Реклама и СМИ
Специфика рекламы в прессе. Виды изданий, их достоинства и недостатки. Виды и стоимость рекламных услуг. Создание рекламного текста: слоган; рекламный образ; композиция рекламного обращения. Размещение рекламы: место, время, размер, количество публикаций.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.12.2010 |
| Размер файла | 1,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
· использование национальности - эксперта товара (всем известно, что Англия и Индия знают толк в чае, Швейцария - в часах, Бразилия - в кофе, Японцы - в машинах: если японец на фоне японского завода по производству автомобилей расскажет о машине, то у потребителя эта реклама вызовет доверие) (см. Приложение 1, рис. 11);
· недосказанность (потребителю показывается часть изображения, чтобы он мог представить себе, домыслить недостающую часть изображения, есть шанс, что потребителю запомнится данный товар: если мужская рука, то должен быть мужчина; если тень, то должен быть человек) (см. Приложение 1, рис. 12);
· использование семантики окружения (предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества: сигареты «Вог» рядом с дорогими перчатками, зонтиком и сумочкой) (см. Приложение 1, рис. 13);
· гиперболизация (намеренное нарушение пропорций в пользу самой важной детали: зубы - если рекламируем зубную пасту, глаза - если рекламируем очки);
· использование оригинальности (результатом этого приема должно быть удивление: рекламный ролик Би-Лайн - мужчина пьет чай вверх ногами и слоган «Пить чай таким образом также неестественно, как и платить за входящие звонки»);
· метафора (сравнение товара по одному или нескольким признакам, чем больше признаков, тем сильнее прием: ролик «Чудо-Йогурта» - молочные реки, воздушные облака, перед потребителем раскрывается йогурт в виде лакомств из фруктов) (см. Приложение 1, рис. 14).
Подводя итог, можно сказать, что удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное, что сознание потребителя способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а следовательно, и тот товар, ради которого этот образ был создан»11 Морозова И. «Слагая слоганы». М.: РИП-холдинг, 2007..
4. Композиция рекламного обращения
«Основными средствами композиции, придающими печатной рекламе соразмерность и гармонию, являются пропорциональность, масштаб, ритм, метр, контраст, нюанс, симметрия и асимметрия.
Пропорциональность выражает соразмерность между отдельными элементами рекламы и всей ее формой. Варьируя пропорциональные соотношения частей, рекламе можно придать динамику, напряжение, т.е. сделать ее эмоционально окрашенной. В целом пропорция служит средством общей согласованности, соразмерности печатной рекламы.
Масштабность устанавливает соотношение величины рекламного объявления с определенной мерой. Масштабность - понятие относительное. Особенно это заметно на примере восприятия уличной рекламы и рекламы помещенной в печатном издании.
Ритм - это средство композиции, обеспечивающее выделение и связь элементов рекламного объявления путем их повторения, чередования, нарастания, убывания.
Метр, или метрический порядок, - простейшее проявление ритма, заключается в повторе одинаковых элементов при равных промежутках между ними. Очень важно, чтобы в метрических чередованиях элементов прослеживалась закономерность. В противном случае появляется ощущение случайности и хаотичности.
Контраст используется, чтобы противопоставить элементы рекламы по форме, цвету или другим признакам. Это позволяет показать характерные особенности элементов рекламы и содействует ее целостному восприятию.
Нюанс - средство композиции, противоположное контрасту. Так называют незначительное различие элементов по форме, размерам, цвету и т.д. Нюанс обогащает композицию множеством эмоциональных оттенков.
Симметрия и асимметрия - это одно из самых ярких средств композиции. Если главный смысловой элемент размещен в центре рекламного объявления, образуется симметричная композиция, а при его сдвиге относительно центральной оси - асимметричная. Принято считать, что симметричная реклама подчеркивает статичность рекламы, а асимметричная - динамичность.
Композиционное построение печатного рекламного объявления должно осуществляться так, чтобы раскрывалась его внутренняя логика»11 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: «РИП - холдинг», 2002 - С.107.
5. Изготовление макета для прессы
«Разработка макета начинается со сбора различных элементов: заголовка и других выделенных элементов текста, одного или нескольких изображений, подписей к ним, основного текста с подзаголовками, символа торговой марки или логотипа, слогана и концовки.
