Выбор целевого рынка
Методы анализа привлекательности и выбора целевых рынков. Методы прямого маркетинга, области их применения. Анализ макрофакторов, воздействующих на петербургских производителей страховых услуг. Сегментирование рынка на основе образа жизни потребителей.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | контрольная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.12.2011 |
| Размер файла | 109,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Структура доходов и расходов
1. Реальные располагаемые денежные доходы россиян в 2005 году увеличились на 8,8%
1. Согласно данным Федеральной службы госстатистики, реальные располагаемые денежные доходы населения России (скорректированные на инфляцию) в 2005 году увеличились на 8,8% по сравнению с 2004 годом, тогда как в 2004 году этот показатель увеличился на 7,8%. По итогам 2005 года среднемесячная величина номинальных денежных доходов одного россиянина (без поправки на инфляцию) составляла 7848 рублей и на 23% превышала уровень 2004 года
2. В 2005 году объем денежных доходов населения сложился в размере 13405,1 млрд. рублей и увеличился на 22,6% по сравнению с 2004 годом.
3. В 2004 году в структуре денежных доходов россиян выросла доля доходов от собственности с 8,3% до 9%, а также доля социальных выплат - с 12,9% до 13%. При этом снизилась доля зарплаты (включая скрытую от налогообложения) - с 64,9% до 64,5%, а также доля доходов от предпринимательской деятельности - с 11,7% до 11,5.
4. В 2005 году, по предварительным данным, на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходилось 29,7% общего объема денежных доходов (в 2004 году - 30,0%), а на долю 10% наименее обеспеченного населения - 2,0% (2,0%).
5. В 2005 году около 59,2 миллионов человек (или 41,3% всего населения России) имели среднедушевой доход свыше 7000 рублей, тогда как в 2004 году количество граждан, имеющих среднедушевой доход свыше 7000 рублей, составляло около 44 млн. человек (или 30,8%).
1. Согласно статистике, в 2005 году россияне стали больше использовать денег на покупку товаров, услуг, покупку валюты, а также на обязательные платежи и взносы. Так, доля затрат на покупку товаров в 2005 году по сравнению с 2004 годом выросла с 53,4% до 54%, а на оплату услуг - с 16,4% до 16,9%. Кроме того, выросла доля затрат на обязательные платежи и взносы - с 9,1% в 2004 году до 9,7% в 2005 году и доля затрат на покупку валюты - с 8,3% до 8,8%.
2. Вместе с тем, снизился прирост сбережений и прирост денег на руках. Так, прирост сбережений (банковские вклады, покупка ценных бумаг, изменение задолженности по кредитам, приобретение недвижимости) снизился с +11,0% в 2004 году до +9,5% в 2005 году. После произведенных расходов прирост денег на руках у населения в 2005 году составил +1,1%, тогда как в 2004 году этот показатель составил +1,8%.
3. В 2005 году денежные доходы населения России сложились в размере 13405,1 млрд. рублей и увеличились по сравнению с 2004 годом на 22,6%, денежные расходы населения - составили 13252,2 млрд. рублей и увеличились на 23,5%. Превышение денежных доходов населения над расходами составило 152,9 млрд. рублей.
4. Численность экономически активного населения к концу декабря 2005 года составила, по оценке, 73,9 млн.человек, или около 52% от общей численности населения страны, в их числе 68,2 млн.человек, или 92,3% экономически активного населения были заняты в экономике и 5,7 млн.человек (7,7%) не имели занятия, но активно его искали
Развитие „страховой культуры"
1. Под „страховой культурой" мы подразумеваем совокупность поведенческих стереотипов и привычек, накопленного опыта и знаний, определяющих отношение населения к страхованию. Как показывает практика, по мере формирования конкурентного рынка страхования в странах с переходной экономикой происходит укрепление „страховой культуры" под действием усилий самих страховщиков, примеров ближайшего окружения, опыта, приобретенного благодаря обязательному страхованию. Как правило, укрепление „страховой культуры" начинается и оказывает максимальный эффект именно на рынке автострахования. Во-первых, численность потенциальной потребительской аудитории для автострахования значительно выше, чем для других видов. Во-вторых, автострахование обеспечи вает наиболее доступную иллюстрацию „плюсов" приобретения полиса за относительно короткий промежуток времени (не более года). Если укрепление „страховой культуры" в России будет происходить такими же темпами, как и в других развивающихся странах, то уже к 2010 г. доля застрахованных автомобилей может составить не менее 14-16% против 5-7% в 2004 г.
