Анализ рекламной активности на примере ОАО "Сбербанк России"

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные и конечные. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление информации о рекламируемом товаре. Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала. Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

На завершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения. Осуществляется выбор конкретного носителя, принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность 4.



2.2 Сущность и показатели медиапланирования

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;

постановку целей рекламной кампании;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности;

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы 4.

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке.

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований.

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

GRP (Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

Охват (coverage, reach) - реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.

Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.

OTS (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией.

Frequency = GRP / Reach.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль - отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города 7.

В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование бюджета.

Мы должны ответить себе на вопрос: как сообщения должны быть распределены по каналам рекламы и во времени, чтобы эффективно охватить с определенной частотой и непрерывностью целевую группу на данном рынке? Каждое из средств рекламы - ТВ, радио, газеты, журналы, почта, щиты, плакаты в метро, объявления в метро, транспорте и т.д. - обладает своими возможностями в рекламе тех или иных товаров, в достижении определенных целевых групп. Например, телевидение эффективно для рекламы fastmovingconsumergoods (FMCG), или товаров народного потребления, рассчитанных на потребление широкими слоями населения; газеты эффективны для рекламы товаров, о которых нужно подробно рассказывать, или для рекламы business-to-business (деловых предложений); реклама на радио эффективна для рекламы конкретных услуг, магазинов, для поддержки мероприятий по стимулированию сбыта и так далее.

При выборе рекламного средства учитывается множество факторов 9:

цель и стратегия рекламы;

размер и характер аудитории средства рекламы;

стоимость размещения рекламы;

географический охват;

внимание к рекламе на данном канале;

степень доходчивости, в том числе возможность показа внешнего вида товара;

объем информации, который можно донести с помощью данного средства;

мотивационная значимость рекламного средства;

оперативность воздействия;

продолжительность воздействия;

присутствие на данном канале рекламы конкурентов, объемы и характер их рекламы;

опыт предыдущих размещений;

традиции рекламодателя в выборе средств рекламы;

творческое решение рекламы

В процессе принятия решения медиапланировщик выбирает из перечисленных факторов те, которые в наибольшей степени влияют на результат. Иногда удачное творческое решение на этапе выбора типа рекламных средств может предопределить успех кампании.

2.3 Контент-анализ как метод оценки рекламной активности

Контент-анализ (от англ. «содержание» и греч. «разложение, расчленение») - формализованный количественный метод анализа документов. Перевод в количественные показатели массовой текстовой или фонетической информации с последующей статистической ее обработкой. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет 1.

Включает в себя:

выделение системы опорных понятий (категорий анализа);

отыскание их индикаторов - слов, словосочетаний, суждений и т. п. - (единиц анализа);

статистическую обработку данных.

Данный метод зародился в 20-е годы в американской журналистике как средство количественно-качественного изучения содержания прессы. В настоящее время активно применяется в социальной психологии, социологии, психодиагностике, политологии, психологии рекламы и пропаганды.

К числу его несомненных достоинств относятся возможность точной регистрации внешне неразличимых показателей в объемных массивах эмпирических данных, способность к выявлению скрытых тенденций и закономерностей, допустимость осуществления отсроченного по времени анализа событий и ситуаций, относительная объективность процедур и надёжность результатов, отсутствие проявлений эффекта воздействия исследователя на поведение испытуемых.

По сути, контент-анализ предполагает перевод качественно представленной информации на язык счета. Для этого необходимо, во-первых, иметь достаточно объемный и содержательно богатый текст, а во-вторых, обладать определенным уровнем исследовательской подготовленности, позволяющим эффективно реализовать потенциал данного метода.

Наряду с этим следует помнить, что контент-анализу присущи и некоторые ограничения. Так, известно, что характер информации во многом определяется замыслами ее автора и спецификой форм предъявления. Поэтому вполне возможно принятие исследователем вымысла за документальность или упущение каких-либо существенных данных вследствие недостаточной выраженности их в обрабатываемом материале. Искажения информации могут возникать и по вине исследователя, неспособного, к примеру, адекватно выделить категории анализа или учесть все имеющиеся варианты их словесного выражения. Кроме того, далеко не всякий материал поддается необходимой формализации. Предельно трудно было бы применить данный метод, скажем, к описанию поведения лирического героя поэтического произведения.

