Зростаюче значення соціальної реклами доводиться постійним збільшенням кількості некомерційних роликів на телебаченні і в пресі. Приміром, Сі-Бі-Ес поміщає в рік більше 20000 некомерційних рекламних вставок. У світлі жорсткої конкуренції ідей, сценаріїв і готових оголошень соціального характеру спонсорам некомерційної реклами доводиться напружено працювати, щоб представити в засоби масової інформації ту рекламу, яка з упевненістю може вийти в ефір і в друк. У той час як комерційні рекламодавці прагнуть стимулювати сприятливе ставлення до того чи іншого товару, мета некомерційної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Якщо конкретною метою комерційного ролика для реклами нового шампуню є зміна споживчих звичок, то метою некомерційного ролика про економії електроенергії є зміна поведінкові моделі, в даному випадку вироблення звички гасити за собою світло. Зміни в сучасній структурі споживання, які в цивілізованому світі придбали стійкий характер, призводять до глибоких наслідків у всій рекламі, яка пристосовується до нових імперативів. Реклама сприяє розширенню цінностей, норм і основних тем, які мають тенденцію "втілення в повсякденному житті". Соціальна роль навіть звичайної комерційної реклами зростає з кожним днем. Разом з тим динаміка відносин реклами і суспільства, обумовлена частим розбіжністю двох способів: того, який пропонує людині реклама, і того, який склався у нього самого, постійно змінює форми та напрями реклами. Змінюється і характер культурного впливу тексту. Критики реклами на Заході вважають, що споживач в сучасному суспільстві часто втрачає свободу вибору, реклама нав'язує йому "штучно створені" потреби. Однак набуває чинності й інша думка: реклама, доводячи свою життєздатність, не тільки розслабляє і забавляє людей, але і міняє до позитиву поведінкові мотиви. Соціальна реклама - прояв доброї волі людей. Безумовно, соціальна реклама дуже потрібна, особливо в сьогоднішній час. Завдяки їй, люди починають замислюватися над проблемами, які в шаленому ритмі повсякденному житті забуваються, відходять на другий план, хоча насправді вони визначають етичні основи людини. Хочеться сподіватися, що незабаром соціальної реклами стане більше, і вона буде охоплювати найбільш важливі соціальні проблеми.

2.2.2 Реклама і пропаганда способу життя

Впроваджуючи в свідомість певні цінності, реклама тим самим пропагує певний спосіб життя. Реклама - це специфічна форма пропаганди, це агітація із закликом зробити покупку. Але реклама не просто закликає майже та купити ще один крем від зморшок або гель для гоління. Реклама апелює символами, які виступають інструментом пропаганди. Не тільки у нас в країні ставлення до реклами подвійне. На Заході багато хто дорікає її лестощів особи, і в той же час підсилює у людини відчуття власної меншовартості і безсилля. Реклама апелює не до розуму, а до почуття, і, як будь-який навіювання, вона не намагається впливати на свого об'єкта інтелектуально. І тут реклама - перестає бути просто рекламою - вона стає способом життя. Як наслідок виникає модель одновимірного мислення і поведінки. У такій рекламі є елемент мрії, повітряного замку, за рахунок чого вона приносить людині певне задоволення. Виробник роликів лестять глядачеві, надаючи йому важливість у власних очах, роблять вигляд, що звертаються до його критичного судження, його здатності розібратися, в чому завгодно. Інша сторона реклами полягає в тому, що реклама - самий потужний фактор впливає на те, що ми їмо, у одягаємося, на працю і поведінки якщо не всієї нації, то, у всякому разі, значної частини населення країни. Часом здається, що без реклами ми не в змозі зрозуміти, що читати життєвими цінностями. Реклама живить споживчу силу людини, створює у нього потреба в найкращому рівні життя, ставить перед ним мета - кращий будинок, кращий одяг, краще харчування для нього і сім'ї. Деякі дослідники стверджують, що реклама бере участь у роботі з відродження і перевиховання людства. На жаль, вітчизняні виробники, на наш погляд, не повністю усвідомлюють цей аспект рекламного послання.