2.Дополнительный импульс укреплению „страховой культуры" и росту доли застрахованных в целом может обеспечить развитие института автокредитования.
Технологии
1. Информация и коммуникации, влияние интернета
1. Основное направление инвестиций - информатизация. Позволяет значительно снизить себестоимость обслуживания бизнес-процессов. (Затраты на бэк-офис)
2. Тенденции в технологическом развитии, которые являются причинами изменений и потерь рынка
1. Расширение IT-технологий
2. Развитие Интернета, интернет-продаж. Интернет-технологии активно развиваются. Страхование подразумевает высокую вовлеченность клиентов. Интернет предоставляет широкие возможности для информирования потенциальных клиентов.
3. Появление новых продуктов.
1. IT- технологии оказывают большое влияние на расширение страхового рынка. Например, новые методы контроля за автомашинами позволяют сократить количество угонов и таким образом снизить общий объем страховых выплат, привлекая дополнительных клиентов.
Таблица. Перечень влияющих факторов
|
. |
Вероятность |
Влияние |
Ответная реакция |
|
|
П О Л И Т И К А |
||||
|
1. Вступление в ВТО: захват рынка западными компаниями |
Высокая, 1-2 года |
Угроза захвата рынка иностранными компаниями |
Опередить возможных конкурентов |
|
|
a. Крупные корпорации будут активно скупать местные компании. |
Высокая, 2-3 года |
Угроза захвата рынка иностранными компаниями |
Опередить, но в случае необходимости - предложить сотрудничество |
|
|
2. Государственное регулирование: выдавливание серых схем, главный критерий вхождения в большой страховой бизнес - достаточность капитала |
Высокая, 2-3 года |
Оздоровление рынка |
Благоприятная возможность для большой компании для выхода на новые рынки |
|
|
3. Обязательное страхование: a. Упорядочивание введения новых видов b. Расширение перечня c. Реформа ОМС d. Ограничение допуска иностранных компаний на ближайшие 5 лет |
Высокая, 1-3 года |
- Существенный рост рынка ОС на несколько миллиардов долларов - Защита от иностранных компаний |
Благоприятная возможность - выход на рынок и захват доли рынка |
|
|
Э К О Н О М И К А |
||||
|
1. Северо-Западный федеральный округ сохраняет лидирующие позиции на страховом рынке России. При этом самый привлекательный сегмент - Санкт-Петербург и Ленинградская область. Учитывая выгодное приграничное положение, регион будет активно экономически развиваться в обозримой долгосрочной перспективе. |
Высокая, 5-10 лет |
Высокая экономическая активность способствует развитию страхования |
Благоприятная возможность для развития |
|
|
2. В 2004 г. из $16,4 млрд. официальных премий реальное конкурентное страхование, по оценке исследователей, составило только $4,5 млрд. Тем не менее, эта доля постоянно растет. По оценке исследователей, рост доли реального страхования в официальных сборах продолжится, и к 2010 г. она может достичь 45-60%. |
Высокая, 5-10 лет |
Рост конкурентной составляющей дает реальные возможности для развития компании |
Благоприятная возможность для развития |
|
|
3. Эксперты ожидают резкий рост розничного страхования a. Имущество b. Квартиры c. Дачи d. Дома и т.д. |
Высокая, 2-5 лет |
Рост в несколько раз |
Благоприятная возможность - выход на рынок и захват доли рынка |
|
|
4. ОСАГО - рынок насыщен |
Высокая, 1-2 года |
грядет передел рынка |
Мало перспектив |
|
|
5. Рентабельность падает. Рост рынка демонстрирует замедление второй год подряд. Выживать будут активно развивающиеся большие компании. |
Высокая |
Мировая тенденция |
Для выживания нужен экспансивный рост |
|
|
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ |
||||
|
1. Рост культуры страхования приводит к страхованию жизни Прирост премий по классическому страхованию жизни в 2005 году, составил примерно 30-35% и будет расти далее. |
Средне-высокая 5-10 лет |