Рассмотрим содержание основных этапов контент-анализа 11.

1. Подготовительный этап (разработка программы анализа материала)

Он включает постановку цели исследования, предварительную проверку адекватности избранного метода особенностям предстоящей работы, составление классификатора (опорной схемы для контент-анализа), подготовку инструкций для лиц, участвующих в реализации метода, пилотажное исследование, последующую коррекцию программы.

Особое внимание следует здесь обратить на составление классификатора, представляющего собой перечень категорий анализа, соответствующих им индикаторов, принятых единиц счета. Это основа алгоритма последующих действий, от качества которой зависит эффективность работы в целом.

Категории анализа - это ключевые элементы исследовательской концепции, смысловые единицы, выраженность которых подлежит регистрации в соответствии с поставленной целью. В качестве категорий анализа исследователь заранее выдвигает определенные проблемы, идеи или темы. Например, анализируя характер человека по итогам интервью или анкетирования, мы можем выделить следующие категории: отношение его к самому себе, другим людям, деятельности, вещам (предметам), природе.

Единицы анализа или индикаторы, признаки выраженности смысловых единиц, представляют собой части текста, характеризующиеся принадлежностью к определенной категории. Это могут быть символы, слова, термины, сочетания слов различной протяженности, ситуации, суждения, реплики, интонации и т. д. Это тот материал, который позволяет судить о значении в тексте каждой категории.

Следует помнить, что одна и та же категория бывает выражена в тексте по-разному: от отдельных символов или слов до законченных суждений или абзацев. Поэтому выделение единиц анализа является непростым делом и требует от исследователя вдумчивости и проницательности.

Единицы счета - это количественные характеристики отношений категорий друг к другу или единиц анализа к категориям. В практике исследований обычно используют два их варианта 1:

частоту проявлений в тексте категории или ее признака;

пропорцию представленности категории (её признака) или, иначе, объём внимания, уделяемый ей автором текста.

Так, это может быть: сравнительное количество печатных знаков, площадь соответствующих частей текстов (в квадратных единицах или процентах), необходимое время произнесения и т.д.

Разработка классификатора завершается составлением инструкций кодировщику и подготовкой кодировочной матрицы.

Инструкции содержат предельно четкие указания на то, каковы все выделенные категории, какой набор признаков в тексте соответствует каждой из них, какого типа единицы счета при этом используются. Объективность результатов контент-анализа будет более полной, если исследователь письменно сформулирует инструкции даже в том случае, когда он сам является кодировщиком. Кодировочная матрица представляет собой таблицу, удобную для регистрации первичных результатов исследования. Обычно по вертикали в ней даны категории анализа, а по горизонтали - перечень источников информации. Тогда середина таблицы заполняется цифрами, свидетельствующими о частотах присутствия данной категории в том или ином материале.

Пилотажное исследование, завершающее подготовительный этап контент-анализа, способствует выявлению недостающих категорий, упущенных из виду единиц анализа, неточностей инструкций.

2. Исполнительный этап

Предусматривает совокупность {процедур по выделению индикаторов категорий и регистрации характеристик их присутствия в тексте.

Кодировщики могут допускать здесь такие ошибки как:

неверное соотнесение единиц анализа с категориями;

пропуск тех или иных единиц анализа;

фиксация того, чего нет на самом деле.

Все это нарушает устойчивость результатов контент-анализа. Причины низких показателей устойчивости следует искать в качестве инструкций, недостаточной умелости кодировщиков, в неподходящей обстановке их работы, наконец, в отсутствии внимательности, терпения или добросовестности.

