Также, совершенно очевидно, что на развитие наружной рекламы и, особенно на ее креативную сторону, влияет обострившаяся конкуренция. Как среди рекламных агентств - за количество, качество, оригинальность и возможности наружных конструкций и поверхностей, что, безусловно, является фактором привлечения к агентствам новых рекламодателей. Так и конкуренция среди рекламодателей за внимание потребителя, заставляющая их искать новые оригинальные каналы распространения рекламных сообщений, чтобы как можно чаще и как можно более необычно заявить о своем товаре, услуге.

И наружная реклама для многих рекламодателей как раз и является великолепной и самой подходящей площадкой для воплощения своих идей. Эти основные факторы развития сферы наружной рекламы: увеличение ассортимента носителей и способов их изготовления, увеличение концентрации средств на единицу площади, то есть, перенасыщенность пространства. И играющая все большую роль при разработке макетов и видов рекламных носителей, креативная составляющая - и можно считать основными тенденциями формирования рекламно - информационного пространства средствами наружной рекламы.

Попробуем проследить эти тенденции.

Безусловно, основной тенденцией формирования рекламно - информационного пространства является постоянно растущий ассортимент средств наружной рекламы, то есть самих носителей. Как видов, так и способов изготовления.

То есть, появляются совсем новые носители, а также с помощью постоянно развивающихся технологий, которые дают рекламистам дополнительные возможности для воплощения своих интересных задумок, уже известные носители наружной рекламы приобретают новые формы, объем и зрелищность.

Сегодня под понятием "средства наружной рекламы" подразумеваются не только рекламные щиты, афиши и плакаты. Творцы от рекламы всячески пытаются расширить ассортимент носителей. Не в последнюю очередь для того, чтобы расширить количество обращающихся к ним рекламодателей.

Так, например, изобретение более доступных по цене изготовления и размещения носителей, привлекает к ним не только клиентов с крупными бюджетами, но и рекламодателей с более скромными финансовыми возможностями, но которым, тем не менее, необходимо заявить о себе.

Это заставляет креативщиков отыскивать самые невероятные места для распространения рекламы. Как результат этих поисков - сегодня рекламодатель, планирующий свою рекламную кампанию, имеет широчайший выбор средств наружной рекламы, с помощью которых он может воздействовать на необходимую целевую аудиторию.

Это и огромный ассортимент появившихся возможностей размещения рекламы в метро, которая к тому же в отличие от наружной рекламы в городе, более доступна по стоимости, как изготовления, так и размещения, а по воздействию на потребителя - это один из самых эффективных каналов распространения рекламы.

К тому же этот канал помогает воздействовать, во-первых, более "точечно", по месту. А во-вторых, не только на потребителя с средне - высоким достатком, но и на потребителя с малым и средним уровнем дохода, что, безусловно, делает эту площадку привлекательной для производителей товаров и услуг массового потребления.

Также это появившиеся с помощью различных носителей возможности размещения рекламы на самых различных зданиях, сооружениях, перегородках, заборах, мачтах городского освещения, указателях проезда, а также непосредственно рядом с рекламируемым объектом. Даже любые строительные работы тут же окружаются по всему периметру высоким забором, на котором размещаются щиты, баннеры, плакаты.

Активно развивающиеся технологии производства позволяют изготовить необычную вывеску, нестандартную световую установку, объемно изобразить свой логотип, оригинально подчеркнуть какой то внешней деталью род деятельности свой компании.

И все это дает рекламодателю великолепную возможность показать, воплотить, изобразить и преподнести рекламируемую продукцию, услугу, бренд, компанию в самом невероятном исполнении. А также постоянно напоминать о себе потребителю, где бы он не находился. И напоминать потребителю разному - и сидящему за рулем автомобиля и пешеходам.

Например, если раньше вдоль улиц и на основных транспортных развязках размещались просто двусторонние, максимум трехсторонние щиты, то сегодня эти щиты могут быть со сменным изображением, они вращаются вокруг своей оси, двигаются, перелистываются, подсвечиваются самым невероятным образом. Все чаще можно увидеть вдоль улиц и проспектов видео - экраны. На зданиях - бегущую строку.

