку на сайт рекламодателя. Баннеры могут быть анимационными (с последовательной сменой кадров) и статическими (без смены таковых).

Информация, которая скрывается за баннером, как правило, оформлена в виде достаточно объемного Интернет-сайта с системой гиперссылок. А с учетом того, что каждая дополнительная загрузка информации происходит достаточно медленно, может так статься, что, потенциальный клиент не станет ждать загрузки информации, или просто запутается в информации, которую ему приготовили и быстро "уйдет". К сожалению, информация, которую несут баннеры в том виде, как они используются, в большинстве случаев чрезмерно громоздка, не структурирована, данные расплывчатые.

В настоящее время существует достаточно большое число используемых форматов баннеров. Из-за того, что пользователи быстро привыкают к новым форматам баннеров, эффективность их применения постоянно снижается. В результате рекламным площадкам и агентствам приходится придумывать новые форматы и подходы к подаче рекламной информации. Заметна тенденция к увеличению форматов баннеров. Чем больше размер баннера, тем больше шансов, что Интернет-пользователь обратит на него внимание, следовательно, и эффективность при одинаковых условиях выше. Поэтому целесообразней использовать баннеры больших форматов. С другой стороны, необходимо учитывать, что большинство пользователей Интернета используют модемы с недостаточно высокой скоростью приема: баннер больших размеров может не успеть полностью загрузиться пока пользователь просматривает страницу Маньжов А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях // Маркетинг. - 2004. № 4. .

Постоянное развитие Интернет-технологий, стремление рекламных агентств повысить эффективность и обогатить рекламное сообщение привело к появлению так называемых rich-media баннеров. В отличие от традиционных баннеров, представляющих собой просто рисунок, rich-media баннеры способны воспроизводить звук, более качественно создавать анимационные эффекты, реагировать на движение мышки, содержать интерактивные элементы и т.п. Такие баннеры лучше использовать в тех случаях, когда рекламируется высокотехнологичный или дорогостоящий товар, так как в настоящее время далеко не все Интернет-пользователи обладают достаточными техническими средствами для просмотра таких баннеров. Либо их можно использовать, когда необходимо создать особый образ для торговой марки, который не возможно создать с помощью обычных средств.

Баннерные сети объединяют множество сайтов. Такие сети обычно разделяют на две категории - баннерообменные и рекламные сети. Баннерообменные сети предназначены для обмена рекламой между ее участниками.

Воспользовавшись в процессе управления услугами баннерной сети, предприятие может разместить рекламу на множестве сайтов, соответствующих определенным критериям без прямого обращения на эти сайты. Обычно, предметом покупки становится число показов, иногда - число кликов. Ценовая модель, соответственно, строится на базе СРМ (цена за тысячу показов) или СРС (цена за клик). Посредством баннерных систем можно охватить значительную часть Интернет-аудитории, так как реклама демонстрируется на различных сайтах.

В процессе управления Интернет-рекламой следует учитывать различную степень воздействия рекламных носителей.

Текстово-графический блоки имеют, помимо текста, еще и рисунок. Однако, текстовые блоки менее эффективны, чем баннеры, так как в них меньше возможностей для творческих подходов к подаче рекламной информации. Хотя в отдельных случаях и в определенном контексте текстовые и текстово-графические блоки могут иметь даже большую эффективность, нежели баннеры. Достоинством текстовых блоков считается то, что они меньше похожи на рекламу, а потому вызывают больше доверия со стороны потребителей. Например, текстовые блоки, размещенные на страницах результатов поиска под определенные ключевые слова в поисковых системах, могут иметь значительно больший отклик, чем обычные баннеры, размещенные там же Муромцев С. Маркетинг менеджмент промышленного предприятия // Маркетинг. - 2004. № 3 (76). .

Текстовые блоки лучше использовать, когда необходимо проинформировать целевую аудиторию о какой-либо маркетинговой акции, информация о которой не способна уместиться на баннере. Если баннеры больше подходят для имиджевых целей, то текстовые и текстово-графические блоки больше ориентированы на продажи.

