Маркетингове дослідження гастроентерологічних препаратів в Україні

Фармацевтичний ринок має визначений ступінь організації і функціонує за внутрішніми та зовнішніми правилами. Поява нового виробника або нового фармацевтичного продукту вносить зміни, а іноді викликає і порушення ринку, бо збільшується кількість діючих суб'єктів, що впливає на поведінку об'єктів ринку. При цьому може мати місце розквіт, успіх, стагнація, змушений вихід з ринку, зниження або підвищення ризику перебування компанії або продукту на ринку. Тому для будь-якої компанії необхідно проводити маркетинговий аналіз фармацевтичного ринку, що є складовою частиною фармакоекономіки, яка оперує економічними та фінансовими категоріями, сформованими у процесі пошуку, відкриття, створення, розробки, виробництва, маркетингу і реалізації лікарських засобів. Успішне проведення маркетингового аналізу залежить від рівня компетенції, професіоналізму, знання ринку й інших численних факторів. Ці якості дозволять, у свою чергу, оцінити внутрішні течії громадського життя, включаючи політичні сфери, традиції, психологію сприйняття, ідеали, економічну доступність фармацевтичного продукту для населення. Подібна поінформованість і рівень професіоналізму пов'язані між собою і є відправною точкою для розробки стратегії або стратегічного планування на основі ретельного маркетингового аналізу.

У науковому світі існує кілька точок зору відносно визначення стратегічного планування та його ролі в діяльності фірми. П.Котлер та П.Бломм [14] розглядають стратегічне планування як управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними ресурсами та шансами, а також можливостями у сфері маркетингу. Й.Брісон вважає, що стратегічне планування - це жорстка координація зусиль для опрацювання рішень та дій, що можуть вплинути на предмет і напрямок діяльності організації в рамках визначеної сфери. Іноді стратегічне планування відносять до формального процесу, який фірма використовує для аналізу своїх можливостей у виконанні покладеної на неї місії за допомогою оптимального розподілу ресурсів. При цьому слід брати до уваги власний потенціал і конкурентне середовище, що складається навколо фірми. Вивчаючи дані літератури, ми прийшли до висновку, що, незважаючи на деякі розходження у визначеннях, основна думка залишається постійною: стратегічне планування - це процес розробки засобів і способів для досягнення кінцевого результату діяльності компанії. У більш загальному виді стратегічне планування може розглядатися, як серія кроків, що здійснюються фармацевтичною фірмою або індустрією в цілому, для того, щоб залишатися потужною, стабільно зростаючою галуззю, у ринкових умовах, що постійно змінюються. Тому необхідно виявити основні фактори принадності ринку, систематизувати їх, визначити стратегічне становище компанії, а потім здійснити стратегічне планування на основі всього зробленого. При цьому необхідно враховувати, що позиція компанії повною мірою залежить від характеристики ринкового середовища і власних можливостей. Основними характеристиками ринкового середовища і власних можливостей є ємність ринку, розмір цільових сегментів, еластичність попиту, темп росту ринку, прогноз освоєння, доступність, ступінь інтеграції, гострота конкуренції, чутливість до цін, диверсифікація ринку, схильність до сезонності, тривалість життєвого циклу препарату й оперативність впливу на препарат на усіх фазах його життєвого циклу. Соціально-політичні, економічні, психологічні фактори також повинні враховуватися і вивчатися. До них належать: соціально-політичний клімат, сприйнятливість соціального середовища, менталітет і споживча перевага, законодавча і нормативна база, сила і можливості виробників та дистриб'юторів, інтенсивність капіталовкладень. Вивчивши всі ці характеристики, необхідно визначити позицію компанії в даному ринковому середовищі, можливості адаптації, переваги, межі можливостей компанії в навколишньому середовищі даних факторів. Після цього можна перейти до стратегічного планування.

