Для многих PR неприемлем в системе образования. Но на самом деле это не так. Связями с общественностью, неосознанно, занимается практическое каждое образовательное учреждение. Родительские собрания - что это, если не связи с общественностью?

«Практика PR - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, консультирование руководства организаций и претворение на практике планируемых прогнозом действий, которые послужат как интересам компании, так и интересам общественности. Практика PR представляет собой намеренные, планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [М.А. Шишкина 2002, с. 53] (определение Мексиканской декларации паблик рилейшионз).

Развитие социального PR в МБОУ «СОШ № 55» - это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе.

Развитие социального PR в образовательном учреждении направлено на достижение определенного результата:

· создание оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта. Базисный субъект - это та организация, на решение проблемы которой направлена PR_деятельность в целом, в данном случае МБОУ «СОШ № 55»;

· использование эффективных для базисного субъекта публичного дискурса и паблисити;

· создание позитивного общественное мнения о социальной позиции и деятельности субъекта;

· формирование устойчивого образа субъекта;

· создание и поддержание позитивного персонального и корпоративного имиджа;

· поддержание положительной репутации;

· формирование корпоративной идентичности.

Для успешного развития социального PR в образовательном учреждении важно использовать паблисити.

Паблисити (публичность, гласность) это неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Рассказывая о новых образовательных программах, реализуемых МБОУ «СОШ № 55», об уникальных условиях или педагогах, о ценах на образовательные услуги, об участии в масштабных проектах, достижениях своих работников (победитель конкурса и т. д.), об успехах своих учеников (например, в областных олимпиадах). При этом важно заметить, что никто не может лучше рассказать об образовательном учреждении, чем его руководитель.

Люди интересуются всем новым в сфере образования. За последние годы МБОУ «СОШ № 55» стала уделять больше внимания информированию потенциальных участников образовательного процесса и партнеров о своей работе. Для читателя, зрителя - это новости, а для образовательных учреждений - паблисити.

Важная информация - все факты из истории МБОУ «СОШ № 55». Особое внимание следует обращать на необычные или интересные события, связанные с созданием образовательного учреждения, его становлением, работавшими или учившимися в нем людьми. Надо найти то, что удивит Вас и произведет впечатление на других людей - это будет хорошее паблисити вашего учреждения.

Ценный источник информации - ветераны или пенсионеры, которые могут рассказать много интересных случаев из истории образовательного учреждения. Часто они делают это так эмоционально, что можно записать их рассказ на видео или аудио-носители. Также следует поговорить с преподавателями, ведущими непосредственно образовательный процесс, и таким образом расширить круг ваших собеседников.

Проводить PR_мероприятия уместно в дни профессиональных (День учителя) либо других праздников. Родители любят узнавать о награждениях педагогов, что свидетельствует о результатах успешной работы образовательного учреждения.

Крайне важно для развития социального PR в МБОУ «СОШ № 55» проводить PR_мероприятия, привлекающие внимание, а затем и спонсорские деньги для образовательного учреждения.

Всё это служит развитию социального PR в МБОУ «СОШ № 55».

Сейчас школа получила право голоса и реальную возможность заявить о себе. Причем много эффективнее других оказываются продвижения в новых для школы сферах и видах деятельности. В образовании развитие социального PR имеет свою специфику: он не имеет прямого эффекта, не содержат прямых посланий типа «Поступайте в нашу школу!»; «Наше образовательное учреждение - лучшее в городе!» и т. п. Социальный PR подразумевает, прежде всего, работу со средой косвенного воздействия на социальные позиции школы (образовательные ожидания родителей, запросы и амбиции учителей, стереотипные позиции чиновников, культурный потенциал граждан, психологический климат в территории и др.). Особенно плодотворным оказывается вовлечение учащихся всех возрастов в программы социального участия и PR_компании: подобные виды деятельности обеспечивают становление социальной компетентности, позволяют приобрести практический опыт, конкретно и регулярно применять полученные школьные знания.

Основными аспектами развития социального PR в МБОУ «СОШ № 55» является работа с информацией:

· управление информацией, т. е. её сбор, систематизация, анализ и хранение;

· конструирование новостей и их подача;

· формирование паблисити посредствам работы со СМИ.

Также успешное развитие социального PR строится на:

· внешнем облике;

· Уставе МБОУ «СОШ № 55»;

· развитии отношений с обществом.

PR_компании и PR_мероприятия как одно из направлений развития социального PR соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы). Практически все PR_компании проводятся по следующей схеме:

· Исследование ситуации.

· Анализ ситуации, постановка проблемы.

· Демография. Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик

· Психография. Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним

· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов).

· Знание Отношение Поведение Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать).

· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. При формулировке сообщения, необходимо учитывать следующее:

1. Как сказать?

