Маркетинговая политика продвижения продукции (пластиковые окна)

Сырье -- профиль REHAU. Производимая продукция - ПВХ-изделия нестандартной формы (трапециевидные, арочные), размеров, цветов.

На сегодняшний день мощности предприятия загружены на 25% (5 000м² / год) тогда как рассчитаны они на выпуск ПВХ-конструкций объемом 24 000 м² в год. Необходима разработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия и формирования политики продвижения, чтобы увеличить загрузку производственных мощностей, а значит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия.

2.3.2 Сегментация рынка

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Общая схема сегментации рынка представлена на рис.2.7.

Рис.2.7. Схема сегментации рынка [17,c.32]

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

- различия между сегментами,

- сходства потребителей,

- большой величины сегмента,

- измеримости характеристик потребителей,

- достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе снизится информированность потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. [17,c. 34]

Наше предприятие проводит сегментацию рынка сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Разобьем сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:

1) преуспевающие клиенты -- для этой группы потребителей мы предлагаются элитные окна «под ключ» из пятикамерного профиля Rehau, различных цветов и форм, что особенно актуально для владельцев коттеджей. Здесь применяется фурнитура класса «люкс», высококачественный материла для отделки откосов и подоконников;

2) клиенты со средним доходом -- наибольший удельный вес производимой компанией продукции падает именно на эту группу потребителей: это окна из 3-4 камерные профиля стандартной прямоугольной конструкции, с предоставлением дополнительных услуг;

3) клиенты с низким доходом -- наша фирма не оставила без внимания и эту группу потребителей; ведь в настоящее время, характеризующееся спадом производства, низким уровнем жизни, эта группа достаточно велика. Каждая семья старается по мере возможности благоустроить свой быт, а наша фирма планирует удовлетворить запросы и этой группы населения.

Согласно проведенного опроса потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке и установке изделий предприятия являются:

- Для строительства и ремонта зданий производственного назначения - возможность значительно снизить затраты на отопление и профилактический ремонт.

- Для строительства и ремонта жилых зданий и помещений - дизайн, повышенная звуко- и теплоизоляция, долгий срок службы без ремонта, удобство в обслуживании, цена.

- Для строительства и ремонта офисов, представительств фирм и торговых павильонов - престижность, практичность (долгий срок службы), индивидуальный дизайн, быстрота изготовления и монтажа.

Важнейшей частью маркетинга является организация сбыта. Большинство фирм развивается медленно, и они редко достигают своих максимальных производственных мощностей. Они продают свои товары не в достаточном количестве. Некоторые из них прекращают свое существование, но основная масса движется понемногу вперед, принося незначительную прибыль. Причина в том, что они отрицают именно то, что может принести по настоящему крупный успех -- стимулирование сбыта. Иногда такие фирмы продолжают существовать длительное время, но никогда не процветают. Успех никогда не приходит к фирмам, которые не предпринимают бесконечного числа попыток стимулировать свои продажи. Какую бы качественную вещь ни производило предприятие, какую бы новинку оно не подготовило, люди не станут покупать это в достаточном для процветания производства количестве, если не будет проведена рекламная компания, не будут хорошо продуманы и подготовлены каналы сбыта, обучены штаты продавцов и торговых агентов, проведены работы по исследованию рынков.

2.3.3 Ценовая политика фирмы

Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой политики . На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках - в данном случае) оказывает прямое воздействие:

- величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;

- наличие и характер конкурентов на рынке,

- перспективы роста продаж;

- связь между ценой и объемами продаж,

- степень влияния на рынок государства,

- суммы издержек обращения.

Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам. Для этого ООО «ПрайВеси» принимает все меры, работает, в основном, с изготовителем продукции, минуя посредников, оказывает дополнительные услуги покупателям.

Разработка ценовой политики фирмы предполагает:

определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т.п.);

выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции и т.д.). [5,c. 78]

Исходная цена при производстве изделий на ООО «ПрайВеси» определяется методом установления цены товара на основе издержек производства - основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль («средние издержки плюс прибыль»).

Цена на каждое изделие -- индивидуальна, так как зависит от размера окна, количества израсходованного материала, объема работ. Примерная схема формирования цены при реализации изделий населению представлена на рисунке 2.8.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике.

Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. ООО «ПрайВеси» устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

При заказе изделий из ПВХ происходит определение цен в зависимости от размера окон и дверей, материала, фурнитуры, набора дополнительных услуг.