Все больше и больше пустующих стен заполняются изображениями всевозможных форм и размеров.

Если раньше достаточно было просто вывески с названием компании, магазина, то сегодня параллельно с вывеской размещаются различные объемные фигуры, настенные кронштейны, также в фирменном стиле заказчика.

Притом, как было сказано ранее - если раньше наружную рекламу могли себе позволить в основном крупные заказчики, имеющие приличные рекламные бюджеты, то на сегодня разнообразие средств наружной рекламы позволяет обращаться к ним рекламодателя и со средним бюджетом. Можно сказать, что возросший ассортимент рекламных носителей расширил ассортимент рекламируемых товаров.

Как результат - еще более возросший спрос на различные средства наружной рекламы - и как следствие - увеличение количества поверхностей на улицах и их концентрации на единицу площади.

Иногда начинает казаться, что, выходя на улицу, и попадая в это перенасыщенное рекламой информационное пространство, мы просто таки тонем в огромном количестве иллюстраций, картинок, предложений, слов.

Каждый производитель, стараясь опередить конкурента, пытается разместить информацию раньше и ближе, что также приводит к перенасыщенности пространства вывесками, указателями, штендерами (рис.36). Но с другой стороны - это облегчает нахождение нужного места, что влияет на имидж компании. Правда выделить при этом среди такого многообразия нужную вывеску сложно, и в таких случаях переманить клиента может тот, кто более изобретательно и своевременно разместит свою вывеску или указатель.

Помимо всего, улицы города сегодня - это не только смесь красок и цветов, но и смесь букв, слов, знаков, эпох, культур, языков, традиций, инноваций.

Как один из показателей, указывающих на перенасыщенность рекламно-информационного пространства, можно назвать ситуацию с рекламными щитами. Если раньше между щитами, расположенными вдоль улиц, минимальное расстояние было 80 метров, то на сегодня в некоторых точках оно достигает 20-30 метров. Можно себе представить - насколько увеличилось количество щитов и билбордов за последнее время. И одновременно - насколько увеличилось количество потребляемой нами информации. То есть, можно сказать, что технический бум повлек за собой бум информационный.

Перенасыщенность рекламно-информационного пространства различными средствами наружной рекламы ведет к тому, что выделить свое рекламное сообщение становится все сложнее и сложнее.

Сегодня уже недостаточно сделать щит ярким по цветовой гамме, вывеску светящейся, логотип мигающим. Недостаточно идти в ногу со временем и технологиями - нужно идти всегда немножко впереди. И в силу технических ограничений, некое преимущество может дать хорошая задумка, креатив, идея. И в своем желании обратить на себя внимание потребителя, заказчики и рекламисты иногда проявляют редкую изобретательность.

Все чаще можно увидеть не яркие и насыщенные по цветам щиты, а наоборот - изображения с большим количеством "воздуха", очень лаконичные и уверенные.

Если в основном на торцах зданий раньше крепились просто большие банеры с подсветкой, то сегодня на зданиях уже можно обнаружить целые конструкции в виде рекламируемого товара или бренда.

Если раньше на щитах просто рекламировалась услуга, товар, фирма, то на сейчас щиты используются для долгосрочной пролонгированной акции, для непосредственного общения с потребителем.

На щитах можно проследить просто целую историю развития определенной рекламной кампании, настоящего PR (реклама Би Лайн). Рекламисты, а вместе с ними и производители не просто рекламируют товар и указывают где и когда его можно приобрести - они заигрывают с потребителем, интригуют его, вызывают на контакт, заставляют разгадывать загадки.

Безусловно, перенасыщенность рекламно-информационного пространства заставляет рекламистов более изобретательно подходить к разработке носителей и макетов для них. Ведь только так можно выделиться среди такого многообразия рекламных сообщений.