3. Этап обработки данных

Содержание его определяется целью исследования. В зависимости от этого при обработке результатов (одной или нескольких кодировочных матриц) могут быть использованы частотные или процентные распределения, коэффициенты корреляции, сопоставительные таблицы и т.д.

В тех случаях, когда анализируется большой массив данных, иногда используются специальные математико-статистические способы, разработанные для нужд контент-анализа.



ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ ДЛЯ ОАО "СБЕРБАНК РОССИИ"

3.1 Методология контент-анализа рекламной активности банков в г.Кострома

Отслеживание рекламной деятельности Сбербанка в СМИ можно осуществить с помощью контент-анализа, позволяющего по наиболее часто встречающимся смысловым единицам текста определить активность рекламной деятельности Сбербанка в средствах массовой информации.

Объектом исследования являются общественно-политические издания г.Кострома. Это газеты «Народная», «Костромские ведомости», «Северная правда». Данные издания были выбраны по популярности среди жителей города. В таблице 3 приведена характеристика газет.

Таблица 3 - Характеристика анализируемых газет

Название газеты	Формат, стр	Объем	Периодичность	Тираж, экз.	Способы распространения
"Народная"	24	А3	еженедельно	33100	подписка, покупка
"Костромские ведомости"	24	А3	еженедельно	7000	подписка, покупка
"Северная правда"	32	А3	еженедельно	12130	подписка, покупка
"Ва-Банк"	24	А3	еженедельно	74000	бесплатно по почтовым ящикам

Предметом исследования является реклама ОАО "Сбербанк России" и основных конкурентов (ТрастБанк, СовкомБанк, ПробизнесБанк, Банк Региональный Кредит, ГазпромБанк, БФГ-кредит, банк Авангард, Инвесторгбанк, РоссельхозБанк, Транснациональный банк), выходившая в номерах газет в течение месяца, с 23 марта по 23 апреля 2013 года.

Гипотезы исследования:

Большее количество банковской рекламы выходит в газете "Ва-Банк";

По количеству банковской рекламы в печатных изданиях лидируют Сбербанк , СовкомБанк и ГазпромБанк ;

По частоте выхода рекламных объявлений лидирует ГазпромБанк и Сбербанк, реклама этих банков присутствует в каждом номере хотя бы одного издания;

Наибольшая площадь рекламных модулей у Сбербанка, СовкомБанка и ГазпромБанка;

Цветная реклама в большей степени по сравнению с черно-белой присутствует у всех банков;

Доля товарной рекламы в сравнении с имиджевой наибольшая;

Среди банковских услуг большая доля рекламирования приходиться на вклады и кредиты;

Самый большой бюджет на размещение рекламы у Сбербанка и ГазпромБанка.

Задачами исследования являются:

Сравнить количество рекламы в разных изданиях, соотнести количество банковской и остальной рекламы;

Сравнить количество банковской рекламы по разным банкам;

Сравнить частоту выхода рекламных объявлений по разным банкам;

Сравнить площади рекламных модулей по разным банкам;

Сравнить количество цветных и черно-белых объявлений;

Сравнить доли рекламы имиджевой и товарной направленности;

Сравнить доли реклам по услугам (вклад, кредит, карты);

Сравнить бюджеты на рекламу по банкам.



3.2 Анализ результатов исследования

Проведенный контент-анализ показал, что по количеству рекламных модулей лидирует газета "Ва-Банк" (таблица 4).

Таблица 4 - Количество рекламных макетов в издании, (1 выход)

Название издания	Общее количество рекламных макетов, шт	Количество банковской рекламы, шт
«Народная»	94	18
«Костромские ведомости»	16	3
«Северная правда»	23	3
«Ва-Банк»	140	22
Итого	273	46

