Мотивационные особенности рекламного текста

2.1 Опыт использования рекламных текстов в прессе

Привлечение внимания к рекламе как первый этап психологического воздействия. Внимание как понятие, его важнейшие характеристики (объем, интенсивность, свойства).

Разновидности внимания:

1)произвольное (целенаправленно сконцентрированное);

2) непроизвольное (как способность реагировать на раздражители, независимо от воли человека).

Важнейшие факторы устойчивого внимания к рекламе (характер визуализации рекламы, использование ярких, выразительных, оригинальных вербальных и невербальных рекламных средств, особый способ выстраивания информации и др.).

Виды ай-стопперов (ловушек для глаз):

1) визуальные ай-стопперы (иллюстрации, цветовые акценты, инфографика, рекламные персонажи и т.д.);

2) вербальные (яркие, оригинальные заголовки, слоганы и др.).

Методы перевода непроизвольного внимания в произвольное в печатной и телерекламе (интригующие заголовки, заставляющие вчитаться в текст, неожиданное начало рассказа о товаре, обыгрывание достоинств товара, убедительность текста, ритмический порядок трансляции рекламных элементов, игра шрифтов, использование цвета, элементов интриги и др.).

Способы и приемы привлечения непроизвольного внимания в изобразительной рекламе (динамичность изображения, прием смыслового контраста, прием постепенного или внезапного преобразования предмета, использование ассоциаций, контраст между статическим и динамическим элементами и др.).

Методы привлечения и удержания внимания к рекламе: шокирующая ситуация, необычность, оригинальность сюжета, сверх выраженность качеств, парадоксальность, юмор, использование приема свидетельства и др.

Убеждение как важнейший этап психологического воздействия в рекламе.

Два способа убеждения:

1) логический (обращающийся к рациональной сфере нашего сознания);

2) психологический (апеллирует к моральным, эстетическим установкам, мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама). Логические и психологические средства убеждения: основные характеристики, механизм воздействия Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М. 2003. С 118,120.

Основные приемы психологического убеждения в рекламе («правило Гомера», правило Сократа», прием намеренного преувеличения статуса собеседника, апелляция к уму, интуиции, интеллекту потенциального потребителя, использование «универсального высказывания» и др.).

Внушение как один из возможных этапов рекламного воздействия.

Механизм внушения. Факторы, усиливающее гипнабельное воздействие (свойства и состояние суггерента - человека, которому что-то внушают; свойства и возможности суггестора - человека, который внушает; факторы времени, среды; использование технических средств и др.). Сублимальная (от слова «сублимальный», т.е. запредельный) реклама как понятие: условное обозначение ряда психотехник и приемов, с помощью которых осуществляется разного рода воздействие на политический электорат (в ПР) и потребительскую аудиторию (в коммерческой рекламе).

Признаки манипуляции. Способы подавления критичности восприятия информации (антисуггестивных барьеров) для усиления психологического эффекта (неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова, изменение звука или музыкальной фразы, специально подобранная цветовая гамма, вызывающие гипнотический эффект визуальные образы и др.).

Нейролингвистическое программирование (НЛП) как особый способ психологического воздействия, который основан на использовании субмодальных стратегий («нейро» означает, что затрагивается сфера нервных процессов головного мозга, «лингвистическое» указывает на то, что эти нервные процессы управляются с помощью языка, «программирование» предполагает организацию системы алгоритмов (приемов), предназначенных для достижения поставленных целей). Специфика его использования в рекламной деятельности (ориентация на «слуховиков», «визуалистов» и личностей кинетического типа, воспринимающих мир сквозь чувства и оттенки возможных ощущений) Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М. 2003. С 119.

Приемы манипулятивного воздействия в рекламе: «гештальдт», эффект двойного кодирования, создание ложного смысла жизни, фиксация на авторитетах, введение временных ограничителей, обещание «бесплатных» подарков, скидок с хитрой частицей «до», прием псевдологической последовательности в построении рекламных фраз и др.

Побуждение покупателя к действию как заключительный этап психологического влияния в рекламе.

Механизм стимуляции покупателя к покупке. Приемы побуждения к действию в современной рекламной практике: традиционные («справки по телефону», «позвоните сегодня же»), указание на впечатляющие результаты работы, простоту доступа; использование комплиментов, льгот, скидок, лотерей, бесплатных предложений; обещание дополнительной информации или приятных сюрпризов; указание на ограниченное количество товара; использование визуальных указаний-побуждений - стрелок, карт с обозначением местоположения магазина или офиса, схем маршрута, указателями расстояния, «следов на асфальте» и т.д.

Чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные особенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рекламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления которых потребителю необходимо привести фактическую информацию и рациональные аргументы, нередко - в значительном объеме. Вторая: что текст следует рассчитывать на восприятие достаточно образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.

Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т.е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации.

Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают большие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.

Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. (Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи, послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама требует и меньшего количества повторов, и обходится дешевле.) Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.,2008. С 96

Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в пол полосы, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.

В газетном или журнальном объявлении можно:

- рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

- приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

- подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

- комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;

- применять мало и даже вовсе незнакомые потребителю слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры;

- подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

- перечислять почтовые и интернет адреса, другую дополнительную информацию;

Возможность, предоставляемая прессой, нацеливать рекламное сообщение на узкие, заинтересованные в получении определенного вида информации группы, позволяет делать длинный рекламный текст даже в виде инструкции, что, как правило, неэффективно в других видах рекламной коммуникации Катерюк А. В. Современные рекламные технологии. Екатеринбург. 2001. С 320.

Печатная реклама может содержать и достаточно сложную информацию, касающуюся продукта не повседневной жизни и содержащую множество специальных терминов, разобраться в которых, однако, вполне по силам и непрофессионалу, если текст отпечатан «черным по белому» и касается сферы его интересов. Такой рекламный текст можно подать, например, в виде документа, что придает ему дополнительную солидность и достоверность («что написано пером - не вырубишь топором»).

Рекламное сообщение в прессе можно изучать произвольно долго, неоднократно переводя взгляд с одного места в нем на другое, например, с изображения на текст и обратно, в соответствии с личным временем восприятия. Таким образом печатный текст позволяет комментировать изображение рекламируемого товара, а также его плана, схемы, карты. В конце данного объявления, например, приводится информация, как проехать к месту продажи товаров.

Как правило, людям не просто сориентироваться в точном расположении в пространстве, и тем более сложно запомнить адрес, произнесенный в слух. А вот в печатной рекламе можно приводить координаты не только одного магазина или офиса, но целый перечень адресов. Даже электронные адреса будут адекватно восприняты и (возможно) применены, если они отпечатаны в газетной или журнальной рекламе.

Пресса позволяет публиковать любую справочную информацию: цены, телефоны, сроки действия и часы работы, номера лицензий, сертификатов и прочие сведения.

Наиболее часто рекламный текст в прессе подается в виде модуля - сообщения, занимающего определенную стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое или иллюстрационное наполнение.

Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы.

С точки зрения специфики оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления. Подготовка конкретного рекламного текста, безусловно, должна происходить с учетом вида, в котором реклама будет представлена читателю Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. М. 2001 С 58-59.

Традиционная реклама - это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.

Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.

Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а так же для достижения максимальной эффективности, рекламодатели прибегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.

Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы не имеет связи с ее содержанием.

Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.

Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных все вместе или отделенных друг от друга каким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.

Второй тип, это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно, если объявления отличаются, «продолжают» друг друга.

Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.

Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц.

Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными интервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде «раскладушки». Однако эффективность «раскладушки» существенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески. То есть когда «раскладушка» действительно «раскладывает», раскрывает перед читателем свой товар или услугу.

Редакционное рекламное объявление - это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и так далее.

В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его производящей.

Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).

К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлекает больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок и т.д.

Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявления достаточно редки. Даже то, что такое объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т.д.

В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются указателем «реклама». В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.

Купонным называется объявление, включающее в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону так же можно получить подарок, участвовать в лотерее и т.д.

Реклама с купоном. Как правило, купон, предъявляется в указанном месте распространения товара или услуги. Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д. Возврат анкетных купонов так же стимулируется скидкой, подарком или лотереей.

Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20-25%.

Люди с удовольствием пользуются очевидными преимуществами купонов. Например в США около 80% американских семей делают покупки с использованием купонов. Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особо выгодно для продавца использование купона при продаже большого дорогого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М., 2008. С 138.

На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребителей эффект.

Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании. То есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление - на внешней стороне станицы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.

Строчная реклама - это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выберут шрифт и «выльют» объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.

Строчные объявления - очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.

Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Иногда к ней прибегают средние и крупные предприятия с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию, а также при подборе персонала. Компании размещают строчную рекламу и в дополнение к модульной - для достижения как можно большего количества потенциальных покупателей Малов В.С Как подать текст в прессу. Н. Новгород . 2003. С 22-31.

Наиболее эффективна строчная реклама, когда объявления размещаются строго под тематическими рубриками.

При подготовке текста для строчной рекламы основной упор делается на цену и использование экспрессивных слов. Ведь, в строчной рекламе нет места для поясняющих, увлекающих иллюстраций ,только слова.

2.2 Практика применения мотивации рекламных текстов на телевидении

Телевизионная реклама очень выразительна и при этом весьма ресурсоемка, а потому ошибки в создании ее рекламного текста обходятся особенно дорого. Потому же и требования к соблюдению специфики телевидения, как рекламоносителя, строже всего.