1. Себестоимость (по материалам) «голого» изделия из ПВХ со створкой включает:

- закупочную стоимость профиля, армирование, штапик, резиновый уплотнитель, крепежи импоста, фурнитура, стеклопакет

2. Себестоимость окна «под ключ» дополнительно включает:

- закупочную стоимость подоконника, водоотлив, откосы, москитная сетка, монтажная пена, анкера, ГСМ

Торговая наценка предприятия включает порядка 20-30 % на стандартные изделия и порядка 45% на элитную продукцию. Однако это ниже, чем у конкурентов, т.к. мы являемся непосредственными производителями изделий из ПВХ.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. В нашем случае - это нулевой (прямого маркетинга), состоящий из фирменных магазинов, и одноуровневый канал, который формируется из производителя, оптовых покупателей и конечного потребителя (см. рис 2.9).

Создавать многоуровневый канал не выгодно, так как фирма находится в непосредственной близости к потребителю.

Привлечение оптовых покупателей (контракты со строительными фирмами на остекление строящихся домов) объясняется необходимостью сокращения коммерческих издержек и более широкого распространения товара.

Рис. 2.9. Каналы распределения

Основным недостатком рекламной кампании фирмы является ее малая информативность и недостаточность использования средств рекламы. Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

- Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

- Льготы для сотрудников (установка окон с 5% скидкой).

2. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж. На предприятии разработаны конкретные прогнозы позволяющие комплексно использовать все элементы «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Основным недостатком является то, что реклама предприятия ООО «ПрайВеси» не выделяется среди рекламы фирм - конкурентов, рекламирующих подобную продукцию. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы рассматриваются следующие:

- пресса - доступная всем слоям населения;

- рекламные щиты, плакаты, световая реклама .

Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с мало информативным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

- скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

- ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

- реклама продаваемых товаров дается вперемежку с рекламой других товарных групп.

По этим причинам в фирму поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы.

Еще одним видом эффективной рекламы, активно используемой ООО «ПрайВеси», является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет о публикации рекламных объявлений на страницах местных газет: «Все объявления Иркутска», «Доска объявлений» и т.д. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку.

Недостатком такой рекламы для компании «Окна-штрих» является использование черно-белых блоков, расположенных в общей массе объявлений подобных фирм, неграмотно составленный рекламный текст и т.д.

Главным во всех этих видах рекламной продукции должно являться наличие товарного знака или марки фирмы.

Также компанией проводилась рассылка прайс-листов дилерам и мелким строительным организациям гг. Иркутска и Ангарска с целью их уведомления о производстве ПВХ-конструкций и возможности сотрудничества. Всего было разослано девяносто таких предложений, отклик был получен только от двух организаций (т.е. менее 10%), что характеризует незаинтересованность предприятий в сотрудничестве с нашей компанией.

Поэтому необходимо использовать такие методы продвижения продукции как участие в профессиональных выставках и организация рекламы в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия и степени осведомленности о компании.

2.4 Анализ конкурентной среды предприятия

На рынке происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп. Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка.

Общая характеристика компаний, конкурирующих с компанией «Окна-штрих» по изготовлению и установке пластиковых окон их профиля Rehau представлена в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий.

	«Северные окна»	«Сибавиастрой»	«Окна ГУТ»
Профиль производства	универсальный	специализированный	универсальный
Размер компании	крупный		крупный
		среднее
Устойчивость компании		высокая	высокая
	средняя
Расходы на НиОКР		высокие	высокие
	средние
Факторы силы в конкурентной борьбе	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)	Гибкость, многочисленность	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)

Как видно из таблицы основным конкурентом является компания «Северные окна», т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет специализированное производство только из профиля Rehau, а также предлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.

Прогноз поведения конкурентов опирался на учет следующих факторов:

размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

текущей и предшествующей стратегии сбыта;

структуры затрат на производство;

системы организации производства и сбыта;

уровня управленческой культуры.

Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (таблица 2.8)

Таблица 2.8

Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Фирма Показатель	«Северные окна»	«Сибавиастрой»	«Окна ГУТ»
Качество	Высокое	Высокое	Среднее
Технические характеристики продукции	Технология производства подобна нашей	Хорошее качество, но нет 5 камерного профиля	Низкие параметры водопроницаемости
Услуги	Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание	Средний уровень информационного и гарантийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов.
Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки)	5- 6 дней	5- 6 дней	5- 7 дней
Реклама	Постоянная с использованием всех видов носителей	Периодическая (радио, печатные СМИ, региональное телевидение)	Периодическая с использованием всех видов носителей
Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров	.Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров
Цены	Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования, высока доля транспортных расходов в себестоимости	Достаточно низкие цены в регионе, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений	Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании.
Имидж	Наибольшее качество обслуживания и продукции	Низкие цены при умеренном качестве	Приходят только первичные покупатели, нет повторных заказов

Таким образом, из приведенного анализа видно, что цена продукта не является определяющим успех (объем продаж) показателем. Для достижения поставленных целей нашей компании необходимо:

1. обеспечить высокое качество производимых изделий;

2. обеспечить информационную поддержку потребителей с объяснением повышенных эксплуатационных свойств предлагаемой продукции всеми видами рекламы, а так же консультированием клиентов по телефону, посредством сети интернет и на местах продаж (приема заказов);

3. использовать все доступные рекламные носители;

4. повысить скорость исполнения заказа до 2 -3 дней (в случае необходимости использовать дополнительные рабочие бригады);

5. создать широкую сеть представительств (пунктов приема заказов) с квалифицированным персоналом (для возможно большей скорости обработки заказа и оказания высококачественных консультационных услуг на местах продаж).

3. Совершенствование программы продвижения продукции предприятия

3.1 Обзор рынка пластиковых окон

Впервые «пластиковые окна» появились в России в 1988 году. Тогда рынок принадлежал производителям из Германии на все 100%. Экономический кризис 1998 года вызвал к жизни отечественного производителя, который мог предложить более дешевый профиль. Материал, из которого изготавливаются современные пластиковые окна, «поливинилхлорид (ПВХ)» является одним из самых ранних искусственных материалов. Впервые он был создан химиком Регнальдом в 1835 году. С 1912 года начались поиски возможностей промышленного выпуска ПВХ, а в 1931 году концерном BASF были выпущены первые тонны этого материала. В начале 50-х годов началось сначала в США, а затем и в Европе победное шествие ПВХ в качестве материала для оконных рам. Один из первых немецких патентов на оконные рамы из ПВХ датируется 1952 годом. Первые рамы из поливинилхлорида представляли собой металлическую основу, облицованную мягким или полумягким ПВХ. Несколько позднее начался выпуск профилей из твердого поливинилхлорида, который частично усиливался деревянными или металлическими вкладышами. В 1959 году были оборудованы первые квартиры с пластиковыми окнами из твердого, модифицированного на ударную вязкость поливинилхлорида.

После этого прошло еще несколько лет, пока рамы из ПВХ - профилей стали находить массовое применение. Теперь для европейских производителей первоочередной задачей является создание и развитие производства в России, что позволит избежать многих проблем с таможней, а также дискриминации при участии в государственных тендерах. В настоящее время на российском рынке в основном представлены немецкие и российские производители окон. Причем пришедшие на российский рынок в начале 1990-х годов турецкие производители были почти полностью вытеснены немецкими и российскими компаниями. Турки не смогли приспособиться к потребностям российского рынка. Германия же является основоположницей производства оконного профиля из ПВХ. Уже более 40 лет качество окон немецких производителей не вызывает сомнений. На сегодняшний день поливинилхлорид (ПВХ) относится к наиболее популярным строительным материалам. [30]

Рынок ПВХ-конструкций, как и любой другой рынок, развивается по общим правилам (внедрение, рост, насыщение, спад). Стадия, на которой сейчас находится российский рынок ПВХ-конструкций, можно охарактеризовать, как рост (начало 2006 года). Высокие темпы роста рынка на уровне 27% в год наблюдаются на протяжении нескольких лет. Сегодня рынок пластиковых окон входит в новое для себя состояние. На нем усиливается специализация -- крупные игроки все сильнее концентрируются на производстве и маркетинге, давая возможность развиваться дилерским предприятиям. Все большее значение приобретает лояльность клиентов конкретному брэнду, и компаниям приходится проявлять высокую активность в сфере рекламы и маркетинга.

Рынок пластиковых окон России сегодня уже достаточно структурирован. На нем можно выделить три основных типа игроков. Во-первых, это поставщики профиля -- основного материала, из которого делаются окна. Состав поставщиков может меняться, однако основной костяк лидеров довольно постоянен - это Geolan, КВЕ и не так давно присоединившийся к ним Veka. Из других наиболее заметных марок профиля, присутствующих на рынке, можно отметить REHAU, Thyssen, Aluplast, Schuco и так далее. Работают поставщики профиля либо через базового партнера-дистрибьютора (как Geolan), либо через собственные представительства.