2. В какой форме передать?

3. Через какие каналы передать?

· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью).

· Осуществление кампании.

· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов).

PR_мероприятия могут быть различной направленности: для СМИ, со СМИ, без СМИ; массовые и закрытые; развлекательные и познавательные, и проводиться в рамках PR_компании или без неё, но все они направлены на развитие социального PR МБОУ «СОШ № 55» и распространение информации об организации в контексте необходимом для реализации PR_стратегии организатора.

Для развития социального PR в МБОУ «СОШ № 55» используется следующее:

I. Взаимоотношения с персоналом, учащимися, родителями, сторонними организациями и т. д.

II. Отношение со СМИ.

III. Отношение с финансовым сообществом, т. к. для полноценного функционирования и открытия дополнительных образовательных программ и направлений нужно дополнительное финансирование. И здесь вступают в игру направления PR - деятельности, связанные с организацией и проведением PR_мероприятий и PR_кампаний.

IV. Отношение с местным населением - PR_мероприятия и PR_кампании.

Таким образом, развитие социального PR в МБОУ «СОШ № 55» - это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы. Конечная цель таких связей - различные материальные и нематериальные выгоды, которые получит образовательное учреждение. PR_деятельность как развитие социального PR в сфере образования - это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и улучшения его репутации.

Важно также проведение PR_мероприятий, формирование паблисити посредствам работы со СМИ. Особенно плодотворным оказывается вовлечение учащихся всех возрастов, т. к. подобные виды деятельности обеспечивают становление социальной компетенции, позволяет приобрести практический опыт и применять полученные школьные знания.

Взаимоотношения с персоналом, учащимися, родителями, сторонними организациями, отношение со СМИ обществом в целом.

Таким образом, для успешного развития социального PR в МБОУ «СОШ № 55» необходимо проводит PR_мероприятия, PR_акции, проводить анкетирование и как следствие выявить достоинства и недостатки.

2.3 Направления и инструменты социального PR в МБОУ «СОШ № 55»

Сегодня, особенно с учетом перспективы перехода на подушевое финансирование, борьба «за ученика» становится очень серьезной. Что же может сделать в этой ситуации образовательное учреждение? Очень многое. Нужно лишь признать необходимость использования современных технологий, в том числе и PR.

Системные изменения, происходящие сейчас в образовании, не только свидетельствуют о приоритетности данной сферы в государственной политике, но и показывают, что их успешность в немалой степени зависит и от социального партнерства школы и гражданских институтов.

Так же сегодня приняты изменения, описанные в новой образовательной концепции «Образование 2030» ЗУНы (знания, умения, навыки), которыми должен овладеть обучающийся к концу образовательного процесса, меняются на компетенции, а так же образовательная школа сегодня должна не образовывать, а обучать, развивая личностные характеристики и профессиональные навыки, применяя индивидуальный подход и проектную деятельность.

В прежние времена был государственный заказ на образовательную подготовку школьников и бюджетное обеспечение. В современных рыночных условиях образовательные учреждения ориентированы также и на социальных заказчиков. Весьма сложны проблемы дифференциации образовательных услуг, сохранения и привлечения дополнительного контингента учащихся, внебюджетного финансирования, которые без общественного участия не решить.

Сегодня репутация общеобразовательной школы - важное направление PR для всех участников образовательного процесса от управляющего звена до обучающихся и их родителей. Рассмотрим направления и инструменты социального PR для дальнейшего его развития в PR МБОУ «СОШ № 55». Усовершенствование образовательного процесса конкретного образовательного учреждения проходит путем привлечения высококвалифицированного преподавательского состава и спонсорских или грантовых средств.

Известно, что репутация - это восприятие организации (учреждения) или ее товаров (услуг) обществом. Имидж - это образ учреждения, существующий в сознании людей [В.А. Фролов «Средства PR в формировании позитивного имиджа». http://skoshi.ru (16.03.2012)]. Можно даже сказать, что у любого образовательного учреждения существует репутация вне зависимости от того, кто над ней работает и работают ли над ней вообще. В случае, если вопрос репутации пускается на самотек, то у потребителей может сложится стихийное мнение, и нет никакой гарантии, что репутация будет адекватной и благоприятной для учебного заведения, что может негативно отразиться на реализации школой её целей, задач, привлечении обучающихся на дополнительные платные образовательные услуги, спонсоров. Формирование благоприятной репутации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Репутация образовательного учреждения может быть разной для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении учебного заведения может различаться. Иначе говоря, одно и то же образовательное учреждение может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами и местной общественностью. Можно сказать, образовательные учреждения имеют несколько репутаций: для каждой группы общественности она своя. Синтез представлений об учреждении различных групп общественности создает более общее и емкое представление о нем.