2.2.3 Реклама і культура

Навряд чи хто візьметься сьогодні стверджувати, що реклама - вищий прояв культури. Але абсолютно очевидно, що вона становить найбільшу частину так званої масової культури, найпопулярнішої і всюдисущої. Масова культура - феномен складний і неоднозначний, вона і інтерпретується по-різному. У найпростішому розумінні масова культура - це культура і мистецтво, адаптовані для сфери дозвілля. Реклама намагається не стосуватися життєвих проблем, вона не просто орієнтується на сферу дозвілля - вона сама його частина. В масовому суспільстві "середньостатистична" умовна людина в силу ряду соціальних, економічних та інших причин не може домогтися реалізації своїх очікувань, і реалізує їх "ідеально", подумки чи підсвідомо ідентифікуючи себе з щасливими героями масової культури. Крім того, масова культура функціонує як своєрідний "соціальний анестезіолог". Її споживач живе не в реальному, а у вигаданому, легкому та цікавому для нього світі, відмовляючись від важких проблем. І в цьому причини її надзвичайної популярності. Згадаємо хоча б повального захоплення на початку минулого десятиліття латиноамериканськими серіалами. Що цікавить масову людину? Перш за все те, що містить елементи її примітивної природи.1. Самозбереження.2. Любов і розмноження.3. Марнославство. По суті - це декларація основ, на яких ґрунтується масова культура. І вона неухильно враховується в рекламних повідомленнях. Самозбереження - один з основних напрямків реклами: харчуйтеся тим, робіть те, купуйте тренажери - будете в доброму здоров'ї і в гарному настрої. Любов і розмноження. Теж одна з провідних тем реклами. Вона вчить нас бути неперевершеними, дає рецепти зваблювання осіб протилежної статі з допомогою духів, засобів від прищів і шампуню від лупи. Тут же і все, що відноситься до продовження роду, турботу про дітей, починаючи від "Памперсів" і закінчуючи дитячим "Орбітом". Надзвичайно широко використовуються сексуальні символи, красиві довгоногі дівчата продають все, починаючи від нижньої білизни і закінчуючи шинами на автомобіль. Марнославство. Реклама енергічно експлуатує це почуття, перетворюючи товари в символи престижу. Вона постійно підкреслює, що придбання тієї чи іншої речі або користування певними послугами сприяє самоствердженню, дає переваги на іншими. Масове мистецтво відверто призначено для масових продажів, тому в кожному продукті ми можемо знайти вбудовану рекламу. Таким чином реклама - природний і важливий компонент масової культури. Реклама не тільки підказує нам стандарти поведінки, але і значною мірою визначає мораль суспільства і його етичні параметри, тут реклама виступає як найбільш активний пропагандист естетичних цінностей. Рекламні оголошення сьогодні грають важливу і ні з чим не зрівняну роль у створенні звичок і звичаїв, у поширенні і закріплення культурних і естетичних кліше. Реклама нам диктує, що красиво, а що погано, що добре, а що погано. Враховуючи, що і у нас і на Заході часто популяризується не кращий смак, то вимальовується зовсім не райдужна картина. Мистецтво з великої літери стає додатком до реклами кави, ліків, зубної пасти, бензину. Щодня ми чуємо вибрані теми Баха, Моцарта, бачимо картини Леонардо да Вінчі, Рубенса, але тільки як додаток до красномовної реклами. Вони стають супутниками "солідних" розваг, таких як пакетик чіпсів, пляшки пива та ін. В результаті цінності мистецтва вмирають в думці публіки. Стандарти справжнього мистецтва зникають і поступово замінюються критеріями мистецтва масового. Інтелектуали заклопотані примітивізацією культури, американські вчені стверджують, що американська культура зведена до рівня реклами.

