Новые возможности организации продаж

Основная предпосылка партизанского маркетинга заключается в том, что у фирмы нет большого рекламного бюджета. Поэтому первой особенностью партизанского маркетинга, отличающей его от маркетинга классического, является отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.

Например, служба доставки цветов размещает свою рекламу на коробках с праздничными тортами - дескать, идешь на торжество, торт уже купил, а теперь закажи и цветы.

Вторая особенность партизанского маркетинга заключается в том, что большинство его приёмов дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

Еще одной особенностью партизанского маркетинга являются его методы, которые зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.

Что касается использования данного направления в маркетинге, то для малого бизнеса партизанский маркетинг может стать основным способом рекламы - по меньшей мере, до тех пор, пока фирма не окрепнет и не встанет на ноги. Средний бизнес может использовать партизанские способы рекламы наряду с более традиционными методами продвижения своего товара или услуги, тем самым увеличивая эффективность своих рекламных кампаний.

Что же касается крупного бизнеса - партизанский маркетинг позволяет ему добраться до тех категорий потенциальных клиентов, которых не удаётся «зацепить» обычной рекламой. Конечно, речь идёт всего о нескольких процентах от общего числа потенциальных покупателей - но для российского или американского рынка эти несколько процентов могут означать несколько миллионов человек.

Крупная фирма нередко «берёт числом» и обеспечивает себе доход за счёт большого потока клиентов. Фирма - «партизан» не всегда может существенно увеличить поток клиентов. Иной раз потому, что просто не в состоянии обслужить большее количество - например, массажист или парикмахер физически не может принимать больше какого-то количества посетителей в день.

1.3 Нейромаркетинг. Новые возможности организации продаж

В настоящее время, по мнению специалистов, для современных покупателей на первом месте стоит не товар, а то, как он представлен. Покупатель не замечает непрофессионально представленный товар или услугу. Его внимание отвлекает перенасыщенность рынка товарами, в связи с этим современная торговля живет не в мире конкуренции товаров, а в мире конкуренции восприятий. В первую очередь, восприятие - это чувства и эмоции, на которые делает ставки ныне популярная концепция нейромаркетинга.

Нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины покупки и управлять поведением человека. И, разумеется, нас как людей, интересующихся логикой потребления и сферой мотивации человека в целом, этот вопрос не мог обойти стороной. Так что же это такое- нейромаркетинг? Очередные спиритические сеансы и пляски с бубном или же прорыв в изучении поведения потребителя? С одной стороны, сторонники нейромаркетинга апеллируют к биохимии организма и оперируют такими понятиями как «лимбическая система», «кора головного мозга», «нейротрансмиттеры» и другими. Звучит солидно. Стоимость исследований также впечатляет: до 1000 долларов в час на 1 человека (на аппарате магнитно-резонансного сканирования - rb.ru). Адепты этого течения, в качестве клиентов упоминают компании из Fortune 500. С другой стороны, ряд серьезных практиков маркетинга относится к нейромаркетингу с изрядным скепсисом. Кто прав?

Для начала, нужно обозначить что есть что. Мы сталкивались с тем, что к нейромаркетингу относят и элементы мерчендайзинга, и то воздействие на органы чувств, которое называют сенсорным маркетингом. Давно известно, что пищевые запахи в точке продаж возбуждают голодного человека. При чем тут «нейро»?

Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо атрибуты бренда: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее. При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. Дескать, это выдает все тайные и явные желания потребителя полностью и безоговорочно. Нейромаркетинг оперирует некими объективными сведениями, что позволяет говорить о научном подходе и разрабатывать атрибуты бренда в полном соответствии с особенностями восприятия потребителя.

Нейромаркетинг возник в 90-х в Гарварде. В конце 1990-х профессором Джерри Залтманом была разработана общая методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод извлечения метафор Залтмана»). В этой методике использовались наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик. После чего, данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. В настоящее время, нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга с немалыми бюджетами и солидными заказчиками.

Звучит весьма убедительно, не так ли? Но попробуем подключить логику. Как известно, наука еще не знает способов прочтения мыслей человека. То есть, сканируя головной мозг или замеряя уровень слюноотделения человека, мы даже близко не можем узнать то, что человек думает о конкретном объекте: «он мне нравится потому что…». Или же «я его куплю, потому что…», «он мне нужен для…». Тем более, если речь идет не о выборе некой «сферической колбасы в вакууме» а о действиях на реальном рынке, когда в продаже имеется как минимум десяток вариантов рыночного продукта под разными названиями и марками.

Нейромаркетинг - это вид маркетинга, использующий разные стимулы, которые воздействуют на человеческий мозг, с целью вызова необходимого действия.

Такими стимулами может быть то, что воздействует через зрение, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, то есть слова либо предложения, запахи, музыка, прикосновения к участкам тела, человеческий взгляд, картинки, фотографии и многое другое.