Главным отличием телевидения от двух других видов медиа - прессы и радио, состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа.

Общепринятым является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные). Действительно, телевизионный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно, и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. Покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении - как они работают, что они могут сделать для потребителя.

Главное на телевидении - интересная визуализация. Зрители в первую очередь запоминают то, что видят, а не то, что слышат. Соответственно выдвигаются определенные требования к визуализации рекламной идеи - она должна быть четкой и ясной.

Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов, на практике, не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для его запоминания. И тому есть объяснение. Слова значительно более абстрактны, нежели большинство других знаков. Ими можно выражать значения и смысл с высокой точностью, с уверенностью, как они будут восприняты. Хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. Визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами.

Таким образом, можно утверждать, что для адекватного донесения и устойчивого закрепления визуальной рекламной информации в сознании потребителя необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более необходимо, что нередко авторы рекламных роликов в попытке повысить зрелищность своего «короткометражного фильма» создают изображения, имеющие к рекламируемому продукту более чем отдаленную связь, и которые можно толковать по-разному.

Но существует еще одна особенность телесмотрения, которая делает дублирование иконической информации вербальной крайне желательным. Во время «рекламной паузы» люди нередко предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным. С началом рекламной паузы часть телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на какие-либо дела и т.д. То есть для них телевизор начинает работать, как и радио, в качестве фоновой медиа. Они его не смотрят - они его просто слушают, занимаясь домашней или иной работой Назайкин А. Н www.nazaykin.ru. (Дата обращения 9.10.13).

Создатели «мыльных опер», например, учитывают это - данный тип фильмов можно не смотреть, а только слушать практически без ущерба для их «информативности» и качества параллельной деятельности реципиента, будь то готовка ужина или вышивание крестиком. С рекламной паузой это так же в силе, даже в большей степени: отводя глаза, люди не затыкают уши. Таким образом, остается канал донесения информации до реципиентов, даже если они перестали смотреть на телеэкран. Но если на слух нельзя разобрать, что происходит в телеролике, то с большой дозой уверенности можно предположить, что реклама останется непонятой и незамеченной. Поэтому же нельзя озвучивать рекламу на иностранном языке - не все люди знают, скажем, английский язык, и они расслышат лишь набор непонятных звуков.

Встречается также и «глухая» реклама - сообщение, в котором по аудиоканалу вообще не поступает какой-либо информации. Такие ролики лишены не только слов, но и любых музыкальных или иных звуковых эффектов. Например, авторы одного такого клипа гордо выводят рукописным шрифтом, белым по синему, следующие три строки поочередно: «Вы хорошо знаете нашу продукцию», «И поэтому мы просто дарим вам 15 секунд тишины», «Равиолло». Далеко не все зрители, которых нашла эта реклама (чьи телевизоры были настроены на этот канал), узнают о подарке и кого за него благодарить.

Встречается и противоположный подход - когда рекламисты стремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламного клипа. В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основных формах - как внутрикадровая и как вне кадровая речь. При этом может быть использован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так и видеоряд (надписи в кадре, титры). Дороговизна проката телевизионных роликов толкает рекламистов на попытки «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текста как можно больше различной информации. В результате речь героев, закадровая речь (слова диктора, рекламная песенка) и титры порой одновременно засыпают человека совершенно разными, плохо согласующимися между собой сведениями. Возникает информационная конкуренция, и что-то остается или неуслышанным, или непрочитанным.

Другая проблема, связанная с титрами и также вызываемая дороговизной времени для телевизионной рекламы, это невозможность держать на экране текст достаточно долго для его прочтения. Если надписи длинные или сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать и тем более запомнить и уж совсем трудно - записать.

Телевещание, так же как и радио, является «принудительным», его можно смотреть только «последовательно» - информацию о товарах и услугах можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в ней не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Но за считанные секунды (а под телерекламу секунд обычно отводится еще меньше, чем под радиоролик) крайне сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, цифры, телефоны и адреса. Это накладывает на телерекламу ограничения, схожие с радио, на круг продуктов, подходящих для рекламирования на телевидении, и специфические требования к вербальному тексту Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.,2008. С 154.

Так же, как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять. Как было отмечено выше, в телероликах лучше обходиться без сложной цифровой информации, в том числе без телефонных номеров. Но если это все же необходимо, так же, как и в радиорекламе, желательно повторить номер несколько раз, при этом еще и показать его.

2.3 Влияние мотивации рекламных текстов на радио

Так же, как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к потребителю прежде всего в вербальном виде - в виде слов. Но аудио форма ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено тем, что ухо реагирует быстрее, чем глаз. Можно предположить, что слушать сообщение, в общем случае, более эффективно, чем читать - произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Важно и то, что тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме воздействует на человека иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно - он может поступать к слушателю только последовательно. Поэтому внимание потребителя необходимо захватить еще с первых слов сообщения.

Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и названий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами.

Современное «пост - телевизионное» радио адресуется слушателю, как правило, занятому другими делами в офисе и дома, в пути. Оно образует фон его работы или отдыха и может рассчитывать лишь на остаток его внимания. От человека не следует требовать сложных мыслительных действий, которые иногда запрашиваются в радио-релкаме.

Услышав рекламу по радио впервые, порой сложно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. Если что-то в радиорекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта - очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи, т.е. не стараться «впихнуть» в отведенные секунды больше информации, нежели того требуется для ее качественного усвоения. Человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости 150-200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой Картер Г. Эффективная реклама. М. 1991. С 280.

Человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем - необходимые реквизиты. Звуковой логотип следует строго соблюдать логическую последовательность изложения информации. Нарушение последовательности затрудняет восприятие информации на слух и сильно снижает эффективность сообщения:

Адрес - это второстепенная, справочная информация. Место для нее - не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны. Нелишними бывают повторы «ключевых слов» сообщения. Человек не видит рекламируемого по радио продукта. Неполноценное представление объекта рекламы (не для всех понятное или недостаточное для его распознавания описание) порождает непонимание содержания рекламного послания, что самым пагубным образом сказывается на эффективности рекламного сообщения.

Схожие проблемы для человека вызывает и использование в радиороликах незнакомых имен и названий, иностранных слов, технических и прочих специальных терминов, сокращений и аббревиатур, которые большинство потребителей не знают или не могут «опознать» на слух.

На слух сложно разобрать и тем более запомнить числовую информацию или номер телефона. В радиорекламе лучше обходиться без номера телефона и прочих координат. А если это крайне необходимо сделать, номер должен быть легко запоминающимся и его следует повторить его несколько раз.

Так же сложно потребителю перевести в индивидуальную «систему координат» города адрес, воспринятый им на слух, и еще сложнее запомнить его Картер Г. Эффективная реклама. М. 1991. С 285.

С развитием Интернета все чаще в рекламе озвучивается и адрес сайта и электронной почты рекламодателя. На слух их крайне непросто разобрать, тем более что далеко не все звуки русского языка можно легко и однозначно транскрибировать латинскими буквами.

При передаче информации по радио необходимо учитывать ослабление внимания, наступающее у слушателей через определенное время. Поэтому, начиная с середины трансляции, следует постепенно снижать степень трудности текста. Его восприятие облегчит подача в виде диалога.

Для запоминания коротких текстов их можно положить на музыку. Однако длинные рекламные песни не запоминаются. К тому же в длинных текстах тяжело сохранить высокий творческий уровень. Поэтому большинство рекламных песен достаточно убоги, и эффективность их использования крайне мала.

Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности. И она же может отвлечь от сути рекламы, увлекая «посторонними» ассоциациями.

Заключение

рекламный текст мотивация пресса

Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая - достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Газеты например, могут донести до потребителей рациональные доводы, радио - воздействовать на целевую аудиторию эмоционально, телевидение -привлечь эстетичностью продукта и т.д. При этом до различных групп реципиентов сообщение можно донести через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную - через телевидение, на зажиточную - через рекламу на радио в «автомобильные» часы и прочие.

Но при этом нельзя просто переносить один и тот же текст из одного рекламоносителя в другой. Простое «зачитывание» газетного объявления в радио эфире или перенос его на экранную заставку губительно для эффективности рекламы. В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий - увеличить прибыль или снизить издержки.

Воздействие рекламы - непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования по повторному воздействию рекламы, отметил: "В первый раз читатель не замечает объявления. Во второй раз замечает, но не прочитывает. В третий раз читает, но машинально. В четвертый раз обдумывает прочитанное. В пятый раз говорит о нем со своими друзьями. В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается".

Список использованных источников

1.Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. М. 2005.

2.Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.,2008.

3.Ворошилов В.В. «Маркетинговые коммуникации в журналистике». СПб. 1999.

4.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М. 2000.

5.Картер Г. Эффективная реклама. М. 1991.

6.Катерюк А. В. Современные рекламные технологии. Екатеринбург. 2001. 7.Кортлэнд Б. Современная реклама. М., 2005.

8.Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М. Изд-во МГУ, 1997

9.Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб. 2002.

10.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: «Довгань», 1995.

11.Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. М. 1974.

12.Малов В.С Как подать текст в прессу. Н. Новгород . 2003

13.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М. 2004.

14.Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. М. 2001

15.Назайкин А. Н www.nazaykin.ru. (Дата обращения 9.10.13)

16.Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М. 2003.

17.Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб. 2004..

Размещено на Allbest.ru