Быстро развивается |
Разные формы страхования жизни будут привлекательны в долгосрочной перспективе. |
|
|
2. Растут денежные доходы, что обусловлено как ростом цен на нефть, так и ростом реального сектора экономики. Особенно важно, что растет доля «среднего класса». |
Средне-высокая 5-10 лет |
Рост интереса к добровольному страхованию |
Благоприятная возможность для развития розничного страхования. |
|
|
3. Растет доля доходов от собственности. |
Средне-высокая 5-10 лет |
Рост интереса к добровольному страхованию |
Благоприятная возможность для развития розничного имущественного страхования. |
|
|
Т Е Х Н О Л О Г И И |
||||
|
1. IT технологии способствуют снижению общих объемов выплат |
Средне-высокая 5-10 лет |
Снижение цен |
Благоприятная возможность для развития розничного страхования. |
|
|
2. Интернет позволяет повышать продажи путем информирования, он-лайн продаж и т.д. |
Средне-высокая 5-10 лет |
Расширение клиентской базы |
Благоприятная возможность для развития розничного имущественного страхования. |
Вывод:
1. Выбор Северо-Западного округа (Санкт-Петербург) обусловлен следующими соображениями:
a. Высокая экономическая активность, особенно учитывая высокую деловую активность и выгодное приграничное расположение;
b. Один из наиболее развитых рынков страхования;
c. Высокая культура населения.
2. Вступление России в ВТО. Необходимо использовать преимущество «первого хода» в преддверии вероятного захвата рынка крупным зарубежными операторами после вступления России в ВТО. Для этого успеть не только захватить, но и закрепиться на новых рынках.
a. Инвестиции в имидж, в Бренд: создание лояльности целевых клиентов
b. Необходимо обеспечить системный доступ к крупнейшим интересующим клиентским сегментам
c. Накапливать информацию о рынке и потребителях выбранных сегментов
d. Договориться о „правилах игры" с органами власти в интересующих регионах
e. Приоритет долгосрочным договорам
1. Учитывая историю компании, «кэптивный» профиль деятельности, одним из наиболее привлекательных направлений можно считать страхование имущества, так как это ближе всего по профилю деятельности, большой накопленный опыт, высокая компетентность именно в этой сфере. То есть при прочих равных (в смысле доходности и прочих рыночных параметров) приоритет.
2. По мере „созревания" российский рынок страхования постепенно приближается к стадии развития, характерной для рынков Польши, Чехии и Венгрии 4-5 лет назад. Эпоха становления рынка постепенно сменяется эпохой конкуренции за потребителя.
3. Для занятия лидерских позиций компания должна инвестировать в привлечение и обучение лучших профессионалов отрасли, отстройку бизнес-процессов, строительство масштабной системы дистрибуции и формирование сильного брэнда.
4. В перспективе рентабельность будет падать, поэтому оптимальна стратегия экспансивного роста за счет покупки местных страховых компаний.
5. Учитывая вышесказанное основной проблемой будет соблюдение разумного баланса между поиском альянса с крупным оператором с одной стороны (в случае нехватки собственных средств) и приобретением небольших местных компаний с их структурой управления и клиентурой
6. Общая тенденция на сегодня такова, что будет развиваться сектор конкурентного страхования и сокращаться сектор «оптимизационных» схем. Учитывая, что большая часть рынка находится «в тени» - «налоговое» страхование.
УПРАЖНЕНИЕ № 2
В результате анализа экспертами привлекательности рынков, на которых работает компания, и стратегического положения компании на этих рынках, были получены следующие данные (см. файл Excel). Оценки приводятся в баллах по 10-балльной шкале, 10 соответствует благоприятной для фирмы ситуации. Предложите направления развития хозяйственного портфеля данной фирмы, используя матрицу Мак-Кинзи.
