Психология эффективность телевизионной рекламы

Следующий этап - восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например:

- голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес;

- рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:

- круга интересов предполагаемого покупателя;

- его потребностей;

- социального и материального положения;

- профессии;

- образования;

- возраста.

И эти все факторы должны обязательно продумываться при разработке рекламы для соответствующего продукта.

Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания во многом зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь!

Существует еще один метод воздействия на сознание человека, о котором уже упоминалось в главе 1, - внушения. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести»[15]. Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.

Рекламистам следует учитывать что мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению.

На наш взгляд повысить эффективность восприятия рекламного обращения можно следующим образом:

1) Рекламная информация всегда должна быть правдивой, соответствовать реальности, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, удовлетворять потребности людей, нести в себе идейное содержание.

Пример - рекламируя спортивный инвентарь, необходимо обратить внимание на роль физкультуры и спорта в жизни людей, но не только молодого поколения, а также людей преклонного возраста, т.к. их здоровье желает лучшего и с возрастом они все больше говорят о лекарствах. И если это будет хорошо продуманный сюжет, то этот рекламный ролик не останется без внимания.

2) На наш взгляд, всегда эффективно будет воспринята реклама, которая не лишена оригинальности и чувства юмора. Можно привести множество примеров рекламы, которая благодаря юмору до сих пор держится у всех на слуху, даже несмотря на то, что ее уже давно не крутят (вспомним рекламу сока моя семья: «- Ты же лопнешь, деточка! - А ты возьми и отойди!»).

3) Не останется без внимания реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т.д.), так как эта информация содействует познанию окружающего мира.

4) Эффективность восприятия рекламы можно повысить внедрением в нее элементов конкурса. Например, рекламируя торговую марку чая, предложить телезрителям поучаствовать в литературном конкурсе: предположим, написать частушки к праздничному чаепитию. Успех такой рекламе гарантирован.

5) Немаловажную роль в рекламном ролике необходимо отвести музыкальному оформлению, так как музыка создает положительное эмоциональное настроение. Например, рекламируя женский парфюм следует подбирать романтичные интонации, создающие загадочные образы, ощущение легкости и флирта.

6) Особое внимание при создании рекламного текста стоит уделить правильному выбору слов. Чтобы эффективность восприятия рекламы была на порядок выше, из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи. Конечно же, обращайте внимание правильности стиля и языка.

7) Можно использовать при написании рекламного текста стихи. Стихотворная реклама привлекает внимание оригинальностью, остроумием, легкой запоминаемостью. Пример - лозунг для детского питания «Фрутоняня»: Фрутоняня: помощь маме!

Из всего вышесказанного можно сделать такой вывод: психология рекламы такова, что предлагает человеку предварительно обдумать покупку, а затем прийти к решению, а также содействует развитию у людей самостоятельного критического мышления. Эффективность восприятия рекламы определяется силой воздействия рекламных средств, правильным выбором ее содержания. В процессе своего воздействия содержание рекламных средств оказывает влияние на восприятие сообщения и человек либо отвергает, либо принимает данную информацию.

Поэтому большое значение имеет то, насколько профессионально обучен персонал, работающий в рекламном агентстве или рекламном отделе предприятия. О повышении квалификации таких работников необходимо постоянно заботиться. Это то звено, которое всегда работает над созданием эффективной рекламы для вашего продукта, что непосредственно отражается на его восприятии и уровне продаж.

Теперь вернемся к рекламе с участием детей. Итак, дети в рекламе - образы, которые гарантированно привлекают внимание людей. Что и подтвердилось моим небольшим экспериментальным исследованием. Однако как не переборщить с умилением, любовью и лаской, - теми чувствами, которые вызывают образы детей? Как сделать так, чтобы реклама не вышла приторно-пошлой? И в продвижении каких продуктов уместно использовать детские образы, а каких - нет? Эти и другие вопросы ставят перед собой производители рекламы.

