- исправление прикуса;

- брекет-системы;

- отбеливание и инкрустации;

- декоративные накладки на зубы;

- детская стоматология;

- лечение кариеса молочных зубов.

Помимо основных видов деятельности ООО “Дина-Мед” вправе осуществлять платные медицинские услуги и другие, не запрещенные законодательством Российской Федерации, виды предпринимательской деятельности в установленном порядке.

Доходы, полученные от разрешенной деятельности и приобретенное за их счет имущество, поступают в самостоятельное распоряжение компании. Ведение учета доходов и расходов от предпринимательской деятельности осуществляется раздельно от основной деятельности.

Проведенный компанией ООО «Дина-Мед» анализ показал, что в настоящее время в частные стоматологические клиники ходит намного больше людей, чем в 2000 году. Соотношение государственного и частного сектора кардинально изменилось. Это объясняется тем, что люди стали ценить свое здоровье, предъявляют все большие требования к качеству лечения и не хотят больше стоять в очередях. Кроме того, это связано с высоким уровнем оснащенности частных стоматологических клиник.

Отметим, что исследуемая компания входит в список лучших стоматологических клиник республики. Этому способствует наличие высококвалифицированного персонала и система постоянного обучения и повышения квалификации.

Компания является обладателем различных дипломов и сертификатов. К примеру, сертификат участия в мастер-классе: «Техника анатомической стратификации с использованием уникальной реставрационной системы Enamel plus HFO», который был проведен компаниями Miceriuv gruppo (Италия) и Бруквуд (Россия). Имеется сертификат участника теоретического семинара: «Восстановительная эстетика зубов и особенности применения современных материалов» и «Адгезивная техника и сравнительные характеристики современных материалов для восстановительной стоматологии», который был проведен в Казани. Кроме того, имеется свидетельство о прослушивании курса лекций на семинаре: «Пародонтологическое и ортопедическое лечение н этапы реабилитации больных генерализованным пародонтитом», проведенных Центром научно-технической информации «Прогресс» в Санкт-Петербурге.

С 1991 года по настоящее время стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» является безусловным лидером на стоматологическом рынке г. Нижнекамска. Цель клиники - оставаться лидером на этом рынке, задавая стандарты качества стоматологических услуг, уделяя особое внимание обучению докторов и внедрению новых технологий. Задача на 2010 год - достичь чистой прибыли чуть больше 5 млн. руб.

Характеристику деятельности ООО «Дина-Мед» начнем с обоснования месторасположения клиники. Клиника ООО «Дина-Мед» располагается в жилом здании города с удобными транспортными подъездами, недалеко от дороги. Также была принята во внимание возможность быстрой перепланировки здания из-за возможности достройки третьего этажа. Уютный двор у клиники позволяет пациентам комфортно проводить время в ожидании и дышать свежим воздухом вдали от больших транспортных улиц. Географическое расположение в городе так же удобно для снабжения медикаментами - удобно и быстро добираться до поставщиков.

Имущественный комплекс, выбранный в качестве здания для клиники оснащен всеми необходимыми коммуникациями для осуществления деятельности: энергосети, теплоснабжение, водоснабжение и канализация.

При выборе технологии клиника основывается на опыте оснащения и оборудования стоматологических клиник и на изучении рынка медицинских центров Казани, Санкт-Петербурга, Москвы. Для более детального изучения была организована командировка основных менеджеров проекта в г. Москву для обмена опытом с лидером предоставления частных поликлинических услуг клиникой «Семейный доктор».

В выборе оборудования и технологии ООО «Дина-Мед» придерживается принципов: оборудование должно быть функциональным, проверенным в работе в ведущих клиниках России, гарантия на поставляемое оборудование должна быть не меньше 12-ти месяцев, производитель оборудования должен быть с мировым именем Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru.

Выбор оборудования и производителей производится с особой тщательностью, так как это один из важнейших факторов успеха. С одной стороны была учтена необходимость в качественном современном оборудовании, на котором могли бы проводиться исследования и лечение соответствующие требованиям времени, с другой - выбирались производители и модели с идеальным соотношением цена-качество. В результате был выбран поставщик - московская компания «Росслин Медикал» (ROSSLYN MEDICAL, Великобритания). Она работает на медицинском рынке Татарстана, России, стран СНГ и Балтии с 1991 года. «Росслин Медикал» специализируется на проектировании медицинских учреждений, разработке медицинских технологий, комплексных поставках медицинского оборудования. Также компания осуществляет полный цикл услуг от первичных консультаций, формирования предложений до внедрения медицинских технологий (включая сопровождение, сервисное обслуживание и обучение персонала заказчика).

«Росслин Медикал» имеет большой опыт комплексного оснащения лечебных учреждений различного профиля с применением самых современных технологий. Специалисты высокой квалификации осуществляют индивидуальный подбор оборудования на основе сравнительного анализа и в соответствии со специализацией, пожеланиями и бюджетом медицинского учреждения.

Основным видом деятельности ООО «Дина-Мед» является оказание стоматологических услуг населению. В 2009-м году доход от деятельности составил 15 млн. 250 тыс. рублей, что выше по сравнению с 2008-м годом на 4 млн. 407 тыс. рублей или на 28,9 %), по сравнению с 2007 годом на 34,8%, что привело к росту на 5 млн.307 тыс. руб. (рис. 2).

руб.

годы

Рис. 2 Динамика дохода от деятельности ООО «Дина-Мед» за 2007-2009 гг.

По состоянию на 01 июля 2009 года расходы периода составили 793 тыс. руб., что ниже по сравнению с 2008 годом на 3,2% (26 тыс. 215 руб.), по сравнению с 2007 годом на 10,8% (96 тыс. 013 руб.), данные в таблице 6.