Таблица. Исходные данные
|
Характеристики |
Вес |
Рынок 1 |
Рынок 2 |
Рынок 3 |
Рынок 4 |
Рынок 5 |
|
|
Вариант а |
|||||||
|
Доля фирмы на рынке |
0,3 |
3 |
7 |
3 |
8 |
5 |
|
|
Относительное качество товара фирмы |
0,3 |
5 |
9 |
2 |
9 |
2 |
|
|
Темпы роста спроса на рынке |
0,4 |
1 |
10 |
9 |
4 |
2 |
|
|
Острота конкуренции на рынке |
0,4 |
3 |
8 |
6 |
5 |
9 |
|
|
Относительные затраты фирмы на производство продукции |
0,4 |
6 |
5 |
2 |
2 |
9 |
|
|
Перспектива появления товаров-заменителей |
0,2 |
5 |
5 |
5 |
2 |
1 |
|
|
Объем производства, млн. руб. |
- |
50 |
200 |
80 |
100 |
80 |
Проанализировав хозяйственный портфель предприятия с помощью матрицы Мак-Кинзи, можно сделать следующие выводы и рекомендации:
Бизнес - единица № 1 находится в поле «Проигравший 1». Это означает, что привлекательность рынка здесь средняя, а уровень конкурентоспособной позиции низкий. Поэтому при такой раскладе, задачей фирмы будет следующее - попытка усиления конкурентных позиций в областях с низким уровнем риска. Если это невозможно, то уход с рынка.
Бизнес - единица № 2 располагается почти посередине между полями «Победитель 1» и «Победитель 3». Это означает, что, в первом случае привлекательность рынка высокая и конкурентные позиции также высоки. Во втором случае привлекательность рынка немного меняется, и становиться средней, а конкурентные позиции остаются прежними. Поэтому, у фирмы есть 2 задачи, чтобы четко определить свое положение. В первом случае необходима защита положения от возможных конкурентов. Инвестиции в укрепление конкурентоспособности. Во втором случае следует определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и задать направление в них инвестиций. Кроме того, необходимо поддержание конкурентоспособности.
Бизнес - единица № 3, согласно данным расположилась в поле «Создатель прибыли». Это означает, что здесь достаточно низкая привлекательность рынка, но зато высоки конкурентные позиции. Следовательно определим задачи для такой фирмы. Для начала, это вливание инвестиций с целью получения краткосрочной прибыли. Кроме того, необходима концентрация инвестиций в наиболее привлекательные рыночные сегменты. И наконец, стоит производить мониторинг эволюции рынка с целью определения стадии свертывания.
Бизнес - единицы № 4, 5 расположились в поле «Средний бизнес» и для них будет характерны следующие рекомендации. Данные фирмы расположены в зоне средней привлекательности рынка и средней конкурентной позиции. А следовательно, задачами для этих фирм будут следующие: укрепление конкурентных преимуществ; выборочные инвестиции в наиболее прибыльные и наименее рискованные мероприятия.
УПРАЖНЕНИЕ № 3
Хозяйственный портфель предприятия состоит из шести бизнес-единиц. На основании данных о продажах предприятия и его основных конкурентов и информации о рынке проведите анализ хозяйственного портфеля с помощью матрицы БКГ. В каком стратегическом положении находится предприятие? Что можно сказать о сбалансированности его хозяйственного портфеля? Какую стратегию следует реализовать в отношении каждой бизнес-единицы?
Таблица. Исходные данные
|
Стратегическая бизнес-единица |
Продажи, тыс. шт. |
Продажи основных конкурентов, тыс. шт. |
Темп роста рынка, % |
|||
|
Конкурент 1 |
Конкурент 2 |
Конкурент 3 |
||||
|
Вариант г |
||||||
|
А |
2,5 |
3,2 |
3,2 |
3,2 |
12 |
|
|
В |
4,9 |
5 |
5 |
6,4 |
16 |
|
|
С |
10,5 |
6 |
6,2 |
6,2 |
17 |
|
|
D |
25,1 |
12 |
13,2 |
14,2 |
3 |
|
|
E |
18,4 |
9 |
9,5 |
10 |
15 |
|
|
G |
19,1 |
26,5 |
28 |
28 |
5 |
Все расчеты приведены в файле Excel.
При анализе положения отдельных стратегических бизнес - единиц в портфеле было выявлено следующее:
Согласно матрице БКГ к звездам относятся A и B СБЕ. К собакам относится D СБЕ, к трудным детям относятся С, Е СБЕ, к дойным коровам относится G СБЕ.
СБЕ А и В по матрице БКГ относятся к звездам. Это означает, что, в первую очередь, доля на рынке высокая, темп роста высокий, необходимые инвестиции - большие, и соответственно уровень прибыли высокий. К рекомендации можно отнести следующее: оптимизация размера инвестиций для обеспечения их окупаемости в будущем.