2.2.4 Національні цінності в телереклам

Масова реклама в нашій країні, як це вже неодноразово говорилося, - явище молоде. Як і багато товарів, які увійшли в наше життя на початку дев'яностих, реклама прийшла до нас із Заходу. Природно, що цей факт не міг не позначитися на те, що нам показували в рекламних роликах. Вітчизняні рекламісти тоді, так і зараз, копіюють західні зразки, ігноруючи самобутність нашої історії, культури і образу думок. Взяти, наприклад, перші ролики котячого корму "Віскас", в яких говорилося, що їжа з нашого столу не підходить домашнім улюбленцям. Враховуючи той факт, що на початку 90-х більшість сімей не могли собі дозволити найбільш необхідних продуктів, а корм для кішок коштував дорожче картоплі, заклик годувати улюблену Мурку "Віскасом" сприймався як знущання. Не так давно маркетологи корпорації "Марс" (виробника "Вискаса") апелювали до почуття відповідальності та турботи людині про свого улюбленця. Однак якщо на Заході розповідь про неправильне харчуванні кішок діє на аудиторію, то в українському суспільстві воно викликає лише роздратування. Тільки після коректування і зняття з ефіру дратівної ролика, ставлення до "Вискасу" в країні стало змінюватися. Це один з численних прикладів свідчать, що робити не можна рекламу без врахування національних особливостей. Ще приклад нехтування національними особливостями при виготовленні реклами. Одна фармацевтична компанія, рекламуючи знеболювальний препарат, використовувала плакати з трьома картинками. На першій жінка зі спотвореним від болю особою, на другий - вона приймає таблетку, третя зображує усмішливу особу. Що може бути простіше і зрозуміліше. Проте в Саудівській Аравії різко знизилися продажі ліки. Причина полягала в тому, що в цих країнах і читають справа - наліво, і картинки розглядають у цьому ж порядку. Рекламний плакат сприймався мешканцями країни з точністю навпаки: усміхнена жінка приймає таблетку і їй стає погано.

Безперечно, що реклама є частиною тієї самої масової культури. Америка - країна, чий досвід в рекламі поширився по всьому світу. Для жителів США "американська мрія" втілює в собі вічну молодість, свободу і благополучне сім'ю (хоча ці цінності сміливо можна назвати загальнолюдськими), і в її пропаганді чималу роль зіграли великі американські компанії. Рекламуючи свій товар "Мальборо", наприклад, придумало країну свободи, вічна молодість була слоганом компанії "Кока-кола", і т.д.

З того моменту, як впала залізна завіса, що розділяла СРСР з іншим світом, західні компанії почали освоювати нові ринки. Рекламуючи свою продукцію, вони стали насаджувати цінності, якщо не повністю чужі людині в нашій країні, то, принаймні, довгий час сприймалися їм як негативні. На початку дев'яностих років на вітчизняному телебаченні переважали рекламні ролики, зроблені західними фахівцями. На нас дивилися красиві люди з "імпортними" особами, які розповідали нам про достоїнства мила або крему для взуття. Фоном ж до їхніх виступів був той самий "закордон", який сприймався більшістю, як Ельдорадо. В цьому відношенні реклама виступала, як один із засобів пропаганди "їх" способу життя. На цьому етапі валилися старі цінності, і вакуум, що утворився з успіхом заповнили цінності західного світу. На зміну колективізму прийшла приватна власність, капітал став сприйматися як один з головних цілей життя, прагнення показати свою індивідуальність, змінило бажання бути як усі. З одного боку, в цьому полягає на наш погляд позитивний вплив реклами, оскільки тут вона зіграла роль певного містка, який допоміг адаптуватися радянській людині в новій реальності. Однак, поряд з цим, така пропаганда призвела до того, що для частини мешканців нашої країни (в основному підлітків) ближче і зрозуміліше герої американських мультфільмів, ніж вітчизняні образи.

Глава 3. Дослідження реклама як елемента національної культури

3.1 Організація проведення дослідження

Мета нашого дослідження - визначити, як ставиться населення до реклами вітчизняного та іноземного виробництва і з'ясувати, чи впливають на їх думку національні особливості в рекламі на її результативність у споживача.