Образ детей вне всяких сомнений относится к категории вечных ценностей, которые не могут оставить человека равнодушным. Ребенок в силу давних традиций воспринимается как милый, беззащитный, неагрессивный, в большинстве случаев вызывает гамму положительных эмоций и ассоциаций. Использование детских образов в рекламе приводит к тому, что положительное отношение к самому ребенку переносится на рекламируемый товар.

Часто реклама с детьми влияет на тех родителей, которые стремятся дать своим детям «все самое лучшее», хотя в реальности свойства многих товаров являются аналогичными, а отличаются лишь их названия.

На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это «круто»[13].

Образ ребенка в рекламном сообщении можно эффективно применять по отношению ко взрослым (родителям), а так же непосредственно к самим детям.

Ежегодно школьники (от 7 до 15 лет) тратят миллионы долларов так называемых «карманных денег»! Большинство из них уходят на импульсные покупки (шоколад, конфеты, мороженое, игрушки). Каждый ребенок в РБ получает от родителей в среднем от 1 000 до 5 000 рублей в день, в зависимости от своего возраста и уровня заработка родителей[16].

Производителям и рекламодателям следует принять это во внимание и использовать при разработке рекламных сообщений. Ведь даже если ребенок не принимает решение о покупке, то он умеет убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется.

Следует создавать информативную рекламу, которая помогла бы детям узнать много нового, лучше ориентироваться в мире товаров, понимать их функции, преимущества и недостатки. Ведь дети - наши будущие потребители, и предпочтение к той или иной марке следует закладывать с детства.

Малыши часто лучше папы и мамы разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Т.е. реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши).

Рекламодателям в качестве героя рекламного ролика следует использовать преуспевающего человека, положительного героя, на которого хочется равняться. Так же использование всевозможных лотерей и розыгрышей может иметь большой успех. Для ребенка желание выиграть приз является совершенно естественным, но без помощи взрослых он сможет принять участия самостоятельно. Таким образом ребенок оказывает воздействие на своих родителей, побуждая их совершать покупки.

Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама. Яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта могут симпатизировать молодым людям, но часто не нравятся взрослым. Среди всех роликов с участием детей чаще всего встречаются герои от 6 до 12 лет [13]. С чем это может быть связано? В этом возрасте ребенок уже имеет собственные деньги, может принимать решения о небольших покупках и любит участвовать в разных рекламных акциях.

Самый большой интерес у детей и подростков вызывает телевизионная реклама, которая отличается яркостью и динамичностью. Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной музыкой или песенкой. Малышам очень нравятся любимые герои мультфильмов (рыжий ап, покемоны и телепузики).

Родители и бабушки с дедушками при покупке сладостей для ребенка чаще всего ориентируются на известность торговой марки. Дети просят купить тот товар, который им известен, в том числе из телерекламы.

Но не стоит думать, что дети чересчур наивны и беспечны! Они очень быстро адаптируются к новым условиям жизни и способны оценить рекламируемый товар по достоинству. Мальчики и девочки менее активно, чем взрослые реагируют на убеждения. Оказывается, что зачастую детей обмануть сложнее, чем их родителей.

Чем старше ребенок, тем более критично он начинает относиться к рекламе. Среди дошкольников более половины любят смотреть телерекламу. Старшим подросткам и большинству родителей реклама совершенно не нравится.

Из вышесказанного можно выделить конкретные рекомендации по повышению эффективности восприятия рекламных обращений детьми:

1) На детей младшего возраста более действенна реклама, в которой участвуют дети постарше.

2) В качестве героя рекламного ролика следует использовать преуспевающего человека, положительного героя, на которого хочется равняться.

3) Использование всевозможных лотерей и розыгрышей так же может иметь большой успех.

4) Внимание детей привлекает необычная, яркая реклама.

5) Наиболее эффективно создавать телевизионную рекламу, т.к. она вызывает наибольший интерес.

6) Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной музыкой или песенкой.

Итак, дети являются косвенными покупателями, то есть делают свой выбор с помощью родителей. У многих из них, особенно начиная с младшего школьного возраста, появляются собственные «карманные деньги». Но буквально через несколько лет они станут полноправными покупателями, со своими сформированными предпочтениями и вкусами. "Будущая профессия всех сегодняшних детей - быть квалифицированными потребителями" (Д. Рисман).

Именно поэтому маркетологам и рекламистам следует прививать любовь к своим торговым маркам «с младых ногтей». От рекламы напрямую будет зависеть, что будут пить подростки - соки, газированную воду, питьевые йогурты или пиво, будет ли модным жевать на улице жвачку или аппетитно хрустеть чипсами и сухариками.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама по праву считается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. В условиях изменяющейся реальности, изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, т.к. сегодня реклама становится частью нашей повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и является одним из показателей развития общества.

В теоретической части я рассмотрела рекламу, как средство психологического воздействия на поведение потребителей, методы и приемы, используемые в рекламных сообщениях.

Так же я провела исследование влияния детских образов в рекламе, в практической части, откуда можно сделать следующие выводы:

1. Воздействие детского образа на общественное сознание заключается в безусловном принятии населением ребенка во всех его проявлениях.

2. Детские образы в рекламе обладают активным характером воздействия как на взрослого человека, так и на ребенка.

3. Детский образ в рекламе провоцирует взрослых воспринимать рекламируемый товар как материальный способ выражения любви к детям и тем самым способствует принятию потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой.

4. Для подростков телереклама является социально значимой частью информационного пространства. Они рассматривают телерекламу как источник информации о модных товарах, услугах, продуктах, способах проведения досуга.

Таким образом, в проведенной мною работе исследованы факторы, которые влияют на восприятие рекламы различными категориями потребителей, что может быть полезным при разработке различного рода рекламных сообщений.

Многие полагают что рекламе известно все, однако, это не так. Можно овладеть определенными знаниями и навыками по производству рекламы. Но этого мало. На белорусском рынке разворачивается конкурентная борьба, рекламное дело требует все более глубоких и специфических знаний. Все чаще требуется не рекламисты - ремесленники, а рекламисты-мыслители, знающие основы тех наук, без которых успешный бизнес просто немыслим.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Блюм, М.А. Маркетинг рекламы: учеб. пособие / М.А. Брюм, Б.И. Герасимов, Н.В. Молоткова. - М.: ФОРУМ, 2009. - 144 с.

2 Голубкова, Е.Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта/ Е.Н. Голубкова, Ю.В. Мартынцева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №4.- С. 3-11.

3 Колеснева, Е.П. Рекламная деятельность: учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений по экон. специальностям/ Е. П. Колеснева, П. Б. Любецкий. - Минск: Тетра Системс, 2009. - 256 с.

4 Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - 2-е изд. - СПб: Питер, 2006. - 236с.

5 Мокашцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / науч. ред. М.В. Удальцова. - М: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. -230с.

6 Попова, Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе/ Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1. - С.21-23.

7 Попова, Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №4. - С.15-19.

8 Самойлов, М.В. Основы технологии производства рекламной продукции: курс лекций / М.В. Самойлов, Е.В. Перминов. - Минск : БГЭУ, 2006. - 152с.

9 Сидоров, С.А. Психология дизайна и рекламы/ С.А. Сидоров. - Минск: Соврем. шк., 2007. - 203с.

10 Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России/ О.А.Феофанов. - М.: Питер, 2000. - 235с.

11 Шуванов, В.И. Психология рекламы: учеб. пособие / В.И. Шуванов - 3-е изд. - Ростов н/Дону: Феникс, 2006г. - 267с.

12 Щербич, Г. А. Маркетинг коммуникаций: учеб.-метод. пособие/ Г. А. Щербич, Н. Н. Анохина. - Минск: БГЭУ, 2009. - 97 с.