СБЕ D, по матрице БКГ относится к собакам а, следовательно, менее всего привлекателен для вложения в него инвестиций. Как правило, такие товары находятся на стадии спада жизненного цикла, а следовательно, пока они приносят прибыль следует её инвестировать в "трудных детей" и "звезд", при окончательном затухании спроса товар убирается с рынка.
CБЕ С и E по матрице БКГ относится к трудным детям. Как правило, такие товары имеют малую долю на рынке. Их темпы роста, однако, высоки, что требует больших вливаний инвестиций. Но уровень прибыли, как правило, малый либо вообще отсутствует. Порекомендовать здесь можно следующее: увеличение инвестиций с целью повышения конкурентоспособности, защиты и последующего увеличения доли рынка.
СБЕ G расположилась в поле дойные коровы. Это означает следующее. Доля рынка большая, хотя темп роста низкий. Вливание инвестиций требуется небольшое, а уровень прибыли находиться на высокой позиции. Порекомендовать фирме можно следующее. В первую очередь необходимо поддержание сложившегося положения. Во вторых мониторинг эволюции рынка с целью определения стадии свертывания.
УПРАЖНЕНИЕ № 4:
В настоящее время всё чаще используется сегментирование рынка на основе образа жизни потребителей. Проанализируйте приведенные ниже варианты сегментирования некоторых рынков. Согласны ли вы с подобным выделением сегментов? Предложите стратегии комплекса маркетинга в разрезе его составляющих для каждого из этих сегментов.
Ответ на данное упражнение будет представлен в таблице.
Таблица для представления рекомендаций по политикам маркетинга в отношении сегментов рынка
|
Сегмент |
Характеристи-ка сегмента |
Товарная политика |
Ценовая политика |
Сбытовая политика |
Коммуникационная политика |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
|
Экспериментаторы |
Покупают каждый раз новые сорта мороженого. Принимают решение о покупке спонтанно. Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны. Каждый раз покупают новые сорта мороженого. Стратегия выбора товара - «покупаю то, что увижу нового» |
-Частота обновления ассортимента -Дизайн товаров -Уровень качества товаров -Широта ассортимента |
-Уровень цен (не принципиален. Главное новый товар) -Система ценового стимулирования -Уровень скидок |
-Количество сбытовых пунктов -Удобство расположения сбытовых пунктов для потребителя -Удобство времени работы сбытовых пунктов для потребителя |
-Уровень рекламной активности (СМИ, журналы) -Качество исполнения рекламы (яркая, броская, запоминающаяся) |
|
|
Консерваторы |
Покупают «привычные» для них марки мороженого тех производителей, которым они доверяют. Основной движущий мотив - сохранение статуса «кво», страх «обмануться» в новом товаре. Очень долго созревают для покупки. Не признают никаких замен и как правило ограничены в доходах. |
-Уровень качества товаров -Имидж марки |
-Уровень цен (низкий уровень, поскольку выбор идет не на популярные, новые товары) -Гибкость ценовой политики -Система ценового стимулирования |
-Количество сбытовых пунктов -Удобство расположения сбытовых пунктов для потребителя -Удобство внутреннего устройства сбытовых пунктов |
Реклама не имеет столь главного стимула к покупки, т.к. данный сегмент берет информацию о товаре из своего жизненного опыта и не нуждается в лишнем привлечении внимания к товару. |
|
|
Покупающие «самое лучшее, самое дорогое мороженое» |
Это гурманы. Придирчивы в своем выборе. Знают конкретно, чего хотят от продукта. |
-Глубина ассортимента -Частота обновления ассортимента -Известность марки - Престижность марки -Уровень качества товаров -Дизайн товаров |
-Уровень цен (преимущественно высокие цены на товар) |
-Количество сбытовых пунктов -Удобство расположения сбытовых пунктов для потребителя -Оценка внешнего оформления сбытовых пунктов -Удобство времени работы сбытовых пунктов для потребителя |
-Уровень рекламной активности (СМИ, периодические издания, промо акции) -Качество исполнения рекламы (если информация идет на печатном носители, то качество издания должно быть на высшем уровне. Яркая, оригинальная реклама) |
|
|
Покупающие самое дешевое мороженое |
Нет особенной заинтересованности в товаре. Покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены. Вероятность ограниченного дохода. |
Товар не играет главную роль. Особенных требований к качеству, ассортименту (широта, глубина) не прослеживаются. Дизайн и престижность марки также не будет выступать стимулирующим фактором к совершению покупки. Процесс может быть долгим, с рассмотрением многих вариантов, главным образом по ценовой политике |