Таблица 6

Финансовые результаты, тыс. руб.

Наименование	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г. (прогноз)
Доход	9943	10842	15250	20250
Себестоимость реализованных услуг	889,0	819,2	793,0	773,0
Прибыль (до налогообложения)	9054	10022	14457	19477

Отделение стоматологии в 2007, 2008 годах и первом полугодии 2009 года являлось безубыточной. По прогнозам в 2010 году клиника дополнительно получит 5 млн. руб. дохода от деятельности, что к концу года составит прибыль (до налогообложения) на 5млн. руб. больше.

К позитивным факторам, влияющим на доходность продаж по основной деятельности ООО «Дина-Мед» являются внутренние факторы:

1. ООО «Дина-Мед» является одной из крупнейших клиник, которая успешно работает на стоматологическом рынке г. Нижнекамска.

2. Наличие высоко квалифицированных специалистов.

3. Развитая сеть структурных подразделений.

4. Клиника постоянно анализирует состояние рынка стоматологических услуг, внедряет новые виды услуг и новые технологии, исходя, из политики развития ООО «Дина-Мед» постоянно расширяет региональную филиальную сеть клиник.

5. Профессиональный кадровый состав компании.

6. Клиника внимательно относится к вопросу качественного обслуживания своих клиентов, поддерживая высокий уровень обслуживания.

7. Наличие хорошей корпоративной базы клиентов.

8. Полная оснащенность клиники материально-технической базой.

9. Возможность быстрого внедрения новых технологий и программных средств.

10. Наличие профилактических процедур.

11. Многолетний опыт работы и хорошая, устоявшаяся репутация среди постоянных клиентов.

Внешние факторы:

1. Наметилась тенденция устойчивого развития экономики Татарстана в отрасли здравоохранения.

2. Потребность рынка в стоматологических услугах имеет позитивную тенденцию роста.

3. Поддержка со стороны законодательства Республики Татарстан.

К негативным факторам, влияющим на доходность продаж относятся факторы: недостаточно диверсифицированная структура привлеченных ресурсов; развитие стоматологического сектора в сторону конкурентного рынка Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru.

Определим и охарактеризуем конкурентов компании ООО «Дина - Мед» на рынке стоматологических услуг.

Стоматологическая клиника ООО «Стомус» работает с марта 1997 года. В стоматологической клинике оказывается широкий спектр стоматологических услуг. Проводится косметическая реставрация зубов, профилактика кариеса (запечатывание фиссур), лечение пародонта, протезирование различными видами материалов, вживление искусственных зубов (имплантация) по методике профессора Бауэра, Германия. Лечение зубов проводится по принципу «в четыре руки», с обезболиванием и рентген-контролем пломбирования каналов. Используются материалы последнего поколения ведущих фирм производителей (3М, Septodont, Dentsply, Voco, Kerr).

В клинике работают врачи следующих специальностей: стоматологи-терапевты, пародонтологи, хирург-имплантолог, стоматологи-ортопеды, ортодонты. Консультативная поддержка стоматологических кафедр ведущих медицинских вузов страны.

ООО «Лекарь» работает на рынке г. Нижнекамска стоматологических услуг с 1999 года. Стоматологическая клиника предлагает следующие услуги:

- реставрации и пломбы с обработкой пораженных поверхностей лазером без бормашины, без обезболивания и без боли с последующим восстановлением композитными материалами шестого поколения;

- немедленная имплантация после удаления зуба с одномоментным временным протезированием, и другие методы имплантации искусственных опор для съемных и несъемных зубных протезов;

- современные системы профилактики болезней зубов и пародонта, в том числе специальные для беременных женщин и детей О сертификации продукции и услуг. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 г. № 5151-I в редакции Федеральных законов № 211-ФЗ от 27 декабря 1995 г. и № 300-ФЗ от 2 марта 1998 г. в Сертификации продукции и услуг. - М. : «Деловой альянс», 1998..

ООО «Дантист» имеет большую практику в лечении стоматологических заболеваний. Клиника оказывает следующие услуги: лечение и реставрация зубов все виды съемного и несъемного протезирования, металлокерамика, металлопласт удаление зубов с применением высокоэффективного обезболивания удаление камня ультразвуком имплантация зубов физиолечение слизистой полости рта, пародонтита, с применением новейших аппаратов «Биоптрон», «Ультратон», «Озон», лазеротерапия Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник. Вып. 2. - М. : КОНСЭКО, 1998. - С. 33-38..

На первый взгляд может показаться, что количество стоматологических клиник в Нижнекамске слишком велико. Однако если учесть тот факт, что постоянно нуждается в стоматологической помощи 90% населения (данные экспертные), то становится очевидным, что до полного насыщения рынка предложением качественных стоматологических услуг еще далеко.

Занять твердое место на рынке стоматологических услуг ООО «Дина-Мед» помогает отслеживание качества предоставляемых медицинских услуг, использование современного оборудования и медицинских расходных материалов, активное привлечение пациентов из числа корпоративных клиентов, использование опыта работы в медицинском секторе, использование обширной базы данных лояльных по отношению к клинике клиентов существующего бизнеса.

Стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» рассчитана на удовлетворение самых различных потребностей в медицинском обслуживании и представляющий собой полный лечебно-диагностический консультационный комплекс. Оказываемые услуги стоматологической клиникой ООО «Дина-Мед» предполагает решение всех потребностей независимо от того, к какому специалисту обращается пациент:

- функциональная и лабораторная диагностика;

- лечение;

- восстановление (профилактика).