Еще одним вкладом рекламных носителей, которые могут быть использованы в процессе управления, являются так называемые "всплывающие окна". При посещении определенного сайта у пользователя вверху или позади основного окна с содержимым сайта появится небольшое окошко с рекламной информацией. Такая реклама более заметна, но так как это своего рода "довесок в виде спама", который пользователь не заказывал, многих она раздражает, так как приходится предпринимать дополнительные действия для закрытия ненужных окон.

Еще одним способом подачи рекламной информации являются рекламные вставки: прежде чем попасть на сайт, пользователю предлагается ознакомиться с определенной рекламной информацией. Рекламные вставки рекомендуется использовать для повышения осведомленности о товаре среди целевой аудитории.

Некоторые рекламные площадки предлагают разместить всю рекламную информацию непосредственно у себя. В этом случае у Интернет-пользователя отпадает необходимость перемещаться на собственный сайт рекламодателя за дополнительной информацией, так как он всю необходимую информацию может найти на том сайте, который он посетил. Рекламная информация в этом случае может быть организована в виде мини-сайта и тесно интегрирована с содержанием сайта Веб-издателя. Для повышения эффективности воздействия на целевую аудиторию используют по нескольку мини-сайтов с различной тематикой.

Немаловажное значение в управлении Интернет-рекламой играет выбор рекламных площадок, под которыми понимаются Интернет-ресурсы в любой форме, позволяющий размещать у себя рекламную информацию.

Электронные СМИ обычно в ежедневном режиме знакомят посетителей с актуальными событиями в России и за рубежом. Некоторые из них официально зарегистрированы как СМИ. Обычно в качестве объекта покупки на них выступает рекламное место на определенный срок. Управление рекламой в электронных СМИ зачастую используется в имиджевые целях, так как электронные СМИ выходят с гораздо большими временными интервалами - 1 раз в неделю, в месяц, в квартал.

Порталы объединяют в себя различные виды сервисных услуг и информации, например, почту, курсы валют, погоду, ленту новостей, доски объявлений и т.п. В зависимости от целей и задач рекламной компании подбираются соответствующие способы размещения в тех или иных сервисах портала. Одним из наиболее пользующихся популярностью у предпринимателей является портал "Альянс-медиа".

Бесплатные почтовые сервера предоставляют возможность пользователям завести почтовый ящик, обычно, с возможностью просмотра почты через web-интерфейс. Существуют различные варианты размещения рекламы на бесплатных почтовых серверах, например: размещение баннера на главной странице сервиса, в самих письмах, после или перед отправкой письма и т.п. Такая реклама обычно рассчитана на массового пользователя.

В Интернете существует довольно большое число тематических сайтов, подробно освещающих определенные темы: автомобильную, авиационную, компьютерную, туризм и т.п. Они могут объединять в себе несколько функций: электронного СМИ, каталога ресурсов, библиотеки и др. Реклама на тематических сайтах может дать ощутимый эффект тем предприятиям, направление деятельности которых непосредственно связанно с тематикой рекламной площадки.

Поисковые системы и каталоги предназначены для облегчения Интернет-пользователям поиска информации в Интернете. Основное отличие поисковых систем от каталогов состоит в том, что первые могут самостоятельно найти сайт и занести в базу поиска все документы. В каталогах требуется выполнять поиск вручную, что необходимо учитывать в процессе управления этими ресурсами.

Поисковые системы являются самыми посещаемыми сайтами во всем мире.80% пользователей Интернета ищут нужную им информацию именно там. Задавая вопросы поисковой системе, пользователи четко формулируют собственные интересы. Зная эти интересы, остается только удовлетворить их, предложить товары или услуги в ответ на запросы. Эту функцию и выполняет поисковая реклама (http://www.adlabs.ru).

Особенностью рекламы в поисковых системах является возможность размещать рекламные материалы под определенные ключевые слова, то есть реклама появляется только в том случае, если пользователь ищет сайты, соответствующие определенному поисковому запросу. В каталогах может дать эффект размещение рекламы в определенных тематических разделах, соответствующих запросам рекламодателя.