Мета висвітлює інтереси фірм, які дають рекламу, і тих, хто її виготовляють на замовлення. Предметом даного дослідження є національна культура реклами. Об'єкт - населення, яке є споживачем рекламної продукції. Серед респондентів повинні бути люди різного віку і соціального статусу, так як рекламу переглядають всі, незалежно від якихось диференціацій. При цьому якщо брати населення певного регіону, то реклама, яку воно споживає (переглядає) буде однаковою. Дане дослідження повинне виконати ряд певних завдань. Визначимо їх перелік: 1. Встановити загальне ставлення до реклами серед населення; 2. Визначити фактори, що впливають на сприйняття споживачем вітчизняної та іноземної реклами; 3. Установити, реклама яких виробників - вітчизняних та іноземних, є переважаючою на думку респондентів; 5. Встановити, яка ефективність телереклами вітчизняних і закордонних споживачів (скільки споживачів після їх перегляду вирішили купити їх товар, звернутися до послуги), і як її можна змінити; 6. Дізнатися, які чинники сприяють посиленню недовіри до реклами. Серед методів дослідження доцільно вибрати анкетне опитування населення, незалежно від віку, соціального статусу, статі та інших подібних факторів. Потрібно скласти анкети відкритого типу, щоб обумовити викладання респондентами своїх міркувань і побажань. Такий підхід дозволить глибоко проаналізувати проблему, імітуючи підхід з точки зору споживача. При аналізі розширених відповідей можуть виплисти нові підходи до проблеми і шляхи її вирішення. Основна гіпотеза дослідження.1. Споживачем краще сприймається вітчизняна реклама та іноземна, створена з урахуванням національного характеру і традицій. Очікувані результати дослідження.

Отримана інформація покаже, наскільки сильний вплив національної культури на споживання реклами.

Також після проведення дослідження можливе отримання нового підходу до вирішення поставлених проблем, нові ідеї, пропозиції.

3.2 Проведення дослідження впливу національної культури на сприйняття реклами

Вибірку цього соціологічного дослідження становили 20 респондентів. Була складена анкета (Додаток 1) та проаналізовано результати опитування. З діаграми видно, що більшість, це жінки (65 %), а чоловіки становлять 35 %.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мал.1. Розподіл респондентів за статтєвою ознакою %

За віком респонденти розподілилися наступним чином:



Размещено на http://www.allbest.ru/

Мал .2. Розподіл респондентів за віком %

Розроблені анкети складаються з декількох смислових блоків, які відображають поставлені завдання дослідження. Питання спрямовані на виявлення шкали відношення до реклами вітчизняного та іноземного виробництва і впливу цієї реклами на сприйняття респондентами. Перший блок анкети містив питання, спрямовані на з'ясування ставлення респондентів до реклами. Необхідно відзначити, що сучасна реклама в Україні більш ніж у минулому, піддається впливу соціально-економічної ситуації, що склалася в країні.

Питання 1. Як ви ставитеся до реклами?А) позитивно, Б) негативно, В) не помічаю.

Проаналізувавши відповіді респондентів на запитання 1, ми прийшли до висновку, що більшість з них (70 %) позитивно ставляться до реклами, 25 % респондентів ставляться до неї негативно і лише 5 % респондентів взагалі не помічають її.



Мал.3. Ставлення респондентів до реклами %

Питання 2. Що, на Вашу думку, найбільше впливає на тематику і мову реклами:

А) запити суспільства, Б) економічні мотиви окремих компаній або осіб, інше) ;

На це питання відповіді розподілилися таким чином: більшість респондентів (55 %) вважають, що більшою мірою на тематику та зміст реклами впливають саме економіні мотиви окремих компаній або осіб, 25 % респондентів вважають, що головне це запити суспільства і 20 % респондентів відповіли "інше ".

Мал.4. Вплив на рекламу %

Питання 3. Яка реклама Вам здається більш результативною:А) вітчизняна; Б) іноземна, В) однаковою мірою;

На це питання 75 % респондентів відповіли, що вітчизняна, 15% - іноземна і 10% - однаковою мірою.

