Критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта

3.2 Каламбур как форма языковой игры

Каламбур - одна из форм языковой игры, когда обыгрывается звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с другом, или, когда слова, отличающиеся по форме, сходны по значению. Эти различия по форме и значению намеренно обыгрываются в рекламном дискурсе. Каламбуры широко используются в рекламе, они вызывают живой интерес у потребителя, желание разгадать намек, загадку, вызванную двусмысленностью слов. Каламбуры в рекламе, как правило, кратки, экономичны, высоко информативны.

· Ворожея. Исполнение желаний. Вы обворожительны. (косметическая серия «Ворожея»)

· В хорошем чае души не чаем.

· Поднимаем всё. Даже настроение, (реклама автопогрузчика)

· Живи припеваючи! (реклама пива «Клинское»)

· Наступай! (реклама кроссовок)

· Свежее решение! (реклама холодка Mentos)

· Плодите и размножайте! (реклама копировальных аппаратов)

· Вдохни полной грудью! (реклама вентилятора, на рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка).

Несколько слов следует добавить о способах и приемах написания рекламного текста, соответствующего потребительским запросам. Прежде всего, текст должен быть минимального размер. Однако если нужен все же довольно объемистый рекламный текст, необходимо разбить его на абзацы, чтобы он не казался сплошным серым массивом. Нельзя увлекаться длинными фразами со сложноподчиненными предложениями и причастными и деепричастными оборотами - это утомляет. Не нужно использовать шрифт меньше стандартного, чтобы покупатель не напрягал зрение. Очень хороший, хотя и простой, технологический прием - рамки для текста, что сразу выделяет его и привлекает внимание. Использование в тексте написания заглавными и строчными буквами гораздо эффективнее, чем использование букв одного размера (как было принято на Западе). Очень большое значение имеет шрифт. Жирный шрифт призван произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив производит впечатление легкости, тонкости, изысканности, если используется к месту[9].

Все, что пишется и изображается в рекламе, должно быть выдержано исключительно в позитивном ключе. Если текст изобилует ошибками, он может вызвать раздражение, которое автоматически будет перенесено на рекламируемый товар. Иллюстрация, картинка, которой снабжен текст, должна соответствовать содержанию текста, она не должна уводить внимание в сторону, отвлекать от основной идеи.

3.3 Тропы и фигуры в рекламе

Выразительными средствами языка являются тропы и фигуры. Они выстраивают текст определенным образом и предопределяют возможности использования слов. Тропы и фигуры способствуют украшению, доработке и стилистическому уточнению готовых рекламных конструкций. Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе «превращение». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив - увеличивает ее. Троп, по меткому выражению филолога Л.А. Новикова, «обогащает мысль новым содержанием, дает определенное художественное “приращение” мысли»[2].

По классификации Ю.М. Скребнева (1975) тропы подразделяются на количественные и качественные. Количественные включают в себя гиперболу (преувеличение) и мейозис (преуменьшение). К тропам качества относятся метонимия, метафора, ирония. Некоторые языковеды склонны причислять к тропам символ и эпитет, хотя они должны рассматриваться особняком.

Гипербола представляет собой утрирование, то есть образное словоупотребление, преувеличивающее какой-либо предмет, его признак либо качество, а также действие. Гипербола необходима в рекламе для усиления психологического воздействия. Чаще всего она имеет вид чисто количественного преувеличения, которое в рекламном тексте уместно в случаях подведения итогов или ознакомления со свойствами товара[16].

С необходимостью подведения итогов сталкиваются фирмы, которые в рекламе пытаются продемонстрировать свой опыт. Например, есть снабженческая компания «Супер», которая выполняет поставки сельскохозяйственной продукции в течение последних пяти лет. За указанный срок компанией были заключены примерно 2000 договоров, реализовано продукции на общую сумму 30 млн рублей. Применяя гиперболу, копирайтер может подать эту же информацию потенциальным клиентам в следующем виде: «Многолетний опыт нашей компании - гарантия успеха для вашего бизнеса. Компания “Супер” сегодня - это тысячи контрактов на десятки миллионов рублей». Слова многолетний вместо пятилетний, тысячи вместо две тысячи, десятки миллионов вместо тридцать миллионов создают иллюзию чего-то масштабного, исполинского, обеспечивают эффект огромного размаха деятельности.

Ассортимент, вкус продукта, насыщенность продукта полезными веществами, действие лекарства, обороты компании, возрастающее число клиентов, число городов, где сбывается товар, технические возможности - все это предметы, подлежащие утрированию. Знатоки советуют не начинать обращение с гиперболы, к ней надо еще подготовить адресата.