Проблема прийняття стратегічних рішень окремими фармацевтичними підприємствами та фармацевтичною індустрією у цілому тривалий час не була актуальною. Лише з 70-х р. XX ст. вона стала генеральною. Це свого роду визначення правил гри, що формують верхні ешелони керівництва [25]. Стратегія прогнозує перспективну долю фармацевтичної компанії або фірми як суб'єкта ринку, вбираючи в себе такі категорії діяльності, як продукти і продуктова політика, локальні ринки і конкурентне середовище, проблеми росту, розвитку, диверсифікації і транснаціональної діяльності. Це, у свою чергу, визначає існування компанії в умовах комерційного, фінансового, технічного, соціального та іншого ризику, а також її маневреність у прийнятті складних рішень стосовно зміни політики для всіх сторін її діяльності. Будь-яка мета діяльності компанії з позиції стратегічного планування повинна не просто відбивати умови, пріоритети і бажання, а бути результатом аналізу змін у внутрішньому та зовнішньому стосовно компанії середовищі і варіативного сценарного розвитку фірми. Необхідно конкретизувати основні завдання: збільшення рентабельності, підвищення економічного росту і конкурентоспроможності, забезпечення безпеки праці і продукту. Маркетинг повинен вести до визначення оптимальної стратегії, що базується на об'єктивній інформації про ринковий попит і пропозицію, про пряму або опосередковану конкуренцію, про розмір фармацевтичної компанії та інші фактори.

У процесі формування методів стратегічного планування було створено багато моделей, методів та способів стратегічного аналізу, однак зміни в макроекономічному середовищі і внутрішньофірмових орієнтирах внесли своє коректування у цей процес. З існуючих підходів, використовуваних у різний час, виробився новий, сучасний, враховуючий усі аспекти, системний підхід до стратегії - це сполучення формалізованих методів, неформальних управлінських рішень і творчої інтуїції. При цьому важливо показати насамперед величезну цінність подібного комплексного підходу і спрогнозувати необхідну умову для успішної роботи. На нашу думку, в даний час у конкретних умовах фармацевтична фірма може відігравати стратегічно лідируючу роль тільки в тому випадку, коли вона контролює кінцевий ринок, тобто впливає на поведінку кінцевого споживача відповідно до своїх власних інтересів і тим самим цілеспрямовано будує свою діяльність.

Важливим моментом будь-якої фірми-виробника повинно стати створення єдиного комплексу для проведення досліджень, розробки лікарського препарату, обґрунтування доцільності його виробництва, виходячи з ринкових потреб, вишукування матеріальних та інших ресурсів виробництва, просування, реклами, збуту, створення суспільної думки, тобто ведення препарату протягом усього його життєвого циклу. У завдання цього комплексу повинні також входити і всі види активної діяльності, що визначають не тільки механічну побудову такої системи, а й обґрунтування її доцільності, формування структурних підрозділів, їхніх цілей, завдань, проведення аналізу всієї діяльності і своєчасного коректування будь-якої стадії і будь-якого напрямку.

Така діяльність повинна виходити з розуміння дійсної ринкової ситуації. У літературі описано чимало різних формалізованих схем стратегічного аналізу, що виходять з таких категорій, як продуктовий портфель компанії, специфіка базового ринку, економіка компанії, конкурентний клімат тощо. На підставі вивчення численних схем ми прийшли до висновку, що стратегічне планування діяльності фармацевтичної компанії повинно бути прив'язано до конкретної фірми і складатися з ряду взаємозалежних етапів, які можна визначити таким чином:

1 етап - дослідження й аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища;

етап - визначення основних орієнтирів компанії;

етап - стратегічний аналіз першого і другого етапів;

етап - визначення можливих варіантів стратегій;

етап - вибір і формулювання власної стратегії;

етап - підготування власного стратегічного плану.

Перед вибором напрямку досліджень, визначенням цілей, стратегії розвитку важливо проаналізувати сильні і слабкі сторони власної присутності на ринку, можливості і найбільш уразливі місця компанії з позиції внутрішніх ресурсів, навколишнього конкурентного простору і робочого середовища, тобто, інакше кажучи, провести визначення критичних точок взаємодії внутрішніх структур фірми та зовнішніх факторів, причому аналіз можна зробити для кожного напрямку досліджень - розробка лікарського засобу, виробництво, маркетинг та продаж.

Часто провал компанії при досягненні поставлених перед нею цілей відбувається через некомпетентність, ігноруванні яких-небудь етапів стратегічного планування.

Для кожної мети існує кілька шляхів її досягнення і мета підприємця - вибрати шлях, найкращий з можливих, тобто стратегію. Для цього повинні бути опрацьовані альтернативні стратегії, проведено їх порівняльний аналіз, у т.ч. щодо витрат, потенційних витрат, необхідного часу, ризику у процесі їхньої реалізації.

