Исследование восприятия нового товара потребителями

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОАО “БАРАНОВИЧСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ”

С целью изучить восприятие потребителем нового продукта, а именно молока стерилизованного, реализуемого ОАО “Барановичский молочный комбинат” необходимо провести маркетинговое исследование, которое будет направленно на изучение ассоциаций, вызываемых у потребителей продуктом. Таким образом, можно будет узнать, как выглядит продукт в глазах потребителя, его отношение к продукту. На данном этапе продукт не пользуется большим спросом, поэтому исследование должно помочь выяснить причины низкого спроса, а также найти пути изменения такого положения.

Предполагается проведение опроса с элементами ассоциативного тестирования среди потребителей молочной продукции. Тестирование будет проводиться в устной форме путём задавания вопросов и записывания ответов со слов респондентов. Местом проведения тестирования будут пункты продажи исследуемого продукта, а именно розничные продуктовые магазины.

Для проведения опроса была разработана анкета, которая включает следующие вопросы:

1. Какое первое слово приходит Вам на ум при упоминании Барановичского молочного комбината?

2. Оцените по 5-бальной шкале степень Вашего доверия к продукции Барановичского молочного комбината?

3. Как давно Вы заметили появление в продаже данного продукта?

4. Назовите первое слово, которое приходит на Ваш ум, когда Вы смотрите на данный продукт?

5. С чем у Вас ассоциируются слова “стерилизованное молоко”?

6. Устраивает ли Вас цена на данный продукт? Если нет, то по какой цене Вы бы согласились его приобретать?

7. Вы уже пробовали данный продукт?

8. Собираетесь ли Вы приобретать данный продукт (ещё, в будущем)?

Очень важно определить отношение потребителей к предприятию в целом, потому что это отношение и имидж предприятия имеют очень большое влияние на принятие потребителем новых товаров, выпущенных им. Для этого в анкету были включены два первых вопроса. Если у потребителей сложилось хорошее мнение о предприятии, то это определит высокую степень доверия к продукции этого предприятия, в том числе и к новым товарам. Если же в умах потребителей прочно укоренилось отрицательное отношение к предприятию и его продукции, то даже при условии выпуска удачной новинки она не будет пользоваться успехом.

На скорость принятия нового товара большое влияние имеет то, насколько распространена информация о появлении его в продаже. Третий вопрос анкеты должен выявить осведомлённость потребителей о появлении в продаже молока стерилизованного, реализуемого Барановичским молочным комбинатом. Без достаточной информированности о появлении нового продукта не может идти и речи о его успехе на рынке.

Кроме того, анкета включает вопрос о восприятии цены, которая не должна восприниматься потребителем как высокая, но и не должна быть слишком низкой, иначе у потребителя может сложиться мнение, что продукт не обладает достаточно высоким качеством. С помощью последнего вопроса предполагается выяснить намерения потребителя, чтобы спрогнозировать спрос.

Для упрощения процесса фиксирования ответов респондентов был создан бланк ответов. Он наглядно отображён в приложении В. В свободные ячейки записывались ответы респондентов на вопросы анкеты.

Был проведён опрос тридцати шести человек. Примеры ответов на вопросы анкеты приведены в приложении Г. Полученные результаты были проанализированы. Ответы в форме ассоциаций (первый, четвёртый и пятый вопросы) разбивались на близкие по смыслу группы слов. Затем подсчитывалось, какая смысловая группа занимает преобладающее положение среди ответов на определённый вопрос. Именно эта группа слов и отражает преобладающее мнение среди потребителей по нужному вопросу. Достоинством метода ассоциативного исследования является то, что вопросы ставятся непрямым образом и не предполагают никаких ограничений при ответах. Остальные вопросы анкеты, кроме второго, являются вопросами открытого типа. Ответы на них обрабатывались посредством подсчёта всех видов наиболее часто повторяющихся ответов. Обработка ответов на второй вопрос заключалась в нахождении среднего балла.

В результате чего было выявлено, что у двенадцати человек Барановичский молочный комбинат ассоциируется со словами “нравится”, “вкусно”, “хорошо”. Семь человек назвали слова “нормально”, “положительно”. Семь человек ответили “средне” и “не очень”, пять респондентов ответили “не нравиться”. Судя по тому, что у большей части опрашиваемых выявлены положительные ассоциации, можно говорить о том, что у потребителей в целом сложилось хорошее отношение к Барановичскому молочному комбинату. Это также подтверждается тем, что средний бал уровня доверия к качеству продукции данного комбината по результатам опроса получился равный 4. Такой довольно высокий уровень доверия потребителей к качеству продукции Барановичского молочного комбината может значительно облегчить продвижение новых товаров, выпущенных данным предприятием.