Вторая группа -- производители окон, которые, собственно, и превращают комплектующие (профиль, стеклопакеты, фурнитуру) в готовые изделия. Это предприятия разного масштаба -- от крупных производств до небольших мастерских. Сказать однозначно, чья продукция отличается более высоким качеством, вряд ли возможно, но то, что крупные производства способны брать более объемные заказы, очевидно. Большая часть производственных компаний занимается также и установкой окон.

Третьей группой -- самой многочисленной -- являются дилеры, работающие с конечным потребителем. Именно они проводят замеры, занимаются монтажом и, если потребуется, сервисным обслуживанием. Как правило, дилеры не имеют собственной торговой марки, а работают как представители того или иного производителя.

Общий объем российского рынка окон из ПВХ - профиля в 2005 году составил 575 млн. долларов США. Начиная с 2003 года, ежегодный прирост рынка составляет порядка 27% (см. рис. 3.1).

Рис.3.1. Объем российского рынка ПВХ - профиля, 2003 - 2006 гг.

За последние 4-5 лет, по оценкам экспертов, доля пластиковых окон в общем объеме остекления увеличилась почти в полтора раза, в частности, в 2003 году она составила по разным данным от 55 до 63%. В целом тенденции, характерные для российского рынка оконных материалов, во многом сходны с общеевропейскими тенденциями.

В настоящее время в России действует не более 30 предприятий-производителей оконного профиля. Некоторые основные производители представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Некоторые основные производители ПВХ - профиля в России

Компания	Местонахождение производства	Профильная система	Год начала выпуска
ProfineRus	Московская область	Kbe, Trocal	2000
Rehau	Московская область	Rehau Basic Design	2002
Veka Rus	Московская область	Veka	1999
Aluplast	Московская область	Aluplast Ideal 2000	2002
Gealan	Санкт-Петербург	Gealan	2003
Глобал Шелд	Москва	Weltplast	1996
Проплекс	Московская область	Proplex	2000
Самарские оконные конструкции	Самарская область	S-311	1999
СТЛ - Экструзия	Московская область	Montblan	1999
Плафен	Московская область	Plafen	2000
ГП Профиль	Новосибирск	Roplasto, Plus Tec	1989,1999
Тантал	Саратов	Аналог Actua (Panorama)	2000
Народный пластик	Москва	НП	2004
БФК	Новосибирск	БФК	1998



Рис.3.2. Доли импорта основных стран-поставщиков оконного ПВХ профиля в Россию, 2005 г.,

Значительная часть российского рынка пластиковых окон (по некоторым оценкам, до 80%) принадлежит немецким производителям (Actual, Aluplast, Brugmann, Gealan, Kbe, Knipping, Plustek, Rehau, Roplasto, Schuco, Thyssen, Trocal, Veka и ряду других). Фурнитура и прочие комплектующие для окон также поставляются в основном европейскими производителями и преимущественно - производителями из Германии (см. рис. 3.2).

На сегодняшний день все крупные европейские производители ПВХ - профиля имеют в России дочерние производящие компании. Первой свой завод построила компания Veka, затем последовали HT Troplast (ТМ Kbe, Trocal), в 2003 году переименованный в Profine Gmbh (объединивший ТМ: Kbe, Trocal, Kommerling, и Knipping), а также Aluplas, Rehau, Gealean. В связи с отмеченной тенденцией интенсивного развития производства оконных ПВХ профилей в России объем импорта пластиковых окон с 2001 года снижается. Однако, не смотря на снижение объемов импорта в натуральном выражении, в стоимостном выражении объем импорта в 2003 году увеличился по отношению к 2001 годом в полтора раза. Этот факт эксперты связывают с увеличением доли импорта более дорогой продукции, не производимой российскими компаниями. Основным поставщиком оконного ПВХ профиля в Россию является Германия (80% в 2003 году). Среди компаний-производителей лидируют Rehau, Kbe и Veka, на долю которых приходится около 45% от общего объема импорта.

Наряду со снижением импорта интенсивно растет экспорт оконных ПВХ - профилей. За период с 2000 по 2003 год объем экспорта увеличился более чем в двадцать раз, однако составил не более 2% от общего объема производства в России. В основном оконный ПВХ профиль экспортируется в Казахстан, Польшу, Украину.

Помимо пластиковых окон на российском рынке представлены окна, изготавливаемые из алюминиевых профилей, древесины. Дерево является прямым конкурентом ПВХ - профиля, алюминиевые конструкции в меньшей мере пересекаются с рынком ПВХ, поскольку имеют несколько иное целевое предназначение - остекление нежилых помещений (торговых центров, офисных зданий и т.д.).