Нейромаркетинг позволяет открыть новые возможности в организации продаж, ведении переговоров и выстраивании отношений с клиентами.

Влияние на продажу товаров цвета, запахов и звуков в торговых помещения невозможно переоценить.

Для того чтобы увеличить поток покупателей в магазине, необходимо правильно подобрать цвета в интерьере. Ученые установили, что каждый цвет несет в себе информацию и вызывает у людей определенные ассоциации (табл. 1).

Таблица 1 Цвета и вызываемые ими чувства

Каждый цвет подает нашему подсознанию условный сигнал и пробуждает в нем ответную реакцию. Под влиянием разных цветов человек чувствует себя и думает по-разному.

Человеческий глаз способен распознавать 1,5 млн оттенков, цвета воспринимаются даже кожей. Человек не просто видит цвет, он его чувствует. Психологи утверждают, что 80% цвета человек «поглощает» нервной системой и лишь 20% --зрением.

Ученые в Вене провели любопытное исследование: участники эксперимента с завязанными глазами поочередно входили в комнаты, стены которых были выкрашены в разные цвета. В помещении с синими стенами их пульс заметно снижался, в комнате с желтыми стенами - резко нормализовывался, а в помещении с красными стенами - учащался.

Из эксперимента следует, что от того, какая цветовая гамма выбрана для оформления интерьера (теплая или холодная), зависит настроение и атмосфера в нем.

Психологи установили, что теплые цвета (оттенки желтого, оранжевого и красного) несут энергию и стимулируют, в связи с этим их используют для «разогрева» покупателей в магазине. Под влиянием холодных цветов (оттенки голубого, синего и фиолетового) активность людей, напротив, значительно снижается, их движения замедляются, и они чувствуют себя более спокойно и расслабленно.

Самым «сильным» цветом в теплой гамме является красный. Под его влиянием активизируются все функции человеческого организма: ускоряется дыхание, напрягаются мышцы и учащается сердцебиение. В интерьере магазина красные акценты стимулируют покупателей и способствуют увеличению незапланированных покупок. В связи с тем, что красный цвет вызывает аппетит и улучшает пищеварение, он идеально подходит для кафе и ресторанов.

Наравне с красным цветом идет оранжевый. Он также вызывает аппетит.

Однако он лучше работает не в качестве основного цвета, а в качестве акцентного.

Оранжевого цвета в интерьере должно быть в меру, его переизбыток раздражает.

Сочетание оранжевого цвета с оттенками голубого дает ощущение свободы и раскованности, поэтому данное цветовое сочетание в наилучшей степени подходит для спортивных магазинов.

Очень часто в оформлении магазинов для женщин и салонов красоты используют пастельные оттенки оранжевого цвета, так как он ассоциируется у людей с отдыхом, красотой и здоровьем.

Первым цветом, который улавливает глаз, является желтый. Он вызывает радостное настроение, и в связи с этим желтый цвет лучше других привлекает внимание. Его целесообразнее использовать для анонса акций и специальных предложений.

Людей среднего достатка привлекают яркие и теплые оттенки. Сочетание желтого и красного потребители ассоциируют с доступными ценами. Зачастую данное цветовое решение используют магазины-дискаунтеры (магазины с широким ассортиментом товаров по оптовым ценам) и заведения быстрого питания.

Температура в помещении, которое окрашено в теплые тона, воспринимается на 3-5 градусов выше, чем в том, где используются холодные краски. Благодаря такому эффекту теплая цветовая гамма магазина может стать конкурентным преимуществом в холодный период времени. По этой же причине яркие и теплые оттенки хорошо работают в отделах замороженных продуктов.

Влияние зеленого цвета может быть различным, все зависит от того, какие оттенки в нем преобладают. В случае, если в зеленом преобладает синий цвет, то он расслабляет и успокаивает, а если желтый, то, наоборот, возбуждает. Зеленый цвет считается самым нейтральным цветом и может использоваться с цветами как холодной, так и теплой гаммы.

Желто-зеленый тон создает впечатление благополучия и оптимизма. Сочный зеленый цвет ассоциируется с природной свежестью, обновлением и молодостью и потому идеально подходит для отделов магазинов, которые продают овощи и фрукты.

Глубокий изумрудный оттенок говорит о роскоши и подходит для дорогих магазинов.

Согласно психологии цвета, лучше всего с созданием в пространстве спокойной и расслабляющей атмосферы справляются цвета холодной гаммы (синий, голубой и фиолетовый), а также их оттенки. Под влиянием холодных красок покупатели магазина больше времени проводят у витрин, дольше выбирают и меньше беспокоятся о расходах. Использование холодных цветов оправдано в дорогих магазинах, а также в магазинах, где могут возникать очереди.

Для большинства магазинов беспроигрышным вариантом является помещение в светлых тонах, так как они визуально увеличивают пространство и подчеркивают детали. Такое цветовое решение в магазине фокусирует внимание покупателей только на товаре.

