Маркетинг наукоемкой продукции

Говоря о маркетинге на рынке наукоемкой продукции, по мнению Н.Н. Молчанова, следует использовать два понятия: инновационный маркетинг и маркетинг в научно-технической сфере.

Последнее - более широкое понятие, определяемое как комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, как в сфере коммерческой инновации, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленный на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала фирмы. Выделение данного понятия связано с тем, что результаты теоретических работ, проводимых фирмой, часто не имеют прямой коммерческой отдачи, но имеют значительный косвенный эффект для экономического положения фирмы на рынке. Данное косвенное влияние может проявиться в следующем:

- результаты теоретических изысканий служат базой для создания коммерческих инноваций;

- достижения в теоретической области при грамотно построенной пропагандистской компании (паблисити) могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей;

- результаты теоретических исследований можно коммерциализировать путем издания научно-популярных статей, брошюр, приносящих прибыль;

- рабочая сила ученых-теоретиков может быть своеобразным товаром в отношениях с другими фирмами, т.е. фирма может за соответствующее вознаграждение откомандировать своего сотрудника в лабораторию другой фирмы;

- фирма может получить государственный контракт на проведение фундаментальных исследований, что также весьма выгодно для нее.

Все указанные выше моменты требуют от фирмы маркетинговых силий и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности.

Инновационный маркетинг - более узкое понятие и трактуется как комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг.

Особенности инновационного маркетинга следующие. Во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. Данный принцип реализуется посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях. Во-вторых, при продажах наукоемкой, научно-технической продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы). Продажа этого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных переговоров. Наукоемкие товары личного пользования относятся, как правило, к товарам предварительного выбора, а, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений. В-третьих, продажа научно-технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность разъяснения смысла инновации; техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой-производителем. Это четвертая особенность. Последняя, пятая, особенность заключается в зависимости сбыта наукоемкой продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные инновации не находят своего сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.

Одна из особенностей маркетинга наукоемкой продукции проявляется в необходимости выделять в ходе анализа рынка стадии жизненного цикла продукции или технологии. Это обусловлено тем, что фаза зрелости и старения в жизненном цикле наукоемкой продукции могут наступать гораздо раньше по сравнению с традиционными продуктами. Поэтому маркетинг должен ориентироваться на максимум сбыта наукоемкой продукции уже на ранних стадиях цикла, обеспечивая выход на все новые рынки в короткий промежуток времени или отыскание новых сфер использования имеющейся технологии.

Организации, владеющие новыми технологиями, но не имеющие возможности быстрого расширения производства, вынуждены в этих условиях обеспечивать коммерциализацию научно-технических достижений, продавая технологию крупным производителям.

Быстрые темпы научно-технического прогресса, определяющие динамику различных параметров продукции, делают необходимым тщательный анализ конкурентных позиций продукции и рыночной значимости ее отдельных технико-экономических характеристик. Это позволяет избежать излишнего возрастания затрат в научно-технической сфере и обеспечить их максимальную отдачу.

Решение этой задачи связано с организацией непрерывного слежения за действиями потенциальных потребителей, в том числе за рубежом, обеспечивая наиболее полный учет их запросов в условиях возможной уникальности технологий и местной специфики ее применения.

Важно выявить побудительные факторы, которыми будут руководствоваться потенциальные потребители технологии при принятии решения о приобретении новой технологии в той или иной форме.

Для наукоемких, технологически ориентированных фирм и их подразделений характерно весьма интенсивное использование специальных технологических возможностей в ходе формирования стратегии развития. Упор делается на уникальные характеристики конструкции или технологии, неповторимость тех или иных научно-технических решений. Маркетинговая политика производителей научно-технической продукции и соответствующих услуг опирается на так называемый маркетинг предложения (в отличие от маркетинга спроса).

В то же время известно, что значительная доля успешных научно-технических нововведений была индуцирована потребностями тех или иных потребителей. Если в данной области науки и техники преобладает нововведение такого типа, то основной упор в конъюнктурной работе делается на изучение потенциальных сфер применения новых технологий и продуктов, прогнозирование динамики научно-технических параметров и т.п. Для повышения эффективности взаимодействия с потребителями технологии в любом виде разработчики часто привлекают к процессу НИОКР будущих потребителей.

При этом производитель обеспечивает на будущее устойчивые рынки сбыта, а потребитель получает возможность не только инициировать новые технические достижения, но и контролировать весь процесс разработки и освоения новшества.

Важной особенностью маркетинга наукоемкой продукции является необходимость обеспечить условия для быстрого наращивания и в случае необходимости быстрого свертывания выпуска продукции.

