Основные концепции транспортного маркетинга
Маркетинг на рынке транспортных услуг: товарная политика, классификация услуг, жизненный цикл, конкурентная среда. Политика ценообразования на рынке монополии и конкуренции. Продвижение транспортных услуг, коммуникации, реклама и стимулирование сбыта.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курс лекций |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.02.2012 |
| Размер файла | 55,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Укрупнено процесс перемещения груза разделяют на его транспортирование и начально-конечные операции (подготовка к перевозке, погрузка, разгрузка, перегрузка, складирование, подача транспортных средств и т. п.). Основным обязательным элементам предшествуют такие подготовительные операции с грузами, как накопление и формирование (сортировка) партий груза. Формирование партий груза означает разделение транспортных единим на составляющие или их соединение по какому-то признаку (например, ПО направлению доставки). Под накоплением груза понимается постепенное увеличение хранящегося объема продукции, предназначенной для транспортировки. Накопление заканчивается отправлением груза, после чего процесс вновь повторяется.
Процесс перемещения груза неотделим от транспортного средства.
Эффективность транспортного процесса зависит от многих факторов, что существенно затрудняет определение критерия оптимальности в общем виде.
Коммуникационная политика
Продвижение транспортных услуг: стратегия коммуникации и стимулирования
Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет ряд последовательных этапов:
определение целей и задач;
выбор стратегии;
определение структуры комплекса коммуникаций;
разработка бюджета;
анализ результатов.
Общая цель коммуникационной стратегии - стимулирование спроса, т. е. Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого, в первую очередь, необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, чтобы знать, чего можно ожидать от каждого из них. Таким образом, каждый элемент продвижения должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает.
Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.
Ориентируясь на целевой рынок, предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии:
стратегия вынуждения - продвижение адресуется конечным потребителям товара (услуги) в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара (услуги);
стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар (услугу) по каналам распределения к конечному потребителю.
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Чрезвычайно важно также правильно определить длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предоставленными льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.
Ускорить и усилить ответную реакцию рынка могут следующие меры:
стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, товар, продаваемый по льготной цене, премии; конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,
проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров);
*стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить основные задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование, претворить в жизнь, организовать контроль за ее ходом и оценить достигнутые результаты.
Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа её результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Продвижение транспортных услуг: реклама и стимулирование сбыта
Огромную роль при продвижении транспортных услуг играет длительность мероприятий по стимулированию сбыта, чтобы, с одной стороны, предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предоставленными льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.
Ускорить и усилить ответную реакцию рынка могут следующие меры:
стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковка, товар, продаваемый по льготной цене, премии; конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,
проведение совместной рекламы, выдача «премий-толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров);
*стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии,конкурсы, конференции продавцов).
Стремительному росту стимулирования сбыта способствуют такие факторы как: признание мер по стимулированию сбыта одним из эффективных приемов; возрастающий профессионализм в использовании средств стимулирования сбыта; все большая конкуренция в деятельности по стимулированию сбыта; давление посредников на производителей с требованием роста сбыта; снижение эффективности рекламной деятельности из-за растущих издержек и др.
Основными задачами стимулирования потребителей являются: поощрение более интенсивного использования товара; поощрение за покупку в более крупной расфасовке; стимулирование интереса к незнакомому товару; стимулирование интереса к марке собственного товара.
Можно выделить следующие задачи стимулирования сферы торговли (применительно к розничным торговцам): поощрение за включение нового товара (услуги) в свой ассортимент; поощрение за поддержание высокого уровня заказов товаров и сопутствующих им изделий; поощрение за успешные действия против конкурентов; стимулирование за использование новых торговых точек. Существуют следующие направления стимулирования собственного торгового персонала (продавцов): поощрение за поддержку нового товара или новой услуги; премирование за увеличение числа посещений клиентов; поощрение за улучшение внесезонных продаж.
