Стратегическая программа трайб-маркетинга для продвижения дилерского центра "Hyundai Максимум"

*Цены рассчитаны по информации на официальном сайте дилерского центра "Хендай Максимум"

Следующим этапом, когда ассортиментная линейка дилерского центра "Хендай Моторс" сегментирована по заранее установленным ценовым категориям, применим данные, полученные в ходе исследования в Главе 2, и соотнесем потребительские архетипы с наиболее релевантными к их потребительским предпочтениям модели автомобиля из соответствующего ценового сегмента:

Таблица 28. Соотнесение потребительских архетипов и релевантных моделей автомобилей бренда Hyundai

Следующим этапом реализации задачи разработки контент структуры является поиск релевантных потребительским архетипам действующих потребительских сообществ (трайбов), которые существуют на площадке VK.com. При этом, до внедрения сегментирования поиска целевой аудитории по архетипам, введем критериальные константы, которые будут актуальны отвечающим установленным географическим и демографическим требованиям, а именно:

1. Проживание на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

2. Возраст, отвечающий критериям платежеспособности и готовности приобретать автомобиль соответствующего своим потребностям. За данный возраст возьмем усредненные значения возраста, полученные в результате анкетирования. Эти данные были подробно описаны и проанализированы в Главе 2 данного исследования

3. Предпочтения ценовых сегментов, основанных на гендерных признаках потребителей, которые также были проанализированы в Главе 2 данного исследования

Таким образом, принимая во внимание все проанализированные критерии, мы имеем все данные, чтобы построить систему максимально точного таргетированного продвижения на площадке Social Mediaс учетом архетипических, демографических, и гендерных потребительских признаков. Сервисы фильтрации аудитории, встроенные в социальную сеть "Вконтакте", позволяют определить в данных трайбах размер выборки целевой аудитории, соответствующий вышеуказанным критериальным константам. Таким образом, данная таблица будет являться итоговой и служить базисным инструментом системы таргетированного продвижения.

Таблица 29. Итоговая таблица структуры системы таргетированного продвижения дилерского центра "Хендай Максимум"

Таким образом был проведен заключительный этап разработки системы продвижения в ходе которого была создана система продвижения, сформированная на основе архетипических, демографических, гендерных и социальных факторах потребителей и их поведения. Данную систему обуславливает максимально допустимый учет всех значимых критериев целевой аудитории, которую предлагает система таргетированного продвижения на рекламной площадке социальной сети "Вконтакте", таким образом можно заключить ее большую практическую ценность для последующего внедрения в систему комплексного продвижения дилерского центра "Хендай Максимум"

3.3 План выполнения основных задач разработки системы продвижения

С целью повышения качества внедрения разработанной системы продвижения в Social Mediaсреде, целесообразно свести основные этапы продвижения в таблицу и задать приблизительные временные рамки, отведенные на реализацию каждого из них. Сроки выполнения поставленных на данный момент нося рекомендательный характер и могу варьироваться в зависимости от обстоятельств, возникших по ходу реализации намеченных этапов

Таблица 30. Календарный план работ

Касаемо последнего пункта плана работ, который посвящен запуску таргетированной рекламной кампании, ее специфика предполагает осуществления ежедневного контроля основных показателей эффективности. Для того, чтобы упростить задачу ежедневного мониторинга - введем минимальные эталонные значения, которым должны соответствовать основные статистические показатели, получаемые в ходе реализации выбранной комплексной стратегии маркетингового продвижения дилерского центра "Хендай Максимум" (Таблица 31):

Таблица 31. Минимальные эталонные значения для системы таргетированного продвижения "Хендай Максимум"

Данные цели были сформированы на основе предыдущего авторского опыта продвижения при помощи таргетированных рекламных объявлений на площадке социальной сети "Вконтакте". Действовать данные нормы будут начиная с первого официального дня запуска рекламной кампании, т.е. прохождение процедуры модерации рекламных объявлений, за исключением раздела "показы видео", который начнет действовать начиная с того момента, как потребительский трайб наберет статистически значимое число участников группы в 1000 человек и далее данный критерий будет рассчитываться по формуле (1):

200*X=N, (1)

Где X - количество ежедневных просмотров видеоматериалов;

N - текущее число членов трайба.