Собственная лаборатория позволит сократить время на получение результатов анализа пациента и перейти от обследования непосредственно к лечению.

Виды стоматологических услуг, оказываемых клиникой, представляют собой полный пакет услуг, охватывающих все наиболее важные и наиболее распространенные направления здравоохранения и позволяющих удовлетворить основные потребности в стоматологической помощи.

Услуги в ООО «Дина-Мед» предоставляются как физическим лицам, так и корпоративным клиентам.

Пациенты медицинского центра могут воспользоваться как отдельными услугами специалистов, так и комплексными программами обслуживания. Пользуясь разовыми услугами, пациенты по мере необходимости, получат доступ ко всем возможностям стоматологической клиники. При этом каждая услуга будет оплачиваться по факту ее получения.

Комплексные программы полезны, когда у пациентов возникнет потребность в получении конкретного комплекса стоматологических услуг. Стоимость специализированных программ существенно ниже, чем стоимость включенных в них услуг по прейскуранту. Поэтому при возникновении у пациентов потребности в целостном комплексе стоматологических услуг, обслуживание по той или иной программе будет являться оптимальным решением.

Для пациентов, проходящих лечение в рамках абонементов для корпоративных клиентов, дополнительным стимулом в получении стоматологических услуг в клинике является тот факт, что часть расходов по медицинскому обслуживанию будет оплачивать работодатель клиентов.

В своей политике ценообразования клиника отошла от принципа установления цены, где: Цена = Издержки + Прибыль, а исходит из рыночной ситуации в городе и из ценности получаемых потребителями услуг.

Цены устанавливаются в соответствии с ценностью, которую получат потребители, воспользовавшись услугами стоматологической клиники.

Выбранная целевая аудитория большое внимание уделяет качеству предоставляемых услуг и уровню сервиса. Анализ конкурентов показал, что уровень сервиса в их клиниках невысокий, а это не отвечает основным ожиданиям клиентов.

2.2 Описание коммуникационной деятельности ООО «Дина-Мед»

Сведения о больших возможностях предоставления услуг сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем предоставляемых услуг потребностям в них. Нельзя считать информацией и отрывочные, разрозненные сведения, если они не сопоставлены с данными прошлых лет и не систематизированы.

Важно, чтобы сведения поступали не только непрерывно и своевременно, но и от достаточно большого числа разнообразных источников информации. Сбор, обработку и систематизацию провели специалисты клиники ООО «Дина-Мед» за 2007-2009 гг. в целях реализации проекта в 2010 г. и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг провела внутренний опрос с использованием анкетирования, индивидуальных интервью и тестированием. В опросе участвовало 410 человек. Из них 371 человек посещают или собираются в ближайшем будущем посетить стоматолога.

Наиболее распространенным среди опрошенных оказались возрастные категории 26-34 и 35-44 лет, их процентные доли составили 37% и 25% соответственно. Распределение по половому признаку имело следующее соотношение: мужчины - 60%, женщины - 40%. Распределение по критерию семейного положения имело небольшое преобладание в выборке семейных, которых больше на 6% (рис.3).

Рис. 3. Распределение респондентов по семейному положению

Распределение по социальному статусу имело преобладание специалистов (59%) над всеми остальными категориями. Следующие по значимости группы - «руководители» (доля которых в выборке составила 16%) и «предприниматели» (доля которых 11%) видно из рисунка 4.

Рис. 4. Распределение опрошенных по роду занятий

Относительно высокий процент неработающих можно объяснить большой долей в выборке возрастной категории 18-25 лет (24%) (рис.5), а также долей студентов и домохозяек, которая в совокупности составила 14% (рис.4).

Рис. 5. Возрастная структура респондентов

Проведенный опрос специалистами ООО «Дина-Мед» по социальному статусу (преобладание специалистов 59% над всеми остальными категориями) и организации полевых работ в разных точках г. Нижнекамска (в выборке участвовали респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное место работы - Промзона) позволил сделать вывод, что работа клиники должна быть настроена на клиентов среднестатистического дохода.

По результатам опроса, более половины респондентов пользуются интернетом постоянно - 59%. По сравнению с мужчинами, среди женщин меньше постоянных пользователей сети и больше тех, кто пользуется интернетом периодически.

Обозначим периодичность использования интернет-сайта мужчинами и женщинами и представим данные в виде рисунков 6 и 7.

Рис. 6. Использование интернет-сайта компании мужчинами

Рис. 7. Использование интернет-сайта компании женщинами

Для продвижения и воздействия на часть целевой аудитории ООО «Дина-Мед» запланировала разработку интернет-сайта интернет-рекламы в марте 2010 года.

Наиболее регулярно читаемыми печатными изданиями, по результатам опроса стали: Ваша газета - 63%, Из рук в руки - 8% и Нижнекамское время - 13%. Вопрос о предпочитаемых печатных изданиях задавался респондентам в открытой форме, следствием чего стал довольно большой объем названных газет и журналов. ООО «Дина-Мед» отобраны регулярно используемые средства массовой информации и представлены на рисунке 8.

Рис. 8. Регулярно используемые респондентами средства массовой информации

Менеджер ООО «Дина-Мед» по результатам опроса работает с печатным изданием «Ваша газета».

По результатам опроса, регулярно смотрят следующие каналы: НТР 46%, ТНТ - Эфир - 38%, СТС - 13%, БИТ - 3% (от общего числа потребителей), причем потребители в возрасте 45-54 года, больше предпочитают НТР.