Мейозис, напротив, означает уменьшение. Уменьшению подлежат какие-либо негативные явления, с которыми призван бороться товар или услуга:

а) биологические - запах пота, запах изо рта, симптомы нездоровья, тусклость или ломкость волос и т. д.;

б) технические - шум при работе, большие габариты, низкая скорость действия, недостаточное качество обработки и т. д.;

в) прочие - затраты времени, затраты денег, затраты труда и сил.

Следует оговориться и заметить, что пользоваться мейозисом нужно очень и очень осторожно, поскольку в рекламе нежелательно использовать слова с негативным оттенком (к этому моменту мы еще не раз вернемся). К примеру, при рекламе лекарственного препарата недопустимо переборщить с описанием болезненных симптомов, поскольку адресат текста и впрямь почувствует себя нехорошо, но большим доверием к рекламируемому препарату не проникнется. Нельзя сказать «проходит боль при ходьбе, перестает мучить бессонница», вместо этого разумнее деликатно намекнуть на то, что «ноги двигаются легко, нормализуется сон»[21].

Каковы мысли человека, которому внушается, что у него есть проблема? Он начинает «задней мыслью» верить, что у него действительно есть или может в ближайшие дни появиться эта проблема. Однако веры в рекламируемый товар это не прибавляет. Тем самым смыслообраз товара, а затем и собственно товар начинает ассоциироваться с неприятностями. Вот почему целесообразнее не нагнетать негативные установки, а проводить в рекламном тексте позитив. Прославление компактности, столь популярное среди лиц, рекламирующих какую-либо технику, - в целом шаблонный ход, зато пример удачного применения позитивного мейозиса. Отрицания подобные рекламные конструкции не содержат, но утвердительный настрой (наличие такого качества, как компактность) сам по себе оказывает благожелательное воздействие на получателей рекламы.

Разновидностью мейозиса признается литота - уменьшение, которое образуется за счет приставок «не-» и «без-» (небесполезный, не возражаю, нелюбовь). Человек слабовосприимчив к этим приставкам, при быстром чтении (невнимательном прослушивании) может понять их неправильно, а самое главное - названные префиксы генерируют мощный негатив. Вот почему использование литоты в рекламных текстах противопоказано.

Тропы качества представлены метонимией, метафорой и иронией. Начать следует с иронии, поскольку про нее нужно сказать, что она совершенно непригодна для рекламы. Ирония представляет собой переименование объекта по контрасту, что предполагает прямую противоположность предметов сравнения, за счет чего возникает комический эффект. Ирония - злой двусмысленный юмор, который совершенно непригоден для рекламных текстов. Он красиво звучит лишь с эстрады, когда эксплуатируется хорошими сатириками. В разговорной речи мы сталкиваемся с иронией постоянно. Например, не слишком умному другу можем сказать: «Ну, ты и Архимед», а в качестве отрицания какого-либо утверждения произносим знаменитое двойное согласие «Ну да, конечно!». Понятно, что единственный случай, когда можно умеренно использовать иронию в рекламном тексте - прямая речь персонажей радио- или телероликa[23].

Метонимия представляет собой такое переименование объекта речи, которое базируется на реальной объективной связи, существующей между называемым предметом и тем предметом, который имеется в виду. Существуют две разновидности данного тропа - металепсис и синекдоха. Металепсис малопригоден для рекламных текстов в виду исключительной сложности происходящего при нем переименования, в основе которого лежит логическая операция деления понятия. Когда индейский вождь Большое Перо произносит «пять лун назад» вместо «пять месяцев назад» - перед нами металепсис. Этот пример дает исчерпывающее представление о том, насколько поэтичны образы, создаваемые посредством таких тропов. Они являются инструментом высокой литературы, но никак не рекламного текста.

Впрочем, есть и более тривиальные случаи металепсиса, которые при осторожном использовании великолепно украшают рекламу и разговорную речь. Подобное наблюдается в тех случаях, когда металепсис используется в качестве сжатого описания предмета. Рекламный текст должен быть лапидарным, в силу чего сжатые описания вполне для него пригодны.

Так, фраза «гибкая система скидок, дисконтные карты, возможность безналичных расчетов, при большой покупке - оплата в кредит» есть типичная метонимия, поскольку в предложении в сжатом виде отображена политика работы с клиентом по части расчетов. При этом сами слова «финансовая политика» или «расчеты с клиентом» не произносятся, они лишь подразумеваются. Металепсис устраняет все лишнее, оставляя только суть, обладающие наибольшим воздействием слова и понятия.