Функциональная сторона макета состоит в том, чтобы сделать сообщение легким для восприятия, а эстетическая - в том, чтобы оно было привлекательным и приятным для глаза.
Как именно потребитель изучает рекламное объявление? «Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникновения высокой заинтересованности - читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию» Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С. 279.
«Согласно многочисленным исследованиям потребители чаще всего в первую очередь обращают на иллюстрацию, а потом уже на заголовок и на текст.
Эффективное размещение иллюстраций в рекламном объявлении должно быть последовательным:
· иллюстрация - текст
· сверху - вниз
· слева - направо
Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:
· иллюстрация сверху - текст снизу
· иллюстрация слева - текст справа
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
иллюстрация |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|||||
|
|
текст |
|
||||||
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
иллюстрация |
текст |
|
|||||
|
|
|
|||||||
|
|
|
|||||||
|
|
|
|||||||
|
|
|
|||||||
|
|
|
|||||||
|
|
|
|||||||
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. В случае когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений, можно прибегнуть к серии небольших иллюстраций.
Упорядоченные визуальные образы легче узнаются, воспринимаются и запоминаются, чем визуальные образы, представленные хаотично. Размещение элементов в определенном порядке, т.е. визуальная организация - композиция рекламного объявления.
Одним из наиболее простых и эффективных подходов является использование большого размера. Потребитель в первую очередь обращает внимение на крупные объекты (больших размеров рекламный модуль; заголовок напечатанный крупным шрифтом).
Также привлекает внимание в рекламе и цветовое исполнение. Исследования показывают, что цветная реклама привлекает внимание, чем черно-белая. Реализм важен для тех стратегий обращения, в которых большое значение имеют цветные фотографии. Некоторые предметы просто не будут смотреться в черно-белом исполнении, например: радуга, цветочный сад. Цвет необходим для того, чтобы показать содержание рекламы во всей красе.
При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Для того, чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость и акцентированность. Если шрифт трудно читать, большинство людей просто перевернет страницу.
В целом читаемость шрифта зависит:
· от разборчивости отдельных знаков;
· от размера букв;
· от длины;
· пространственной ориентации;
· выравнивания по краю строки;
· от расстояния между словами;
· от расстояния между строками и абзацами.
Таким образом, текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретной рекламой. Все визуальные элементы должны размещаться на площади макета объявления функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия»11 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С. 280
.
Глава III. Размещение рекламы
1. Место публикации
«Читаемость рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания. Разница в размещении объявления внутри издания - на страницах ближе к началу, к средине или к концу - весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы - с третьей по двадцатую.
В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.
Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим - меньше. Наиболее читаемые страницы - те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и т.д.
|
28% |
33% |
|
|
16% |
23% |
По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенному взгляду, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% - уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой.
Учитывая же все сказанное выше, можно определенно сказать, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу - в верхней части страницы или в нижней, на левой или правой стороне страницы. Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева»11 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С. 280.
2. Время публикации
«Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Как правило, начало недели связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д. - всего, над покупкой чего нужно серьезно подумать. В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу - первый день выходного дня. Поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома накануне во второй половине недели: в четверг и в пятницу. В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.
Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенное время. Если, рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение годовых продаж. Если неделя, то - месячных продаж, если день, то - недельных.
Например, рекламодатель имеет данные, что объем продаж в течение года (без влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении: январь - 5%, февраль - 9%, март -11%, апрель - 13%, май -12%, июнь - 12%, июль - 9%, август - 7%, сентябрь - 6%, октябрь - 5%, ноябрь - 5%, декабрь - 6%. Соответственно он выбирает и месяцы для наиболее интенсивной рекламы»11 Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: «РИП - холдинг», 2002 - С.196.
3. Размер публикации
«Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание. Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу "крупным форматом". Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.
Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться нижеследующими данными.
Однополосное объявление привлечет незначительно больше внимания, чем два полуполосных объявления. Однако, повторы объявлений меньших размеров, в целом соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т.д. привлекут больше внимания, чем одна полоса.
Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькое объявление однозначно проигрывает большому, то среднему отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста, оно значительно выделится.
Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей возникает прямая взаимосвязь размеров: большая реклама - большая компания, средняя реклама - средняя компания, маленькая реклама - маленькая компания. Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее ј полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей не рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).