Канал СТС больше предпочитают женщины, чем мужчины. Среди муж чин 18-25 лет, более предпочитаемым ТНТ. Женщины в возрасте 18-25 лет, одинаково регулярно смотрят НТР и ТНТ, и больше чем другие группы предпочитают СТС. ООО «Дина-Мед» размещает рекламный ролик на НТР.

По результатам опроса, регулярно слушают следующие радиостанции: Европа плюс - 14%, Радио Максимум 11%, Ди FM - 64%, Ди - Лайла 11% (от общего числа респондентов), причем мужчины больше предпочитают Ди - Лайла, особенно в возрасте 18-25 лет и 26-34 года.

Рис. 9 Распределение предпочтений опрошенных по радиостанциям

Среди женщин 26-34 лет самой предпочитаемой радиостанцией является «Европа плюс», а среди мужчин 45-54 лет «Авторадио», но заполнение рекламной паузы на радиостанциях нецелесообразно и не принесет должного эффекта.

Исследование показало, что большинство опрошенных (57%) при выборе стоматологической клиники руководствуются собственным опытом, 51% выбирают клинику по совету друзей, родственников, знакомых (Приложение 2). Через интернет клинику выбирают 15% опрошенных, СМИ помогают в выборе 43% респодентов (в сумме).

Следуя результатам, можно заключить, что предпочтение стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» опрошенные клиенты (57% и 51%) руководствуются собственным опытом и опытом близких родственников, друзей, что говорит о том, что клиенты обращают внимание на квалификацию персонала, непосредственное взаимодействие персонала с клиентами и уровню обслуживания.

Клиники среднего уровня посещают более половины опрошенных (51%). На втором месте - клиники уровня выше среднего (28%), на третьем - элитные стоматологии (6%) и эконом-класс (6%). Стоматологии среднего уровня чаще посещают женщины, чем мужчины, а стоматологические клиники уровня выше среднего и элитные - больше мужчины, чем женщины.

По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направлений), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматологии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологической помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологических услугах обращается меньше всего опрошенных (5%).

Опрос показал, что на первом месте в списке требований к стоматологической клинике стоит очень высокая квалификация персонала, которая очень важна для 69% и важна еще для 15% потенциальных клиентов стоматологических клиник (в сумме этот параметр набрал 84% голосов). Часто упоминались как важные и очень важные рекомендации друзей (79%), разнообразие предоставляемых услуг (68%) и отсутствие очереди (63%). Фактор стоимости услуг также немаловажен: 63% по общим оценкам (на первом месте среди важных факторов).

В целях реализации проекта и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг клиника ООО «Дина-Мед» планирует использовать следующую коммуникационную политику на 2010 год:

1. Масштабная рекламная кампания в период «до введения нового проекта» (начнется за 1 месяц до) и «после открытия» (продлится 1 месяц после). В нее войдет: наружная реклама (размещение перетягов и билбордов), реклама на ТВ, рассылка информационных буклетов физическим лицам и корпоративным клиентам, реклама в прессе.

2. В течение года одним из основных методов воздействия на потребителя услуг будет PR в печатных изданиях «Ваша газета», «Из рук в руки», «Нижнекамское время», нацеленных на целевую аудиторию компании.

3. PR-компания рассматривает спонсирование телепрограмм на телеканале ТНТ-эфир, НТР и СТС. Данные программы рассчитаны на аудиторию, наиболее заинтересованную в получении дополнительной информации о существующем предложении стоматологических услуг клиникой ООО «Дина - Мед».

4. В мероприятиях по продвижению ООО «Дина-Мед» запланирована разработка сайта и воздействие на часть целевой аудитории посредством Internet-рекламы Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru.

2.3 Оценка лояльности потребителей ООО «Дина-Мед»

Основным элементов выработки целей и задач в сфере услуг клиентов является определение точки зрения клиента. Для этого в клинике ООО «Дина-Мед» проводятся анкеты-опросники клиентов с целью выяснить, что они считают важным в обслуживании.

В такие опросы включают вопросы о желательных дополнительных элементах сервиса, какие услуги в настоящее время не предоставляются, но их хотелось бы получать клиенту, важно определить, какие элементы потребительского сервиса являются для клиентов наиболее значимыми.

Очень важным является еще один аспект: как клиент оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязательным условием установления новых стандартов качества обслуживания потребителей. Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания клиентов исходя из характера конкурентного окружения, типа продукции, экономики обслуживания.

Имея за плечами опыт работы с 1991 года ООО «Дина-Мед» рассчитывает на своих пациентов, которые получили качественную стоматологическую помощь и лояльно настроены по отношению в клинике. Таких клиентов насчитывается свыше 300 человек. Все они являются обладателями клубной семейной карты ООО «Дина-Мед».

В декабре 2009 года нами было проведено исследование среди жителей г. Нижнекамска потенциальных потребителей стоматологических услуг: было опрошено 410 человек, из которых посещают постоянно одну и ту же клинику 376 человек, разные стоматологические клиники посещают 34 человека. Опрос показал, что 300 человек из опрошенных имеют постоянного стоматолога клиники ООО «Дина-Мед» на протяжении последних 3-4 года (рис.11).

Опрос показал, что основная масса людей посещает стоматологии с регулярностью раз в полгода (?44%), на втором месте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%). По результатам опроса, среди посещающих стоматологию раз в полгода больше женщин (на ?10%), чем мужчин, а среди посещающих раз в год и реже - наоборот, мужчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются услугами стоматологических клиник чаще, чем мужчины.

Рис. 10. Распределение ответов опрошенных мужчин относительно использования услуг клиник



Рис. 11. Распределение ответов опрошенных женщин относительно использования услуг клиник

Рис. 12. Распределение ответов опрошенных относительно использования услуг клиник

Далее ознакомимся данными опроса, полученные специалистами ООО «Дина-Мед», которыми были организованы в разных точках г. Нижнекамска (рис. 12).



