Организация рекламы

2.2 Медиа-планирование и формирование рекламного бюджета

Как и вся деятельность организации, реклама и PR в автомобильной компании «Дварис» структурированы по трем направлениям. Каждый из брендов определяет федеральную рекламную политику всей дилерской сети и московского представительства, в соответствии с которой действуют дилеры.

Стратегический медиа-план составляется на год вперед. В нем указываются ключевые коммуницируемые модели на ближайший год, предварительно запланированные средства размещения рекламы и примерный рекламный бюджет. Такой медиа-план носит приблизительный характер, который выполняет функцию ориентирования и информирования дилерской сети о политике продвижения на конкретный период. Каждым представительством (Коммерческие автомобили «Группа ГАЗ», «Хонда Мотор Рус», «Ситроен Россия») совместно с креативными агентствами проводится детальная разработка идеи рекламной кампании и серии креативных материалов (макетов для наружной рекламы, интернет-баннеров, прессы, ТВ роликов и так далее). В соответствии с представленным годовым медиа-планом дилеры планируют свои региональные кампании.

Основным медиа-планом каждого дилерского центра (а в данном случае их 3) является квартальный медиа-план (Приложение 1). Он составляется перед каждым кварталом рекламным отделом компании. В течение квартала к специалистам по рекламе и маркетингу поступают различные коммерческие предложения от рекламораспространителей, из которых потом формируются те средства размещения рекламы, которые войдут в медиа-план. Составление медиа-плана это сложный процесс, который зависит от множества факторов. Во-первых, основополагающим фактором является размер квартального рекламного бюджета - этот вопрос будет рассмотрен более подробно чуть позже. Далее имеет значение:

· количество коммуницируемых моделей в данном квартале

· мероприятия по стимулированию сбыта (акции, скидки, подарки)

· сезон проведения рекламных кампаний

· другие расходы рекламного отдела на производство рекламных материалов, проведение клиентоориентированных и корпоративных мероприятий и др.

В соответствии с вышеописанными факторами составляются и согласовываются с представительствами медиа-планы на квартал по каждому из 3 брендов. Стоит отметить, что процедура согласования имеет обязательный или рекомендательный характер, в зависимости от бренда. Каждое представительство (из представленных брендов) имеет свою схему компенсационных выплат за рекламную деятельность по продвижению марки в регионе и выдвигает собственные требования по оформлению и предоставлению документации. Например, по бренду Honda имеет место подготовка отчета по рекламной деятельности в квартале, Citroen - совместная работа дилера в регионе и баингового рекламного агентства в Москве, через которое проходит рекламная деятельность дилера.

Важную роль имеют мероприятия, которые проводятся в рамках дилерского центра и выполняют множество задач:

· привлечение новых потребителей

· поддержание интереса у имеющейся клиентской базы

· информирование круга имеющихся и потенциальных клиентов о событиях, предложениях, акциях, которые предлагает автомобильная компания

· презентация новых моделей автомобилей

· работа по повышению лояльности клиентов к компании

· анкетирование, анализ эффективности маркетинговых мероприятий проводимых компанией «Дварис»

Ключевыми позициями при подготовке мероприятия можно назвать: обеспечение трафика на мероприятии, организацию приглашения потребителей на мероприятие; разработку креативного сценария, основной идеи мероприятия; подготовку информационного посыла, который нужно донести до целевой аудитории; визуализацию и эстетическое оформление места проведения мероприятия; информационные и рекламные материалы. Приведу названия некоторых мероприятий, проведенных АК «Дварис»: Презентация CITROEN C4 Nouvelle, День цветов, ГАЗ-Day, Детские гонки с HONDA, День шоколада, День всех влюбленных, Презентация Газель-Бизнес, Выставка Спецтехники, Презентация автомобиля HONDA Crosstour, День спорта вместе с HONDA, Презентация обновленного HONDA Jazz и многие другие.