На вопрос, когда было замечено появление стерилизованного молока в продаже, девять респондентов ответили “давно”, девять “полгода назад”, семь человек - “1-2 месяца назад”, шесть человек ответили, что заметили продукт в продаже недавно и пять сказали, что “не обращали внимания”. Судя по ответам респондентов можно говорить о том, что не все потребители проинформированы о появлении продукта в продаже. Беря во внимание то, что Барановичский молочный комбинат выпустил стерилизованное молоко ещё в октябре 2008 г., а некоторые потребители, регулярно приобретающие молочную продукцию, не знают о его существование, можно сделать вывод о необходимости доведении информации о новом продукте до потребителей. Причиной того, что новое молоко не было замечено на прилавках, может быть также и то, как оно размещено на прилавках. В большинстве магазинов, в которых проводился опрос, стерилизованное молоко лежит не рядом с остальным молоком, а в стороне ближе к другим продуктам. Молоко - это товар ежедневного спроса. Потребители этого продукта чаще всего делают покупку автоматически, приобретая товар, который они привыкли покупать. Если кто-то и замечал новый вид молока где-то на другом конце прилавка, то этого было недостаточно. Помещая молоко на прилавках таким образом, создаётся эффект, что это не обычное молоко, а дорогое молоко, которое не подходит для каждодневного приобретения. И пусть молоко действительно отличается от остального, но его всё равно лучше размещать на прилавках рядом с другими видами молока, чтобы его такая преувеличенная особенность не отпугивала потребителей.

Опрос выявил, что большинство потребителей в первую очередь оценили внешнюю привлекательность упаковки исследуемого продукта. Восемь респондентов сказали, что продукт “красивый”, “радует глаз”, “привлекательный”, ”приятный”, четыре человека, наоборот, сказали, что продукт “не красивый”. Упаковка изучаемого товара действительно своеобразная и выделяет товар среди других. Однако это не самое главное преимущество товара. Главными достоинствами его являются большой срок хранения, натуральность, удобство упаковки. Эти преимущества товара были замечены далеко не многими из опрошенных потребителей. Например, рассматриваемое молоко вызвало ассоциации “домашнее”, “натуральное”, “корова” только у четырёх человек. Только два респондента оценило достоинство упаковки, и только один отметил срок хранения. Упаковка - это одно из основных средств рекламы, поэтому необходимо не только сделать её привлекательной, но и использовать её как источник стимулирования к покупкам. Просто внешней привлекательности недостаточно, чтобы товар был приобретён. Необычная, яркая упаковка товара должна привлечь к себе внимание потребителя и тем самым обратить его на преимущества товара, а не полностью поглотить его внимание, не давая потребителю оценить другие, наиболее важные его свойства. Упаковка изучаемого стерилизованного молока не обладает достаточной информативностью. Некоторые опрашиваемые респонденты просто не могли о нём ничего сказать, когда продукт был перед ними, два респондента считали, что перед ними сухое молоко.

Я считаю, что на передней части упаковки нужно поместить больше информации, потому что вся информация о продукте находится на задней её части, которая остаётся вне поля зрения покупателей. На упаковке можно написать “натуральное молоко” или “коровье молоко”, вместо просто “молоко”. Кроме того, было бы лучше, если бы на упаковке была помещена информация о том, что это именно стерилизованное молоко и что оно упаковано в Tetra Pak. Это было бы совсем не лишним, так как опрос к тому же выявил, что большинство потребителей не знают, в какую упаковку упаковано молоко.

Основным отличительным свойством рассматриваемого нового молока является то, что оно стерилизованное, в отличие от большинства других видов пастеризованного молока. Основными достоинствами стерилизованного молока является то, что оно не содержит консервантов, долго храниться и является абсолютно чистым продуктом. Чтобы новый продукт имел успех, необходимо, чтобы потребитель был осведомлён об этих свойствах продукта. Поэтому важно было выяснить отношение потребитель к стерилизованному молоку, знает ли он, в чём отличие между стерилизованным и пастеризованным молоком. С этой целью были изучены ассоциации потребителей, которые с помощью свободного движения образов позволили выяснить, на каком уровне находится информированность потребителей о качествах стерилизованного молока.