Не возбраняется украшать рекламный текст металепсисом из разговорной речи, например, фразами вроде «дожить до седин», «седина в голову, бес в ребро» (в данном случае старость переименована в седину). В рекламе допустимо переименовать в «лето» такие понятия, как каникулы, отпуск у моря и дачный сезон (и наоборот).

Синекдоха (от др. - греч. соотнесение) - нормальный рабочий инструмент разговорной речи и рекламы. В основе данной метонимии лежит отношение части и целого. Так, в известном выражении «копейка рубль бережет» слово копейка означает маленькие деньги, экономию на малом, а слово рубль - большую выгоду. То есть целое было заменено частью (впрочем, заметим, что пример этот не вполне корректен, поскольку на данную фразу наложила отпечаток метафора, о которой речь пойдет чуть ниже). Типичными рекламными конструкциями, эксплуатирующими синекдоху, являются следующие фразы:

а) товар А может подвести, если только это не … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке);

б) качество товара А выше ожидаемого, если это … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке).

Проиллюстрируем сказанное: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way». На редкость удачная синекдоха. Она открыто обращает внимание лишь на отменные вкусовые качества продукта. Но в том, что касается скрытого сообщения в этой рекламе, нам нетрудно заметить любопытнейший парадокс: лакомство ставится не в тот ряд, где стоят шоколадки (от которых зубы портятся), а в ряд молочных продуктов (которые исключительно полезны для детского организма).

Под олицетворением понимается такое изображение объектов и явлений живой и неживой природы, когда они наделяются возможностями и признаками человека, в особенности человеческим характером и привычками. Рекламное олицетворение приемлемо чаще всего в устойчивых выражениях: «хмурое небо», «веселый денек», «солнце улыбается» и т. д. Как видно, такие случаи метафоричности преимущественно относятся к описанию погодных явлений. Разумеется, полна олицетворений реклама, рассчитанная на детей, в которой могут разговаривать животные, овощи, фрукты, грибы.

Естественно, олицетворение должно быть подобрано корректно. Например, в формат детской рекламы с трудом втискивается лиса, потому что она имеет имидж обманщицы. Веры этому персонажу, олицетворяющему мошенника, нет. Зато в рекламе стирального порошка «Лоск» присутствие лиса хоть и немного удивляет (товар все-таки для взрослых), но воспринимается как должное: лис олицетворяет расчетливость и… лоск, если уж на то пошло. Впрочем, границы между детской и взрослой рекламой нередко оказываются размыты, о чем нам еще предстоит поговорить в дальнейшем.

Симфора (от др. - греч. совмещение) характеризуется тем, что при ней момент сравнения опущен, и признаки одного предмета непосредственно выдаются за признаки другого. Употребляется она в рекламном тексте чрезвычайно редко, если не принимать в расчет случаи, когда сообщение передает какие-либо физиологические ощущения. Допустим, в рекламе индивидуальных гигиенических средств для женщин передаются ощущения девушки: она чувствует себя «свободно, комфортно» или «веселой и жизнерадостной». В данном случае не озвучивается напрямую, хотя и подразумевается, что этими приятными ощущениями девушка обязана рекламируемому средству. Таким образом, без всяких предисловий результат действия гигиенических средств описывается через физиологические ощущения, при этом опускаются промежуточные этапы, восполняющие соотнесение: ДЕЙСТВИЕ = ОЩУЩЕНИЯ (вместо цепочки ДЕЙСТВИЕ - ЭФФЕКТ - ОЩУЩЕНИЯ).

Что касается символа, то с этим тропом, близким к метафоре, нам предстоит ближе познакомиться в следующих главах, когда речь зайдет о нейминге и брендинге. Разговор о нем сейчас был бы преждевременным. Пока же, завершая рассказ о метафоричных высказываниях, заметим, что подробно изложенная метафора превращается в аллегорию. Допустим, в народных песнях плакучая ива служит аллегорией девичьей тоски. В рекламе аллегория, как правило, выступает в виде описания сказочного, фантастического или овеянного легендами места, слава и необычные свойства которого проецируются на ассоциируемую с ним продукцию (примеры: Институт красоты, Академия шоколада, Страна чудес молочных и т. д.). Красочные подробности об Академии шоколада избавляют от необходимости рассказывать убогие биохимические данные о самом шоколаде: аллегория дает адресату рекламы необходимое представление о положительных свойствах товара.