Рекламный бюджет - это очень важный аспект рекламной деятельности компании, который и определяет масштабы рекламной кампании, ее продолжительность, охват, используемые средства размещения рекламы. В АК «Дварис» он составляется в соответствии с прогнозируемыми финансовыми результатами компании по следующему кварталу. Рекламный бюджет рассчитывается путем вычисления 0,5% от предполагаемой выручки в рассматриваемый период.

Отдел продаж автомобилей по каждому бренду имеет ежемесячный план продаж по количеству автомобилей и разбивкой помодельно. Отдел рекламы тесно взаимодействует со службой продаж и планирует рекламную активность в зависимости от поставленных целей.

Первоначально самую фундаментальную роль играют как раз такие документы, как медиа-план и рекламный бюджет. Как только эти два документа составлены и согласованы, рекламный отдел может заниматься составлением договоров с рекламораспространителями и созданием креативных материалов для будущих рекламных кампаний.

Для организации рекламной кампании АК «Дварис» необходимо получить рекламный бюджет на период (месяц или квартал), составить медиа-план, направленный на продвижение определенных брендов и/или моделей автомобилей. Это начальный этап разработки рекламной кампании. Далее следует приступить к разработке креативной идеи рекламы и определиться с компаниями-рекламораспространителями.

2.3 Креативные материалы и наиболее предпочтительные средства размещения рекламы

Сейчас, пожалуй, одной из самых актуальных тем в сфере рекламы является креатив. Столь субъективное и новое для нас понятие все больше захватывает умы рекламистов. Неудивительно - современный потребитель сталкивается с более чем 2000 рекламных обращений в день. Конечно, остаются в памяти и приносят результат только те рекламные сообщения, которые заинтересовывают потребителя, захватывают его внимание и остаются в памяти. Для того, чтобы выделить какое-то одно рекламное обращение из огромного потока, нужно чтобы оно было оригинальным, ярким, запоминающимся, не таким, как другие. Нужно, чтобы в его основе лежала новая интересная идея. Это и есть креатив в рекламе.

Не только все креативные агентства «бьются» над тем, чтобы сгенерировать новую идею, но и коммерческие компании в самых разных сферах товаров и услуг, желающие привлечь новых потребителей и получить прибыль.

Как уже говорилось в данной работе выше, часть креативных материалов разрабатываются для всей сети дилеров централизованно, однако, это касается в основном макетов для наружной (Приложение 2) и печатной рекламы (Приложение 3). Разработкой креативных материалов в Ставрополе занимается рекламный отдел автомобильной компании «Дварис» по все трем брендам. В основном, это сценарии к аудио-роликам и их изготовление (Приложение на диске 1), фото- и интервью-проекты в прессе (Приложение 4), концепции клиентоориентированных мероприятий, направленных на привлечение потребителей и др.

При работе над креативными материалами необходимо учитывать имидж рекламируемой марки, особенности целевой аудитории рекламируемой модели, средства распространения, через которые будут переданы готовые рекламные обращения, регион, в котором будет проходить рекламная кампания.

Остановимся более подробно на средствах распространения и методах рекламы, которые наиболее эффективны и применяются автомобильной компанией «Дварис» в городе Ставрополе.

· Радио - один из наиболее востребованных автомобильными компаниями медиа-носитель. Имеет ряд преимуществ: рекламополучатели, в основном, - представители целевой аудитории, так как чаще всего радио слушают в транспортных средствах (т.е. автомобилях); сравнительно недорогое средство рекламы (во многом цена определяется самим рекламодателем: размер ролика, позиционирование в блоке, количество выходов в день - все это влияет на ценовую политику, которая варьируется); возможность эмоциональной окраски рекламного сообщения.

· Пресса - достаточно популярна среди рекламных носителей, используемых для рекламы автомобилей, так как она предоставляет большие возможности: визуализация изображения (часто именно самого автомобиля); совмещение изображения и информационного текста; дает возможность длительного контакта потребителя с рекламным обращением; имеет многоразовое воздействие.