Шесть респондентов отреагировали на слова “стерилизованное молоко” словами “чистое”, “обезвреженное”, “стерильное”. Пять респондентов считают, что стерилизованное молоко - это кипяченое молоко, пять человек считают, что стерилизованное молоко является “обработанным”, в котором “убиты бактерии”. Значительное количество опрашиваемых потребителей сказало, что стерилизованное молоко “пустое”, “без витаминов”, “с консервантами” и “ненатуральное”. По ответам опрошенных потребителей можно судить о недостаточной их осведомлённости о качествах стерилизованного молока, которая стала причиной определённого недоверия к молоку такого вида. Недостаточно создать качественный товар, обладающий преимуществами над товарами конкурентов, необходимо сделать так, чтобы потребитель узнал об этих преимуществах. В противоположном случае даже очень хороший товар невозможно продать. Среди потребителей прочно укоренилось мнение, что молоко, которое подвергается какой-либо обработке, не является натуральным. Несмотря на существование различных видов обработки молока, многие потребители не видят разницы между ними и отождествляют их все с применением консервантов и “химии”. Поэтому слова “стерилизованное молоко” зачастую отталкивают, а не внушают доверия, как оно должно быть. К слову “пастеризованное” потребители уже привыкли, а вот стерилизованное молоко для них является чем-то новым. Кто-то настороженно относится к стерилизованному молоку, а кто-то и вовсе не знает, чем оно отличается от остального. Это является очень важным моментом, так как непроинформированность потребителей о главном преимуществе товара не позволит такому товару иметь успех на рынке.

Следующим моментом, который был прояснён в ходе исследования, стало отношение потребителей к цене. 59% опрошенных потребителей ответили на вопрос, устраивает ли их цена на стерилизованное молоко, утвердительно. 29% опрошенных ответили, что цена высокая и что молоко должно стоить в пределах 1,5 тыс. руб. При проведении был выявлен интересный парадокс в сознании потребителей. Многие из них обосновывали, что цена на продукт их устраивает, тем, что в сложной экономической ситуации производитель не имеет возможности предложить товар по более низкой цене. То есть, несмотря на то, что по средствам самого потребителя молоко дорогое, он считает цену нормальной. Это важно учитывать, так как при наличие аналогичных товаров по более низкой цене, потребители отдадут предпочтения им. Цена на стерилизованное молоко действительно выше, чем цена на большинство других видов молока, и она будет восприниматься потребителем как приемлемая только в случае определённой выгоды от приобретения этого продукта, а эта выгода пока не очевидна для потребителя.

Стерилизованное молоко, выпускаемое Барановичским молочным комбинатом, на данный момент попробовали только 8% опрошенных потребителей. Остальные респонденты ни разу не приобретали данный продукт. Только 24% респондентов на вопрос, собираются ли они приобретать в будущем стерилизованное молоко, ответили утвердительно. Столько же респондентов ответили, что не будут покупать данный продукт. Остальные респонденты не выразили уверенности в своих намерениях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

После проведения опроса и анализа полученных результатов можно сделать вывод о необходимости принятия ряда мер для улучшения восприятия потребителем рассматриваемого товара.

Во-первых, необходимо изменить упаковку вышеописанным образом, то есть сделать её более информативной и “говорящей”.

Главная проблема в восприятии стерилизованного молока, выпускаемого Барановичским молочным комбинатом, в незнании потребителей основных свойств данного продукта, которые являются его преимуществами. Эта проблема усугубляется тем, что большинство потребителей не пробовали продукт и, как говорят нам результаты опроса, лишь небольшая их часть планирует попробовать его. Чтобы до потребителя наилучшим образом была донесена информация о достоинствах стерилизованного молока, необходимо, чтобы его попробовали.

Наилучшим решением данной проблемы является проведение дегустации. Дегустация должна проводиться в продуктовых магазинах, где можно привлечь внимание потенциальных покупателей. Персонал, который будет проводить дегустацию, должен не только предлагать продукт на пробу потребителям, попутно должна предоставляться информация о товаре. Необходимо донести до потребителей сведения о свойствах стерилизованного молока, к которому у потребителей сложилось некоторое недоверие, обратить внимание потребителей на достоинства упаковки, которая не просто удобнее обычной упаковки, но и продляет срок хранения молока.

Благодаря такому мероприятию о товар не просто будет замечен, будет привлечено внимание потребителя к его достоинствам. Проведение дегустации в совокупности с внесением изменений в упаковку наилучшим образом повлияет на восприятие товара потребителем.

В качестве общего вывода можно сказать, что маркетинговое исследование, в данном случае исследование восприятия нового товара потребителями, является важной составляющей деятельности предприятия. Такое исследование позволяет увидеть товар глазами потребитель и беспристрастно оценить все его преимущества и недостатки. Как мы убедились на примере ОАО “Барановичский молочный комбинат” недостаточно просто создать товар. Создать успешный товар невозможно без учёта мнения потребителей, а узнать его можно с помощью маркетингового исследования.