В целом же, чем объявление больше, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию, и тем положительнее имидж рекламодателя. Но, чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно рекламодателю добиться за счет большего количества повторов»11 Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. М.: «Гелла - принт», 2000 - С.202.
4. Количество публикаций
«Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум основным причинам. Во-первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, чтобы обеспечить необходимое воздействие на аудиторию.
Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется - каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.
Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Как уже отмечалось ранее, подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу - часть непостоянная, их количество значительно меняется каждый день от номера к номеру.
Кроме того, что меняется количество покупателей издания, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издания: как его редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший издание, по какой-то причине может не прочитать его все целиком или ту часть, где содержится реклама: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать объявление, а может не захотеть, и т.д.
Как указывалось выше, рекламодателям важно не только охватить своих потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Целью воздействия обычно является осуществление непосредственной продажи или поддержка будущих продаж (формирование положительного образа компании - производителя, предпочтения марки товара и т.д.).
Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие - завтра, третьи - послезавтра и т.д. Таким образом, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.
В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом запечатлеть в памяти зрителя какой-либо предмет. И потому рекламодателю так же, как и в случае с размером объявления, приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара. Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определенном районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых объявление публикуется, от времени публикации и многого другого.
«Вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация, если и дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление. По различным наблюдениям в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть после четвертого, пятого, шестого или может быть даже после десятого.
Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией "старой".
Повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть, два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями».
«Считается, для того, что бы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, т.к. интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:
· От размера рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания. Значит, показывать его следует чаще.
· От интереса к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. "Интересное" объявление не раздражает читателей, и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта.
· От тиража издания. Чем больше тираж, тем чаще следует повторять. Ведь чем больше тираж, тем больше колебания в составе аудитории издания от номера к номеру.
· От продолжительности цикла использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется количество повторений.
· От активности конкурентов. Чем чаще дают рекламу конкуренты, тем чаще ее приходится повторять рекламодателю. И для того, чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее.
· От возраста торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной.
· От выхода на рынок нового товара или новой услуги. Реклама товара или услуги, которые уже упрочились на рынках, нуждается в меньшей частоте повторений, т.к. она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.
· От сложности рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее определенных умственных усилий нужно повторять чаще, чем простое.
· От характера рекламного сообщения. Так например, имиджевая реклама требует большего количества повторов, чем традиционная продающая.
· От количества вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.
В зависимости от целей рекламы, ее интенсивность может носить различный характер. Так объявления обычно размещают ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
Ударной рекламой является та, публикация которой сконцентрирована в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с выходом на рынок новой компании или новых товаров или услуг.
Последовательной будет та кампания, которая предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара.
Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса.
Импульсной называют рекламу, которая публикуется через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т.д. Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров. То есть, активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара.
Таким образом, разные виды интенсивности размещения используются рекламодателем в зависимости от целей и задач, стоящих перед ним в определенный промежуток времени»11 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С.342.
5. Подача рекламы для публикации.
«Подача рекламы для публикации в газете кажется, достаточно простой и исключительно технической вещью. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы с качеством воспроизведения рекламы, с размещением определенного размера объявления, со сроками и т.д.
Снизить риск негативного воздействия непредусмотренных факторов поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимает и размещает рекламу. Иногда такая информация печатается на полосах издания в специально отведенных местах.
Практически каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений. По своей сути они могут быть названы финансовыми, процедурными и техническими.
Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор.
Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.
Издания также устанавливают технические требования к рекламным материалам. Их соблюдение гарантирует рекламодателям воспроизведение рекламы в соответствии с техническими возможностями конкретной газеты или журнала. Таким образом, практически исключаются случаи, когда в издание передается один макет объявления, а на полосах выходит другой - с нечеткой фотографией, с пропавшими линиями, с другими шрифтами и т.д.
Подать рекламу можно несколькими путями. Каждый рекламодатель выбирает для себя наиболее удобный. Это можно сделать по телефону (как правило, только в случае со строчными объявлениями, не требующими графики). Можно передать объявление по факсу. Чаще всего этот путь используется для публикации небольших модульных объявлений, не содержащих иллюстраций (с полученного по факсу материала их невозможно будет воспроизвести). Объявления принимаются также по электронной почте. Как правило, таким образом, подаются бесплатные объявления на специальных купонах. В случаях с большим количеством публикаций стоит размещать объявление с помощью рекламных агентств. За счет имеющихся у них скидок и опыта такие компании могут опубликовать объявление дешевле и выгоднее, чем, если бы рекламодатель действовал самостоятельно»11 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С.345.