3.4 Расчет экономического эффекта от внедрения системы комплексного маркетингового продвижения

Для того, чтобы обосновать коммерческую значимость внедрения предлагаемой системы комплексного маркетингового продвижения, целесообразно рассчитать экономический эффект, который она привнесет.

Экономический эффект рассчитывается согласно формуле (2):

Eff= R - C,

Где R - доход, полученный от внедрения системы продвижения

С - Общие затраты на продвижение.

Показатель R в данном расчете, в свою очередь будет формироваться из двух основных частей, а именно доходов, полученных от таргетированной рекламы (R target), а также доходов получаемых от наличие а автомобильного центра "Хендай Максимум" потребительских трайбов в среде Social Media (R tribe).

Показатель С, в свою очередь также состоит из двух частей, а именно затраты на таргетированную рекламу, а также на создание и модерирование потребительских сообществ.

С целью расчета экономической эффективности, установим доходную константу (r), т.е. среднее значение суммы дохода, которую дилерский центр "Хендай Максимум" получает с одного клиента, пришедшего через канал рекламы на уровне 650000 рублей.

Для начала разберем предполагаемые доходы, которые дилерский центр будет получать от внедрения система таргетированной рекламы. Для этого, установим конверсию людей, ставших клиентами дилерского центра "Хендай Максимум" от общего числа людей, которые ознакомились с рекламным объявлением, на уровне 0,5%. Выбор такого уровня конверсии является несколько более высоким, нежели среднее ее значение. Данное решение обусловлено тем, что система таргетированной рекламы, выстроенная в рамках данного проекта имеет более высокий уровень целевой настройки на потенциального потребителя, так как учитывает особенности ролевых потребительских архетипов, гендерные и социодемографические признаки. Поэтому уровень эффективности такой системы продвижения должен быть ожидаемо выше среднего.

Таким образом, расчет доходов дилерского центра "Хендай Максимум" от внедрения системы таргетированного продвижения будет производиться по следующей формуле

R target = Cover*0,005,

Где R target - совокупный доход от внедрения системы,

Cover - общее количество людей, ознакомившихся с рекламным объявлением, соответствующим его ролевым, гендерным и социальным признакам и проявивших к нему интерес

В пункте, посвященном разработке минимальных эталонных значений (Таблица 31), которые должна достигать выстроенная система продвижения, было установлено, что ежедневный показатель Cover должен быть не менее 100 человек. Используя данный показатель, рассчитаем уровень дохода:

R target = (r*100)*0,005 = 30000 рублей

Далее, перейдем к расчету затрат, которые требуются для внедрения системы таргетированной рекламы.

Рекламная площадка таргетированной рекламы в социальной сети "Вконтакте" имеет встроенную систему рейтингования рекламных объявлений в зависимости от цены, установленной для списания с рекламного бюджета за целевое действие пользователя сети (в данном случае за переход на официальный сайт "Хендай Максимум"). Установим данный показатель на высоко конкурентном для данной системы уровне- 150 рублей. Таким образом на основе данных из Таблицы 31 спрогнозируем уровень издержек:

C target = 150 рублей*100 = 15000 рублей

Рассчитаем уровень издержек, которые дилерский центр "Хендай Максимум" будет нести в связи с наличием у него во владении потребительских сообществ на разных Social Media площадках. С целью обеспечения их должного функционирования, целесообразно привлечь на условиях сдельной оплаты труда двух модераторов, со свободного рынка. Анализ фриланс-ресурсов, таких как Freelance.ru и YouDo.com, показал, что средний уровень оплаты подобных специалистов составляет 25000 рублей в месяц. Кроме того, потребуются дополнительные затраты на производство видеоконтента для наполнения им потребительских сообществ. Размер ежемесячных отчислений на данные нужды установим в размере 50000 рублей в месяц. Следовательно, совокупные издержки на содержание потребительских трайбов в среде Social Media будут составлять 100000 рублей в месяц.

Далее рассчитаем показатель предполагаемого уровня доходов, получаемых дилерским центром "Хендай Максимум" от владения развитыми потребительскими сообществами (трайбами) в среде Social Media. Данный сегмент продвижения характеризуется направленностью на поддержку должного уровня имиджевой составляющей бренда, и не оказывает такого же влияния на потенциального потребителя в области принятия решение о покупке автомобиля "прямо сейчас". Поэтому установим уровень конверсии в 0,05% для данного канала продвижения.