Рис. 13. Частота посещения стоматологической клиники, %

Отметим, что в выборке участвовали респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное место работы - Промзона.

Распределение по критерию «посещают одну и ту же клинику/разные клиники» показало, что в целом число постоянно посещающих одну клинику превышает число опрошенных, посещающих разные клиники, результаты представлены на рисунке 12.

Рис. 14. Частота посещения стоматологической клиники



Рис. 15. Специализация посещаемой стоматологической клиники, %

Этот вопрос задавался опрошенным, которые посещают стоматологическую клинику (одну постоянно или разные) и которые пользуются услугами частных стоматологов. В совокупности эта часть выборки составила 342 человека. И была принята в данных расчетах за 100%. Эта система относится и к анализу категории и специализации клиник далее. Опрос показал, что основная масса людей посещает стоматологии с регулярностью раз в полгода (?44%), на втором месте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%). Данные представлены на рисунке 14. Распределение ответов по специализации клиники представлено на рисунке 15.

Рис. 16. Уровень посещаемой стоматологической клиники, %

Среди посещающих стоматологию раз в полгода больше женщин (на 10%), чем мужчин, а среди посещающих раз в год и реже - наоборот, мужчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются услугами стоматологических клиник чаще, чем мужчины. Данные представлены на рисунке 16.

В разрезе мужчины/женщины получились следующие результаты: стоматологии среднего уровня чаще посещают женщины, чем мужчины, а стоматологические клиники выше среднего и элитные - больше мужчины, чем женщины. Однако, отклонения незначительные и максимальная разница составила 4,6 %.

Представим полученные результаты схематично в виде рисунка 17.



Рис. 17. Специализация стоматологической клиники

По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направлений), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматологии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологической помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологической помощи.

Люди чаще всего обращаются в стоматологические клиники широкого профиля (61%). В комплексы, специализирующиеся на некоторых стоматологических услугах обращаются всего 5% (рис.18).

Рис. 18. Категория стоматологической клиники, %

Клиники среднего уровня посещают более половины (51%). На втором месте - клиники уровня выше среднего (28%), на третьем - элитные стоматологии (6%) и эконом-класс (6%). Полученные данные представлены в Приложении 3.

Вопрос звучал так: «Оцените предложенные требования к стоматологической клинике по шкале «очень важно - важно - не важно». Рассчитана итоговая оценка, критерии проранжированы по итогу.

Графически результаты представлены на рисунке 19 в разрезе важно/очень важно.

Для повышения лояльности потребителей клиника ООО «Дина-Мед» планирует применять различные системы скидок.

Наиболее перспективными действиями в этом направлении мы считаем схемы, описанные в таблице 7.

Таблица 7

Система скидок клиники ООО «Дина-Мед» на 2010 год для лояльных покупателей

Виды регулирования	Обоснование
Скидки в зависимости от частоты обращений (накопительная система скидок)	Поддержка пациентов, регулярно обращающихся в клинику
Скидки на отдельные виды услуг (наиболее дорогостоящие) при обращении пациента на начальных этапах лечения	Стимулирование реализации полного комплекса услуг
Скидки членам семьи пациентов (по дисконтным картам накопительной системы скидок)	Стимулирование коллективных (семейных обращений)

Таблица 8

Количество обращений лояльных потребителей в клинику ООО «Дина-Мед»

Год	К какому специалисту обращались	Всего лояльных потребителей
	стоматолог	хирург	детский врач
2007	170	-	50	220
2008	180	-	58	238
2009	230	-	70	300

По таблице 8 мы видим, что количество лояльных потребителей у стоматологов, работающих со взрослыми клиентами в 2009 году по сравнению с 2007 годом возросло на 35%; с детьми - на 40%, количество посещений с детьми не так значительно, так как взрослые еще психологически не подготовлены посещать с детьми частные клиники, отдают предпочтение посещая бесплатные государственные стоматологические клиники.

Финансовый отчет за 2009 год показал, что объем услуг для лояльных потребителей ООО «Дина-Мед» составляет 9000 тыс. рублей, что составляет 59% от всего объема оказанных услуг; 41% или 6250 тыс. рублей приходится на объем оказанных услуг нелояльных посетителей, которые составляют более 3000 тыс. клиентов.

Таблица 9

Количество посещений лояльных и нелояльных потребителей клиники ООО «Дина-Мед»

Год	Потребители	Всего, чел.
	лояльные, чел.	нелояльные, чел.
2007	220	3381	3601
2008	238	3465	3703
2009	300	3784	4084

По результатам финансового отчета за 2009 год можно сделать вывод, что средний чек лояльного потребителя составляет 30 тыс. рублей, нелояльных потребителей 1689 рублей. Ниже приведем диаграмму среднего чека лояльного потребителя за 2007-2009 годы.

Рис. 19. Средний чек потребителя клиники ООО «Дина-Мед», руб.

Средний чек лояльных потребителей в 2007 году составил 7000 рублей, в 2008 году - 13000 рублей, в 2009 году - 30000 рублей, т.е. возросло по сравнению с 2007 годом в 4,28 раза.

В апреле этого года на привлечение потребителей планируется ежемесячно затратить 60000 рублей в месяц на рекламу: на телевидении - программа НТР; уличная реклама - ролики на телевизионных экранах; рекламные щиты в торговых центрах; ролики на телевизионных экранах у торговых центров; буклеты.

Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей клиники. ООО «Дина-Мед» будет продолжать работу с постоянными клиентами системой скидок, особенно будет интересна клиентам работа по семейным дисконтным картам, где предлагается широкий спектр скидок, так если пользуется услугами клиники второй член семьи, то скидка последнему 20%; всей семьей посещение более 1 раза - 50 % скидка для всех, а для самых маленьких членов семьи - детям подарок. С 1 января 2010 года введена скидка клиентам, которые обратились в день своего рождения.

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно заключить, что стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» для более полного удовлетворения предпочтений своих клиентов следует обратить внимание на квалификацию работающего в клинике персонала и на повышение уровня качества обслуживания. На первых местах заявленных требований находятся требования, относящиеся непосредственно к взаимодействию с клиентами, использование широкого спектра услуг для клиентов среднего уровня дохода.

ООО «Дина-Мед» для привлечения клиентов разработало ряд новых услуг, так например: открыло новый гигиенический кабинет; начал работу с 3 квартала 2009 года новый специалист, который выполняет новые стоматологические услуги в городе по украшению зубов - постановка скайсов; введена система отбеливания ZOOM-ZOOM; лечение поверхностного кариеса озоном; новейшая технология изготовления нейлоновых протезов из материала - термопласта, которые увеличат доход клиники ООО «Дина-Мед» от реализации услуг.

Специалистами клиники постоянно проводится анализ прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период, который позволяет анализировать тренд активности клиентов, корректировать бюджеты и планы. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамику выдачи их за определенный период; анализ средней стоимости услуги позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.

Использование программы лояльности клиентов ООО «Дина-Мед» приведет к следующим экономическим последствиям: объем продаж и доля на рынке возрастут, увеличится доля повторных обращений. Поскольку клиника постоянно предлагает клиентам уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных клиентов и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых услуг; устойчивый рост позволяет клинике привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных молодых специалистов. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для клиентов мотивирует сотрудников, поскольку внушает им чувство гордости за клинику и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных клиентов, в результате растет их лояльность. Лояльные и давно работающие в клинике сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества стоматологических услуг, что еще больше увеличивает их ценность для клиентов и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности.

3. Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед»

3.1 Изучение передового опыта в сфере управления лояльностью потребителей

В законе РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изменениями) сказано: «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю» Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.1991 с изменениями и дополнениями 21.04.1995.

Конкуренция, таким образом, - это не только обязательный признак рыночной системы, но и главная движущая сила.

Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции. На сегодняшний день на рынке стоматологических услуг в городе достаточное количество стоматологических клиник Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента. Книга финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего)/ Отв. ред. Ю.Б. Рубин. - М. : СОМИНТЭК, 1996. - С.276-303.Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 28 июня 1995 г..

Основной конкурент ООО «Дина - Мед» стоматологическая клиника ООО "Стомус" работает с марта 1997 года. В стоматологической клинике оказывается широкий спектр стоматологических услуг. Проводится косметическая реставрация зубов, профилактика кариеса (запечатывание фиссур), лечение пародонта, протезирование различными видами материалов, вживление искусственных зубов (имплантация) по методике профессора Бауэра, Германия.

Рассматриваемая стоматологическая клиника ООО "Стомус" также предпринимает мероприятия для повышения лояльности клиентов. Для пациентов с детьми в компании организована бесплатная консультативная поддержка врача-логопеда и врача-ортодонта, дальнейшее выравнивание ряда зубов врачом-ортодонтом совместно с корректировкой и постановкой правильной речи врачом-логопедом. В летний сезон компания перед зданием клиники разбивает маленький садик с беседками, игровыми сооружениями, скамейками для удобства, комфорта и сервиса обслуживания постоянных маленьких клиентов, так и взрослых клиентов с детьми. В самом здании клиники для удобства пациентов с детьми работает игровая комната для детей, где они находятся под присмотром взрослых (санитарок). Для детей-пациентов клиникой приобретаются современные игрушки для привлечения внимания во время лечения, а по окончании лечения - подарки.

Лечение зубов проводится по принципу «в четыре руки», с обезболиванием и рентген-контролем пломбирования каналов. Используются материалы последнего поколения ведущих фирм производителей (3М, Septodont, Dentsply, Voco, Kerr). В клинике работают врачи следующих специальностей: стоматологи-терапевты, пародонтологи, хирург-имплантолог, стоматологи-ортопеды, ортодонты. Консультативная поддержка стоматологических кафедр ведущих медицинских вузов страны.

Изучая опыт управления лояльностью клиники «Стомус», увидели, что в клинике существует программа по принципу «копилки», где предполагается начисление бонусов при каждой следующей услуге клиники. Данная схема - одна из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм использованных услуг и ограничений по времени. Чем больше пациент тратит, тем лучшее поощрение он получает: на сумму от 5 до 10 тысяч рублей скидка 3%; от 10 до 30 тысяч рублей скидка 10%; более 30 тысяч - 30%. Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе ООО «Стомус», которая насчитывает более 4 тысяч пациентов.

Существующая программа по принципу «клуба» ООО «Стомус» не предусматривает движения вверх - клиент, обратившийся неоднократно и обращающийся на протяжении более 3-х лет - становится членом клуба - и получает весь комплект привилегий, существующий в клинике.

У «Стомуса» систематически действует информационная поддержка на телевидении, в крупных торговых центрах, на рекламных щитах, на общественном транспорте, сайт на интернете; обратная связь с каждым пациентом.