Глава IV. Тестирование эффективности рекламы в прессе
«Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Задача проверки - устранить слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей. После тестирования всегда можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тест засвидетельствует позитивное и эффективное восприятие, то объявление можно публиковать.
Для того чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким друзьям, родственникам, знакомым или коллегам. После осмотра следует задать им несколько вопросов: какие мысли у них появились при просмотре рекламы, о чем в целом рекламное объявление на их взгляд, какую информацию донесла реклама, о чем рассказала иллюстрация и текст и т.д.
Результаты такого простого опроса могут быть подчас совершенно не теми, которые ожидались. Люди нередко видят нечто совсем другое или не так, как хотелось продавцу товара.
Тестирование рекламы после публикации позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью "пост-тестирования" должен получить ответы на вопросы, подобные следующим: насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании; насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара; насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара; насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара; насколько возросло количество людей, купивших товар, и т.д.
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления - с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.»11 Назайкин А.Н. «Справочник рекламного агента». М: «Эксмо», 2008. - С.373
Заключение
Рекламодатель при помощи прессы может решать различные задачи, размещать рекламу как обычную предлагающую, так и поощряющую, имиджевую, сравнительную и др. В связи с этим постоянно в газетах и журналах рекламируется весьма значительная часть всех рекламодателей. В целом же услугами газет, журналов и их приложений пользуется порядка 90% всех рекламодателей. Даже те из них, которые приоритетно используют другие виды рекламоносителей (телевидение, радио, наружную рекламу, директ-маркетинг и т.д.), иногда прибегают к рекламе в прессе, чтобы решить если не основные вопросы бизнеса (покупка/продажа товаров или услуг), то, по крайней мере, косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа устаревшего оборудования, публикация баланса, открытое письмо официальным лицам и т.д.
При умелом использовании реклама в прессе является весьма эффективным средством для решения этих задач. Умелое использование подразумевает под собой, во-первых, обладание качественными знаниями о том, что и как можно сделать с помощью газет и журналов, во-вторых, непосредственное воплощение «ноу-хау» в верные действия.
В данной работе рассмотрены различные аспекты, которые могут быть использованы при подготовке рекламного обращения для прессы: рекламные возможности газет и журналов, подходы к творческой разработке объявлений, к выбору размера, места и времени публикации, а также правовые нормы и тестирование рекламы.
Создавать рекламу нужно творчески. Но не стоит забывать о том, что процесс рекламного творчества имеет часто технологичный характер, это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи. Следовательно, продукт на выходе должен отвечать некоторым требованиям, без которых продающей силы у рекламы не будет.
Стоит стремиться к производству идеального объявления, к проведению идеально эффективной рекламной кампании.
Приложение №1
рис.1 Модуль, вызывающий негативные ассоциации
рис.2 Емкий рекламный образ (Volkswagen)
рис.3 Рекламный модуль, который несет в себе информацию о рекламируемом товаре
рис.4 Использование профессионального статуса
Приложение №1
рис. 5 Показ потребителя товара рис.6 Результат использования товара
рис. 7 Сильный контраст рис. 8 Визуализация стереотипа
Приложение 2
рис.9 Элемент противостояния рис.10 Возврат к прошлому
рис.11 Использование национальности
рис.12 Недосказанность
Приложение №3
рис.13 Использование семантики окружения
рис.14 Метафора
Список литературы
1. Бове Л., Аренс Ф. «Современная реклама». Тольятти: «Издательский дом Довгань», 2000
2. Васильев Г. «Основы рекламной деятельности». М.: «Юнити Дана», 2004
3. Викентьев И. «Приемы рекламы». СПб.: «Триз-шанс», 1995
4. Волкова В. «Дизайн рекламы». М.: «Книжный дом «Университет», 1999