Основными средствами стимулирования потребителей являются:
распространение купонов (сертификатов; распространение образцов (предложение товаров) потребителям бесплатно или на пробу; упаковки по льготной цене; премии в виде товара по низкой цене или бесплатно как поощрение за покупку другого товара; экспозиции и демонстрации товара в местах его покупки или продажи; профессиональные встречи и специализированные выставки; конкурсы, лотереи и игры.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара. Ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. Реклама - это оружие сбыта. Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу товара (реализацию услуги), нужна реклама.
Реклама - это информация, направляемая продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи товара.
Рекламирование - это процесс распространения информации за счет заказчика с целью продвижения идей, товаров или услуг. Реклама занимается формированием долговременного образа организации (престижная реклама); долговременным выделением конкретного марочного товара (реклама марки); распространением информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама); объявлением о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж); продвижением конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Конкуренция на рынке транспортных услуг
Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому изучение конкуренции и конкурентов в рамках маркетинговых исследований представляется очень важным. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников приносят больше плодов, чем даже существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система маркетинговых исследований дает возможность:
* полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов;
* легче определить приоритеты;
* быстрее реагировать на действия конкурентов;
* выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;
* повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;
* обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;
* совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия;
* лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.
В первую очередь необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:
* существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители;
* потенциальные конкуренты. В их числе - 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкретную борьбу.
И еще один момент, на котором следует остановиться при анализе конкурентов - это оценка их стратегических возможностей. Знание стратегических возможностей конкурента позволяет не только предположить направленность его вероятных стратегий, но и предсказать реакцию на отдельные действия вашего предприятия. Здесь имеются в виду стратегические возможности в плане способности оказывать на своих конкурентов давление и предпринимать ответные меры на аналогичные их действия.
Если предприятие выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для обеспечения своего конкурентного преимущества оно может использовать такие упреждающие действия, как:
* "атака" (прямое соперничество, преследование лидера на основе собственных преимуществ: товар, цена и др.);
* "прорыв"-- завоевание позиций на рынке за счет слабых мест в действиях лидера (например, предоставление покупателям дополнительных удобств, которые лидер упустил);
* "окружение", т.е. поэтапное наступление на лидера (например, путем последовательного введения новых маркетинговых приемов).
В качестве пассивных действия может выступать спокойное следование за лидером, чтобы не вызывать ответной жесткой реакции с его стороны.
Те предприятия, которые предполагают получать свою долю прибыли, избегая прямой конкуренции, в качестве упреждающих действий используют поиск "рыночных ниш", т.е. нахождение сегментов рынка, малопривлекательных для конкурентов (по потребительскому, ценовому, географическому и другим признакам). Пассивный путь - это поддержание своего постоянства во взаимоотношениях с конкурентами по принципу "не мешать друг другу".
Общими правилами для всех предприятий по обеспечению своего конкурентного преимущества являются:
* умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий;
* использование любой возможности для взятия инициативы в свои
руки;
* способность маневрирования ресурсами для достижения поставленных целей;
* планирование с достаточной гибкостью, учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов.
Ценовые и неценовые методы сбыта транспортных услуг
Товародвижение - это деятельность по планированию и претворению в жизнь, и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения и с выгодой для себя.
Выбор каналов сбыта товаров (услуг) является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Канал сбыта (распределения) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара (услуги) от производителя до потребителя.
Выделяют ценовые и неценовые методы сбыта транспортной продукции.
К ценовым методам сбыта можно отнести распространение купонов (сертификатов), дающих право на экономию при покупке конкретного товара; упаковки по льготной цене; премии в виде товара по низкой цене или бесплатно как поощрение за покупку другого товара.
К неценовым методам относятся распространение образцов (предложение товаров) потребителям бесплатно или на пробу, экспозиции и демонстрации товара в местах его покупки или продажи; профессиональные встречи и специализированные выставки; конкурсы, лотереи и игры, реклама.
Рекламой называется любая оплаченная форма неличных представлений о товаре и продвижение этих сведений до его потребителя. Ее цель - стимулирование спроса или создание образа фирмы. Это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. С помощью рекламы в сознании потенциального покупателя формируется образ товара.
Литература
1. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007. -- 272 с.
2. В.Г. Галабурда. Транспортный маркетинг..- М.: Экономика, 2006.