Доля газеты "Ва-Банк" по количеству рекламных макетов банковской тематики составляет 48% (рис.1) от общего объема газет. В основном это реклама мелких компаний по предоставлению микро-займов.Здесь разместили свою рекламу лишь два крупных банка: Транснацианальный Банк и РоссельхозБанк. Возможно, что такое малое количество крупных банков размещают свои рекламные макеты в газете "Ва-банк" в силу перенасыщения банковской рекламы в данном издании, потребитель привык к этому изобилию и уже не привлекает внимания на подобную рекламу. На втором месте по содержанию банковской рекламы стоит газета «Народная», ее доля 39% (рис.1). В данной газете размещена реклама Сбербанка и еще шести банков. Это ТрастБанк, СовкомБанк, ПробизнесБанк, Банк Региональный кредит, ГазпромБанк и БФГ-кредит. Все рекламные модули газеты «Народная» размещаются в черно-белом варианте. Доли газет "Костромские ведомости" и "Северная правда" составили 7%. (рис.1).



Рис. 1 - Структура изданий по количеству банковской рекламы

Общее количество рекламных макетов в неделю по всем изданиям составляет 273 объявления. Доля банковской рекламы составляет 17% из общего объема рекламных макетов (рис.2).

Рис. 2 - Соотношение видов рекламы в печатных изданиях

Реклама Сбербанка составляет 13% из общего объема рекламы, доля ГазпромБанка 9%, у банков Авангард, БФГ-кредит и Инвесторгбанк 7%, доля СовкомБанка 4%, по 2% составила реклама остальных банков (рис.3).



Рис. 3 - Круговая диаграмма доли банков в общем количестве рекламы

медиапланирование рекламный активность анализ

В результате проведения контент-анализа было определено количество и площадь рекламных макетов каждого банка за месяц (таблица 5).

Таблица 5 - Площадь и количество размещенных рекламных модулей за месяц по банкам

Название банка	Количество макетов, шт	Площадь модуля (кв.см)
Сбербанк	6	468
ТрастБанк	1	117
СовкомБанк	2	468
ПробизнесБанк	1	182
Банк Регионалный Кредит	1	156
ГазпромБанк	4	210
БФГ-кредит	3	252
Авангард	3	494
ИнвесторгБанк	3	325
РоссельхозБанк	2	280
ТНК-банк	1	88
Итого	27



Рис. 4 - Круговая диаграмма доли банков по количеству макетов

Как видно из данных рис.4 большее количество рекламных макетов у Сбербанка, минимальное количество рекламных макетов у ТрастБанка, ПробизнесБанка, Банка Регионалный кредит и ТНК банка. Их реклама была размещена лишь единожды. Можно сделать вывод, что рекламная деятельность Сбербанка, Газпромбанка, банков Авангард, БФГ-кредит и Банка Региональный Кредит активнее по сравнению с остальными банками. Возможно, что у банков, доли которых составляют 7 и 4%, не хватает средств на размещение большего количества рекламы или же они более активны в других средствах рекламы, например, радио и тв-реклама.

Рис. 5 - Круговая диаграмма доли банков по площади макетов



Самая большая площадь макетов у банка Авангард, ПробизнесБанка и Сбербанка, их доли соответственно составили 16, 15 и 15%. (рис. 5). Это очень выгодная площадь, так как такой размер рекламных макетов привлекает потребителей и очень большая вероятность, что они запомнят хотя бы название банка, если оно будет напечатано соответствующим шрифтом. Но такой размер модуля требует больших затрат. Но для эффективности рекламного обращения лучше использовать больший размер модуля.

Далее в таблице 6 приведены данные о частоте выхода рекламы банков в конкретном издании.

Таблица 6 - Частота выхода рекламы банков в газетах

Название Банка	Количество выходов (за месяц)
	"Народная"	"Северная правда"	"Костромские ведомости"	"Ва-Банк"
Сбербанк	3	2	1
ТрастБанк	1
СовкомБанк	2
ПробизнесБанк	1
БРК	1
ГазпромБанк	4
БФГ-кредит	3		1
Авангард
ИнвесторгБанк		3	3
РоссельхозБанк		1		1
ТНК-Банк				1

Как видно из таблицы 3 реклама Сбербанка и БФГ-кредит выходила в трех номерах газеты «Народная». ГазпромБанк размещал свою рекламу в каждом номере подряд. Объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. В газете «Костромские ведомости» Сбербанк и БФГ-кредит разместили свои рекламные модули только в одном номере, банк Авангард в трех номерах. В «Северной правде» в трех номерах подряд размещена реклама Инвесторгбанка, РоссельхозБанк был размещен единожды, Сбербанк в двух номерах. В газете «Ва-Банк» разместили свою рекламу лишь два крупных банка. Это ТНК-банк (1 выход) и РоссельхозБанк ( 1 выход).

