Бренды в социально-историческом пространстве
Управление процессом продвижения торговой марки на рынок. Понятие бренда, его характеристики и классификация, бренд-имена. Современные и актуальные старые бренды, этапы их создания и секреты успеха. Бренды в искусстве: инструменты маркетинга в театре.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Ш Третий фактор - скорость. Глобализация значительно ускорила ход развития событий. Культовые бренды сегодняшнего дня появились и разрослись за очень короткое время. Способность продвигать свою продукцию на все расширяющемся числе рынков сделала такой ход событий возможным, а порой и необходимым для бизнеса. [8. c. 22]
Как же бренд может балансировать между долголетней историей и наследием, с одной стороны, и необходимостью постоянного развития и адаптации к меняющимся запросам покупателей и требованиям, с другой? Кому это удалось, так это Коко Шанель.
Дом Chanel был основан Коко Шанель в первом десятилетии двадцатого века. В то время, когда женщины почти не интересовались и не занимались бизнесом, ей удалось создать и укрепить международную компанию, идеей работы которой была продажа роскоши -- роскоши в том виде, как ее видела Шанель.
Гениальность Шанель заключалась в том, что она начала свое дело с очень простой идеи - дизайна практичной одежды, в которой женщины чувствовали бы себя комфортно и в то же время достойно. Ей удалось реализовать эту идею в классическом и, безусловно, узнаваемом стиле, который находил свое выражение в том числе в производстве готовой одежды, обуви, ювелирных изделий и, конечно, парфюмерии.
Бренду Chanel был всегда известен секрет долголетия: необходимо быть современным (и даже опережать свое время), но ни в коем случае не становиться рабом тенденции и, что самое интригующее, никогда не быть простым зеркалом моды.
Мощные марки вроде Chanel сохраняются благодаря тому, что простая идея, лежащая в их основе, столь же значима сегодня, как и в те времена, когда ее придумала Коко. Она лично воплощала собой чувство стиля, и раз за разом вкладывала свое интуитивное понимание стиля в создание вещей, перед которыми не могла устоять ни одна женщина. Например, знаменитые духи Chanel N5 - это первые коммерческие духи, чей аромат не воспроизводил запах какого-то одного цветка. Особая смесь была использована Шанель для создания аромата, который отражал ее «собственную личность, нечто абстрактное и уникальное». [10. c. 11]
Знаменитый логотип с двойной буквой «С», появившийся в начале 20-х годов, воплощает стиль и хладнокровную уверенность в себе, которые являются сущностью Chanel. С тех пор он почти не изменился -- этот графический аргумент в пользу того, что не стоит портить успех непродуманными действиями. Но всё же, в чем секрет долголетия Chanel?
* Chanel верен себе. Chanel осознаёт, что легенда Шанель - это богатое наследие, которое необходимо о хранить и оберегать. Chanel развивался, менялся, бросал вызов, удивлял. Но он всегда оставался только Chanel. Неизменная двойная буква «С» в логотипе лучше всего символизирует это постоянство. Один внешний вид этого логотипа немедленно сообщает вам ценности бренда.
В то время как другие бренды пытались зарабатывать на лицензировании и других соблазнах рынка, забыли о своих корнях или просто увяли со временем, Chanel остается брендом, который ассоциируется с достатком, эксклюзивностью и утонченностью. Независимо от того, покупаете вы его или нет, вы безошибочно чувствуете его индивидуальность и знаете, где ее искать. Сегодня Chanel настолько же независим в самовыражении и сохранении своей уникальности, как и знаменитая женщина, которая его основала. Многие имитировали этот стиль. Никому не удалось скопировать дух. Отдельный вопрос состоит в том, насколько важную роль в успешной стратегии сыграло то, что бренд до сих пор остается частной собственностью. Владельцы модного дома были подотчетны только самим себе, и поэтому у них была возможность сохранить целостность и строить долгосрочные планы. У большинства публичных компаний, чьи инвесторы требуют мгновенного роста, зачастую нет такой возможности. [10. c. 13]
• Chanel осознавал необходимость быть широко известным, но доступным узкому кругу. Одна из самых удивительных вещей, касающихся бренда Сhanel - это то, что о нем все знают, почти все хотят его носить, а реально покупают и хорошо разбираются (по крайней мере, это касается Canel) лишь единицы.
Выстраивая свою репутацию и одновременно с этим строго ограничивая круг клиентов, Chanel удавалось создать вокруг себя атмосферу манящей таинственности и бесконечного обаяния в условиях жесткой конкурентной борьбы. Даже если вы не можете позволить себе платье или костюм, на ваш выбор всегда есть косметика и духи. Важно, что Chanel, понимает: что вечные ценности куда важнее сиюминутных причуд.
В отличие от других, эта компания не задавалась целью «уловить» все тенденции маркетинга. Это еще более удивительно, потому что Chanel действует в мире моды. Но они мыслят не тенденциями, сменяющимися каждый сезон, а сохраняют свою индивидуальность в более долговременных масштабах.