Типовые профессиональные ошибки при выборе рекламного средства и создании макета

При создании различных средств наружной рекламы наблюдается ряд как достаточно часто совершаемых ошибок, так и ошибок единичных, а также множество ляпсусов и несуразиц. Обратимся к некоторым из них.

Самая распространенная ошибка при создании средства наружной рекламы - абсолютное не соотношение времени контакта с данным носителем и количеством расположенной на нем рекламной информации. Чаще всего это имеет отношение к щитам, биллбордам, расположенным вдоль пешеходных зон и особенно автомобильных магистралей. Такие ошибки совершаются все реже, но даже сегодня еще остается достаточно большое количество примеров таких ошибок.

Непростительно большой процент рекламных провалов связан с тем, что создатели рекламы не учитывают среду, в которой она будет работать. Каждую среду характеризует время, расстояние и угол контакта, освещенность и отсвечивание, влияние времени суток и погоды, рекламное окружение, состояние потребителя рекламы.

И наиболее важный аспект среды - это именно время контакта. Чем меньше время контакта, тем сложнее заставить рекламу работать. Неумение “вписаться” во время контакта губит рекламу. Если время контакта 3-5 секунд, а человеку требуется не менее 30 секунд, чтобы понять, о чем, собственно говоря, эта реклама, то можно заранее списать все рекламные расходы, потому что рекламное сообщение не будет действовать www.outdoor.ru.

Очень часто создатели рекламы стараются поместить не только на щите, но и на плакате, афише слишком большое количество информации, тем самым они "перегружают" информацией данный носитель и внимание читателя рассеивается.

Эта ситуация имеет свой противовес - это реклама в вагоне метро. Как показывает практика, поездка в метро длится в среднем 20-30 минут, пассажир в какой то момент, даже если до этого он читал, начинает испытывать информационный голод и в поисках информации начинает блуждать скучающим взглядом по тому, что его окружает.

Он бессознательно начинает читать рекламные объявления, которые наклеены в больших количествах по всему вагону. А в часы пик, когда вагоны полны людей, большинство, не имея возможности комфортно читать, достаточно внимательно начинает поглощать информацию на рекламных стикерах.

Так как поездка длится минимум минут 20, то потребитель, находясь перед рекламным сообщением, может прочитать достаточно большое количество информации, которое отложится в его подсознании и возможно в нужный момент всплывет. И если реклама удалась - стикер привлекает внимание ярким запоминающимся изображением, и это изображение сопровождает достаточно легко воспринимаемый текст - то такая реклама может быть очень эффективна.

Но наше метро украшено в основном пустыми картинками. Часто это просто повторы наружной рекламы, то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В этих рекламных сообщениях почти нечего читать. А если там и присутствует текст, то он оформлен так, то на расстоянии всего 1-2 метров пассажир ничего разобрать не сможет. Разумеется, шансов, что он станет подходить, чтобы разглядеть какую-то абракадабру, очень мало.

Не только перенасыщенность текста, но и неправильно выбранный шрифт, либо слишком мелкий, либо слишком сложный по структуре, и неграмотное соотношение эмблемы и текста являются факторами, не позволяющими потребителю воспринять информацию на носителе и тем самым произвести на него запланированный эффект.

Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной.

Еще одна из проблем наружной рекламы - это "засорение" рекламных текстов. Можно даже сказать, что нас окружает часто "словесный хлам". Под термином "словесный хлам" подразумеваются языковые и другие знаки, которые с подачи рекламистов засоряют языковую среду города, и как следствие - снижают уровень восприятия рекламы в целом. Стремление к оригинальности, к выразительности зачастую приводит к элементарным ошибкам, как логическим, так и стилистическим и орфографическим.

Одна из наиболее распространенных - неудачная языковая игра, выглядящая "не по-русски". Например, винная марка "Тамада" со слоганом "Тамада грузинских вин". Такая фраза противоречит традиционной сочетаемости слова "тамада" - тамада руководит застольем, а не винами.