Можно сделать вывод о том, что активно проявляют себя в рекламе своих продуктов такие банки как Сбербанк, РоссельхозБанк и БФГ-кредит. Они не ограничиваются одним изданием, а пытаются продвигать свои услуги и через другие каналы. Не стоит оставлять без внимания ГазпромБанк, который выбрал хоть и одно печатное издание, но рекламу его услуг мы могли наблюдать в каждом номере газеты «Народная» в течение месяца, что достаточно эффективно. Банки Авангард и Инвесторгбанк размещались в издании трижды в течение месяца, но в они выбрали одно печатное издание.

Реклама в газетах может быть размещена различными способами: на первой полосе, редакционной полосе, внутри газеты, ТВ-зоне, на последней полосе. Конкретное размещение отражается в затратах на рекламу. В таблице 7 представлены данные о типе размещения рекламных модулей банков в газетах.

Таблица 7 - Типы размещения рекламных модулей банков

Название банка	Первая полоса	Редакционная полоса	Внутри газеты	Последняя полоса
Сбербанк
ТрастБанк
СовкомБанк
ПробизнесБанк
БРК-кредит
ГазпромБанк
БФГ-кредит
Авангард
Инвесторгбанк
ТНК-банк
Россельхозбанк



Как показали данные таблицы 4, на первой и последней полосах не многие банки готовы размещать свою рекламу, скорее всего это связано с большими затратами.

Очевидно, что первая и последняя полосы наиболее выгодны для размещения, так как это самые просматриваемые полосы газеты. Не менее эффективна и редакционная полоса, размещенные здесь модули находятся рядом с содержанием номера.

Как видно из данных таблицы 8 вышеперечисленными правилами воспользовались не все банки, скорее всего в связи опять же высокими расходами на такое размещение своего модуля. На первой полосе разместились лишь два банка: Сбербанк и ПробизнесБанк. На последней только Инвесторгбанк. Вторую полосу предпочли СовкомБанк и РоссельхозБанк. Остальные банки разместили свои рекламные макеты внутри газеты.

Контент-анализ показал, какие услуги банков рекламируются в большей степени.

Таблица 8 - Содержание рекламных модулей банков и их количество

Название банка	Кредит	Вклад	Имидж
Сбербанк	3	1	2
ТрастБанк	1	_	_
СовкомБанк	2	_	_
ПробизнесБанк	1	_	_
БРК	_	1	_
ГазпромБанк	2	2	_
БФГ-кредит	2	_	1
Авангард	2	1	_
Инвесторгбанк	3	_	_
ТНК-банк	1	_	_
РоссельхозБанк	1	1	_

Таким образом, большую долю рекламируемой услуги имеет кредит - 40%. Следовательно более активно банки используют товарную рекламу нежели имиджевую (рис.6). Но имидж также важен для банка, поэтому не стоит упускать такую рекламу. Имиджевая реклама была замечена у Сбербанка и БФГ-кредит.

Рис. 6 - Структура рекламируемых услуг

В таблице 9 представлены данные о том, какая реклама размещена банком - цветная или черно-белая. Ее количество.

Таблица 9 - Количество цветной и черно-белой рекламы

Название банка	Черно-белая, шт	Цветная, шт
Сбербанк	4	2
ТрастБанк	1	_
СовкомБанк	2	_
ПробизнесБанк	1	_
БРК	1	_
ГазпромБанк	4	_
БФГ-кредит	2	1
Авангард	_	3
Инвесторгбанк	_	3
ТНК-Банк	_	1
РоссельхозБанк	_	2

Не смотря на то, что Сбербанк занимает лидирующее положение в рекламе своих услуг в печатных СМИ, большая часть его рекламных макетов в черно-белом цвете. ГазпромБанк размещает только цветную рекламу.