Після того як одна із стратегій буде прийнята, необхідно визначити основну мету, методи для її досягнення, шляхи, сформулювати самому стратегію і процеси мотивації, прийняте рішення зробити зрозумілим для кожного працівника й обов'язковим для всіх. Однак на визначених етапах загальноприйнята стратегія компанії повинна адаптуватися до рухів у зовнішньому середовищі. Одночасно варто модифікувати і цілі. Необхідно уникнути так званого парадоксу керування, тобто наполегливість у формулюванні стратегії для досягнення цілей не повинна знаходитися в конфронтації з необхідністю адаптації до непрогнозованих змін. Це протиріччя слід збалансувати і тримати під постійним контролем. Стара стратегія може стати гальмом на шляху до прогресу. Фармацевтична індустрія - галузь, яка розвивається динамічно, у ній постійно відбуваються еволюційні процеси, не враховувати котрі небезпечно.

Довгострокова конкурентна перевага - це факт, що рідко спостерігається, найчастіше це щасливий збіг обставин або випадок.

Узагальнюючи вищенаведене, можна позначити етапні передумови досягнення мети. Перша передумова - це вибір стратегії, що включає висування різних її варіантів, визначення заходів для їхньої реалізації, розвиток і аналіз кожного варіанту (витрати, ступінь успіху, час, ризики тощо), а потім вибір кращого варіанту для досягнення поставленої мети. Друга передумова - це проголошення обраного варіанту стратегії, доведення до рівня розуміння її кожним працівником, лояльність і підтримка колективу. Третя передумова - це постійне регулювання і пристосування до можливостей компанії, що постійно змінюються, а такол внутрішніх і зовнішніх загроз, до альтернатив сильним сторонам, перевагам і слабким сторонам компанії. Четверта передумова полягає в наполегливості при здійсненні обраної стратегії, у її компетентному формулюванні, адаптації і пристосуванні до мінливих умов, а також довгостроковому зобов'язанні керування.

Виходячи з цього, фармацевтичну компанію можна представити, як сукупність стратегічних одиниць або незалежних одна від одної сфер діяльності фірми, що характеризуються особливою, пов'язаною зі споживачами, ринковою метою і визначаються колом споживачів.

ВИСНОВКИ

1. Конституція України . - К.: Преса України, 2007 - 80 с.

2. Наказ МОЗ України № 393 від 11.07.07 р. «Про удосконалення ендоскопічної допомоги населенню України»

3. Айвазян С.А., Мхитарян В.С. Прикладная статистика и основы эконометрики. Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 1022 с.

4. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. з англ. під загальною ред. Каптурецкого Ю. Н. - СПб: Пітер, 2009. - 400 с.

5. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод, посіб.- К.: КНЕУ, 2010 - 242 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.

7. Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтичний маркетинг: навч. посібник. - Львів: Наутілус, 2000. - 318 с.

8. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учебн. пособие. - М.: Издат. Дом «Вильямс», 2008 - 679 с.

9. Досвід роботи відділу маркетингу на ВАТ «Галичфарм» / Т.А. Грошовий, А.Й. Дацко, В.М. Політило, Ю.В. Наконечний // Наук.-практ. конфер. «Актуальні проблеми фармацевтичного маркетингу»: Тез. доп.- Харків: Основа, 2009.- С. 92-93.

10. Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратегії підприємства. // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 4 (6) (спецвипуск). - С. 37-38

11. Зозульов О.В. Методика проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій на основі сумісного аналізу. // Стратегія економічного розвитку України: Наук. зб. - Вип. 6. - К.: КНЕУ, 2001. - С. 341-345

12. Іпатов А.В. Інвалідність як інтегрований показник стану здоров'я населення України / А.В. Іпатов, О.В. Сергієні, Т.Г. Войтчак - Дніпропетровськ: Пороги, 2011.- 341 с.

13. Котельникова Г.П. Рівень поширеності захворюваності на хвороби органів травлення в Україні серед дорослих людей та підлітків / Г.П. Котельникова // Гастроентерологія: між від. зб. - Дніпропетровськ: Журфонд, - 2010. - Вип. 32. - С. 3-4.

14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, второе европейское издание., С-Петербург, 2008.

15. Лукьянова Е.М., Белоусов Ю.В., Денисова М.Ф. // Проблеми медичної науки та освіти. - 2011. - №3. - С. 5-7.

16. Магуайр Е., Гендерсон Д.Ж., Муні Г. Економіка охорони здоров'я. - К.: Основи, 2008. - 313 с.