Ещё одним из направлений социального PR является внутренний имидж образовательного учреждения.

Он включает:

* качество услуг.

Как уже говорилось выше, качество представляемых образовательных услуг, оказываемых МБОУ «СОШ № 55» на достаточно высоком уровне, о чём свидетельствует вхождение её в 5_ку лучших школ города;

* финансово-хозяйственная деятельность.

Школа старается заработать дополнительные средства путем сдачи подвальных помещений в аренду и предоставления дополнительных платных услуг. Данные средства пускаются на улучшение материально-технической базы, для чего проводятся запросы котировок и электронные аукционы;

* кадровая политика учреждения.

В школе стараются избежать текучести кадров и сохранить учителей - «брендов» учителей, которых хвалят выпускники, например в школе преподавала Лавренова Генриетта Петровна - Почетный гражданин города, и хотя она сейчас на пенсии, во всех интервью она говорит, что преподавала в школе № 55 и это были лучшие годы жизни.

* повышение квалификации педагогов.

Учителя постоянно повышают и подтверждают свою квалификацию, обучаясь на различных курсах и научно-практических семинарах, а также повышают квалификационную категорию.

* система стимулирования сотрудников.

Помимо заложенной в современную систему оплаты стимулирующей части в школе есть и внутренняя система стимулирования, которая находится под неусыпным контролем представителей профсоюза.

Внутренний PR как направление социального PR, прежде всего, предполагает каково отношение персонала к работе. При создании внутреннего корпоративного образа учебного заведения необходимо учесть все, начиная от возможностей профессионального роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения, четко разработанной системы по созданию и транслированию внутреннего образа школы № 55 не существует. Таким образом, вышеперечисленные направления социального PR служат для положительной репутации - это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.

Можно выделить, следующие инструменты по созданию репутации школы:

1. Стратегическая цель учреждения:

* Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности учреждения и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивной репутации очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе, а требует целенаправленной систематической работы.

2. Внешний облик образовательного учреждения:

* Внешний вид учебного комплекса (дизайн, комфорт, гарантии безопасности и т. п.). Ученики и учителя каждый год высаживаются цветники, облагораживая пришкольную территорию. Материально-техническое обеспечение поддерживается на достаточно высоком уровне за счет бюджетных средств. Можно порекомендовать найти спонсоров для ремонта фасада.

* Реклама образовательных услуг - один из инструментов социального PR. В МБОУ «СОШ № 55» существует реклама дополнительного платного образования, её можно найти на сайте школы.

* Общественно-активная деятельность. Сотрудники и учащиеся школы участвуют в общегородских общественных и спортивных мероприятиях, а также в постановке спектаклей для учащихся, родителей и ветеранов.

* Связи со средствами массовой информации. Паблисити также присутствует в образовательном учреждении, так как педагоги школы и учащиеся активно участвуют в различных городских, областных, российских олимпиадах и мероприятиях, что активно транслируется СМИ города. Благодаря этому школа и входит в 5 лучших школ города!

* Отношение педагогов к работе и их внешний вид. Этот вопрос достаточно сложен, так как в свое время в школе пытались ввести кодекс внешнего вида учителя, что вызвало массу протестов, и сегодня педагоги ходят, в чем сочтут нужным, но соблюдают деловой стиль в одежде.

Руководству школы необходимо понимать, что репутация - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивная репутация создается основной деятельностью учреждения, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Позитивная репутация как направление социального PR способствует тому, что школа будет высоко оценена клиентом и выбрана им из ряда других. Для этого необходимо предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги. Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования важную, а порой определяющую роль играет психологический климат образовательного учреждения. Передать его самобытность, качество, ценность можно в процессе социальной PR_деятельности и межличностных коммуникаций.

Как инструмент социального PR также можно использовать следующее:

1. Различные коммуникации, направленные на улучшение контактов между участниками образовательного процесса с социальными партнерами.

2. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания и ложной информации.

3. Социально активную деятельность образовательного учреждения.

4. Информирование общественности через средства массовой информации о достижениях образовательного учреждения и его воспитанников.

5. Мероприятия по созданию благоприятного микроклимата школы.

В формировании благоприятного общественного мнения об образовательном учреждении необходимо использовать следующие инструменты социального PR:

* Подготовку педагогическим коллективом какой-либо новости (сообщения или события, например, об ученической научно-практической конференции, олимпиаде, конкурсах педагогического мастерства, образовательных проектах и т. д.) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза.

* Личное общение руководителя школы с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации.

* Телеочерк или рассказ о лучших учителях школы, видеозапись фрагментов уроков.

* Проведение PR_мероприятий в дни профессиональных (День учителя, 1 сентября, Последний звонок) и каких-либо других праздников или памятных дат, событий в истории образовательного учреждения, города, страны.