Согласно данным, приводимым маркетинговым центром «О.К.Н.А. Маркетинг», около 80% существующего жилищного фонда в России остеклено деревянными окнами старого образца, однако по объемам продаж, а также по темпам роста продаж дерево и алюминий в настоящее время существенно уступают ПВХ профилю.

К 2005 году лидерство ПВХ - конструкций на российском рынке стало бесспорным. Емкость рынка оконных ПВХ конструкций экспертами «О.К.Н.А. Маркетинг» оценивается как существенно превосходящая емкость рынка деревянных окон и алюминиевых светопрозрачных конструкций (см. рис.3.3)



Рис.3.3. Емкость рынка светопрозрачных конструкций в России, 2005 г., %

В потреблении пластиковых окон, начиная с 2000 года, наблюдается устойчивый рост. Увеличение объемов потребления оконных ПВХ профилей на внутреннем рынке эксперты связывают со следующими факторами: рост объемов строительства нового жилья в России и переориентация рынка с деревянных оконных блоков на изделия из ПВХ; снижение цен на оконную продукцию из ПВХ профилей по сравнению с 1995 - 1997 годами; повышение доли использования оконных изделий из ПВХ при реконструкции жилых и административных зданий. Потребительские предпочтения основных марок оконных ПВХ профилей на российском рынке представлены в диаграмме на рисунке 3.4. Как свидетельствуют данные диаграммы, около 40% от общего объема продаж ПВХ профилей приходится на долю трех немецких компаний: Profine (ТМ Kbe, Trocal, Kommerling, Knipping), Rehau и Veka. [11,c. 18-33]

Одной из наиболее значимых тенденций динамики потребительских предпочтений выступает изменение соотношения потребления пластиковых окон разных ценовых сегментов. Профильные системы среднего и верхнего ценовых сегментов постепенно вытесняют продукцию нижнего ценового сегмента (см. рис 3.5). Эта тенденция связывается экспертами с общим ростом благосостояния россиян, а также с обнаружением недостатков, присущих дешевым окнам (изменение цвета, деформация и др.), поскольку с момента установки первых таких окон уже прошло 8-10 лет.

Рис.3.4. Потребительские предпочтения основных марок оконных ПВХ профилей, %

Смещению потребительских предпочтений к пластиковым окнам среднего и верхнего ценовых сегментов от нижнего ценового сегмента также способствовало снижение розничных цен, которые в 2005 году, в частности, по отношению к 2003 году уменьшились на 5%. По мнению аналитиков «О.К.Н.А. Маркетинг», в 2006 году снижение цен вряд ли продолжится в связи с повышением цен на половинилхлорид отечественными производителями на 25% и ростом цен на другие комплектующие для производства пластиковых окон. Однако даже при наиболее пессимистичных прогнозах повышение цен на пластиковые окна составит не более 5-10%, то есть, цены вернутся к уровню 2004 года.



Рис.3.5. Динамика спроса на пластиковые окна разных ценовых
категорий, %

Отраслевой маркетинговый центр О.К.Н.А. Маркетинг на протяжении нескольких лет следит за изменениями на российском рынке ПВХ-конструкций, анализируя его объем, рост, конъюнктуру и другие показатели. Специализируясь на изучении сегмента строительной индустрии -- рынке светопрозрачных конструкций, маркетинговый центр делает прогнозы относительно развития рынка в будущем, оценивая его в долгосрочной перспективе.

Говорить о насыщении российского рынка ПВХ-конструкций пока еще слишком рано. Сезон продаж 2006 года начался раньше обычного, а темпы роста еще больше увеличились по сравнению с прошлым годом. Рост рынка составил около 30%. Учитывая стремительное развитие рынка и потребность населения в энергосберегающих окнах, которые устанавливаются как на первичном, так и на вторичном рынках недвижимости, а также принимая во внимание влияние марко- и микро- факторов, отраслевой маркетинговый центр О.К.Н.А. Маркетинг сделал прогнозы относительно развития рынка ПВХ-конструкций в долгосрочной перспективе.

По прогнозам О.К.Н.А. Маркетинг к 2010 году объем рынка ПВХ-конструкций по сравнению с 2006 годом увеличится почти в три раза, и составит приблизительно 85 млн. м. кв. Утроение объемов рынка произойдет за счет высоких темпов роста и увеличения объемов потребления ПВХ-конструкций в течение ближайших 5-ти лет, но даже такое интенсивное развитие не приведет к насыщению рынка. Таким образом, при самых пессимистичных расчетах к 2010 году будет остеклено приблизительно 50% объектов недвижимости.

