Реклама на телебаченні як форма комунікації

Комунікативний акт припускає і процес декодування повідомлення (переклад на мову одержувача). Як вважає Н.Б. Горюнова "інформація відносно легко декодується, тому що вибрані моделі тексту істотно допомагають виділенню головного, основного від супутнього, другорядного" [13, с. 25]. По відношенню до об'єкту нашого дослідження, який є синтетичним текстовим феноменом, можна говорити про можливість вивчення структурних елементів в їх взаємозв'язку і взаємообумовленості. Дослідники виділяю три основні структурні компоненти рекламного повідомлення: вербальний, візуальний ряд і звучання. Принциповий синтетизм рекламного повідомлення в наші дні помічений багатьма дослідниками. Так В.П. Коломієць помічає, що "при всій різноманітності форм і цілей реклами їх об'єднує загальна синтетична суть, представлена в двоєдиній спрямованості - матеріально-практичній і образно-духовній" [20, с. 39]. А.Н. Мудров досліджуючи ведучі варіанти сучасних синтетичних текстів, відзначають, що "рекламний текст - вже на усному етапі - синтезується не тільки з вербальними, але і з образотворчими, і музичними знаковими можливостями" [31, с. 67]. І тут же, як би підкреслюючи цю думку, "те, що народжувалося в творчо концентрованих умовах ярмаркової торгівлі, потім закріплювалося, входило в побут, створювало рекламні традиції. Перетворюючись в образотворчі і письмові форми, рекламні тексти зберігали це синтетичне поєднання фактологічного ядра, риторичних і художніх засобів дії і прагнення до загально зрозумілої, побутової безпосередності, вираженій у відповідній лексиці" [31, с. 74].

Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Для того, щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно має «вкластися в голову» потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.

Сприйняття -- це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.

Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до мінімального порогового рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.

Процес сприйняття складається із двох стадій -- зосередження уваги і тлумачення (інтерпретації) інформації.

Перша стадія -- зосередження уваги. Людина свідомо чи несвідомо фільтрує нескінченний потік інформації. Вона читає тільки певні публікації, дивиться тільки вибрані нею телепрограми і ніколи не звертає уваги на всі афіші поспіль. Більшість стимулів, які показують людині, вона просто не помічає, тобто вважає їх нецікавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тільки незначну частку всіх рекламних звернень.

Друга стадія -- процес тлумачення (інтерпретації). Людина вкладає зміст стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть дуже відрізнятися від моделей інших людей або тих, хто надіслав цей стимул. Такою поведінкою людина спрощує, перекручує, організує і навіть створює нові стимули. Наслідком цього процесу і є, зокрема, те, що ми називаємо пізнанням.

Схематично це можна зобразити так: стимул (рекламне звернення) > увага (активний пошук, пасивний пошук, пасивна увага) > інтерпретація (спрощення, перекручування, створення нового стимулу) > пізнання [34].

На цей процес впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція й контекст впливатимуть на обидві стадії процесу. Друга змінна має назву умов аудиторії і відображає індивідуальні відмінності людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації. Найважливішим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, які змінні, які саме відмінності спричиняють.

Американські дослідники вважають, що за один день на людину припадає 300-500 рекламних звернень, а сприймає вона по телебаченню, радіо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фільтр уваги діє на різних рівнях свідомості людини. Перший рівень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає інформацію тільки в тих джерелах, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація може все-таки потрапляти до неї. Другий рівень -- це процес активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може цікавитись думкою друзів або переглядати журнали, які звичайно не читає.

У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:

1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою).

2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).

3. Отримання стимулюючої інформації.

4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я». Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші -- полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається [38, с. 47].

Основна мета рекламного звернення є очевидною -- воно має бути інструментом корисного інформування для потенційних покупців. Проте спеціалісти-психологи вважають, що в деяких ситуаціях покупці не отримують адекватної, тобто необхідної, інформації, яка їм потрібна для прийняття рішення, із джерела, що ним вони звичайно користуються. У таких випадках вони можуть активно шукати інформацію у спеціалізованих журналах, технічних звітах тощо. Це дуже впливає на збільшення знань про продукт і зміну структури ставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчим до здійснення покупки, ніж інші.

Необхідно запам'ятати (теорія постійності), що людина має схильність до підтверджувальної інформації і відхиляє інформацію, яка не перевірена або суперечить її поглядам. Вибіркове сприймання інформації матиме тенденцію до зростання, коли людина опинятиметься під впливом нав'язливого показу протилежної інформації. Відтак рекламодавець має бути готовим до негайної реакції на будь-яку негативну інформацію, яку можуть отримати його клієнти, тобто бути готовим до відповідної контркампанії, спрямованої на втримання найбільш прихильних до нього покупців.