Что же касается черного цвета, то его следует использовать в качестве акцента. Этот цвет, несмотря на свою притягательность и изысканность, создает ощущение замкнутости и отсутствие воздуха, особенно это касается помещений, где в черный цвет окрашены стены или потолок.

В отличие от черного цвета коричневый воспринимается более естественным.

Он внушает доверие, уверенность, ассоциируется с надежностью и долговечностью.

Данный цвет в наилучшей степени подойдет для антикварных магазинов, а также магазинов, которые торгуют «колониальными» товарами (чай, кофе, шоколад, пряности, рис, дерево). Но, несмотря на то, что коричневые краски успокаивают, их избыток в интерьере может вызывать мрачные мысли, и поэтому он нуждается в ярких акцентах.

Помимо цвета интерьера торгового зала на посетителя оказывает влияние и упаковка товара. Покупатели по-разному воспринимают упаковку продукта определенных цветов. Если знать психологический тип целевой аудитории продукта, то цвет можно использовать как инструмент управления неосознанной мотивацией покупателя в момент принятия решения о покупке и за счет этого увеличить рост продаж.

Для того чтобы выявить цветовые предпочтения покупателей, компании организуют тестирование 200-250 человек, которые относятся к целевой аудитории продукта. На основе полученных данных вносятся коррективы не только в облик бренда, но и в упаковку его товаров.

Если говорить о разработке торговой марки с нуля, то дизайнеры изучают результаты психологического теста, выявленные как предпочитаемые потенции- альной целевой аудиторией, так и отвергаемые ею. Затем разрабатывается визуальный бренд в 20 вариантах, которые снова проходят тест. И после выбирается окончательная цветовая комбинация и дорабатывается.

Так называемый метод цветокоррекции в свое время активно применялся в становлении таких брендов, как «Activia», «Vitalinea», «Даниссимо». Вначале маркетологи компании Danone определили нишу активно работающих молодых людей, которые большую часть дня проводят в офисе. Впервые им было предложено утолять легкий голод в 11 утра. Данную нишу заполнили бутылочки и баночки сине-красного цвета от «Даниссимо». Компания объясняет выбор сине-красной палитры тем, что эти два цвета в одинаковой степени позитивно воспринимают две целевые группы покупателей: подростки в период полового созревания и молодые люди, окруженные постоянным стрессом. Физиологические особенности человеческого организма таковы, что гормональный подъем воспринимается такой же встряской, что и для молодого работника карьерный. В результате продукт не просто вышел на рынок, а взлетел, как реактивный самолет.

Интересен пример бренда «Vitalinea». Компания в качестве основного цвета использовала нежно-лиловую палитру. Как известно, этот цвет относится к группе так называемых компенсаторных цветов (цвета, которые помогают снять эмоциональное напряжение). По результатам исследований, данная цветовая гамма одинаково положительно воспринимается женщинами всех возрастов. Эта линия молочных продуктов создавалась именно для женщин, однако обратись продукт к женской аудитории напрямую, словесно, скорее всего, это не принесло бы желаемых результатов. А с помощью правильно подобранных цветов поставленная задача была решена. При этом нельзя сказать, что сам по себе цвет нравится все женщинам без исключения. Вовсе нет. Например, деловые женщины не допускают в своем гардеробе весь спектр лилового цвета. Одно дело внешнее проявление лояльности к определенному цвету, совсем другое - его внутренне восприятие и потребность в нем.

Поэтому модные цвета никаким образом не управляют выбором покупателя на подсознательном уровне и не влияют на него.

С помощью цвета также можно адаптировать товар к восприятию целевой аудитории. Примером этому служит известный бразильский бренд Sadia, главными цветами которого являются черный и красный. В ходе работы было выявлено, что вместе эти цвета отторгаются российскими покупателями, в то время как оранжевый цвет наиболее положительно воспринимается целевой аудиторией продукта.

Компанией была поставлена задача: - изменить упаковку замороженной курицы, но при этом оставить главные цвета.

В итоге на упаковке оставили красно-черный логотип, обрамив его оранжевой окантовкой, и таким образом ликвидировали негативный эффект.

В результате работы по адаптации бренда ежемесячные продажи Sadia в России увеличились с 2 до 10 тыс. Это достаточно хороший рост продаж для данного сегмента.

Также это наглядно подтверждает кондитерский холдинг СладКо, который ушел с московского рынка в регионы. Оказавшись в нижнем ценовом сегменте, СладКо, согласно новым маркетинговым задачам, разработал для своего ассортимента новую цветовую гамму. Идея заключалась в том, чтобы в дизайне упаковки конфет потребитель узнал цвета и графику, которые перекликались бы с его домашней обстановкой. Новая целевая аудитория компании -- это в основном малообеспеченные пожилые люди, которые экономят на всем, в том числе и на электричестве. И в связи с этим на упаковке СладКо появился приглушенных красноватый оттенок с желтыми вставками и повторяющая мотивы пледа клетчатая графема. Целевая аудитория отреагировала на знакомую обстановку ростом продаж. Так холдинг вышел из кризиса.