Количество черно-белой и цветной рекламы практически одинаково. Их соотношение составило 44% и 56% соответственно.

Таблица 10 - Затраты банков на размещение рекламы

Название газеты	Название банка	Стоимость размещения, 1 кв.см., руб	Стоимость размещения модуля (1выход), руб	Кол-во модулей в месяц, шт	Стоимость размещения в месяц, руб
«Народная»	Сбербанк	89,2	38797,2	3	116391,6
	ТрастБанк	50,01	5851,17	1	5851,17
	СовкомБанк	82,9	38797,2	2	77594,4
	ПробизнесБанк	48	8736	1	8736
	БРК	44,8	6988,8	1	6988,8
	ГазпромБанк	48,5	10185	4	40740
	БФГ-кредит	43,7	11012,4	2	22024,8
«Костромские ведомости»	Сбербанк	54	25272	1	25272
	БФГ-кредит	27,5	7480	1	7480
	Авангард	42,5	20995	3	62985
«Северная правда»	Инвесторгбанк	48,3	15697,5	3	47092,5
	РосселхозБанк	29,2	8176	1	8176
	Сбербанк	46,4	10440	2	20880
«Ва-Банк»	ТНК-Банк	74	6512	1	6512
	РоссельхозБанк	69,2	25188,2	1	25188,2

Самое дорогое размещение рекламы в газетах «Народная» и «Ва-Банк».

Как видно из данных таблицы 7, больше всех затрачивает на рекламу Сбербанк, это объясняется количеством изданий, в которых он размещает рекламу, типом размещения и площадью рекламного макета. Высокие затраты и у СовкомБанка, Инвесторгбанка и банка Авангард. Затраты банков на тип размещения, площадь и цвет рекламных модулей обернуться еще большей прибылью для банков, так как такое продвижение рекламы в печатных СМИ дает большой эффект.



3.3 Выводы и разработка рекомендаций по оптимизации рекламной активности ОАО «Сбербанк России» в печатных СМИ

Проведенный контент-анализ газеты позволяет сделать следующие выводы о рекламной деятельности Сбербанка России в печатных СМИ.

Сравнивая рекламу основных конкурентов, представленных в контент-анализе с рекламой Сбербанка, очевидно, что по многим критериям банк занимает лидирующие позиции, а именно, по площади рекламных модулей и по типу размещения рекламных макетов. Не секрет, что размещение рекламных макетов на первой полосе очень выгодно, здесь рекламный модуль имеет эффект наружной рекламы, так как люди, проходя рядом с газетной стойкой, постоянно видят первую полосу газеты, а следовательно и ваш рекламный модуль. Не менее эффективно расположение макета на второй (редакционной) полосе, здесь модули находятся рядом с содержанием номера. Также выгодно размещать свои рекламные модули на последней странице т.к. читатели просматривают эту страницу всегда, когда берут в руки газету.

Сбербанк активно пользуется данными правилами и это обязательно скажется на эффективности рекламной деятельности в целом по организации. Площади рекламных макетов у Сбербанка занимают часто половину полосы, что, разумеется, привлекает внимание.

Но присутствуют в деятельности банка небольшие ошибки, а именно в выборе конкретного средства размещения (издания) и непосредственно организации размещения рекламного макета.

Далее попытаемся дать полезные и практические рекомендации ОАО «Сбербанк России» по совершенствованию его рекламной активности в печатных СМИ.