-Уровень цен (самые низкие) -Гибкость ценовой политики |
-Количество сбытовых пунктов -Удобство расположения сбытовых пунктов для потребителя (именно тех сбытовых пунктов, где есть возможность приобрести товар, отвечающий ценовым требованиям покупателя) |
-Комплекс средств рекламы (акции, где можно сэкономить) |
|
|
«Ностальгики» |
покупающие такое мороженое, которое «было раньше», с которым у покупателей связаны приятные воспоминания «из детства» Этой группой потребителей движет стремление вспомнить вкус мороженого, которое они ели в детстве. Именно для них выпускается мороженое «48 копеек» (Nestle) и другие виды классического мороженого |
-Уровень качества товаров -Дизайн товаров (важность сохранения «той, старой упаковки, из детства») |
-Уровень цен -Гибкость ценовой политики |
-Количество сбытовых пунктов -Удобство расположения сбытовых пунктов для потребителя (для потребителя важно знать, в каких сбытовых пунктах он сможет найти данный вид продукта) |
-Уровень рекламной активности -Качество исполнения рекламы (для покупателя важным может быть реклама, особенно есть производитель смог воссоздать подлинность «старой» рекламы, которая укажет покупателю о наличие его «любимого мороженого из детства» |
|
|
Покупающие «оригинальное» мороженое |
Своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное. В соответствии с нюансами своего вкуса. |
-Широта ассортимента -Уровень качества товаров -Состав товара (для покупателя важно будет нестандартное сочетание вкусов и ингредиентов в составе товара. Форма продукта должна быть оригинальной и не банальной) |
-Уровень цен (может варьироваться от средней до высокой. Все будет зависеть от нюансов вкуса покупателя. Если товар будет дорогой, но именно с той самой «изюминкой» то уровень цены будет не важен уже. |
Должна прямая взаимосвязь с коммуникационной политикой. Если реклама заинтересовала покупателя свой яркостью, оригинальность и он смог увидеть в товаре «изюминку», то сбытовые пункты должны удобно располагаться, чтобы покупатель не тратил время на поиск заинтересовавшего его товара. |
-Уровень рекламной активности -Качество исполнения рекламы (должна быть яркой, интригующей. Быстро привлечь внимание) |
|
|
Покупающие «удобное» мороженое |
Основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка |
-Широта ассортимента -Уровень качества товара (важно, чтобы в товаре сочеталась его непревзойденная вкусовая сторона с практичностью и удобством использования. Возможно, это мороженое в специальных контейнерах, которое удобно для транспортировки и может долгое время не таять) |
Цена не будет выступать ключевым фактором в принятие решение о покупке. Поэтому средняя стоимость товара будет приемлема для потребителя |
-Удобство расположения сбытовых пунктов -Удобство времени работы сбытовых пунктов. Если покупатель-человек динамичный, постоянно в движении, то ему важно приобретать товар, в нужном месте и в нужное время. |
-Качество исполнения рекламы -Уровень рекламной активности (реклама должна работать на визуальном уровне достаточно хорошо. Поскольку покупателю важно по факту увидеть как выполнена упаковка товара, удобна ли она в использование или нет) |
|
|
Покупающие то мороженое, которое нравится ребенку |
Целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, не вмешиваясь в его выбор. |
-Широта ассортимента -Дизайн товаров -Уровень качества товаров (поскольку главный потребитель здесь ребенок, ему важна интересная упаковка, яркая, красочная. Сам товар должен включать интересное сочетание ингредиентов, например мороженое «Бон-пари». Сочетание винограда и дыни вместе с «шипучкой» внутри) |
Для ребенка цена не будет играть вообще никакого значения. Если ему понравилось определенное мороженое, он получит его в любом случае, поскольку родители не вмешиваются в выбор ребенка. |
Наличие сбытовых пунктов относительно не далеко от детских площадок, зон отдыха |
-Уровень рекламной активности -Качество исполнения рекламы (чаще всего разработчики могут «выиграть» если в рекламе товара будет участвовать какой-нибудь сказочный герой. Например мороженое "Рыжий Ап!" пломбир с абрикосом. В рекламе может участвовать сам «Рыжий Ап» любимый телевизионный герой детей. |
|
|
Покупающие «натуральное» мороженое |
Основное требование-состав продукта. Наличие натуральных компонентов. Могут прибегнуть к тщательному изучению состава продукта. Приверженность к определенным маркам, зарекомендовавшим себя как самое «натуральное» мороженое. |