Огромное преимущество клиники ООО «Стомус» географическое местоположение - центр города и действующая сеть филиалов, как в городе, так и по России Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М. : Ремдер, 2004. - С 185-189.. На рынке стоматологических услуг представлено достаточно клиник и стандарты обслуживания пациентов станут важными параметрами конкурентоспособности клиники ООО «Дина-Мед» на рынке.

Отметим, что и рассматриваемая стоматологическая клиника «Дина-Мед» применяет системы, направленные на увеличение лояльных клиентов. К примеру, среди мероприятий используется система скидок, рассчитанных на лояльных клиентов. Накопительная система скидок - скидки в зависимости от частоты обращений для поддержки пациентов, регулярно обращающихся в клинику (индивидуально);

Скидки на дорогостоящие виды услуг при обращении пациента на начальных этапах лечения для стимулирования реализации полного комплекса услуг (индивидуально);

Скидки членам семьи пациентов по дисконтным картам накопительной системы скидок для стимулирования коллективных (семейных обращений) (индивидуально).

Скидки в день обращения клиента - в День рождение самого клиента (28 лет клиенту - 28% скидка).

Скидки в День образования клиники - 25%.

Скидка пенсионерам - 5% в первое и последующее обращение; третье обращение - 10%.

По семейным дисконтным картам предлагается широкий спектр скидок, так если пользуется услугами клиники второй член семьи, то скидка последнему 20%; всей семьей посещение более 1 раза - 50 % скидка для всех.

Количество лояльных потребителей с детьми, посещающих клинику в 2009 году по сравнению с 2007 годом возросло на 40%, количество посещений с детьми не так значительно, так как взрослые еще психологически не подготовлены посещать с детьми частные клиники, отдают предпочтение получать медицинскую помощь по договору обязательного медицинского страхования граждан.

Повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного менеджера, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, а также сотрудников всей клиники ООО «Дина-Мед», которая должна быть клиентоориентирована.

Клиника ООО «Дина-Мед» инвестирует большие средства и будет продолжать подготовку и обучение персонала, заниматься планированием карьеры своих сотрудников, стремится создать такую организационную структуру, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала. Чем дольше сотрудник работает в клинике, тем лучше он знает свою работу и своих пациентов; лояльность потребителей и лояльность сотрудников напоминают сообщающиеся сосуды. Лояльный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, что неизменно положительно влияет на лояльность потребителей, которых он обслуживает. Клиника распределяет дополнительно созданную в результате роста лояльности потребителей ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии.

Конечно, никакие системы материального стимулирования сами по себе не гарантирует лояльности сотрудников. В определенной степени лояльность -- черта характера людей, которую невозможно сформировать, а можно только усилить и развить.

3.2 Характеристика мероприятий, направленных на увеличение лояльности потребителей ООО «Дина-Мед»

Лояльность -- это не тактика, а стратегия бизнеса. Лояльность покупателей, сотрудников и инвесторов настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним аспектом требуют понимания и управления двумя другими. Философия лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса -- создание ценности, а не получение прибыли.

Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности. Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки проекта формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп.

В результате проведенного исследования было установлено, что стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» для более полного удовлетворения предпочтений своих клиентов следует обратить внимание на квалификацию работающего в клинике персонала и на повышение уровня качества обслуживания. На первых местах заявленных требований находятся требования, относящиеся непосредственно к взаимодействию с клиентами, использование широкого спектра услуг для клиентов среднего уровня дохода.

Клиника ООО «Дина-Мед» сформировала и разработала уникальную концепцию ценности для потребителя, обещающую лояльным потребителям действительно уникальную ценность по сравнению с конкурентами.

Из опрошенных 410 постоянных пациентов ООО «Дина-Мед», из которых 241 клиент, работающие на предприятиях города со средним доходом 15-20 тысяч рублей определили целевой сегмент потребителей и разработали комплекс мероприятий по привлечению потребителей именно из этого сегмента. Успех в привлечении нужных покупателей больше зависит от уникальности и правильной ориентированности концепции ценности, а также от отзывов тех, кто уже испробовал ее на собственном опыте.

Изучив ценности клиентов ООО «Дина-Мед", предлагаем проект по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей компании, который заключается в мероприятиях, направленных на лояльных клиентов со среднестатистическим доходом, требующих предоставление современных, высокотехнологичных, качественных и недорогих услуг (процедур):

Рассмотрим процедуру пародонтологического лечения аппаратом «Вектор». Себестоимость услуги по лечению 1 зуба аппаратом «Вектор» (по данным производителя на весну 2010 г.) 275 руб.

Цена услуги (предполагаемая) на 1 зуб - 350 рублей. Цена услуги в других клиниках, имеющих подобные аппараты, - в среднем 450 рублей.

Рис. 20. Медицинский аппарат «Вектор».

Средняя степень пародонтита в большинстве случаев не воспринимается пациентами как опасное заболевание. В основном их беспокоят такие проблемы, как воспаление, кровоточивость и, особенно, рецессия десны, приводящая к удлинению шеек зубов и соответствующим эстетическим нарушениям. Поэтому часто они отказываются от хирургического лечения, состоящего из нескольких болезненных процедур.

Система «Вектор» позволяет проводить все первичное вмешательство в одно посещение. Этот метод является гораздо менее болезненным, чем традиционные методы лечения заболеваний пародонта, поэтому воспринимается пациентами как значительно менее неприятный.

Система «Вектор» передает энергию ультразвука так, что стоматолог может работать, контролируя свои действия. До применения данной системы была очень велика опасность, что неконтролируемые и колеблющиеся инструменты окажут в пародонтальных карманах больше вреда, чем пользы.