* Бренд Chanel всегда славился щепетильностью по отношению к деталям. Коко Шанель осознавала, что проверенные временем бренды никогда не перестают работать над своим ими джем, а мощные легенды строятся на цельности и завершенности. В случае Chanel о внимании бренда к самым мелким деталям рассказывают истории. Например, настоящий пиджак от Chanel сохраняет свои прямые линии благодаря золотым цепочкам, вшитым в строчку.
* У Chanel богатая история. Более чем скромное происхождение Коко Шанель оказалось в конце концов благоприобретением для ее бренда. Многие знают, что она прошла путь «через тернии к звездам». Шанель родилась в нищенских условиях и выросла в приюте. С течением времени она накопила капитал, достаточный для того, чтобы начать свой собственный бизнес в мире моды. Обстоятельства заставили Коко практически с нуля продумать историю и философию ее бренда. Она стала в какой-то степени первым культовым дизайнером, первым человеком, которому удалось воплотить свою личность и жизненную философию в своей работе.
* Chanel никогда не останавливался на достигнутом. Изящное черное платье, твидовый костюм, стеганая сумка, и, пожалуй, самый узнаваемый аромат в мире. Вклад Chanel в мир моды поистине огромен. Другие могли бы потерять самоконтроль и испортить все, чего их бренд когда-то стоил. Но только не Chanel. Сегодня он остается синонимом идеально выверенного шика. [10. c.14]
Удивительный талант людей, управляющих Chanel, заключается в их способности подчинять тенденции своим интересам. История Chanel иллюстрирует тезис о том, что стиль важнее денег. Она является живым подтверждением мнения ее основательницы о том, что кто угодно может заработать много денег, но мало кому доступен стиль. В то же время деньги помогли бренду сохранить свое лицо, потому что высокие цены на продукцию делают ее недоступной для тех, кто может причинить вред образу и репутации Chanel.
Необходимо понимать: когда перспектива уходит из виду, начинаются проблемы. Исследование показывает, что чем старше становится бренд, тем сильнее он рискует потерять свою способность к обновлению, и происходит это по ряду причин. Во-первых, традиции могут быть не только сильным подспорьем, но и деструктивным замедляющим фактором, например, когда любовь к тому «что было» встаёт на пути того, «что должно быть». Во-вторых, наступает момент, когда большинство брендов с многолетней историей перестают думать о себе как о брендах и начинают думать о себе как о корпорациях. Их бдительное наблюдение за внешними процессами сменяется самолюбованием, а маркетинговая дальновидность перерождается в потакание внутренним капризам. [10. c. 15]
Проблемы привлечения внимания покупателей, которые стояли перед маркетологами лет 20 назад, сменились новой задачей - сохранить это внимание. Сегодняшние потребители, особенно молодежь, зачарованы быстротой смены технологий вокруг них и всегда с нетерпением ждут чего-то нового. Однако такие бренды, как Chanel, демонстрируют нам, что значит иметь за собой опыт, знания и большое прошлое. Главная сложность, перед которой сейчас стоит большинство брендов с историей, -- продолжать находить новые, смелые и необычные решения за самые короткие сроки. Выход из данной ситуации возможен при условии постоянного удивления потребителей, когда бренд продолжает эволюционировать и поражать, вместе с тем сохраняя свою основополагающую идентичность. Те, кто готов согласиться с такими условиями, продолжат оставаться властителями общественного внимания и будут дальше активно творить историю своей славы, как Chanel. Остальных ожидает будущее на витринах с распродажами.
Заключение
В данном реферате было проведено исследование сущности такого понятия, как бренд. В ходе поиска и анализа источников и литературы по теме реферата велось изучение понятийного аппарата и изучение типологизации брендов. Полученные теоретические знания были применены для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве. Кроме того, был проведён анализ некоторых современных («Сочи-2014», Большой Театр и т.д.) и актуальных старых («Сhanel»).
Итак, по результатам анализа материала реферата можно сделать следующие выводы. При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие. Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми. Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.
При разработке модели бренда следует обратить внимание на следующие факторы:
1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени, так как новые марки не имеют солидной истории и традиций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.
2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы -- совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.
Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.
Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.
Механизм взаимодействия -- совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.
Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товару появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д.
Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. Можно утверждать, что такой подход использовался при создании бренда Chanel. Проанализировав изученный материал по «строительству» данного бренда, можно сделать несколько рекомендаций для брендов с многолетней историей, которые хотят продолжать оставаться успешными в будущем:
• На все должна быть причина.
• Нужно осознавать, что из того, что вы предлагаете, имеет непреходящую ценность, а что нет.
• Четко осознайте, что любят в вас постоянные покупатели и за что должны полюбить все остальные.
• Не изменяйте ничего из того, что делает вас конкурентоспособными и уникальными.
• Изменяйтесь в таких направлениях, которые соответствуют духу вашего бренда и нужны вашим покупателям.
• Живите историей своего бренда, не испытывая сомнений.
• Работайте, руководствуясь границами своей жизненной философии.
• Никогда не давайте волю самодовольству.
• Будьте там, где люди ожидают и/или хотят найти вас.
• Интригуйте своих покупателей.