Найбільший інтерес становить процес тлумачення (інтерпретації). Психологи вважають, що людина намагається пізнати одразу все психологічне поле, а не окремі його елементи. Людина намагається створити власну модель, що в ній це поле буде, на її погляд, якнайкращим, тобто простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цілим і завершеним.

Коли характеристики (атрибути) задаються тільки частково, людина все одно намагатиметься скласти повне уявлення про предмет або особу. Тому в рекламному тексті необов'язково давати всю інформацію -- людина сама заповнить прогалини. Спеціалісти вважають, що деякі атрибути (теплий-холодний) є більш важливими для процесу відтворення, ніж інші (ввічливий-брутальний). Однак між різними атрибутами є зв'язок, тобто неможливо змінити один з них незалежно від інших. Якщо намагатися це зробити або додати новий показник, сприйняття всієї торгової марки може змінитися.

Для того, щоб отримати власну пізнавальну модель, людина може вдатися до перекручення вихідного стимулу, використовуючи такі принципи організації сприйняття, як змикання, асиміляція, групове сприйняття, груповий тиск, потреба і стиль пізнання.

Змикання відбувається тоді, коли людина, побачивши частину якогось символу, домальовує його у своїй уяві.

Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавцеві треба якнайширше використати цей принцип. Так, наприклад, якщо кілька разів показати на телебаченні рекламний ролик, то потім можна показувати тільки невеличкі його фрагменти, оскільки глядач відтворюватиме у своїй уяві зміст реклами повністю. У такий спосіб можна зекономити гроші й не дратувати глядача.

З попереднім процесом тісно зв'язаний процес інтерпретації невизначеного (нечіткого) стимулу. Невизначеність стимулює пізнавальну діяльність, необхідну, щоб прояснити цю невизначеність.

На інтерпретацію може вплинути й різноманітність умов аудиторії -- різні потреби, оцінки, різна прихильність до торгової марки, соціальна ситуація.

Груповий тиск відбувається, якщо людина ототожнює себе з групою, якій вона довіряє і яка сприймає даний стимул у певний спосіб. Така людина сприйме цей стимул так само, як і вся група.

Потреби і стиль пізнання базуються на тому, що різні люди ставлять різні вимоги до ясності й цілісності пізнання. Те саме стосується й досвіду: в одних у минулому було менше неприємних і болісних ситуацій, в інших -- більше. Тобто люди різняться настільки, наскільки вони навчені самим життям боротися з різними злигоднями. Такий життєвий досвід позначатиметься й на потребі в пізнавальній ясності. Люди з великим життєвим досвідом і значною потребою в пізнавальній ясності (визначеності) витрачатимуть більше зусиль, щоб зрозуміти невизначене повідомлення, ніж люди без досвіду та відповідно з низькими потребами в пізнавальній ясності.

Люди відрізняються й за стилем пізнання. Є два такі типи -- уточнювачі і спрощувачі.

Уточнювачі -- це люди, які приділяють увагу навіть дрібним подробицям, які активно шукають натяків, що ліквідували б невизначеність, тобто це люди дуже чутливі до інформації.

Спрощувачі -- це люди, які оперують обмеженим набором пізнавальних категорій (понять). Вони намагаються будь-яке нове поняття вкласти у знайому модель. У неясних ситуаціях вони завжди намагатимуться триматися осторонь.

Різниця між уточнювачами і спрощувачами досягає максимуму, коли вони опиняються в нових, незнаних раніше ситуаціях. Спрощувачі будуть активізувати механізм асиміляції. Уточнювачі -- ні. Зате уточнювані більше, ніж спрощувачі, схильні змінити своє ставлення до торгової марки на негативне, коли рекламне звернення не задовольняє їхньої потреби в пізнавальній ясності. Спрощувачів натомість відлякують зайві подробиці й деталі.

Рекламодавець обов'язково має зважати на цей психологічний ефект і дотримуватися чуття міри у своєму рекламному зверненні.

Наявність трьох структурно розрізнених компонентів в рекламному повідомленні означає, що "кожний з цих елементів повинен щось вносити від себе - ні в одному з них не повинно бути "порожніх місць", "провалів" [34]. З другого боку, "тісне переплетення вербальної, візуальної і звукової складових обумовлює необхідну одноманітність в цілях і засобах досягнення цих цілей, оскільки не можна говорити на різних мовах, коли створюється ціле" [34].

Таким чином, виділення названих компонентів представляється найзручнішим для аналізу тих образів і асоціацій, які виникають в рекламному повідомленні і виконують строго закріплені за ними функції. В окремих випадках кожний з компонентів може підкріпити дію іншого або його замінити.