Наряду с цветом сегодня в торговле для привлечения клиентов используют запахи.

Не секрет, что запахи влияют на настроение человека и могут его непосредственно изменять. При этом определенные запахи могут оказывать специфическое воздействие, вызывая усиление чувственности, возбуждение или расслабление (табл. 2).

Таблица 2 Реакция человека на запахи

В 1998 г. в Германии было проведено исследование, предметом которого явилось влияние запаха на поведение покупателей. Путем опроса сначала подбирался приятный запах, который наилучшим образом сочетался с профилем того или иного магазина. В течение определенного промежутка времени использовался данный запах, после чего специалисты проанализировали поведение и ощущения посетителей магазина до и после ароматизации. В результате опроса были получены следующие данные:

- ассортимент показался клиентам на 47% привлекательнее;

- персонал показался на 39--59% приветливее и компетентнее;

- чистота и свежесть в магазине показалась на 27% выше;

- концентрация увеличилась на 18%;

- выросла готовность посетителя осуществить покупку на 15%;

- продолжительность пребывания клиентов в магазине увеличилась на 14%;

- отмечено увеличение оборота на 6%.

Исследования позволили установить, какие запахи можно использовать различными магазинами для привлечения и удержания посетителей и повышения продаж (табл. 3).

Таблица 3

Виды магазинов и оптимальные варианты использования ими запахов

Примером увеличения объема продаж за счет ароматизации торгового отдела служит компания Nike. Она ароматизировала один из своих торговых залов запахом колы и свежей травы (ассоциация со стадионом). А другой отдел, с аналогичным ассортиментом и расположением обуви, не имел никакого запаха. Посещаемость в первом отделе была намного больше, и было продано обуви на 80% больше, чем во втором.

Во Франции маркеты Auchan ароматизировали кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Под воздействием этого аромата продажи выросли на 60%.

В Австралии и Германии перед входом в некоторые магазины компания ТсЫЬо установила автоматы, которые распространяли аромат свежее молотого кофе. В результате число посетителей увеличилось на 72-134%.

Во время рождественских распродаж в магазинах в США распыление запахов мандаринов и хвои способствовало увеличению роста прибыли на 22%.

В продажах не менее эффективно, чем воздействие цвета и запаха, можно использовать и влияние музыки.

Доказано, что подсознательно звук воздействует на решения и поступки любого человека. Психологи установили, что медленная музыка в торговом зале способствует увеличению времени на выбор товаров, а быстрая соответственно, наоборот, заставляет посетителей быстрее двигаться вдоль рядов. Также было установлено, что, когда в торговом зале звучит громкая музыка, покупатели меньше времени проводят в магазине, однако они тратят больше денег.

Данная схема часто используется в фастфудах, в частности в McDonalds.

Специальный сотрудник постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. В случае, если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых клиентов. И наоборот, если посетителей мало, то включается спокойная и расслабляющая музыка, с целью того, что посетители как можно больше провели времени в заведении, а соответственно больше потратили денег.

Специалисты в области маркетинга выделили основные принципы работы со звуком в торговом зале:

- музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты. Установлено, что композиции с ритмом около 60 тактов в минуту побуждают посетителей тратить на покупки на 36--40% больше, чем было запланировано. Данный вариант наиболее подойдет для магазинов средней и высокой ценовой категории. Для недорогих магазинов лучше выбирать энергичную музыку, так как она заставляет посетителей двигаться активнее и быстрее принимать решение о покупке;

- при подборе музыки необходимо учитывать предпочтения и возрастные категории покупателей. В случае, если это совпадает, люди проводят в магазине на 20% времени больше;

- при составлении музыкальной программы желательно избегать возникновения у посетителей ненужных ассоциаций; они не должны улавливать явный смысл песни, в противном случае они будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок;

- лучше отказаться от использования радиостанций, так как резкое изменение тональности (чередование голоса радиоведущего, песни, рекламы) может вызвать негативную реакцию;

- использовать звуковые эффекты там, где это необходимо, они способствуют возникновению у посетителей соответствующего настроения (например, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, шум прибоя в рыбном отделе).

На сегодняшний день современные технологии позволяют создавать в каждом отделе свое музыкальное сопровождение и буквально вести покупателя из одной торговой зоны в другую. Но под воздействием звуков продажи могут не только расти, но и снижаться. Большинство покупателей говорит о том, что музыка в магазинах их отвлекает от покупок и вызывает нежелательные ассоциации.

