В современном мире испытываемые нами эмоции в значительной степени есть результат индукции, вызываемой средствами массовой коммуникации. Создание эмоционального резонанса - одна их главных задач большинства информационных сообщений и развлекательных шоу. РТР всегда пытаются вызвать у широкой аудитории сильные эмоции, и если необходимо, то эти эмоции они доводят до судорог. Простой пример: обратите внимание на те интонации, с которыми радио- или телеведущие зачитывают нам информацию о событиях в стране и в мире. Когда речь идет о трагических событиях (катастрофа, война, террористический акт) интонации обычно преисполнены благородной скорби или негодования в адрес виновников. Если же, к примеру, следом за этим идет сообщение об очередной встрече главы государства с шахтерами (летчиками, учителями, врачами), вы заметите, как экранная телефизиономия мгновенно преобразится и в ее голосе начнут явственно проступать «конструктивный оптимизм» и уверенность в счастливом будущем нации. Этот прием называется «эмоциональная подстройка под ситуацию». Таким нехитрым способом можно формировать эмоциональное отношение массовой аудитории к тому или иному событию. Сегодня целые газеты, журналы и телевизионные программы под прикрытием распространения новостей полностью посвящены сочинению и распространению правдоподобных слухов, способных протранслироваться на уровень межличностных коммуникаций. В последние годы появились и специализированные интернет-проекты, почти целиком посвященные этой задаче. (Например, по состоянию на 2002 год к ним можно отнести такие русскоязычные медиа-порталы как SMI.Ru, ВЕРСИИ.Ru, ГАЗЕТА.Ru, РусГлобус и др.)[11, 77с.].

Рассмотрим подробнее механизм восприятия подобной информации. После получения информационного сообщения реципиент не сразу принимает решение принять или отвергнуть его. Сознательно или на подсознательном уровне он ищет совета у окружающих его людей и прежде всего у т.н. «лидеров мнения» его группы. Лидеры мнения - это высокоавторитетные члены группы, мнения и советы которых по определенным вопросам имеют особую ценность для других. Они-то и играют решающую роль в формировании отношения основной массы к проблеме, отображенной в пропагандистском сообщении.

Данное явление нашло отражение в модели двухступенчатого потока коммуникации, разработанной в середине 50-х годов в США Полем Лазарсфельдом. В предложенной им модели двухступенчатость пропагандистского процесса учитывается, во-первых, как взаимодействие между источником и авторитетами микросоциального уровня, которые обозначаются как лидеры мнения или «медиаторы» (посредники), во-вторых, как взаимодействие лидеров мнений или медиаторов с отдельными членами микросоциальных групп.

В практике информационно-психологического воздействия СМИ это, в частности, привело с одной стороны к тому, что пропагандистские и рекламные сообщения стали более ориентированными на лидеров микросоциальных групп, а с другой - в них стали использоваться лица, мнения которых значимо для других. Американские специалисты считают: чтобы сформировать мнение широкой аудитории по какому либо вопросу, достаточно обработать всего лишь 10% ее членов - лидеров мнения (медиаторов), которые и протранслируют сообщение на массовый уровень. В качестве медиаторов в различных ситуациях и для разных социальных групп и слоев могут выступать неформальные лидеры, политические деятели, представители религиозных конфессий, деятели культуры, науки, искусства, спортсмены, военные, секс-бомбы и т.д. - для каждой категории населения находится свой авторитет. В психологии влияния это называется «фиксацией на авторитетах»[13, 29с.].

Большинство людей склонны к подражательному поведению, ориентируясь в своих поступках на действия авторитетных для них лидеров мнения. Им свойственно брать пример с тех, кого они уважают и кто для них является лидером. Поэтому выбор эстрадных и спортивных «звезд», других популярных лиц для передач рекламно-пропагандистского характера и участия в избирательных кампаниях обусловлен прежде всего тем, что они имеют достаточно широкую аудиторию почитателей, многие из которых не склонны утруждаться оценкой компетентности своих кумиров не только в политических, но и других вопросах, по которым они дают свои оценки или осуществляют рекламное продвижение (например, товаров, которыми сами лично могут и не пользоваться и т.п.). С другой стороны, в рекламных роликах и пропагандистских сюжетах широко используются и « простые люди из народа», «такие как мы». Все зависит от специфики продвигаемого товара или идеи. Например, убедить в том, что рекламируемое лекарство действительно необходимо, нас скорее сможет профессиональный врач. В крайнем случае с этой задачей справится популярный артист. А вот товары повседневного спроса мы покупаем, основываясь, в первую очередь, на мнении «таких как мы», нашего ближайшего окружения - друзей, родственников, соседей.