Откровенные орфографические, пунктуационные ошибки, как правило, снижают "работоспособность" рекламы в том случае, если этот рекламный текст рассчитан на более или менее грамотную аудиторию.

Создатели рекламных текстов часто используют звучные имена и названия, не удосуживаясь узнать - ни что обозначается этим именем, ни как оно пишется. Например, фирма по трудоустройству "Прозерпина" - в греческой мифологии - богиня царства мертвых Кнорре К. «Наружная реклама». М., 2002. стр. 27. Много историй с заимствований других слов и терминов из иностранных языков - в результате использования одних и тех же терминов у разных рекламистов, одно и то же название получает разное звучание, прочтение, что вызывает в свою очередь путаницу.

Ярким примером еще одной ошибки при размещении наружной рекламы - клаттера - является бывший ЦНИИ "Электроника" на юго-западе Москвы. Клаттер - это масса рекламных сюжетов, каждый из которых соревнуется за внимание потребителя, а все вместе они снижают восприятие каждого из них. На фасаде здания свои рекламы разместили все арендаторы, причем некоторые из них сочли возможным вынести в качестве вывески перечень своего ассортимента. В результате "вычленить" из этого обилия информации нужную абсолютно невозможно.

Одной из типичных ошибок при создании макета для носителя наружной рекламы является желание рекламодателя сэкономить на разработке макета и попытка в связи с этим использовать макет, ранее изготовленный для другого носителя, а иногда и для другого формата.

Попытки растянуть модуль для журнала на щит приводят к достаточно плачевным последствиям - макет смотрится и воспринимается совершенно по другому, искажается шрифт, искажается вид макета, теряется изначальная задача и цель рекламной компании, так как человек может акцентироваться не на том, на чем его внимание пытается заострить рекламодатель.

Также одной из ошибок при создании макета для носителей наружной рекламы является полное отсутствие акцентов. Наличие акцентов необходимо, чтобы внимание потребителя не рассеивалось и концентрировалось именно на том, на чем его внимание необходимо сконцентрировать.

Как правило, в любой рекламной кампании есть конечная цель. Рекламируется ли компания-производитель, рекламируется ли новый товар или продукт известного уже производителя, идет ли специальная акция или это напоминающая реклама - именно от этого отталкивается создатель макета и именно цель рекламной кампании диктует профессиональный выбор - какой необходимо сделать акцент и на чем в данном макете.

Копирайтинг в сфере рекламной деятельности

Важность рекламного образования и знаний отражается в том, что рекламная деятельность по своей специфике имеет свои отличительные особенности. Реклама - это составляющая маркетинга и основная функция рекламы - не развлекать, а продавать Рожков И.Я. «Реклама - планка для профи», Москва, Издательский дом «Страница», 1999 г., стр.81. Именно об этом в процессе создания своих макетов и забывают сотрудники креативных отделов рекламных агентств.

Безусловно, реклама - это тоже искусство, так как не достаточно все четко рассчитать и вычислить. При такой колоссальной конкуренции в сфере производства товаров и услуг на основе расчетов необходимо создать необычное, яркое, грамотное и интересное рекламное сообщение. Именно на этом этапе творческое мышление жизненно необходимо.

То есть, сотрудник в сфере рекламы - это маркетолог и творец в одном лице. Потому что в идеальной рекламе все должно гармонировать: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование. То есть, реклама должна быть хорошо подготовлена, написана понятным языком, привлекательна и легко читаема. И тут никак не обойтись ни без маркетинговой, ни без творческой составляющей. Это две половинки единого целого.

Однако опыт показывает, что маркетинговое, то есть продающее содержание, все-таки важнее языковой и изобразительной “упаковки”. В большинстве же реклам у нас доминирует именно “упаковка”. И это и есть следствие отсутствия достаточного количества квалифицированных

специалистов и не совсем грамотного понимания миссии рекламы. Так кто же создает рекламу?

Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:

· Маркетинговый анализ

· Копирайтинг (стратегия, идеи, тексты)

· Дизайн и форматирование

· Тестирование

Конечно, это условное деление, поскольку при работе над рекламой многое идет параллельно, часто приходится возвращаться к уже сделанному ранее, все переделывать и перекраивать.

Самый оптимальный вариант, когда группа рекламистов, работающая над проектом, состоит из копирайтера и дизайнера-художника. Это может быть очень гармоничный и удачный творческий тандем. Им при необходимости могут помогать другие сотрудники агентства.

Если реклама будет размещаться в средствах массовой информации, то решение о форматах, о размере печатной рекламы или продолжительности видео-ролика, должно приниматься совместно с медиапланировщиками.

Если дизайнер или другой творческий работник, разрабатывающий макет рекламного сообщения, не обладает знаниями в сфере рекламы, то необходимо, чтобы курировал и направлял его работу компетентный в области рекламы сотрудник. Работу над первоначальными двумя этапами может осуществлять только копирайтер, если он умеет хорошо форматировать рекламу и владеет рекламными технологиями.

Профессия копирайтера в российской рекламе совсем молодая. И, к сожалению, не совсем всегда правильное восприятие и понимание обязанностей, возможностей, полномочий копирайтера, заставляет более подробно остановиться на этой профессии.

Сам термин копирайтер (англ. - copywriter) возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает “писатель текстов”. Действительно, работа копирайтера начиналась именно с сочинения рекламных текстов. Но сегодня этим его функции не исчерпываются.

Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь обусловлено тем, что она умудрилась целое десятилетие прожить практически без копирайтинга. В таком же точно состоянии американская реклама находилась до 1900 года. После этого копирайтинг сразу же занял в ней центральное место.

В то же время, центральной фигурой российской рекламы всерьез и надолго стал дизайнер. Многие рекламисты и рекламодатели в России и по сей день глубоко убеждены, что реклама - это в первую очередь дизайн www.4p.ru .

Дизайн имеет колоссальное значение при создании рекламного сообщения, так как именно изображение, картинка - это то, на что в первую очередь чаще всего обращает внимание потребитель. Но, далеко не все дизайнеры обладают пониманием задач и знанием законов в области рекламы, что ведет за собой создание неграмотных, неэффективных, трудно воспринимаемых, а порой и нарушающих законы, рекламных сообщений. Сообщений, в которых отсутствует маркетинговая составляющая и основная цель - продавать рекламируемый товар или услугу.

Часто результат работы оценивается исходя из показателя креативности готового макета, а не его эффективности. А эффективность рекламного макета - это в первую очередь акцент на продающих моментах, отражение философии компании, это тонкий маркетинговый расчет, выражение определенных целей и миссии компании.

В то же время, копирайтеры, в отличие от дизайнеров, по определению часто обладают замечательным маркетинговым мышлением, что дает им возможность не просто писать тексты к уже готовому макету, но и проводить маркетинговый аудит, составлять перечень продающих моментов, вырабатывать стратегию рекламной компании.

Перечень продающих моментов - это основа всей маркетинговой политики фирмы. И это очень важный и даже основополагающий момент всей рекламной кампании. Это фундамент, на основе которого строится весь последующий процесс. И от того, насколько правильно будут определены продающие моменты, иногда зависит судьба продукта, марки.

Продающие моменты - это все то, что в товаре, услуге, компании может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны такие продающие моменты, если они конечно имеются, которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. Какие то новинки, уникальные торговые предложения. С помощью продающих моментов продавец продает товар, а рекламист делает свои рекламные кампании.

Опытный рекламист, а часто в этой роли выступает именно копирайтер с его маркетинговым мышлением, может не только отыскать продающие моменты, но и создавать их, и даже предлагать внести изменения в продукт. Если реклама делается без знания продающих моментов, то не стоит ждать от нее особой отдачи www.4p.ru.

Только когда все результаты предварительного анализа готовы, все продающие моменты найдены или созданы, начинается непосредственная работа над рекламой - написание текста и ее художественное оформление.