Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар "попал" в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителями и освоение новых рыночных ниш;

Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этими критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

ФЗПо/мар. = Бтар. +(Пнад.+ Ппрог.) х К1 х К2 где,

Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.

Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы.

Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени.

К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение Потребителей, заключивших Договор на поставку продукции предприятия.

К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR- стратегий и участия в их осуществлении.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Эта система применяется и в «Ленте».

3.3 Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия

Взаимоотношение отдела продаж с другими подразделениями ООО “Лента”.

С отделом сбыта:

Получает: оперативную информацию связанную с отгрузкой продукции; оформленные заказы на поставку готовой или перекупленной продукции ООО “Лента”; документы на отгруженную продукцию.

Представляет: заказы на поставку продукции, оперативную информацию по изменению грузополучателей, реквизитов, по приостановке поставки и другую информацию.

С финансовым директором:

Совместно составляет план продаж и факт продаж по отгруженной продукции ООО “Лента”.

С генеральным директором:

Совместно разрабатывают тексты и формы договоров, работают по претензиям, связанным с несогласованием вопросов поставки, отгрузки некачественной продукции или недогрузом по количеству.

Получает: руководящие материалы по вопросам организации труда и заработной платы, согласованное штатное расписание, положения о формах организации и оплаты труда.

С производственным отделом:

Получает: информацию о изменениях в производимой продукции, производстве новых видов продукции, об использовании новых пород дерева.

Представляет: заявки от клиентов на изготовление необходимой продукции, заказов (индивидуальных по договорам, стандартных).

С коммерческим директором:

Получает: подписанные договора на отгруженную продукцию, справку об отгрузке с отклонением по качеству.

Представляет: помощь для решения конфликтных ситуаций с потребителями при поставке некачественной продукции; сертификаты качества на отгруженную продукцию.

Бюро маркетинга.

Основными функциями данного подразделения службы маркетинга являются:

-Изучение рынка, прогнозирование спроса и реализации продукции.

-Анализ эффективности принятия маркетинговых решений.

-Изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

-Создание информационно- статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов (программа Turbo, 1С Бухгалтерия) использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

-Планирование посещения потребителей работниками бюро маркетинга;

-Осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

-Разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий и участие в них рекламных агентств;

-Обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки рекламными проспектами и другими документами;

-Изучение и использование передового опыта рекламы, и стимулирование сбыта в стране;

-Разработка предложений по изучению технических условий, фирменного стиля оформления продукции ООО “Лента” (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.);

-Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

Для функционирования данного бюро необходимо принятие одного человека на должность - маркетолога, дополнительно организовать рабочее место, оснащенное ПК.

Отдел сбыта.

Основными задачами отдела сбыта являются:

-Организация сбыта продукции и услуг ООО “Лента” в соответствии с заключенными договорами, ее отгрузку и сдачу заказчикам объектов в установленные сроки и объеме, установленном планом реализации.

-Контроль за выполнением подразделениями ООО “Лента” заказов, договорных обязательств в установленные сроки по объему реализуемой продукции и услуг, номенклатуре, комплектности и качеству, за состоянием запасов готовой продукции на складах.

-Разработка и внедрение мероприятий по совершенствованию работы по сбыту, сокращению транспортных затрат и ускорению сбытовых операций по обеспечению своевременного поступления средств за реализованную продукцию и срокам строительства объектов.

Заключение

Основные выводы по работе:

1.Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации и эффективности работы служб маркетинга. В соответствии с выбранной предприятием стратегией варианты организационной структуры отдела маркетинга могут быть различными. Многое, конечно, зависит от характера структуры самой фирмы. В мировой рыночной практике сложились четыре вида организационной структуры маркетинговой службы: ориентированная на рынки; ориентированная на регионы; ориентированная на товар; ориентированная на функции.

2.Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг - комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Лидерами в использовании торгового маркетинга сейчас являются транснациональные и крупнейшие российские компании. При этом активно развивающихся товарных рынках России торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний.

Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей.

· Выведение нового товара на рынок

· Существенное повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале

· Формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти);

· Распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.);

· Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого.

· Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной.

3.Службы маркетинга реализуют следующие функции: разработку прогнозов развития рынка; анализ стандартов, норм и правил, касающихся производимой продукции; обеспечение эффективной системы взаимосвязей и взаимодействия планирующих и производящих подразделений с учетом меняющейся ситуации на рынке и требований потребителей; корректировку планов с учетом реализации продукции; обучение кадров принципам и методам маркетинга; организацию системы товародвижения, рекламы; анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания; разработку предложений по расширению (сворачиванию) производства с учетом прогнозов спроса на товар; оперативный сбор сведений об участниках каналов сбыта; анализ положения товаров на рынке, цен и объемов сбыта.

4.К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования: исследования должны носить систематический характер в целях обеспечения их большей эффективности; к исследованиям следует проявлять научный подход, базирующийся на объективности и точности; исследование должно носить многоступенчатый процесс, включающий сбор, регистрацию и обработку данных; исследование должно базироваться на разнообразии (многообразии) источников информации.

Список использованной литературы

1. Анализ хозяйственной деятельности /под ред. В. А. Белобородовой М.: Финансы и статистика, 1999 - 352 с.

2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Экономический анализ. М.: Финансы и статистика, 2002 - 288 с.

3. Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование. М. ИНФРА-М, 2003 - 400 с.

4. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. М.: Экономист, 2004 - 528 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга М.: Инфра-М, 2002 - 646 с.

6. Мардас А. Н., Мардас О. А. Организационный менеджмент. СПб.: Питер, 2003 - 336 с.

7. Маркетинг в промышленности и строительстве /под ред.И.С. Степанова и В.Я.Шайтанова. М.:Юрайт-Издат, 2002 - 344 с.

8. Организация производства и управления предприятием / под редакцией О. Г. Туровца. М.: «ИНФРА-М», 2003 - 528 с.

9. Переверзев М. П., Шайденко Н.А., Басовицкий Л. Е. Менеджмент. М.: «ИНФРА-М», 2002 - 288 с.

10. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и Ко, 2006. - 304 с.

11. Современный маркетинг /под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 256 с.

12. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России СПб.: Питер, 2004. - 416 с.

13. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. - М.: Экономистъ, 2005. - 624 с

14. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг М.: Экономистъ, 2003 - 335 с.

Размещено на Allbest.ru