Главная задача всех рекламных и PR-акций состоит в том, чтобы с помощью «фиксации на авторитетах» заставить целевую аудиторию приобретать нужный товар или услугу. Например, для этого можно найти авторитетного лидера группы и подарить ему этот товар, сделав таким образом данный товар модным и престижным. Использование такого механизма фиксации хорошо иллюстрирует простой пример из практики рекламы. Часы некой марки ХХХ нужно было «раскрутить» в молодежной среде. Чтобы тинэйджеры стали их покупать, необходимо было внушить ощущение модности, эксклюзивности и доступности этих часов одновременно. Для этого в модных клубах проводился цикл вечеринок, в ходе которых награждались часами ХХХ все, кто имеет определенный авторитет в молодежной среде - лучшие ди-джеи города, участники популярных поп-групп, ведущие популярных молодежных телепрограмм и т.д. Победители разнообразных конкурсов также получали часы.

Таким образом изо всех сил создавалась иллюзия, что все «лучшие» обязательно получают «лучшие» часы ХХХ. Поскольку среди тинейджеров подражательное поведение развито очень сильно, то многие молодые люди постарались приобрести часы ХХХ и для себя, причем очень интересовались, какие модели этих часов дарили тем или иным знаменитостям[14, 113с.].

Заключение

Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства[10, 125с.].

Рекламодатели хорошо продумывают метод психологического воздействия на потребителя. Они всячески пытаются повысить эффективность данного воздействия.

Основываясь на закономерностях восприятия содержания психологического воздействия, специалисты сформулировали ряд рекомендаций, позволяющих повысить его эффективность:

1. Психологическое воздействие должно организовываться в соответствии с закономерностями восприятия и при этом быть логически продуманным. Тогда оно как бы ведет мысль объекта психологического воздействия за собой, способствует формированию у него необходимых установок и стереотипов.

2. Психологическое воздействие целесообразно строить в виде цепочки: стимулы и ассоциации, тезисы и аргументы, причины и следствия. При этом в его содержании следует идти от старого к новому, от известного к неизвестному.

3. Надо учитывать, какие конкретные элементы психологического воздействия в большей степени привлекают внимание. Так, абстрактные рассуждения следует чередовать с конкретными фактами, примерами, иллюстрациями.

4. Чем ярче, разнообразнее, убедительнее психологическое воздействие, тем легче удержать внимание объекта, и тем эффективнее можно влиять на него.

5. Следует принимать меры по устранению всех возможных источников отвлечения внимания объекта психологического воздействия.

Список литературы

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М: ТОО «Интек -ТЕХ», 1993.

2. Алдер X. НЛП: современные психотехнологии: Пер с англ. СПб.: Питер, 2000.

3. Андреев Э.М., Миронов А.В. Социальные проблемы интеллектуальной уязвимости и информационной безопасности /Э.М.Андреев, А.В.Миронов // Социально-гуманитарные знания. - 2000. - №4. - С.169-179.

4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Пер. с англ. М : Фаию-Пресс, 2002

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России (практика и рекомендации). М: Юнити, 1994.

6 Егоров А. Это должен знать каждый. Негативное информационно-психологическое воздействие / А.Егоров. // Журнал прикладной психологии. - 2002. - № 3. - С.52-55.

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 496 с.

8. Зазыкин ВТ. Психология в рекламе. М.: Датастром, 2001

7. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние: Пер с англ. СПб.: Питер, 2000.

8. Картер Гарри. Эффективная реклама (путеводитель для малого бизнеса). Пер. с англ. М: МТ-Пресс, 2001.

9. Котлер -Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. Науч. ред. Б.А. Соловьев. М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001.

10. Кричевский Р.Л. Если вы - руководитель'(элементы психологии менеджмента в повседневной работе) М * Инфра-М, 1993.

11. Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие. М.: Центр, 1998.

12. Мартынова С.Э., Облакова СВ. Психологическая эффективность печатного рекламного текста // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999 № 4.

13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000.

14. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998.

15. Огилви Д. Откровения рекламного агента Пер. с англ. М.: ООО «Сирин», 2001.

16. Оховен М. Магия энергичной продажи: Пер. с нем. М: Прогресс, 2003.

17. Панасюк А.Ю. А что у него в подсознании? 12 уроков по психотехнологии проникновения в подсознание собеседника. М: Дело, 2001.

18. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 1998.

19. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: 2003.

20. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000.

21. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003

22. Силин А. Телевидение без берегов: Влияние телевидения на личность человека / А.Силин // Новый мир. - 1996. -№1. -С.227-232.

23. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 4-е издание. М.: Библ. «Управление персоналом», 2001.

24. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

25. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. М: Гардарики, 2002.

26. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2003.

27. Хопкинс П. Искусство торговать. Пер. с англ. М.: Агентство «Ф0МР», 1999.