17. Мнушко З.М., Євтушенко О.М. Стратегічні підходи до формування каналів товаропросування підприємства-виробника // Наук.-практ. конфер. «Актуальні проблеми фармацевтичного маркетингу»: Тез. доп.- Харків: Основа, 2009.- С. 108-109.

18. Мнушко З.М., Черноброва Н.В., Лисак Г.М. Дослідження стану паблік рілейшнз у діяльності фармацевтичних підприємств // Наук.-практ. конфер. «Актуальні проблеми фармацевтичного маркетингу»: Тез. доп.- Харків: Основа, 2009.- С. 52-53.

19. Ортинська В.В. Значення узагальнюючого аналізу при визначенню стратегії маркетингу // Фінанси України - 2008. - №8. - с. 42-49.

20. Основні показники інвалідності та діяльності медико-соціальних експертних комісій України за 2010 рік: аналітико-інформаційний довідник / В.В. Марунич, А.В. Іпатов, Ю.І. Коробкін [та ін.] - Дніпропетровськ: Пороги, 2011. - 116 с.

21. Основні показники інвалідності та діяльності медико-соціальних експертних комісій України за 2009 рік: аналітико-інформаційний довідник / В.В. Марунич, А.В. Іпатов, Ю.І. Коробкін [та ін.] -Дніпропетровськ: Пороги, 2010. - 102 с.

22. Паніна С.С. Причини інвалідності внаслідок хронічного гепатиту / С.С. Паніна, Н.О. Гондуленко, Н.А. Саніна [та ін.] // Гастроентерологія: міжвід. зб. - Дніпропетровськ: Журфонд, 2010. - С. 20-24.

23. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - К.: Наукова думка, 2005 - 242 с.

24. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. - К.: Центр навчальної літератури, 2008 - 387 с.

25. Пономаренко В.М. Розробка державних унiфiкованих стандартiв медичних технологiй стацiонарної допомоги / МОЗУ Український iнститут громадського здоров'я. - К., 2007. - 14 с.

26. Приємська В.О. Деякі актуальні питання реклами лікарських засобів // Фармац. журн.- 2009.- № 2.- С. 3-8.

27. Приємська В.О. Особливості інформаційного забезпечення процесу впровадження на український фармацевтичний ринок нових лікарських засобів // Фармац. журн. - 2009.- № 3.- С. 17-19.

28. Реклама лікарських засобів на каналах телебачення // Журнал «Маркетинг и реклама» - 2009 - № 5 - С. 39 - 44.

29. Середа П. І., Король В. В. Нові лікарські засоби в маркетинговій стратегії фірми // Ліки України. - 2009.- № 7-8.-- С. 16-19.

30. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.; М.; СПб.: Видавничий дім «Вільямс», 2008. - 262 с.

31. Фармацевтичний маркетинг / Б.П. Громовик, Г.Д. Гасюк, Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай: Навч. посібник; Зб. вправ. - Львів: Наутілус, 2000.- С. 320.

32. Філіппов Ю.О. Епідеміологічні особливості хвороб органів травлення та гастроентерологічна служба в Україні: здобутки, проблеми та шляхи їх вирішення / Ю.О. Філіппов, І.Ю. Скирда // Гастроентерологія: міжвід. зб. - Дніпропетровськ: Журфонд, 2005. - Вип. 36. - С. 9-17.

33. Філіппов Ю.О. Динаміка поширеності і захворюваності основними хворобами органів травлення в України за 10 останніх років (1997-2008 рр.) / Ю.О. Філіппов, І.Ю. Скирда // Гастроентерологія: міжвід. зб. - Дніпропетровськ: Журфонд, 2010. - Вип. 40. - С. 3-10.

34. Формування фармацевтичного ринку України: проблеми і перспективи // Ліки України. - 2008.- № 4.- С. 22-26.

Додаток А

Соціально-демографічні й поведінкові особливості ринку і його сегментів

Додаток Б

Специфічні купівельні характеристики

Додаток В

Додаток Г

Розміри й структура ринку. Сегментація стосовно гастроентерологічних препаратів і по купівельних характеристиках

Додаток Д

Розміри й структура ринку. Сегментація по соціально-демографічних і купівельних характеристиках

Додаток Ж

Розміри й структура ринку. сегментація по купівельному поводженню

Додаток З

Результати опитування респондентів

Размещено на Allbest.ru