Результаты исследования ведущей российской компании OMI (Online Market Intelligence) показали, что 19% российских покупателей не могут находиться в магазине с громкой музыкой. Более лояльно к музыкальному сопровождению (но только не отечественного производства) относится молодежь (16-24 года.) Люди с высшим образованием стараются избегать магазинов с навязчивым звуковым фоном.

В целом следует отметить, что производители и владельцы магазинов уделяют большое внимание нейромаркетингу. Комфортная атмосфера в торговом зале способствует лояльности покупателей. Менеджеры должны руководствоваться не личными пристрастиями, а найти то, что нравится большинству покупателям.

Установлено, что, если товар приятный на взгляд, посетитель готов приобрести его на 46% быстрее; если в помещении приятных запах - на 40%; а если покупка сопровождается приятной музыкой, то готовность приобрести товар увеличивается на 65%. И если менеджеры смогут обустроить торговый зал в соответствии с предпочтениями покупателей, то объем их продаж значительно увеличится.

цвет звук торговый реклама

Глава 2. Анализ воздействия цвета на решения о покупке покупателей магазина ИП Маронин Е.В.

2.1 Характеристика ИП Маронин Е.В.

Индивидуальный предприниматель Маронин Евгений Владимирович начал свою деятельность в 2008 году.

Организация создана без ограничения срока, но может быть реорганизовано или ликвидировано в соответствии с действующим законодательством.

Местом нахождения и почтовым адресом общества является: Тверская область, Дмитрова Гора, ул.Центральная, д 13.

Организация создана для удовлетворения потребностей населения в непродовольственных товаров, роста материального благосостояния своих сотрудников, обеспечения занятости населения, увеличения поступлений в местный бюджет и получения прибыли.

Организация занимается закупкой и доставкой непродовольственных товаров, а именно женской одежды, и доставкой их по собственным магазинам.

2.2 Организационная структура ИП Маронин Е.В.

Организационная структура ИП Маронин Е.В.является довольно простой в связи с малыми её размерами и относительно небольшим количеством сотрудников. В организации работают 12 человек, а именно директор, бухгалтер, 3 администратора, 3 кассира и 7 продавцов-консультантов.

Работу организации ИП Маронин Е.В. , можно описать следующим образом:

Руководитель организации директор ? в обязанности директора входят представительские функции и функции контроля за деятельностью своих подчинённых. Все сделки осуществляются директором.

Главный бухгалтер ? лицо, которое ведёт бухгалтерский учёт в магазине ИП Маронин Е.В.

Администратор - специалист по управлению обращением товаров, организует работу в магазине, руководит производственной деятельностью групп сотрудников магазина.

Кассир - должностное лицо, заведующее кассой, занимающееся выдачей и приемом денег.

Продавцы-консультанты - должностные лица, продающие продукцию, отвечающие за порядок в торговом зале, выкладку и учёт продукции.

Рис. 1 Организационная структура магазина ИП Маронин Е.В.

2.3 Исследование 1: Воздействие фоновых эмоций на ценовосприятие

Можно ли влиять с помощью периферийных раздражителей на покупателей, их «объективное» ценовосприятие и желание приобрести тот или иной товар? Какие средства в точке продажи можно использовать, чтобы создать положительное настроение у клиента? В поисках ответа на этот вопрос я провела следующее исследование восприятия.

Одни и те же товары были помещены в позитивное (красный фон, цветные товары) и негативное (серый фон, товары серого цвета) окружение.

Рис. 2 Позитивное окружение



Рис.3 Негативное окружение

Исследование базируется на опросе 30 человек, покупатели магазина ИП Маронин Е.В. Опрашиваемым были показаны 15 товаров широкого потребления. Им предлагалось оценить, насколько эти товары привлекательны лично для них, а точнее, чтобы они приобрели, и сказать, сколько они готовы заплатить за тот или иной товар (отражение ценовосприятия). Товары были показаны в двух вариантах (рис. 2 и рис. 3). В первом варианте товары были помещены в позитивное окружение: приятные цвета и яркие фотографии, вызывающие положительные эмоции. Во втором варианте те же самые товары были представлены на негативном фоне: серый цвет.

Целью исследования было изучение воздействия фоновых эмоций на желание приобрести товар и на ценовосприятие.

На графике показана степень привлекательности товара в позитивном и негативном аспектах.

Рис. 4 Степень привлекательности товара в позитивном и негативном аспектах

Привлекательность товара, помещенного в положительное эмоциональное окружение, как мужчины, так и женщины оценивали выше в среднем ПРИМЕРНО НА 2,23%.

Целью этого практического исследования было доказать тезис о том, что люди воспринимают не только товары, о которых идет речь, но и эмоциональные раздражители -- фотографии, также размещенные в коллаже.

Предположение: даже если между товарами и фотографиями нет логической связи, эмоциональное послание все-равно оказывает воздействие на восприятие и оценку предлагаемых товаров.