13 Наука о рекламе: Вся информация, необходимая рекламистам и рекламодателям [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.advertology.ru. - Дата доступа: 20.05.2011.

14 Специализированный отраслевой журнал для руководителей и специалистов отделов рекламы и маркетинга [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.reklamodatel.ru. - Дата доступа: 20.05.2011.

15 Статьи по рекламе и маркетингу [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.7st.ru. - Дата доступа: 20.05.2011.

16 Вся реклама: [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.all-reklama.ru. - Дата доступа: 20.05.2011.

Copyright 2009 © Элитариум: Центр дистанционного образования (www.elitarium.ru).
http://www.elitarium.ru/2009/05/20/ocenki_jeffektivnosti_reklamy.html

1. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002
2. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Критериальное уравнение эффективности рекламы. // Маркетинг в России и за рубежом № 3 / 2003
3. Петрова Е. Реклама и дизайн, 2003
4. Психология рекламы. Методы оценки психологической эффективности рекламы. // http:// www.elitarium.ru/
5. Ясевич П. Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений. // marketing.spb.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Раскадровка рекламного ролика, используемого при проведении фокус-группы

Рисунок А.1 - Первый кадр из рекламного ролика «Фруктовый сад»

Примечание - Источник:[16].

Рисунок А.2 - Второй кадр из рекламного ролика «Фруктовый сад»

Примечание - Источник:[16].



Рисунок А.3 - Третий кадр из рекламного ролика «Фруктовый сад»

Примечание - Источник:[16].

Рисунок А.4 - Четвертый кадр из рекламного ролика «Фруктовый сад»

Примечание - Источник:[16].

Рисунок А.5 - Пятый кадр из рекламного ролика «Фруктовый сад»

Примечание - Источник:[16].



Рисунок А.6 - Шестой кадр из рекламного ролика «Фруктовый сад»

Примечание - Источник:[16].

Рисунок А.7 - Седьмой кадр из рекламного ролика «Фруктовый сад»

Примечание - Источник:[16].

Рисунок А.8 - Восьмой кадр из рекламного ролика «Фруктовый сад»

Примечание - Источник:[16].

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Анкета для выявления особенностей восприятия рекламных сообщений с участием детей

Уважаемый респондент! В целях проведения исследования по выявлению степени и особенностей воздействия рекламы с участием детей на потребителя, просим вас дать ответ на следующие вопросы:

(под каждым утверждением выберите «да», либо «нет»)

1.Без рекламы я бы не смог(ла) узнать о новых товарах

1.да

2.нет

2.Реклама ориентирует человека в выборе товаров

1.да

2.нет

3.Реклама очень часто побуждает меня совершить покупку, даже если я не хочу этого

1.да

2.нет

4.Реклама будит воображение, вызывает интерес, пробуждает чувство юмора

1.да

2.нет

5.Меня умиляют детские мордашки в рекламных роликах

1.да

2.нет

6.Каждый раз видя телевизионный рекламный ролик, я переключаю канал

1.да

2.нет

7. Я бы допустил(ла) участие своего ребенка в рекламе

1.да

2.нет

8.Скорее я приобрету широко известный товар, нежели о котором я слышу впервые

1.да

2.нет

9.Реклама служит интересам потребителя

1.да

2.нет

10.Я считаю рекламу средством манипулирования и формирования ложного мнения

1.да

2.нет

11.Реклама вызывает у меня отрицательные чувства

1.да

2.нет

12.Для меня основная часть рекламы скучна, лжива, слишком напориста.

1.да

2.нет

13.Ваш пол

1.Женский

2.Мужской

14. Ваш возраст

1.До 30 лет

2.Более 30 лет

15.Ваше образование

1.Среднее школьное

2.Техническое

3.Высшее

Благодарим вас за участие!

Примечание - Источник: собственная разработка

Размещено на Allbest.ru