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом „Вильяме", 2004. -640 с.
4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.- М.: Инфора-М, 2000. -XII, - 804 с.
5. Войчак А.В., Павленко А.Ф. Системи та характеристики сучасного маркетингу. К.: КДЕУ, 2004. -16с.
6. А.В. Войчак. Маркетинговый менеджмент: Учею.-К.:КНЕУ, 2005.
7. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. - К.: Лібра, 2007. - 384с.
8. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К.: Вища школа, 2004. -327с.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 2001. - 416 с.
10. Дихтль Е., Хершгейн X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа: ИНФРА-М, 2006.-255с.
11. Маркетинг і стратегія конкуренції: Навч. посібник / Є.В. Савельев, В.П. Дяченко, B.C. Куриляк. - К.: НМК ВО, 2003. - 72 с.
12. Мачадо P. Маркетинг для малых предприятий. - СПб: Питер Паблишинг, 2001.- 288с.
13. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. - М.: ЗАО " Издательство БИНОМ", 2002.-560с.
14. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось - 89, 2007. - 80 с.
15. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. - К,: Вища школа, 2004.-254 с.
16. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Изд.- торговый дом Гранд, 1999. -376 с.
17. Амблер Тим. Практический маркетинг.- СПб: Питер, 1999.
18. Березин Й. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996. 128 с.
19. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под ред. Г.П. Багиева. - М.: ОАО „Изд-во экономика", 1999.
20. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Изд-во стандартов, 1991. -256с.
21. Маштабей В.Я. и др. Пути повышения конкурентоспособности экспортной продукции. - К.: Наукова думка, 1988. - 230 с.
22. Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1983. - 362 с.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Рынок услуг. Маркетинговая среда предприятий услуг. Формирование и поведение услуги на рынке. Ценовая политика в маркетинге услуг. Коммуникативная политика в маркетинге услуг. Конкуренция и конкурентоспособность услуг. Методы оценки конкурентоспособности.
книга [916,8 K], добавлен 06.03.2003Понятие услуги и её характеристики. Особенности маркетинга услуг на современном этапе. Исследование треугольной модели Ф. Котлера и 7Р маркетинга услуг. Комплекс продвижения услуг на предприятии (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR).
курсовая работа [41,1 K], добавлен 11.11.2010Сравнительный анализ методов и способов продвижения товаров и услуг на рынке, его особенности. Организация сбыта продукции ОАО "Вимм-Билль-Данн": создание и история компании, сегментация рынка и потребителя; маркетинг, реклама, стимулирование сбыта.
курсовая работа [352,7 K], добавлен 02.10.2014Экономико-географическая характеристика г. Светлогорска, анализ его транспортных услуг. Исследование спроса и предложения на современном рынке транспортных услуг, определение эластичности, закономерности и направления его развития. Транспортные тарифы.
курсовая работа [318,5 K], добавлен 19.10.2013Организация и технологии реализации маркетинговой деятельности на предприятии. Зарубежный опыт организации маркетинга. Осуществление деятельности предприятия ООО "Ратипа" на рынке транспортных услуг, эффективность его маркетинговой деятельности.
дипломная работа [151,3 K], добавлен 01.09.2009Маркетинг услуг - действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов. Природа и основные характеристики услуг, их классификация и совершенствование учета. Модель пакета услуг. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг.
реферат [27,3 K], добавлен 03.05.2010Определение образовательной услуги в концепции маркетинга, анализ рынка. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга.
магистерская работа [93,6 K], добавлен 08.06.2010Рынок банковских услуг. Группы операций коммерческих банков. Компоненты маркетинга в банковской сфере. Маркетинговая среда коммерческих банков. Коммуникационная политика как важный аспект на рынке банковских услуг. Новый тип маркетинга банковских услуг.
реферат [16,3 K], добавлен 02.04.2010Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.
контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007Формирование ценовой политики - важная составная часть маркетинга. Отличительные черты ценообразования на различных рынках. Особенности спроса и предложения в сфере услуг. Этапы расчета цены услуги. Схема стратегии ценообразования на рынке услуг.
реферат [36,2 K], добавлен 15.11.2010