Сколько вы готовы заплатить за данный товар? Сравнительный анализ цены Рис. 5. Позитивно настроенная группа участников эксперимента выразила готовность заплатить за представленные товары в среднем на 9,5% больше (сравнение с реальной ценой)



Рис. 5. Ценовое восприятие покупателей относительно реальной стоимости

Позитивно настроенная группа участников эксперимента выразила готовность заплатить за представленные товары в среднем на 15% больше (без указания реальной цены)

Рис. 6. Ценовое восприятие покупателей, настроенных позитивно

Таким образом, были высказаны две гипотезы:

1. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на восприятие товара и на желание его приобрести.

2. Если при просмотре у опрашиваемых возникнут положительные или отрицательные фоновые эмоции, то это окажет прямое влияние на ценовосприятие и готовность заплатить за данный товар ту или иную сумму.

Результаты исследования показали ясную картину. Группа, которой товары были представлены в положительном эмоциональном окружении, оценила их привлекательность в среднем на 16% выше, чем группа, которой товары демонстрировались в негативном контексте. Кроме того, опрашиваемые первой группы были готовы заплатить за представленные товары значительно больше (в среднем на 15%). Исследование однозначно доказывает, что визуальные раздражители, вызывая положительные эмоции (фотографии ребенка, влюбленных) активизируют нейрофизиологические процессы, при которых происходит сильный выброс окситоцина. В результате выработки этого гормона создается положительное фоновое настроение, которое влияет на ценовосприятие соответствующим образом. В результате возрастает доверие к товару. И наоборот: негативные фотографии вызывают выработанную в процессе эволюции реакцию -- уйти, избежать контакта. Это влечет за собой нежелание покупать представленный товар, а также искажает ценовосприятие.

Самые лучшие покупатели -- счастливые покупатели.

2.4 Исследование 2: Психология цвета в рекламе

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой -- слабый.

Я решила провести исследование о том, как цвет влияет на совершение покупки и какие вызывает ассоциации. Мною была разработана анкета, по которой были опрошены 40 человек - покупатели магазина ИП Маронин Е.В.

1. Какие ассоциации у вас возникают при следующих цветах?

А) Красный

Рис. 7 Ассоциации на красный цвет

Большая часть опрошенных глядя на этот цвет испытывают положительные эмоции, о чем свидетельствуют приведенные ассоциации (20 человек). Только 11 человек воспринимают красный цвет негативно. Помимо приведенный на диаграмме ассоциации, встречались и такие как: власть, жизнь, вульгарность… Основная ассоциация - СТРАСТЬ.

Б) Желтый



Рис. 8 Ассоциации на желтый цвет

У большей половины опрошенный желтый цвет ассоциируется с солнцем и радостью (22 человека). 9 человек ассоциируют его с некой угрозой. Также встречались такие ассоциации как: жизнь, свет, мягкость… Основными ассоциациями стали СОЛНЦЕ и РАДОСТЬ.

В) Зеленый

Рис. 9 Ассоциации на зеленый цвет

Данный цвет вызывает у всех опрошенных приятные, положительные ассоциации. Помимо приведенных в диаграмме также встречались: красота, жизнь, свежесть, целеустремленность. Главная ассоциация - ПРИРОДА и СПОКОЙСТВИЕ.

Г) Голубой

Рис. 10 Ассоциации на голубой цвет

Ровно половина из участников опроса (20 человек) воспринимают голубой цвет положительно. Также встречались такие ассоциации как: мечта, вера, чистота, равнодушие, красота, отдых, море, спокойствие. Основная ассоциация с голубым цветом - НЕЖНОСТЬ.

Д) Синий

Рис. 11 Ассоциации на синий цвет

Синий цвет также не вызвал большого негатива среди опрашиваемый. 18 человек положительно ассоциировали его. Встречались также: вечность, коварство, тоска, доброта, ночное небо, мрак. Основная ассоциация - СПОКОЙСТВИЕ.

Е) Фиолетовый

Рис. 12 Ассоциации на фиолетовый цвет

Данный цвет опрашиваемые также оценили положительно: 16 человек увидели в нем скорее творческое начало. Также встречались ответы: зрелость, уют, утешение, равнодушие, мода, процветание. Основной ассоциацией стал - ПРАЗДНИК.

Ж) Белый

Рис. 13 Ассоциации на белый цвет

По результатам исследования выяснилось, что белый цвет также ассоциируется положительно. Большинство людей (23 человека) видят в нем нечто приятное, нежное и чистое. Встречались также ассоциации: глупость, пустота, легкость, свобода, холод. Основная ассоциация - ЧИСТОТА.

З) Черный

Рис. 14 Ассоциации на черный цвет

Из всех исследуемых цветов только данный цвет вызвал больший негатив (17 человек ассоциирует его с неприятными эмоциями). Также встречались ответы: негатив, неуверенность, классика, борьба, страсть, защита. Основной ассоциацией стал - ТРАУР.