-Качество товара -Состав товара (производителю важно поддерживать качество своей продукции и не прибегать к добавлению различных дополнительных компонентов в свой товар. Покупатель ценит натуральность приобретаемого продукта) |
-Уровень цен (Средний) |
-Эффективность расположения сбытовых пунктов -Удобство расположения сбытовых пунктов для потребителя -Удобство времени работы сбытовых пунктов для потребителя |
- Комплекс средств рекламы -Качество исполнения рекламы (в рекламе покупателю интересно будет услышать мнение экспертов, которые подтверждают «натуральность» продукта. Поэтому производителю надо привлекать в рекламные ролики по СМИ независимых экспертов из здравоохранения) |
|
|
Покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам |
Выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные его имиджевые черты |
Особенное внимание составу продукта. Покупателю важно, чтобы по вкусовым характеристикам мороженое либо могла это сохранить, либо удивляло своей необычностью |
Если продукт подойдет по характеристикам, по вкусу и сочетанию ингредиентов, то цена не будет играть важную роль. Если мороженое будет дорогое, но вкусное, то покупатель в любом случае его приобретет. |
Удобство расположения сбытовых пунктов |
Использование дегустации в рекламных целях |
Список литературы
1.Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 Маркетинг /Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. -- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.
2.http://www.stplan.ru/articles/theory/mckincey.htm
3.http://www.eollege.ru/xbooks/xbook082/book/index/index.html?go=part-004*page.htm
4.http://www.crm-on-demand.ru/articles/detail.php?ID=1173
целевой рынок сегментирование прямой маркетинг
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Понятие сегментации рынка, ее признаки и критерии. Сегмент как группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга. Механизм сегментации рынка. Способы и методы выбора целевых сегментов. Рыночная ниша и рыночное окно.
контрольная работа [34,1 K], добавлен 02.10.2010Сравнительный анализ предоставляемых услуг и косметической продукции. Формирование и разработка целевых рынков. Условия правильного позиционирования. Сегментирование рынка услуг салонов красоты по возрастным группам потребителей со средним достатком.
курсовая работа [285,0 K], добавлен 05.12.2009Ведение маркетинговой деятельностью предприятий-производителей товаров народного потребления. Анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка. Изучение перспектив спроса, требований потребителей к качеству слабоалкогольной продукции.
курсовая работа [96,3 K], добавлен 10.11.2014Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.
курсовая работа [28,7 K], добавлен 07.04.2010Сущность сегментирования рынка сбыта: критерии, признаки, методы, объекты, маркетинговые стимулы. Исследование рынка предприятия на примере ресторана "Варвар", разработка стратегии его развития, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров и услуг.
курсовая работа [36,8 K], добавлен 28.07.2013Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка. Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация. Определение границ рынка. Концепция маркетинга-микс. Анализ значимости полученных сегментов и поиск новых. Стратегии охвата базового рынка.
лекция [64,4 K], добавлен 09.04.2009Основные факторы-показатели, используемые маркетологами при анализе рынка. Общий подход к сегментированию рынка. Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Выбор целевых сегментов рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [106,9 K], добавлен 14.01.2008Изучение текущего уровня и прогнозирование спроса на банковские услуги. Сегментирование рынка по группам потребителей, по характеристикам предлагаемых услуг (кредитные, вкладные, инвестиционные). Сосредоточение усилий на обслуживании всех потребителей.
курсовая работа [129,5 K], добавлен 13.01.2011Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.
курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009Выбор целевых рынков в технологии маркетинговой деятельности. Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков. Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата. Анализ рыночных возможностей. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий.
контрольная работа [21,7 K], добавлен 20.12.2006