комунікативний реклама соціокультурний легітимізація

ВИСНОВКИ

Реклама - це інформація про товар, його виробника і продавця, яка розповсюджується в будь-якій формі і оплачується замовником (рекламодавцем). Реклама є найефективнішим способом просування товару. До реклами пред'являються певні вимоги, до числа найважливіших слід віднести правдивість, конкретність, адресність, плановість. Основні процеси управління рекламою лежать в площині планування, організації і контролю. Особливе значення надається контролю реклами, оскільки реклама робить вплив на суспільство і його цінності.

Існує декілька видів реклами, в тому числі і телереклама. Серед інших засобів рекламування товару телереклама займає передові позиції, тому що вона поєднує зображення, звук, рух, кольори, чуттєвий вплив, високий рівень сприйняття та широту охоплення. Цей засіб комунікації має велике значення, так як він створює чітке уявлення про товар та спонукає споживача до певних дій.

На даний момент українське телебачення транслює різноманітні рекламні ролики, вражаючи своєю креативністю, неординарністю та яскравістю. Деякі рекламні ролики споживачі принципово ігнорують та з величезним незадоволенням перемикають канали і керуються звичайною власною думкою, не цінуючи працю людей та не рахуючи гроші рекламодавців, а інші ролики дивляться із задоволенням, запам'ятовують, цитують та роблять певні споживчі дії.

Безперечна перевага телебачення - масова аудиторія, економічність і відносно невисокі витрати на представлення продукту з розрахунку на одного споживача. Воно має хорошу конструктивну нагоду для демонстрації товару, оскільки повною мірою можна використовувати рух, колір і зоровий ряд для точного виразу ідей.

За своєю комунікативною природою сучасна реклама є мультифункціональна. До основних функцій відносять економічну, соціальну маркетингову та інформаційно-комунікативну.

Реклама є частиною суспільної комунікації. Це - комунікативний акт, структура якого є спільною для всіх різновидів комунікації.

Схема телерекламної комунікації повторює відомі соціальні моделі комунікацій, основними елементами якої є:

- комунікатор, його статус, структура;

- зміст комунікації (матеріали телебачення);

- засоби комунікації, канали розповсюдження інформації;

- аудиторія (одержувач), її профіль, основні характеристики;

- ефекти комунікації.

Ефективність комунікації залежить від ефективності функціонування кожної з цих ланок. Очевидно, що ступінь схожості змісту відправника і змісту одержувача визначається відповідністю кодів комунікаторів, а також каналом передачі, його здатністю протистояти зовнішнім впливам, так званим шумовим перешкодам. Очевидно, що дієвість повідомлення значною мірою залежить від можливості її контролю.

Якщо комунікативний акт буде однонаправленим, це набагато знижує можливості контролю, а, отже, й ефективність комунікації. Підвищити коефіцієнт корисної дії кожної з ланок комунікативного процесу можна на шляху перетворення його на двонаправлений. Лише у такий спосіб можна фіксувати дієвість повідомлення і вносити відповідні корективи.

Для того, щоб отримувати повідомлення від аудиторії і на цьому підґрунті створювати ефективну рекламу, треба значно збільшити термін її повного циклу - від одержання попередньої інформації виробником реклами до кінцевого повідомлення від аудиторії у вигляді підтримки (не підтримки) рекламованого об'єкта.

Тому для підвищення ефективності будь-якого типу комунікації потрібно ширше й інтенсивніше створювати та використовувати канали зворотного зв'язку, і це можна вважати загальним вихідним принципом, дотримання якого спроможне забезпечити зростання дієвості всіх чинників ефективної реклами як складової суспільної комунікації.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Про рекламу: Закон України// Відомості Верховної Ради. - 1996. - № 39. - С. 181.

2. Авдеева Н.Н. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков/ Н.Н. Авдеева, Н.А. Фоминых// Человек. - 2007. - № 1. - С. 106-109.

3. Асеева Е.Н. Рекламная кампания/ Е.Н. Асеева. - М.: Стрикс, 2007. - 112 с.

4. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления/ А.Б. Белянин. - М.: Экспертное бюро, 2007. - 481 с.

5. Белянин А.Б. Социальная реклама: сущность и информационно-коммуникативные функции/ А.Б. Белянин. - М.: МГАПИ, 2008. - 147 с.

6. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение/ Н.Н. Богомолова. - М.: Знание, 1998. - 217 с.

7. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие/ Т.А. Бороноева. - М.: Аспект-Пресс, 2007. - С. 82-99.

8. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла/ О. Боткина// Рекламные технологии. - 2001. - № 8. - С. 42-43.

9. Бугрим В.В. Ментальність і реклама/ В.В. Бугрим// Рекламіст. - 2001. - № 8. - С. 6-11.

10. Буткевич Ю.А. Реклама как форма социальной коммуникации/ Ю.А. Буткевич, В.В. Крикунова. - М.: Наука, 2007. - 85 с.