Для максимальной эффективности рекламной деятельности выбирать наиболее оптимальные печатные издания. Мы определили, что «Ва-Банк» - это самое загруженное банковской рекламой издание с высоким тиражом, раздается бесплатно. Реклама мелких компаний, которая расположена не самым удачным образом, просто потеряется на фоне рекламных модулей Сбербанка. Следовательно необходимо размещение рекламы Сбербанка в данном издании. Но стоимость размещения в Ва-Банке достаточно дорогое, расходы Сбербанк на рекламу увеличатся в два раза. Поэтому в пользу газеты "Ва-Банк" стоит отказаться от газеты "Костромские ведомости", так как ее тираж очень низок и особого эффекта размещение рекламы в данной газете не приносит. Реклама мелких компаний, которая расположена не самым удачным образом, просто потеряется на фоне рекламных модулей Сбербанка.

Размещать рекламу в газетах необходимо с большей периодичностью. Во-первых, чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории, и, во-вторых, чтобы обеспечить необходимое воздействие на аудиторию. Если читатель будет видеть рекламу регулярно, то она ему больше запомниться. Поэтому реклама Сбербанка должна быть размещена как минимум три раза в неделю.

Самый яркий способ рекламы - это цветной рекламный модуль, он привлекает внимание и вызывает хорошее впечатление к организации и к рекламируемой услуге.

Так как в газетах существуют рекламные макеты Сбербанка в черно-белом формате, следует их заменить на цветные.

Да, Сбербанк понесет большие затраты, но это того стоит, и в будущем такой подход принесет банку высокую прибыль.

Наиболее популярными рекламируемыми услугами среди банков являются кредит и вклад, где у всех банков основном отображается процентная ставка, поэтому необходимо разработать такое рекламное обращение, которое будет выделяться среди обращений конкурентов. Например, это могут быть интересные предложения, акции или розыгрыши.

В газете "Костромские ведомости", где частота выхода рекламы Сбербанка не превышает одного выхода, нужно увеличить частоту выхода рекламы, т.е. размещать еженедельно, но, чтобы затраты не были высокими, уменьшить размер модуля и разместить модуль на редакционной полосе вместо первой.

Тогда реклама будет более эффективной.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама банковских услуг носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Те банки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе - телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей, как частоты контактов, так и к охвату потенциальных потребителей как через отдельные медианосители, так и через их мультимикс. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка. Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен «образ» банка, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя.

В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако чувствуется в активности Сбербанка некая «неуклюжесть», проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний.

Таким образом мы рассмотрели роль и значение рекламы для повышения эффективности банковского бизнеса. Охарактеризовав современное положение ОАО "Сбербанк России", мы дали рекомендации по совершенствованию рекламной активности, выделив положительные и отрицательные стороны предшествующей деятельности банка в этом направлении.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аверьянов Л.Я. Контент-анализ: учебное пособие: [для студентов, преподавателей, филологических факультетов высших учебных заведений]. - М.: КноРус, 2009. - 450 с.

2. Богданова С. Звание народный нужно подтверждать ежегодно, а работать над этим - ежечасно // Банковское дело. - 2006. - №7. - С.67 - 69.

3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям 080100 «Экономика», 080300 «Коммерция», 080500 «Менеджмент» - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.- С. 234

4. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. Учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.- 351 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2006.-896.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс, 1991.

7. Мокров А.В., Вишняков А.А. Публикация "Современная банковская реклама в России" [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.marketologi.ru

8. Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. Москва: МГУ, 2011.- 480 с.

9. Официальный сайт ОАО "Сбербанк России" [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://sberbank.ru

10. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М., 1994. - 128 с.

11. Синяева И.М., Маслова В.М., Романенкова О.Н., Синяев В.В. Маркетинг PR и рекламы.Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.- 495 с.

12. Федеральный закон "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, - ст.3.

13. Шалак, Владимир Иванович. Контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культорологии, экономики, рекламы/ Российская акад. наук; Ин-т философии; В.И. Шалак. - М.: Омега-Л, 2004. - 272 с.

14. Щегорцов В.А., Таран Е.М. Маркетинг. Учебник для вузов - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 447 с.

15. Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе // Банковское обозрение. - 2004.

Размещено на Allbest.ru