Интернет предлагает самые разнообразные формы коммуникаций между субъектами предпринимательской деятельности и потребителями. Каждая из форм имеет свои индивидуальные особенности. Какая именно форма предпочтительней для продавца зависит от множества факторов: целей и задач компании, финансовых возможностей, особенностей товара, поведения потребителей и т.п. Выбирать наиболее оптимальные формы коммуникаций через Интернет целесообразно на основе тщательного анализа как собственных возможностей, так и внешней среды.

Коммуникации с потребителями посредством спонсорского или партнерского участия в различных мероприятиях могут принимать самые различные формы, так как определяются договоренностями конкретных партнеров, которые зависят от очень многих условий.

Наиболее часто встречаются такие формы как:

Предоставление товаров в качестве призов для конкурсов, когда компании стремятся привлечь дополнительное внимание потребителей к своим товарам. К достоинствам данной формы партнерства можно отнести значительно большие возможности для привлечения внимания аудитории к рекламируемым товарам, и невысокие затраты. Недостаток - участие в конкурсах большого числа Интернет-пользователей, которых не интересует товар сам по себе, а возможность что-то получить бесплатно.

Распространенной формой партнерства предприятий в сфере Интернет-рекламы является размещение предложений на торговых площадках, которые выступают посредниками, способствующими заключению сделок, как правило, на возмездных началах. Подходы к оценке их услуг зависят либо от количества размещенных компанией предложений, либо от числа заявок со стороны потребителей на предложения компании, либо представляют собой процент от суммы сделок. Достоинство - относительно низкие затраты и наличие у посредников большего числа деловых связей. Недостаток - необходимость подстраивать свои предложения под стандарты торговой площадки. Одним из примеров торговых площадок является электронный ресурс "Леспром. ру", на котором размещаются торговые предложения со стороны продавцов и покупателей леса.

Обмен ссылками, другие формы обмена являются одним из наиболее перспективных и малозатратных средств продвижения рекламы. Обмениваясь ссылками, баннерами, материалами на сайтах, компании значительно повышают эффективность своей рекламной компании.

Для формирования положительного имиджа компании используется такой инструмент, как спонсорская поддержка различного рода некоммерческих проектов. Достоинства - формирование благожелательного отношения к компании и ее товарам со стороны определенных групп потребителей. Недостаток - высокие затраты.

Многие Интернет-магазины применяют так называемые партнерские программы, предусматривающие выплату комиссионных за обеспечение клиентами владельцев сайтов, разместивших рекламные материалы Интернет-магазина на страницах своих проектов. Так Интернет-магазины минимизируют затраты на рекламу и повышают свою рентабельность, выплачивая партнерам процент от сделок только с реальных продаж. Кроме того, часто они требуют скидок для приведенных клиентов.

Одним из наиболее эффективных средств коммуникации в Интернете является электронная почта. Она может использоваться в различных целях (для переписки с деловыми партнерами, информационной поддержки потребителей, рекламы товаров и услуг). Письмо, отосланное по электронной почте, уже через несколько минут может дойти до адресата на другом конце мира, что является одним из основных преимуществ электронной почты перед обычной почтой. Кроме того, затраты на такую пересылку обычно очень низкие. Например, если фирма Subscribe взимает плату с предприятия-рекламодателя за один клик в целевой рассылке 0,83 доллара, то рассылка писем по электронной почте по арендованным или адресам собственной базы обойдется во много раз дешевле. Кроме того, письмо может быть одновременно направлено в десятки тысяч адресов. Поэтому важнейшей задачей является формирование собственной базы данных. Электронная почта во многих компаниях становится незаменимым инструментом для ведения деловой переписки.

Кроме этого, электронная почта может служить маркетинговым коммуникационным каналом для связи с потребителями. Посредством нее покупатели могу оперативно получать ответы на интересующие их вопросы. Компания также может вести одну или несколько собственных рассылок, регулярно рассылая подписавшимся пользователям интересующую их информацию. Электронная почта также используется в рекламных целях.

К способам рекламы посредствам электронной почты относятся:

Развитие социальной психологии и психологического анализа больших социальных групп привело к появлению новых, нестандартных решений в области рекламы Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы// Маркетинг. - 2000. № 2. .