2. Наиболее популярны цвета в России (расставить баллы по ранжиру от 6 самый популярный, до 1, не популярный). Оценивалось, исходя из предпочтений опрашиваемых.



Рис. 15 Популярные цвета в России (по мнению опрашиваемых)

Самым популярным цветом в России (по результатам исследования) стал белый (178 баллов). На втором и третьем местах красный (173) и голубой (159). Это связано с тем, что мы чаще всего видим на экранах, в журналах рекламу с использованием именно этих цветов.

3. Распределение цвета по степени эффективности привлечения внимания (от 0 до 100) (людей просили вспомнить, какие чаще всего встречаются цвета в магазинах, которые они посещаю и где совершают различные покупки).



Рис. 16 Эффективность привлечения внимания

В подтверждение предыдущего исследования наиболее эффективными цветами можно считать бирюзовый (2052) и голубой (2048). На втором месте оказался красно-розовый (1895) и третьем - синий (1852). Наименее популярными стали интенсивно-лимонный (1228,2) и коричневый (1241,5).

4. Какой цвет стимулирует вас на совершение покупки

Рис. 17 Цвет, стимулирующий на покупки

Наиболее популярными цветами, оказывающими влияние на совершение покупки стали красный (8 женщин и 2 мужчин) и голубой (4 женщины, 2 мужчин). Менее влиятельными в данном списке оказались бежевый и оранжевый, набрали по 1 голосу).

5. Обстановка какого цвета никогда не привлекала вашего внимания

Рис. 18 Непривлекательные цвета

По результатам исследования видно, что людей не впечатляет обстановка темных цветов: черный (5 женщин и 2 мужчин) и коричневый (4 женщины и 3 мужчин). Голубой и бирюзовый снова показали, набрав только по 1 голосу каждый, что больше привлекают и стимулируют внимание покупателей.

Заключение

За последние десятки лет в сфере маркетинга появились предпосылки к появлению новых направлений развития.

Современное состояние маркетинга характеризуется, в силу постоянного изменения покупательских вкусов, появлением новых видов и направлений развития в маркетинге, которым в настоящее время посвящено достаточное количество отечественной и зарубежной литературы. Также стоит отметить, что данной темой и располагают огромное количество различных интернет источников.

Основной целью компании всегда было создание потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя. Эти хрестоматийные маркетинговые истины получают в настоящее время новое звучание.

В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

Отсюда следует, что в современном состояние маркетинга имеет место быть качественное изменение в продуктовом наполнении рынка.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности и появление новых направлений в развитие.

Безусловно, в ближайшие годы будет иметь место тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь, прежде всего, имеется ввиду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Нейромаркетологи точно знают, как преподнести товар, чтобы потребитель, не задумываясь, отдал за него чуть ли не последние деньги. Будьте осторожны! Чтобы заставить вас сделать необдуманную покупку, производители все чаще прибегают к услугам этих специалистов. Именно такое мнение складывается после ознакомления с новой наукой - нейромаркетингом. Но так ли эффективен он, как его пытаются преподнести?

Будьте бдительны! Вами манипулируют на каждом шагу. Охоту за потребителями объявили нейромаркетологи, чтобы изучить их мозг, чтобы добыть из него полезную информацию, а затем продать ненужный товар.

Говорят, что нейромаркетинг - это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты.

Так называемый "нейромаркетинг" использует средства современной науки о мозге, как, например, функциональный МРТ, и с их помощью вычисляет отношение потребителей на уровне симпатий/ антипатий к какому-либо интересующему предмету, будь то рекламный ролик или новый продукт.

Хотя это может вызвать некий страх перед маркетологами, которые будут способны читать мысли людей (еще больше, чем они это делают сейчас), нейромаркетинг поможет собрать информацию, которая была ранее недоступна, например, выявить то, что потребители сами не полностью осознают.

Ученые предлагают советы, на что нужно обратить внимание при использовании нейромаркетинга, и какие этические соображения могут при этом возникать. Они также указывают, что надо быть осторожными в интерпретации таких данных в форме маркетинговых решений.

Из-за использования дорогих технологий нейромаркетинг никогда не сможет конкурировать с фокус-группами и прочими методами, используемыми для оценки существующих продуктов и рекламы. Тем не менее, этот подход имеет реальные перспективы в сфере измерения сознательной и бессознательной реакции потребителей на этапе разработки таких продуктов, как «еда, развлечения, здания и политические кандидаты».

Из проведенного мною исследования видно, что опрошенные ассоциируют яркие, светлые цвета более положительно, чем темные. Наиболее популярными цветами в России являются белый, голубой и красный. Большего эффекта при достижении внимания покупателей можно добиться при помощи бирюзового и голубого цветов. Но при этом самым популярным цветом при совершении покупки, как у женщин, так и у мужчин стал красный. Видимо поэтому так много магазинов используют красный цвет в своем интерьере. Менее привлекательными и не влияющими на совершение покупки стали черный и коричневый цвета.