* Организацию публикаций одаренных школьников и педагогов в СМИ.

* Партнерство с общественными организациями и предприятиями.

* Создание логотипа (образа, который будет отражать учебное учреждение).

* Предоставление регулярной информации о жизни и работе школы на стендах для родителей.

* Рассылку благодарственных и поздравительных писем родителям относительно побед и достижений их детей.

* Приглашение представителей власти на школьные мероприятия.

* Разработку полисов безопасности для педагогического коллектива, включающих правила поведения в экстремальных ситуациях, стендов безопасности для учащихся, содержащих аналогичную информацию.

Итак, главными «пиарщиками» являются руководитель школы и его управленческая команда. От понимания ими содержания этой сложной системной работы во многом и зависит общественное мнение. Используя вышеперечисленные инструменты социального PR, можно привлечь спонсоров, улучшить материально-техническую базу, сохранить высококвалифицированных преподавателей, увеличить статус и достаток сотрудников, что непременно повысить уровень образования в школе.

Созданием благоприятной и адекватной репутация является PR_деятельность, что в рамках общеобразовательного учреждения является и направлением и инструментом социального PR.

Как уже говорилось в первой главе, любая PR деятельность образовательного учреждения является социальной, т. к. эта PR_активность направлена не только на улучшение образовательного процесса в конкретном учреждении, но и на повышение статуса образовательной системы РФ, и престижа образования в целом, стимулируя школьников на получение и освоение знаний. Сегодня такие меры необходимы в связи с тем, что «в нынешних непростых социо-культурных условиях школа, по-видимому, остается единственным социальным институтом, который может (и обязан) взять на себя защиту главного права каждого ребенка - права на такие условия школьной среды, которые обеспечивали бы ему полноценное личностное (человеческое) развитие в максимально возможном диапазоне роста его индивидуальных психологических ресурсов».

Помимо PR_активности направленной на создание репутации для улучшения образовательного процесса в муниципальном бюджетном общеобразовательном учреждении «Средняя общеобразовательная школа № 55», применяется привлечение дополнительного финансирования и высококвалифицированных специалистов. Ведётся PR_работа с учащимися, направленная на формирование здорового образа жизни, адекватных мировоззренческих концепций, профессиональной ориентации.

В рамках формирования здорового образа жизни используются следующие инструменты социального PR:

· Проведение собственных PR_акций и участие в PR_мероприятиях, проводимых другими организациями и учреждениями, направленными на оздоровление и формирование позитивного отношения к здоровому питанию и физической культуре. Например, неделя здорового питания. В рамках этой социальной PR_акции в МБОУ «СОШ № 55» проводились классные часы с привлеченными специалистами по здоровому питанию, создавались стенгазеты на тему здорового питания и был проведен флэш-моб «Меняем чипсы на бананы, газировку на компот». Также в качестве примера можно привести проведение веселых стартов, организация осенних походов, участие в таких мероприятиях, как «Лыжня России» и День здоровья - «Лесная школа». Данные мероприятия направлены не только на формирование позитивного отношения к физической культуре, но и сплочение коллектива учащихся и установление контакта между педагогом и учащимся.

· Проведение конкурсов и выставок на тему здорового образа жизни, профилактики наркомании и ВИЧ-инфекции;

· Проведение классных часов и психологических тренингов с привлечение сторонних специалистов, направленных на формирование отрицательного отношения к наркотикам и выработку умения сказать «нет» на предложение попробовать наркотик.

· Использование социальной рекламы и информационной полиграфической продукции.

В средней общеобразовательной школе № 55 проводится масса социальных мероприятий с использование различных PR_инструментов от классических (информационная полиграфическая продукция) до инновационных (флэш-моб) как в сотрудничестве с другими организациями, так и самостоятельно, как в комплексе, так и отдельно, направленных на формирование здорового образа жизни учащихся.

Таким образом, для успешного развития социального PR используются следующие направления:

- формирование позитивной репутации МБОУ «СОШ № 55»;

- внутренний имидж;

и следующие инструменты:

- реклама образовательных услуг;

- общественно-активная деятельность;

- связь со СМИ;

- отношение педагогов к работе и их внешний вид;

- информирование общественности через СМИ о достижениях образовательного учреждения и его воспитанников;

- различные коммуникации;

- проведение конкурсов и выставок;

- классные часы;

- использование социальной рекламы и информационной полиграфической продукции.

Таким образом, важно, чтобы руководитель и его команда активно использовали направления и инструменты социального PR. При использовании ими вышеперечисленных направлений и инструментов социального PR можно привлечь спонсоров, улучшить материально-техническую базу, сохранить высококвалифицированных преподавателей, всё это непременно повысить и уровень образования в школе.

Заключение