Специфическим тропом является эпитет (от др. - греч. приложение). Выражаемый именем прилагательным, он является информационно излишним, но стилистически необходимым. По идее эпитет дополняет характеристику какого-либо предмета, но в таком дополнении особой нужды не было: определение повторяет признак, заключающийся в самом определяемом. Однако использование подобного «излишества» заставляет обратить внимание на это слово. Иллюстративным примером из фольклора назовем устойчивые словосочетания: добрый молодец, красна девица, чисто полюшко, сине море и т. д. (эпитеты выделены курсивом). Характерным примером из рекламы является словосочетание современные средства. И вообще эпитет «современные» используется невероятно часто, но обычно оправдано: эпитет подчеркивает новизну товара, его отличие от товаров предыдущего поколения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Под творчеством понимается деятельность по созданию новых и оригинальных продуктов, имеющих общественное значение. Сущность творчества предугадывании результата, правильно поставившего опыт, в создании усилием мысли рабочей гипотезы, близкой к действительности, в том, что Склодовская называла чувством природы. Интерес к творчеству, личности творца в XX в. связан, возможно, с глобальным кризисом, проявлением тотального отчуждения человека от мира, ощущением, что целенаправленной деятельностью люди не разрешают проблему места человека в мире, а еще более отдаляют ее решение. Актуальность темы обуславливается тем, что многие исследователи сводят проблему человеческих способностей к проблеме творческой личности: не существует особых творческих способностей, а есть личность, обладающая определенной мотивацией и чертами. Действительно, если интеллектуальная одаренность не влияет непосредственно на творческие успехи человека, если в ходе развития креативности формирование определенной мотивации и личностных черт предшествует творческим проявлениям, то можно сделать вывод о существовании особого типа личности Человека творческого. Творчество есть выход за пределы заданного (пастернаковское поверх барьеров). Это лишь негативное определение творчества, но первое, что бросается в глаза, - сходство поведения творческой личности и человека с психическими нарушениями. Поведение того и другого отклоняется от стереотипного, общепринятого. Люди совершают каждый день массу дел: маленьких и больших, простых и сложных. И каждое дело задача, то более, то менее трудная. При решении задач происходит акт творчества, находится новый путь или создается нечто новое. Вот здесь-то и требуются особые качества ума, такие, как наблюдательность, умение сопоставлять и анализировать находить связи и зависимости-все то, что в совокупности и составляет творческие способности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абрамова, Г.С. Психология в метафорах и образах. - Вологда, 1994. - 290 с.

2. Агеев, В.Н. Семиотика. - М.: Весь мир, 2002. - 263 с.

3. Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО «ИнтелТех», 2000. - 376 с.

4. Анатомия рекламного образа. - СПб.: Питер, 2004. - 176 с.

5. Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти: ИД Довгань, 1995. 376 с.

6. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер ЛТД, 2004. - 234 с.

7. Даниэль, С.М. Искусство видеть: о творческих способностях восприятия, о языке линий и красок и о воспитании зрителя. - Л.: Искусство, 1990. - 178 с.

8. Дзикевич, С.А. Эстетика рекламы. - М.: Гардарики, 2004. - 459 с.

9. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во Московского государственного университета, 2007. - 256 с.

10. Крейдлин, Г.Е., Кронгауз М.А. Семиотика, или Азбука общения. - М.: Флинта; Наука, 2004. - 289 с.

11. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: ИД Довгань, 2008. - 412 с.

12. Кроне, Б. Эстетика как наука о выражении и как общая лингвистика. - М.: Интрада, 2000. - 325 с.

13. Лазарева, Э.А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики // Лингвистика. Екатеринбург: Изд-во Уральского педагогического университета, 2003 213 с.

14. Лихобабин, М.Ю. Способы манипулирования в рекламе. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 289 с.

15. Лотман, Ю.М. Культура и взрыв. - М.: Гнозис, 2000. - 415 с.

16. Лукин, В.А. Художественный текст. Основы лингвистической теории и элементы анализа. - М.: Ось-89, 2009. - 347 с.

17. Махлина, СТ. Семиотика культуры и искусства. - СПб.: Композитор, 2003. - 210 с.

18. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. - М.: URSS, 2003. - 254 с.

19. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2002. - 199 с.

20. Огилви, Д. Огилви о рекламе. - М.: Эксмо, 2007. - 227 с.

21. Пирогова, Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. - М.: ИД Гребенникова, 2000. - 357 с.

22. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Ваклер, 2000. - 189 с.

23. Почепцов, Г.Г. Русская семиотика. - М.: Рефл-Бук, 2000. - 234 с.

Размещено на Allbest.ur