Список литературы

1. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга: Учебное пособие / Под ред. Манн И. - М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер, 2009. - С. 306.

2. Интернет маркетинг: Учебник / Под ред. Успенкского И.В. - СПб.: Издательство СПГУЭиФ, 2003. - С. 197.

3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. - 3-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. Година А.М. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - С. 672.

5. Маркетинг: Учебник / Под ред. Соловьева Б.А. - М.: ИНФРА-М, 2007. - С. 383.

6. Маркетинг: Учебник / Под ред. Ибрагимова Л.А. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - С. 368.

7. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Ходяченко В.Б. - СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 2001. - С. 266.

8. Маркетинг в рекламе. Часть I: Учебник / Под ред. Веселова С.В. - М.: Международный институт рекламы, 2002, - С. 250.

9. Маркетинг исследования: теория, методология и практика: Учебное пособие / Под ред. Голубкова И.П. - М.: Издательство «Финпресс», 2002. - 416 с.

10. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Хибинга Р., Купера Скотта. - М.: Издательство «Эксмо», 2010. - С. 848.

11. Нейромаркетинг: Визуализация эмоций: Учебное пособие / Под ред. Арндта Трайндла. - СПб.: Альпина Паблишерз, 2008г. - С. 116.

12. Новые правила маркетинга и PR. Как правильно использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. - Учебное пособие / Под ред. Скотта Д. М. - перевод: Валерий Апанасик, Григорий Огибин. - М.: Издательство «Альпина Паблишер», 2011. - С. 352.

13. Основы маркетинга: Учебник / Под ред. Р.К. Цахаева, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиева. - М.: ЭКЗАМЕН, 2005. - С. 448.

14. Основы маркетинга: Учебник / Под ред. Котеровой Н.П. - М.: Издательство «Академия», 2011. - С. 144.

15. Основы маркетинга.,9-е издание: Пер. с англ. / Под ред. Ф. Котлера, Г. Армстронга. - М.: Вильямс, 2003. - С. 1200.

16. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов / Под ред. Ю.В. Морозова. - М.: Дашков и Ко, 2000. - С. 156.

17. Основы маркетинга: Учебник / Под ред. Вачугова Д.В. - М.: Высочайшая среднее учебное заведение, 2002. - С. 233.

18. Основы маркетинга: Учебник / Под ред. Гавриленко Н.И. - М.: Высшее профессиональное образование, 2007. - С. 320.

19. Основы маркетинга: Учебник / Под ред. Сухова В.Д.,Сухова С.В. - М.: Издательство «Академия», 2008. - С. 224.

20. Маркетинг: Учебник / Под ред. Виханского О.С., Наумова A.M. М.: Гардарики, 2002. - С. 528.

21. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей: Учебное пособие / Под ред. Назиминко А. - М.: Издательство «Вершина», 2007. - С. 224.

22. Современный маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Хруцкого В.Г. - М.: Финансы и статистика, 1996. - С. 131.

23. Современная концепция социального маркетинга: Теория и методология: Учебное пособие / Под ред. Голодеца Б.М. - М.: Издательство «Финпресс», - 2001. - С. 281.

24. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Электронная книга / Под ред. Жак-Жак Ламбена.

25. Event-маркетинг: сущность и особенности организации: Учебное пособие / Под ред. Романцова А.И. - СПб.: Дашков и Ко, 2009. - С. 116.

26. Белошедова Ю. «Современные маркетинговые коммуникации». Опубликовано в журнале «Управление компанией» №9, 2005.

27. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет. Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2000.

28. Савчук А. «Изменение парадигм в маркетинге». Маркетинг-микс № 10 (52), 2005.

Приложение

АНКЕТА

1. Какие ассоциации у вас возникают при следующих цветах?

красный: ____________ желтый: ______________________

зеленый: _____________ голубой: ______________________

синий: _______________ фиолетовый: __________________

белый: _______________ черный: ______________________

2. Наиболее популярны цвета в России (расставить баллы по ранжиру от 6 самый популярный, до 1, не популярный):

красный:____оранжевый:____желтый:____зеленый:____голубой:____белый: ____

3. Распределение цвета по степени эффективности привлечения внимания (в %):

сине-фиолетовый _______ темно-синий _______ бирюзовый _______

интенсивно-лимонный _______ черный _______ темно-фиолетовый _______

желтый _______ голубой _______ синий _______ коричневый _______ рубиновый ________ красно-розовый ________

4. Какой цвет стимулирует вас на совершение покупки?_________

5. Обстановка какого цвета никогда не привлекала вашего внимания?___________________

6. Ваш пол?

? М

? Ж

Размещено на Allbest.ur