11. Васильева Л.А. Реклама и пропаганда в социальной системе информационно-коммуникативного пространства/ Л.А. Васильева// Вістник ХНУ ім. В.Н. Каразіна. Наука. Культура. Постмодерн. Харків: ХНУ. 2004. № 618. С. 77-81.

12. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность структура функции/ Д.П. Гавра// Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей. - СПб.: Роза мира, 2008. - С. 30.

13. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе/ Н.Б. Горюнова // Реклама и жизнь. - 2002. - № 3. - С. 23-27.

14. Дацюк С. Коммуникативные стратеги/ С. Дацюк [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://xyz.org.ua/russian/win/index.rus.html.

15. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела: Учебное пособие/ И.Н. Дёмина. - Иркутск: Иркутский ун-т, 2006. - С. 48-60.

16. Джефкінс Ф. Реклама: Практичний посібник/ Ф. Джефкінс. - К.: Знання, 2007. - С. 4-27.

17. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR/ А.Б. Зверинцев. - СПб., 1997. - С. 176.

18. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учеб. пособие/ А.В. Катернюк. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 316 с.

19. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке/ И. Качалов// Реклама. - 1999. - № 4. - С. 32-35.

20. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении/ В.П. Коломиец// Вестник Московского университета. - М., 2007. - 142 с.

21. Конецкая В.П. Социология коммуникации: Учебник/ В.П. Конецкая. - М.: Международный ун-т бизнеса и управления. - М., 2006. - 166 с.

22. Котин М. Идеальное место для рекламы/ М. Котин// Секрет фирмы. - 2004. - №1. - С. 6-11.

23. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова/ Н.Н. Кохтев. - М.: МГУ 2004. - 95 с.

24. Кутлалиев А. Эффективность рекламы/ А. Кутлалиев, А. Попов. - М.: Эксмо, 2005. - 241 с.

25. Лейн У.Р. Реклама: Основы, развитие, функции/ У.Р. Лейн, Дж.Т. Рассел; пер. с англ. Т. Карасевич, И. Мармулевой. - СПб.: Питер, 2004. - 315 с.

26. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или Школа современной рекламы/ Т.В. Ляпина. - К.: Альтпресс, 2008. - С. 47-73.

27. Лященко А.В. Реклама як соціокультурне явище в системі масової комунікації: автореф. десерт. на здоб. наук. ст. канд. наук із соц. ком./ А.В. Лященко. - Житомир, 2007. - 19 с.

28. Мантула Л.A. Характерні ознаки реклами: минуле і сучасність/ Л.A. Мантула// Наукові записки Харківського військового університету. Соціальна філософія, педагогіка, психологія. Х.: ХВУ, 2002. Вип. XV. С. 109-115.

29. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация/ Е.В. Медведева. - М.: Едиториал, 2004. - С. 5.

30. Мозер К. Методы воздействия телерекламы/ К. Мозер [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml.

31. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учеб. для вузов/ А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2005. - 215 с.

32. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы/ В.Л. Музыкант. - М.: Евраз. Регіон, 2007. - 399 с.

33. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність/ Б.А. Обритько. - К.: МАУП, 2007. - 240 с.

34. Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов/ А.В. Овруцкий [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mtu-net.ru/prinfo/ConfJOvr.htm.

35. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность/ Ф.Г. Панкратов. - М.: Маркетинг, 2006. - 362 с.

36. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика/ Е. Песоцкий. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 311 с.

37. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя/ Е.А. Песоцкий. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 458 с.

38. Петров Л.В. Массовая коммуникация и культура/ Л.В. Петров. - Спб.: ГУКИ, 1999. - 211 с.

39. Плисский Н. Реклама. Её значение происхождение и развитие/ Н. Плисский. - СПб., 2007. - 78 с.

40. Подгурецки Ю.Н. Социальная коммуникация/ Ю.Н. Подгурецки. - М.: Гелиос АРВ, 2008. - 135 с.

41. Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация/ В.Л. Полукаров. - М.: Наука, 2007. - 241 с.

42. Полукаров В.Л. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учеб. пособ./ В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В.Ю. Лозовская. - М.: Дашков и К°, 2004. - 388 с.

43. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: инновационные технологи/ В.Л. Полукаров. - М., 1998. - 234 с.

44. Полуэхтова И.А. Телевидение как механизм социального контроля/ И.А. Полуэхтова// Вестник Московского университета: Социология и политология. - 1998. - № 1. - С. 49-60.

45. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века/ Г.Г. Почепцов. - М.: Ваклер, 2007. - 67 с.

46. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник/ И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и К⁰, 2006. - 265 с.

47. Телерекламный бизнес/ Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. - М.: Международный институт рекламы, 2001. - 228 с.

48. Ученова В.В. Телекомунікаційні технології на ринку маркетингових комунікацій України/ В.В. Ученова// Маркетинг в Україні. - 2007. - №1. - С. 23-27.

Размещено на Allbest.ru