Рекламные агентства начали активно использовать методики социальной инженерии для продвижения товаров и услуг. Такой подход был вполне оправдан в связи с тем, что был отмечен значительный спад в эффективности воздействия обычной традиционной рекламы и способов ее продвижения.

На продвижение товаров и услуг негативно влияли два фактора, которые лежали в плоскости психологического восприятия потребителем новых товаров.

С одной стороны, массовая стандартизация товаров, сделала их менее индивидуальными, а с другой, у потребителя возникало чувство полного удовлетворения своих потребностей уже существующими товарами.

Социальные психологи отметили тот факт, что чем больше продукты сходны между собой, тем меньше у потребителя возникает подсознательное желание их приобрести.

Ответ на вопрос, как повысить эффективность продаж, был найден психологами, которые предложили с одновременной пропагандой чувства недовольства существующими товарами и услугами, стимулировать символы, которые хранятся в подсознании потребителей Маньжов А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях // Маркетинг. - 2004. № 4. .

Современные психологические исследования, проведенные на большой аудитории, показывают, что реклама, использующая технологию воздействия на подсознательном уровне, не создает у человека новых потребностей, она лишь стимулирует его при принятии решения.

В связи с этим, товар должен обладать такими свойствами, которые бы делали его привлекательным подсознательно.

Большая часть особенностей Интернета делает его удобной рекламной средой, лишенной недостатков, свойственных предшественникам, хотя интернет-реклама и является стадией развития рекламы и содержит черты других форм. Наиболее похожи на интернет-рекламу такие виды офлайн-рекламы как рекламные блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с основным текстом, или бегущая строка на экране телевизора, сопровождающая показ фильма или передачи. Тем не менее, есть одна особенность, которая выделяет Интернет - сходство внутренней идеологии Интернета и рекламы. Так, реклама по своей внутренней сущности является предложением не товара, а возможности создать воображаемое идеальное "Я", некий виртуальный образ, существующий в сознании индивидуума. Интернет, в свою очередь, является виртуальной средой, где очень легко создать несколько воображаемых "Я" или поставить себя на место рекламного персонажа и таким образом создать миф своего существования.

Мощность информационного потока телевизионной рекламы (непосредственного предшественника интернет-рекламы) слишком велика, что приводит к снижению восприятия субъектом воздействия во время демонстрации рекламы. Для того чтобы обойти этот блок сознания, телевизионные каналы начали увеличивать громкость сигнала, что произвело обратный эффект - еще большую степень снижения восприятия, поэтому на ее фоне интернет-реклама выглядит более эффективной. Она перенаправляет поток, обращаясь не к сознанию, а к подсознанию. Перенос опыта телевизионной рекламы в Интернет уже привел к возникновению эффекта "баннерной слепоты". Поэтому сейчас в большинстве случаев самыми эффективными являются методы социального воздействия через лидеров мнений, вирусная и контекстная текстовая реклама.

Контекстная и поисковая реклама эффективна благодаря своей высокой релевантности и информативности, что достигается, во-первых, отсутствием раздражающих факторов, во-вторых, дублированием или дополнением информации на странице сайта и, в-третьих, отсутствием привлекательных ярких рекламных образов, за счет чего не влияет на действия нецелевой аудитории. По своей форме текстовая реклама является отражением общей тенденции в современной культуре Запада - стремления к минимализму.

Подобное же прослеживается и в направлении развития web-дизайна. В современной ситуации многопотоковых информационных каналов человек стремится к максимальному отсутствию внешних влияний и максимальной эффективности Муромцев С. Маркетинг менеджмент промышленного предприятия // Маркетинг. - 2004. № 3 (76). .

Все трансформации интернет-пространства, как в сфере формы, так и содержания, наглядно отражают движение культуры глобального общества.

Среди различных виртуальных продуктов реклама занимает особое место, поскольку, будучи предметом насильственного потребления, она в то же время претендует на способность организовывать человеческое желание в соответствии с собственным порядком, независимо от отношения к ней конкретного индивида.