Рис.5. Результативність реклами %

Питання 4. Реклама яких виробників - вітчизняних чи іноземних, на Вашу думку, є на даний час переважної:

А) вітчизняна, Б) іноземна, В) і та і інша рівно;

Більшість опитаних - 70 %, вважають, що в даний час переважає вітчизняна реклама, 25 % респондентів вважають, що іноземна, і 5 % упевнені, що і та, і інша однаковою мірою.

Мал.6. Переважання реклами %

Питання 5. Наскільки ефективна, на Вашу думку, вітчизняна реклама: А) дуже ефективна, Б) ефективна більш або менш) не ефективна взагалі;Відповіді розподілилися наступним чином:- дуже ефективна - 45%;- ефективна більше або менше - 50%,- не ефективна взагалі - 5%.

Мал.7. Ефективність реклами %

Питання 6. (Відкрите питання) фактори, Які, на Вашу думку, сприяють посиленню довіри до реклами.

На це питання більшість респондентів відповіли, що саме орієнтованість на національну культуру, менталітет і традиції є основним для виникнення довіри до реклами (85% респондентів).На основі аналізу результатів дослідження визначилася пріоритетність такого чинника формування ціннісних орієнтацій українського суспільства як реклама.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Мал.7 Думки респондентів про вплив реклами на суспільство, у % від числа опитаних.

Оцінки респондентами впливу реклами на суспільство дозволили виділити функціональну спрямованість впливу соціально-економічних змін на рекламу (мал.3). Виходячи з результатів дослідження, респонденти вважають, що головна функція реклами - інформаційна (86%). За естетичну функцію реклами висловилися лише п'ята частина респондентів. Крім того, оцінка естетичної функції реклами зменшується в міру дорослішання респондентів. Ціннісно-орієнтаційну функцію реклами визнали менше половини респондентів (27% і 16%). Таким чином, більшістю респондентів не усвідомлюється ціннісно-орієнтаційна функція реклами. Аналіз результатів дослідження дозволив зробити висновок про вплив вікових показників на сприйняття рекламного продукту: чим молодші респонденти, тим менш критично вони налаштовані по відношенню до подачі рекламного матеріалу, тим більше переваг вони віддають іноземному продукту, який для них виступає у вигляді своєрідного символу західного способу життя і, слід зазначити, що саме на цю частину аудиторії і розрахована ця реклама.

У віці до 25 років 36% юнаків і дівчат згодні з твердженням, що іноземна реклама подаватись більш яскраво, ніж вітчизняна, а у віковій категорії 26-30 років вже 26% чоловіків і 23% жінок згодні з цим твердженням.

За результатами дослідження простежується тенденція: по мірі дорослішання респондентами усвідомлюється роль реклами як елемента національної культури. Таким чином, загальні результати проведеного дослідження показали, що пріоритет віддається вітчизняному рекламному продукту, але при більш глибокому аналізі отримані дані викликають побоювання - молодь орієнтована на західні цінності і іноземний рекламний продукт, більшість респондентів, незважаючи на те, що вони віддали перевагу українській рекламі, помічають її неефективність.