· Наружная реклама - также достаточно часто используется в автомобильной рекламе. Является предпочтительной, так как: предоставляет контакт с широчайшим кругом потребителей; обладает сравнительно недорогой стоимостью изготовления и размещения рекламы; позволяет располагать рекламные обращения непосредственно рядом с дилерским центром (то есть подталкивать потребителя к посещению автосалона), либо, наоборот, располагаться неподалеку от конкурентов, тем самым, привлекая потребителей к посещению своего автосалона.

· ТВ реклама - безусловно, обладает огромным количеством преимуществ, однако, очень редко используется дилерами (АК «Дварис» в том числе), так как обладает высокой стоимостью размещения и изготовления видеоролика. Зато, ТВ реклама часто используется представительствами для проведения федеральных рекламных кампаний по всей стране.

Отдельное внимание уделяется организации нестандартных рекламных BTL мероприятий. К таким кампаниям можно отнести фото-проект с журналом «LOL» по продвижению автомобилей CITROEN, тизерную рекламную кампанию по выводу новой модели HONDA Crosstour на радио, брендирование фитнес-клуба «Восток Запад», использование тележек и кассовых разделителей крупнейшего гипермаркета «О'кей» в качестве рекламных площадок, участие в первом конкурсе эротического танца среди непрофессионалов в качестве спонсора, участие сотрудников компании в вокально-комедийном шоу «Щас спою», семинары по безопасности вождения (проводимые квалифицированным инструктором по безопасности - сотрудников компании «Дварис») и другие.

Таким образом, чтобы рекламная деятельность в такой конкурентно насыщенной сфере, как продажа и обслуживание автомобилей, была эффективной, необходимо грамотное медиа-планирование, распределение бюджета, оригинальная креативная идея РК, а также сочетание традиционных средств размещения рекламы с неординарными BTL-акциями.

Заключение

Наш регион имеет свои особенности ввиду территориального расположения, широкого многонационального состава, специфики направленности самого Ставропольского края. Поэтому было особенно интересно изучать рекламную политику компании, функционирующей в городе Ставрополе. Цель работы была выполнена: были рассмотрены все этапы организации рекламной деятельности и более подробно описаны и иллюстированы наиболее важные аспекты деятельности рекламиста - планирование рекламной кампании и креатив.

Реклама является одним из самых важных инструментов маркетинга и видом продвижения, наряду со стимулированием сбыта и PR. Она выполняет множество различных функций и играет ключевую роль в маркетинговом комплексе.

Мы приходим к выводу, что реклама коммерческих предприятий

имеет свои особенности и весьма отличается от других видов рекламной деятельности. Основная задача коммерческой рекламы - продать продукт или услугу, поэтому ее целью является не только привлечение внимания потребителя, но и побуждение к покупке.

Медиа-планирование - первый и самый важный этап разработки рекламной кампании. Для того, чтобы составить медиа-план необходимо провести анализ ряда факторов: рекламного бюджета, идеи и цели рекламной кампании, длительность, масштаб, регион проведения РК.

Таким образом, рекламная деятельность коммерческих организаций - необходимый и очень трудоемкий процесс. Различные маркетинговые мероприятия главным образом работают на продвижение и развитие компании. Все они должны быть тщательно спланированы, и в последствии проанализированы для отслеживания их эффективности. Реклама коммерческих организаций носит особенный характер, поэтому необходимо преследовать главную цель всего предприятия - получение прибыли.

АК «Дварис» является современной конкурентоспособной компанией на региональном рынке Ставропольского края, имеет широкую линейку товаров и услуг и нуждается в организации рекламной деятельности, соответствующей также политике каждого из брендов и продвигающей сам бренд «Дварис».