5. Гольман И. «Рекламная деятельность». М.: «Гелла - Принт», 2002
6. Гольман И. «Реклама плюс. Реклама минус». М.: «Гелла - Принт», 2002
7. Денисон Д., Тоби Л. «Учебник по рекламе». Минск, 1996
8. Дмитриева Е. «Фокус-группы в маркетинге и социологии». М.: «Центр», 1998
9. Дэвис Дж. «Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика». М.: «Вильямс», 2003
10. Иванова К. «Секреты составления рекламных и PR-текстов». СПб: «Питер», 2008
11. Имшинецкая И. «Креатив в рекламе». М.: «РИП - холдинг», 2002
12. Морозова И. «Слагая слоганы». М.: «РИП - холдинг», 2007
13. Мокшанцев Р. «Психология рекламы». Новосибирск: «Инфра-М», 2005
14. Музыкант В. «Реклама». М.: «Армада - пресс», 2005
15. Назайкин А. «Рекламная деятельность газет и журналов». М.: «РИП - холдинг», 2002
16. Назайкин А. «Эффективная реклама в прессе». М.: «Гелла - принт», 2000
17. Назайкин А. «Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг».М.: «Эксмо», 2008
18. Огилви Д. «Огилви о рекламе». М.: «Эксмо», 2007
19. Огилви Д. «Откровения рекламного агента». М.: «Эксмо», 2007
20. Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В. «Рекламная деятельность». М: «Маркетинг», 2001
21. Полукаров В. «Основы рекламы». М.: «Дашков и Ко», 2003
22. Рассел Д., Лейн Р. «Реклама». СПб: «Питер», 2004
23. Ромат Е. «Реклама». СПб.: «Питер», 2002
24. Росситер Дж. «Реклама и продвижение товара». СПб «Питер», 2000
25. Сендидж Ч. Реклама. «Теория и практика». М.: «Сирин», 2001
26. Титкова Л. «Рекламная деятельность». М.: «Дизайн ПРО», 2005
27. Уткин Э., Кочеткова А. «Рекламное дело». М., 1998
28. Уэллс У., Бернет Дж., Мориатри С. «Реклама. Принципы и практика». СПб: «Питер», 2001
29. Фещенко Л. «Структура рекламного текста». СПб: «Петербургский институт печати», 2003
30. Шарков Ф. «Реклама в коммуникационном процессе». М.: «Дашков и Ко», 2007
Подобные документы
Тема, цвет и девиз рекламы. Структура рекламного обращения. Специфические особенности рекламного иллюстрирования. Признаки уникального торгового предложения. Основные решения, принимаемые в рамках разработки рекламного обращения. Виды рекламных слоганов.
презентация [584,1 K], добавлен 29.11.2015Методологические технологии рекламы; стилистические особенности рекламных слоганов/заголовков, их синтаксические структуры: определение понятий, специфические признаки. Анализ и оценка выразительных средств рекламного текста лекарственных препаратов.
курсовая работа [70,1 K], добавлен 22.12.2010Понятие и основные элементы печатной рекламы. Выстраивание структуры рекламного текста, как механизм воздействия на потребителя, композиция объявления, выбор заголовка. Психологические аспекты восприятия рекламных слоганов, примеры их построения.
курсовая работа [39,9 K], добавлен 06.03.2011Реклама и ее основные компоненты. Функции и особенности коммерческой рекламы. Жанры рекламного текста. Форма и содержание рекламного слогана. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации, использование лексических приемов при его создании.
курсовая работа [84,2 K], добавлен 26.05.2012Понятие рекламы. Особенности современного рекламного процесса. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Виды рекламы. Рекламные кампании. Зависимость эффективности рекламы от рекламного бюджета. Влияние рекламы на цены.
курсовая работа [54,7 K], добавлен 11.03.2003Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.
контрольная работа [39,7 K], добавлен 25.02.2010Теоретический анализ типов, функций и коммуникативных возможностей рекламного текста. Проведение компонентного анализа рекламного текста. Вербальная часть рекламы: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза. Разработка образца печатной рекламы.
курсовая работа [62,9 K], добавлен 04.04.2015Понятие и виды рекламных текстов. Специфика композиции и основные элементы рекламного текста. Анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Барнаула.
курсовая работа [45,0 K], добавлен 25.01.2011Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 20.11.2006Понятие и структура рекламного текста. Стилевые особенности языка рекламы. Классификация и характеристики средств рекламы. Сравнительный анализ стилистических особенностей рекламных слоганов. Анализ применения языкового манипулирования в рекламе.
курсовая работа [55,2 K], добавлен 09.07.2015