При использовании инструментов системы «Вектор» единственным проводимым движением является линейное, параллельно поверхности корня. Отличительной особенностью системы «Вектор» является щадящее удаление бактериальной биопленки и зубных отложений при помощи непрямого связывания ультразвуковой энергии. При этом не происходит повреждения твердых тканей и не травмируются мягкие ткани. А благодаря суспензии, содержащей микрочастицы, значительно повышается эффективность очистки корня. Только стоматолог может очистить зубы ниже уровня десны.

Рис. 21. Технология использования медицинского аппарата «Вектор»

Энергия инструмента мягко подается в пародонтальный карман через гидрооболочку (гидродинамическое воздействие). Пародонтальный карман интенсивно обрабатывается и промывается без образования аэрозоля. Во время этого процесса частицы применяемой суспензии работают как зубная паста, удаляя мягкие и твердые зубные отложения даже из самых сложных участков. Результатом этого являются гладкие, чистые поверхности корней и значительное снижение количества бактерий, что приводит к быстрому и успешному излечению.

Для удаления наддесневых отложений используется принципиально новый наконечник, передающий усиленную ультразвуковую энергию на специальный инструмент Vector-Scaler. Так как жидкость подается внутри инструмента, как и при использовании пародонтального наконечника, практически не происходит образования аэрозоля. Это также дает возможность использовать полировочную суспензию. Усиление ультразвуковой энергии достигается благодаря дополнительным пьезокерамическим дискам, что дает возможность быстро удалить даже самые упорные зубные отложения и отполировать чувствительные поверхности зубов.

Инструмент Vector Scaler соответствует высочайшим стандартам профессиональной чистки зубов. В качестве ультразвукового «мотора» он имеет не четыре (как обычные скейлеры), а шесть пьезокерамических дисков. Благодаря этому энергии ультразвука достаточно для удаления даже самых стойких зубных отложений. Одновременная подача полировочной суспензии Vector Fluid Polish позволяет сберечь и отполировать чувствительные поверхности зубов.

Зубной камень, биопленка и бактерии удаляются тонкими инструментами с поверхностей корней до самого дна пародонтального кармана даже в анатомически сложных областях, таких как бифуркации, не повреждая мягких тканей.

Поверхности корней очищаются (а не «выскабливаются») и полируются с помощью полировочной суспензии Vector Fluid Polish, содержащей частицы гидроксилапатита.

Регулярная проверка пародонтальных карманов на предмет их повторного инфицирования, а также профилактические мероприятия, повторяемые через определенные промежутки времени, являются важной частью поддерживающей терапии.

Регулярные поддерживающие мероприятия проводятся с использованием инструментов из углеродистого волокна. Благодаря этому повторные процедуры абсолютно простые и щадящие.

Воспаление тканей вокруг импланта является одной из важнейших проблем имплантологии. Система «Вектор» наилучшим образом подходит для удаления налета, бактерий и биопленки с поверхностей имплантов, не повреждая в процессе обработки чувствительные материалы и супраконструкции. Инструменты из углеродистого волокна в комбинации с полировочной суспензией Vector Fluid Polish прекрасно подходят для лечения периимплантита.

Добавление абразивной суспензии Vector Fluid abrasive позволяет проводить выборочное микроинвазивное препарирование. С этой целью используют гладкие металлические инструменты, которые могут быть асимметричными, тупыми с одной стороны или полыми.

В противоположность алмазным инструментам, энергия подается непрямым способом - через частицы карбида кремния, носителем которых выступает вода. Таким образом, препарирование при помощи системы Vector проводится без воздействия высоких температур и безвредно для пульпы. При этом не ослабляются эмалевые призмы, что обеспечивает высокое качество краевого прилегания последующих реставраций.

Необходимо отметить, что, система Vector может работать (и очень деликатно) с любыми твердыми материалами (за исключением металлов).

Клинические исследования, проведенные за рубежом, показали очень высокую клиническую эффективность аппарата Vector. Аппарат Vector намного более эффективен в отношении уменьшения глубины пародонтальных карманов по сравнению с традиционным удалением зубного камня и обработкой поверхности корня ручными инструментами. Его использование позволяет добиться лучшего прикрепления десны по сравнению с контрольной группой.

В случае наличия умеренно глубоких и средних пародонтальных карманов лечение без хирургического вмешательства дает лучшие результаты, чем открытый кюретаж. В глубоких пародонтальных карманах прикрепление десны, достигаемое после проведения открытых и закрытых методик лечения, одинаково.

По нашему мнению, необходимо перенять опыт работы с клиентами стоматологической клиники ООО «Стомус», руководство которой также предпринимает мероприятия для повышения лояльности клиентов.

В стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» для повышения лояльности клиентов нами предлагается организовать для пациентов с детьми бесплатную консультативную поддержку врача-логопеда и врача-ортодонта, дальнейшее выравнивание ряда зубов врачом-ортодонтом совместно с корректировкой и постановкой правильной речи врачом-логопедом.

Кроме вышеперечисленного отметим, что клиникой ООО «Дина-Мед» также планируется создание электронной базы -данных клиники, где через анкетирование идет полный сбор информации для систематической удобной связи с постоянными клиентами, согласованной с ними. Разрабатывается обращение клиенту не только через телефонную связь, но и через интернет, для сообщения новых данных по услугам, предложений и т.д.

3.3 Экономическая оценка предлагаемых мероприятий

В энциклопедической интерпретации цель - это непосредственный мотив любой человеческой деятельности, взгляд в будущее и ориентация на то, что должно быть достигнуто. Применительно к клинике ее цель может быть представлена как желаемый конечный результат, к которому стремится в своей деятельности клиника в лице его собственников и сотрудников - совершенствование управления лояльностью потребителей.