То, что не охватывает реклама как организационная сила пространства, компенсируется другим ее свойством - являясь дискурсом о вещах, реклама в то же время сама является предметом потребления. По мнению Ф.Н. Яблочкина, "им является тот или иной образ идеального Я индивида, который в данном случае предлагается непосредственно в качестве самого объекта желания". Яблочкин Ф.Н. Реклама: производство желания и стратегии власти // Виртуальное пространство культуры. Материалы научной конференции. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2000.С. 126-130

Именно в этом втором свойстве проявляется сходство Интернета и рекламы. Учитывая особую атмосферу Интернета - возможность создания Сверх-Я, Я-желаемого, Я-воображаемого, интернет-реклама имеет огромный потенциал, еще и за счет того, что она усиливает иллюзию всемогущества и вседозволенности, воздействуя на человека не только средствами собственно рекламы, но и средствами Интернета.

Любая информация, переданная через личные контакты, считается более релевантной, чем полученная через официальные источники. Например, большее доверие вызывает личный отзыв об отеле, а не описание, данное на сайте. Это, в свою очередь, трансформирует рекламные коммуникации, обращая их в сторону социальных медиа. Муромкина И. Оценка поведенческой реакции потребителей // Маркетинг. - 2004. № 3 (76).

Социальные медиа постепенно становятся отдельно развивающейся отраслью Интернета, новой индустрией социальных связей. В социальных медиа необходимо выделить три основные части - социальные сети, блогосфера и user-generated content сайты.

Блогосфера и социальные сети не являются однородными, есть разные классификации блогов - по платформе, по аудитории и назначению.

Реклама в блогосфере обладает своими особенностями: во-первых, блог - это площадка для общения со специфической аудиторией, во-вторых, необходимо работать с каждым индивидуумом, так как социальные сети - это место самовыражения и общения. Человека приводит в любую социальную сеть недостаток общения и внимания к нему как неповторимой личности, им руководит желание не потерять идентификацию в ситуации стандартизации и обезличенности массовой культуры.

Одним из показателей популярности социальных медиа является то, что помимо рекламодателей, блоги привлекли активное внимание и спамеров, возник специальный термин, обозначающий спамерский блог - "сплог".

Существует и вирусная интернет-реклама - это размещение в Интернете материалов такого характера, который обеспечивает распространение через социальные связи, от пользователя к пользователю, посредством различных мессенджеров, почтовых сервисов или путем размещения напрямую в личном блоге.

Интернет-реклама является отражением культурных процессов в обществе. К сожалению, вирусная реклама отражает не только скорость распространения информации в Интернете, но и степень примитивизации восприятия.

Новая стадия развития вирусного контента также является отражением современного общества, где реклама не только выполняет прикладные функции, но и сама становится предметом потребления. Популярными становятся ролики, в которых четко прослеживается связь с товаром, но при этом привлекательность ролика настолько велика, что они распространяются и далее по списку контактов.

Причиной популярности вирусной рекламы является прежде вирусная природа самого Интернета как системы социальных и технических взаимосвязей.

Социальные медиа сегодня наиболее активно развивающаяся часть Интернета. Причины этого кроются как в психологических, так и в культурных особенностях времени - в ситуации большого города, нехватки времени на социализацию и недостатка общения возникает невозможность локализовать все контакты в одном географическом пространстве. В социальных медиа помимо удовлетворения перечисленных выше запросов есть еще и возможность найти единомышленников, физический контакт с которыми был бы невозможен, получить описание географически удаленных событий от очевидцев, а не из официальных источников, и поделиться своим мнением, без преувеличения, со всеми. Все это и провоцирует взрывообразный рост социальных медиа Муромцев С. Разработка маркетинговой стратегии промышленного предприятия // Маркетинг. - 2004. № 1 (74). .

Интернет как психологическая среда весьма противоречив - с одной стороны, человек чувствует себя защищенным от посторонних вмешательств в личное пространство, он может создать иного, желаемого Я. С другой стороны, Интернет представляет собой прекрасную среду для различных мошенников и позволяет получить сведения почти о любом пользователе. Все это вместе создает благодатную почву для рекламы, так как реклама, в конечном счете, продает не товар, а образ жизни, статус, который легко создается заново в новой социокультурной среде Михайлов А. Интернет-реклама: меньше навязчивости // Эксперт. - 2001. № 28. .

Заключение