Можно выявить две модели поведения по отношению к потребителям наукоемкой продукции: "агрессивное" достижение рыночных целей и гибкую адаптацию к выявленному спросу. Характеристики этих моделей приведены в таблице 3.

Таблица 3 - Две модели маркетинга наукоемкой

4. Анализ места и роли России на рынке наукоемкой продукции

4.1 Место России на мировом рынке наукоемкой продукции

В современных условиях российский рынок наукоемкой продукции характеризуется следующими показателями:

1. Падением платежеспособного спроса.

2.Ростом объемов ввоза в Россию товаров зарубежных производителей.

3. Низким техническим и технологическим уровнем производства.

4. Нехваткой оборотных средств.

5. Прекращением действия централизованных систем снабжения и сбыта.

Согласно данным статистики годовой объем наукоемкой продукции на мировом рынке на 2007 г. составил почти 2,5 трилл. долл. (по прогнозам через 20 лет он достигнет четырех триллионов долларов в год). Доля отечественных разработок в объеме мирового рынка наукоемкой продукции в 2007 г. составила лишь 0,3%, тогда как в России работает 12% ученых всего мира. Для сравнения: доля США на рынке наукоемкой продукции - 36 %, Японии - 30 %. Из 70 ключевых российских технологических разработок 17 находятся на мировом уровне или превосходят его, 22 отстают на 5-7 лет.

В силу особенности наукоемкой сферы непрерывно накапливать научно-технический потенциал, прекращение финансирования научно-исследовательской деятельности влечет за собой необратимые процессы: наука, технологии уходят вперед; деквалифицируются кадры, переориентируются смежники.

Свертывание российских наукоемких производств практически по всем направлениям грозит потерей даже имеющихся позиций на мировом рынке. В имеющихся условиях российская индустрия высоких технологий может выжить лишь при коренной диверсификации, подтягивании национального технологического уровня к мировому, при выходе на мировой рынок с конкурентоспособными наукоемкими продуктами гражданского и оборонного назначения. Однако распад экономических связей, давящий внешний долг, предельный износ производственных фондов существенно ограничивают возможности обновления и прорыва в сфере российских высоких технологий. Для России сейчас, как никогда, актуальна интеграция в мировой рынок наукоемкой технологии. В стране почти отсутствует платежеспособный спрос на часть наукоемкой продукции, что приводит к застою и старению наиболее передовой технологической базы (авиация, космонавтика, электроника, биотехнология, информатика, связь и т.п.).

Генеральный директор Национального института авиационных технологий О. Сироткин предлагает осуществлять интеграцию России в мировой рынок на основе анализа макротехнологий. Анализ мирового рынка показывает: производство наукоемкой продукции обеспечивают 50 макротехнологий (Макротехнология представляет собой совокупность знаний и производственных возможностей для выпуска на мировой рынок конкретных изделий) Семь наиболее развитых стран, обладая 46 макротехнологиями, представляют 80 % рынка наукоемкой продукции. США ежегодно получают от экспорта наукоемкой продукции около 700 млрд. долл., Германия - 530, Япония - 400. По оценке О. Сироткина, концентрация научных исследований на 10-15 макротехнологиях из 50, позволит России быть конкурентоспособной на соответствующих рынках уже в ближайшем будущем. По 16 макротехнологиям прогноз уже сделан (Таблица 4).

Таблица 4 - Рынок макротехнологий (в млрд. долл.)

Выбор макротехнологических приоритетов, по мнению О. Сироткина, должен основываться на совершенно новом принципе. Для присвоения той или иной макротехнологии статуса приоритетной предлагается сопоставлять затраты на формирование по ней базы знаний (полной или достаточной) и возможный эффект от реализации конкурентной продукции, созданной на ее основе. Далее по каждой приоритетной макротехнологии предлагается формировать федеральные целевые программы (ФЦП), заказы по ним Миннауки на конкурсной основе размешать в институтах и КБ. В результате машиностроение получит связанный комплекс заданий по конструированию цельных технологических систем.

4.2 SWOT-анализ российской авиапромышленности, выбор стратегии охвата рынка

Изучение конкурентов - выявление основных фирм конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с предприятием, определение их слабых и сильных сторон, собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе - все это объединяется в понятие SWOT-анализа (Рисунок 6). Под окружающей деловой средой принято понимать так называемые внешние группы давления, т.е. факторы внешней среды, оказывающие влияние на поведение фирмы.

Рис. 6 - Структура SWOT-анализа

Заключение