Для организации рекламной кампании АК «Дварис» необходимо получить рекламный бюджет на период (месяц или квартал), составить медиа-план, направленный на продвижение определенных брендов и/или моделей автомобилей. Это начальный этап разработки рекламной кампании. Далее следует приступить к разработке креативной идеи рекламы и определиться с компаниями-рекламораспространителями.

Таким образом, чтобы рекламная деятельность в такой конкурентно насыщенной сфере, как продажа и обслуживание автомобилей, была эффективной, необходимо грамотное медиа-планирование, распределение бюджета, оригинальная креативная идея РК, а также сочетание традиционных средств размещения рекламы с неординарными BTL-акциями.

Список литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2009.

2. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме" , 2009.

3. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 2006.

4. Волошин П. О том, что еще можно делать на диване // Рекламный мир. - 2000. - № 7. - С. 27.

5. ГнатеикоП.И. Национальная психология: анализ проблем и противоречий. - Киев, 2009.

6. Голъман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: 29. Интербук, 2001.

7. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи - YES! - 2009.-№ 1.-С. 23-26.

8. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи - YES! - 2008.-№3.-С. 6-13.

9. Дейкван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация, - М.: Прогресс, 2009.

10. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 2003.

11. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15.

12. Завьялов П.С, Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2008.

13. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 14-16.

14. Дымшиц М. " Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и...//Рекламные идеи-YES!- 2008. -№ 3. - С. 11-14.

15. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. - 2007.-№10.-С. 14.

16. Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М: МУБиУ, 2007.

17. Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб: Вильяме, 2008.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000.

19. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 2008.

20. Курбаиова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. - 2000. - № 8. - С. 28.

21. Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? // Маркетинг и реклама. - 2000. - № 7-8.-С 18-20.

22. Перция В. Брандмейстеры// Рекламные идеи -YES! - 2009. - №2.-С. 11-14.

23. Почепцов Г.Г. Теория комуткашй. - Киев, 2006

24. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. - М,: Центр, 2008.

25. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2010. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

26. Ромат Е.В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. - 2008. - №1. - С. 10-11.

27. Россшпер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

28. Рубель К.В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий // Маркетинг и реклама. - 2008. -№ 3 и № 4.

29. Рынок PR силен не структурами, а людьми. Интервью с А. Пев-знером // Сообщение. - 2000. - № 6-7. - С. 18-22.

30. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2009.

31. Таифильев Д. Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи - YES! - 2008. - № 3. - С. 34-37.

32. ФегелеЗ. Директ-маркетинг. - M.: АО "Интерэксперт", 2008.

33. Юхимов В, Coca-Cola немножко "сбрэидила" // Office. - 2000. - № 7-8. - С. 66.

34. Baker К., Baker S. How to Promote, Publicize, and Advertise Your Growing Business. - N. Y.: John Wiley & Sons, Inc., 2002.

35. BarkerL. Communication. - Englwood Cliffs: Prentice Hall, 2004.

36. Boyd H.W.-Jr., Walker 0. C.-Jr., Larreche J.-C. Marketing Management. A Strategic Approach with a Global Orientation. -Chicago etc.: Irwin, 2005.

37. Churchill GA.'Jv., Peter J, P. Marketing: Creative Value for Customers. - Burr Ridge, Illinois: Irwin, 2005.

38. Cravens D. W., Hills G. E., Woodruff R. B. Marketing Management. - Homewood, Illinois: Irwin, 2007.

39. FiskeJ. Introduction to Communication Studies. - London, N.Y., 2000.

40. McCarty E.J., Perreault W. D. Essentials of Marketing. A Global-Managerial 26. Approach. - Burr Ridge, Illinois: Irwin, 2004.

41. http//www.autostat.ru - 2011

42. http//www.azgaz.ru - 2011

43. http//www.citroen.ru - 2011

44. http//www.honda.co.ru - 2011

Размещено на Allbest.ru