Висновки

Сучасна реклама, яка досягла певного художнього рівня, має свої власні засоби виразності і почала надавати безпосередньо впливає практично на всі сторони життя людини. Сучасна реклама визнається частиною художньої культури, її естетичної складової, а не тільки споживчої областю. Сьогодні особливого значення набуває естетична сутність реклами. Реклама розглядається не тільки як історичне явище, вид комерційної та соціальної діяльності, тип комунікативної зв'язку, але і як феномен формування житєвих цінностей. Формуючись як своєрідне художня творчість, реклама стає нетрадиційним тривіально-синтетичним видом сучасного мистецтва. Як вид соціальної взаємодії, реклама апелює до загальнолюдських цінностей, використовуючи механізми художнього сприйняття, несе в собі велику образність, яскравість і видовищність, ще дає їй можливість эстетизировать поведінку людини. Реклама певною мірою закріплює у свідомості споживача естетичні цінності, його норми поведінки на рівні повсякденного буття, а мистецтво, у свою чергу, особливо сучасне, не уникає рекламних засобів і мотивів. У суспільстві, заснованому на принципах ринкової економіки, реклама в значній мірі визначає функціонування інших сфер соціального життя. Тому реклама, як незмінний і необхідний супутник ринкового виробництва, поступово проникає у всі сфери суспільства і стає складовою частиною соціальних номінацій суб'єкта будь-якого типу - індивіда, групи, політичного руху або лідера, сфери бізнесу або конкретного товару. Іншими словами, рекламу слід розглядати не тільки як масований потік інформації про товар або діяльність, супутню виробництва товарів, але і як певний інститут ринкового суспільства, в якому закріплюються нові форми соціального. У цій якості реклама починає виступати потужним механізмом виробництва соціальних норм і цінностей. Реклама є тим видимим медіатором, який реорганізує поведінкові установки широких верств суспільства, замінюючи принцип трудового аскетизму на гедоністичний індивідуалізм, переорієнтовуючи індивіда з цінностей праці і виробництва на цінності дозвілля і споживання. Такий широкий контекст розуміння реклами дозволяє її розглядати як важливий механізм виробництва громадського порядку. Але цю роль реклама починає виконувати не відразу, формуючись спочатку в сфері чисто економічної діяльності як складовий елемент ринкового виробництва.

Список літератури

1. Арутюнова Н.Д. Дискурс //Лингвистический энциклопедический словарь. - М.: Сов. энцикл., 2000, - 136 с.

2. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2005. - 455с.

3. Бородачев В.П. О стиле рекламного дискурса (на материале англоязычной рекламы). Интернет.http://zheltydom.narod.ru/literature/txt/discours

4. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. - М.: Эсмо, 2007 - 689 с.

5. Водак А. Язык. Дискурс. Политика. - Волгоград, 2007. - 53с

6. Греймас А., КуртеЖ., Объяснительный словарь, - М.: Наука, 1983 - 488 с.

7. Дейк Т.А. ван. Язык. Коммуникация. - М.: Психология, 1989 - 264 с.

8. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М.: Наука, 2006 - 311с.

9. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. - Волгоград «Перемена», 2002. - 276 С.

10. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ «Академия», 2005. - 161 с.

12. Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе.- Тверь: Изд-во Твер. Ун-та, 2008. - 344с.

13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ М.:Инфра-М, Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000. - 233с.

14. Мороховский А.Н. Стилистика английского языка. - М.: Высшая школа, 2001. - 344с.

15. Моррис Ч.У. Основания теории знаков//Семиотика: Антология /Сост. Ю.С.Степанов. - М.: Акад. Проект, 2001. - 45-97 С..

16. О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. - Челябинск: Библиотека А. Миллера, 2008. - 34 с.

17. Романов А.А.Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. - М.: Наука, 1988. - 104 с.

18. Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 271 с.

19. Руднев Ю. Концепция дискурса как элемента литературоведческого метаязыка. - Интернет.http://zhelty-dom.narod.ru/literature/txt/discours. , 2002, 4с.

20. Серио П. Как читают тексты во Франции//Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса: Пер. с фр. И португ. - М.: Прогресс, 2009. - 378с.

21. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: ПИК Винити, 2006. -25с.

22. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2004. -158 с.

23. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: "Алгоритм", 2000 - 455с.

24. Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М.: Инфра-М, 2007 - 443с.

25. Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973 - 44с.

26. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2000- 290с.

27. Почепцов Г. Г. Психологические войны. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2000- 189с.

28. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: "Мысль", 1980- 443с.

29. Duranti A. Linguistic Anthropology.Cambridge: Cambridge University Press,2007

30. Fortune October 2, 2005 p 102

31. Hymes D. Foundation in Sociolinguistics:An Etnograthic Approach. Philadelphia. University of Pennsylvania Press, 1974,246 p.

32. Slembrouck S. What is meant by “discourse analysis”// http://bank.rug.ar.be/da.htm . 2002

Размещено на Allbest.ru