Согласно значениям, сформулированным в Таблице 32, от системы продвижения требуется минимум в 50 новых привлеченных членов трайба ежедневно. Т.к. издержки рассчитывались в месячном диапазоне, рассчитаем уровень предполагаемого дохода так же в месячном значении:

R tribe = (r*50*0,0005)*30= 450000

Таким образом мы имеем все данные, чтобы посчитать экономический эффект от внедрения комплексной системы продвижения в Social Media:

Eff = R target + (R tribe/30) - C target - (C tribe/30) = 26660 рублей.

Полученный экономический эффект является положительным значением, следовательно, имеются обоснования для внедрения системы комплексного продвижения в среде Social Media с точки зрения ее коммерческой составляющей.

С целью проверки полученного вывода, рассчитаем показатель ROI для внедрения системы комплексного продвижения. В качестве суммы инвестиций, возьмем совокупные издержки, требующиеся на внедрение и поддержку функционирования системы в течение 2 месяцев:

ROI = (R-C)/I*100%,

Где R - уровень предполагаемого дохода,

C - себестоимость,

I - сумма требуемых инвестиций

ROI = 1,6

Показатель ROI больше единицы, что также свидетельствует об экономической целесообразности внедрения данного проекта.

Таким образом, можно подытожить, что разработанная система комплексного продвижения в среде Social Media, с учетом ролевых архетипов потребительского поведения, существующих на рынке автобрендов, а также гендерных и демографических факторах потребителей и может быть рекомендована к внедрению как с точки своей методологической составляющей, так и с точки экономической целесообразности.

Заключение

При постановке цели дипломного проекта, от автора требовалось разработать систему комплексного продвижения дилерского центра "Хендай Максимум" в среде Social Media с учетом специфики данной среды, а также с применением современнейших технологий, и концепций продвижения, существующих на данный момент в маркетинговой науке и прикладном маркетинге.

В первой главе проекта была разобрана технологическая основа коммуникации в среде Social Media, механизмы, используемые как технологический и идеологический базис для разработки существующих на данный момент Social Mediaинструментов продвижения, проанализированы исследования, посвященные основам использования среды Social Media в качестве площадки для продвижения главного элемента системы Promotiona lMix, проведена аналитика подходов к пониманию формирования потребительского поведения на рынке авторитейла.

Во второй главе проекта был проведен анализ действующей на данный момент системы продвижения дилерского центра "Хендай Максимум" в Интернет среде, выявлены ее сильные и слабые стороны, обоснована значимость разрабатываемой системы продвижения в Social Mediaсреде. Далее были интерпретированы данные, полученные в ходе полевого исследования, на основе которых были определены значимые особенности потребительского поведения на основе концепции субэтнического маркетинга, влияющие на механизм принятия решений о покупке автомобиля в том или ином ценовом сегменте.

В третьей главе, на основе данных, полученных в ходе проводимого полевого исследования, а также с применением знаний о концепции механизмов формирования потребительских сообществ (трайбов) в среде Social Media, была разработана система комплексного продвижения, и тем самым, достигнута основная цель данного проекта.

Кроме того, стоит отметить, что в данной системе продвижения помимо всего прочего были применены технологии таргет-маркетинга, основанные на социодемографических особенностях потребительского сегмента на рынке автомобильного ритейла, что придало выстроенной системе дополнительную точность и существенно повысило ее эффективность, тем самым обуславливая ее практическую значимость.

Стоит отметить, что помимо разработки самой системы, был сформирован рекомендуемый контент-план наполнения системы продвижения соответствующими рекламными материалами, основанными на особенностях архетипов потребителей на рынке автомобильного ритейла, проведен анализ экономической целесообразности внедряемого проекта, и тем, самым, подтверждена его практическая значимость и актуальность.

Цель а именно разработка системы продвижения дилерского центра "Хендай Максимум" выполнена с использованием современнейших методологических и прикладных концепций в области продвижения в Social Media среде и все основные задачи, поставленные в начале исследования были достигнуты в полном объеме.

Размещено на Allbest.ru