• Помните свою историю, но не становитесь ее рабом.
Делая выводы относительно региональных брендов можно сказать, что здесь, как и в случае с обычными торговыми брендами, приемлем ряд маркетинговых инструментов. Необходимо четко определить сегмент, на который будет направлена реклама, выявить характеристики, нужды и ожидания представителей целевых аудиторий. Для большей результативности всю работу можно разбить на этапы, для каждого из которых определить цели и методы работы. При создании, в частности, регионального бренда огромный положительный эффект будет иметь привлечение знаменитостей и влиятельных людей, причем выбор конкретной личности также зависит от целей, задач и целевой аудитории.
Список используемой литературы
1. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR [Текст]/ М. В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2006. - 368 с.
2. Карпова, С. В. Рекламное дело [Текст]: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В. Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 224 с.
3. Макашев, М. О. Бренд [Текст]: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.
4. Песоцкий, Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие [Текст]/ Е. А. Песоцкий. - М.: Издательско-тоговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 349 с.
5. Федотова, Л. Н. Социология рекламы [Текст]/ Л. Н. Федотова. - М.: Добросвет, 1999. - 339 с.
6. Федосеев, А. Н. Социология рекламной деятельности [Текст]: учебник/ А. Н. Федосеев. - М.: Гардарики, 2002. - 272 с.
7. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности []: учеб. пособие для нач. проф. образования/ В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 240 с.
8. Арруда, У. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций [Текст]/ У. Арруда // Маркетолог. - 2006. - №6. - С. 22-25.
9. Давидчук, Е. В. Почём сегодня искусство? [Текст]/ Е. В. Давидчук // Индустрия рекламы. - 2006. - №7. - С. 21-28
10. Сомма, М. Д. Долговечность бренда: Chanel №5 живы! [Текст]/ М. Д. Сомма // Маркетолог. - 2006. - №4. - С. 10-15.
11. Фролов, Д. Л. Соль земли, или кому нужен региональный бренд [Текст]/ Д. Л. Фролов // Индустрия рекламы. - 2007. - № 4. - С. 9-15.
12. Яндовицкая, Л. Г. Маркетинг в партере [Текст]/ Л. Г. Яндовицкая // Маркетолог. - 2005. - №2. - С. 8-12.
Подобные документы
Основные понятия в брендинге, атрибуты и философия бренда. Специфика понятий "торговая марка", "товарный знак" и использование их в маркетинге для продвижения товаров. Классификация торговых марок и марочные стратегии. Признаки и виды товарных знаков.
курсовая работа [604,0 K], добавлен 20.12.2013
Работа компании в секторе товаров и услуг промышленного назначения. Бренды как основная гарантия качества и эффективности. Основное влияние брендов в b2b-сфере. Наиболее важные функции промышленных брендов. Создание долгосрочных нематериальных активов.
презентация [218,0 K], добавлен 20.04.2012
Американская культура потребления русских продуктов. "Шоколадные" лидеры и бренды-конкуренты на рынке страны. Достоинства и ассортимент бренда "Вдохновение". Дистрибуция и каналы продвижения шоколада в Америке. Специальные услуги фирменных магазинов.
презентация [8,4 M], добавлен 28.03.2014
Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.
курсовая работа [70,4 K], добавлен 30.01.2010
История создания компании PepsiCo в августе 1898 года. Наиболее известные бренды компании: Pepsi-Cola; Pepsi Light; Mirinda; 7 Up; Mountain Dew; Aqua Minerale; холодный чай Lipton; Tropicana; закуски Lay's; Cheetos. Эволюция бутылок и логотипов компании.
презентация [1,7 M], добавлен 27.06.2014
Возникновение понятия бренда. Управляемый бренд в контексте целевого маркетинга. Позиционирование и дифференцирование бренда. Системы лояльности потребителя. Приемущества владения сильным брендом. Приемущества бренда на примере сети АЗК НК ЮКОС.
контрольная работа [56,0 K], добавлен 03.03.2008
Сущность понятия "бренд". Составляющие бренда: название, логотип, особые признаки, упаковка и слоган. Стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. Основные свойства бренда. Основные инструменты проведения маркетинговых исследований.
контрольная работа [13,8 K], добавлен 17.08.2010
Теоретические аспекты бренд-маркетинга. История и практика использования брендинга в России. Бренд как основа маркетинга. Социально-экономическая характеристика компании "Вимм-Билль-Данн" как объекта исследования. Стратегия продвижения брендов.
дипломная работа [474,9 K], добавлен 29.11.2006
Вопрос соотношения понятий "товарный знак" и "бренд". Детальное рассмотрение этих двух понятий и выявление определенной зависимости между ними. Понятие бренда и определение его стоимотси. Брендинг – искусство создания и продвижения торговой марки.
курсовая работа [42,3 K], добавлен 20.01.2008
Признак бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. Создание корпоративного бренда, выбор названия торговой марки. Торговая наценка за качество и престиж бренда. Оценка эффективности бренда компании. Бренд как символ качества и ценности товаров.
реферат [22,1 K], добавлен 13.03.2011