Рис.3.6. Прогноз развития рынка ПВХ-конструкций, Россия

Если насыщение российского рынка в ПВХ-конструкциях произойдет не скоро, то возникает вполне логичный вопрос относительно перспектив роста рынка. И здесь, как правило, оказывают влияние следующие факторы:

1. Макроэкономическая ситуация в стране влияет на развитие рынка ПВХ-конструкций. От роста доходов граждан и стабильной экономики напрямую зависит покупательская способность населения.

Экономический рост России отразился на доходах населения. По словам Г. Грефа в июне 2006 года был зафиксирован рекордный рост доходов населения России за два последних года, на уровне 15%. В пересчете на 6 месяцев доходы населения выросли на 11%. Интересен тот факт, что рост доходов не сопровождается откладыванием денег на «черный» день, так сказать отложенная покупка. Люди перестали бояться тратить заработанное, в результате покупательская способность населения увеличилась.

Сумма потребительских кредитов, по данным ММИЭИФП выданная за 2005 год составила около 1.33 трлн. рублей, что составляет около 15-20% от всех совершаемых населением покупок. И это далеко не предел. Опыт развитых стран показывает, что эта цифра может достигнуть 70-80%;

2. Кредитование населения. На рынке ПВХ-конструкций, крупные компании переняли практику кредитования клиентов и используют ее на протяжении нескольких лет. Начиная с прошлого года оконные компании, стали предлагать покупку окон в рассрочку без процентов. По данным опросов конечных потребителей, которые проводит О.К.Н.А. Маркетинг, в 2005 году около 10% покупателей, воспользовались кредитом при покупке пластиковых окон, что еще раз подтверждает увеличение темпов роста рынка ПВХ-конструкций.

3. Строительство нового жилья. Сегмент - строящиеся объекты недвижимости не менее важен для развития рынка ПВХ-конструкций. Около 45% потребления ПВХ-конструкций устанавливается в новые объекты. [28]

Что касается развития иркутского рынка пластиковых окон, то здесь приводятся следующие данные. При изучении рыночной конъюнктуры окон из ПВХ в нашем регионе, можно сделать вывод, что на нашем рынке представлен довольно широкий выбор окон, которые отличаются как по стоимости, так и по качеству и уровню обслуживания.http://www.irkstroy.ru/OKNA2.GIF Пластиковые окна могут изготавливаться из различных профилей - Rehau, KBE, THYSSEN, Proplex, Montblanc, GEALAN, VEKA. Алюминиевые конструкции в нашем регионе изготавливаются из профилей красноярской компании «Сегал». Сегодня на рынке пластиковых окон основным козырем в конкурентной борьбе является не только доступная цена. Клиент ничуть не меньше заинтересован в полноценном обслуживании и высоком качестве приобретаемого товара. Надежность всех комплектующих, долговечность материалов, качество монтажа, соблюдение договорных сроков -- все это очень важно для клиентов. Первой и самой главной становится проблема выбора. Заказ современных окон превращается для потребителя в очень сложный и запутанный процесс.

На сегодняшний день продажи пластиковых окон в Иркутской области занимают порядка 70%, в отличие от западной части России, где спрос на пластиковые окна постепенно падает. Конечно, надо отметить, что за последнее время иркутский рынок пластиковых окон сделал большие шаги -- появились разнообразные профили от китайских до германских, начали использовать новые материалы.

Участников иркутского рынка, предлагающих изделия из ПВХ, уже насчитывается порядка 100. А количество фирм-производителей пластиковых окон выросло за последние годы почти в два раза. Их число превысило 40. Приступ «пластиковой лихорадки» привел к тому, что 70% компаний-производителей имеют во многом кустарное мелкое производство. Поскольку масштабы, опыт, производственные мощности, стаж работы и специализация у этих фирм различная, анализируя состав участников, можно выделить несколько типов компаний, которые «снимают сливки» с этого сегмента строительно-ремонтного рынка. По своему маркетинговому поведению их можно подразделить на несколько групп.

Первая группа. Это лидеры рынка. Их стаж работы превышает семь лет. Они вполне уверенно чувствуют себя на рынке. За годы своей работы они заняли определенные ниши. Некоторые из них ведут агрессивную маркетинговую политику, как «Драйв», «Деметра» другие довольствуются своим нынешним положением и периодически лишь заявляют о себе - это компании «Элит Лайн», «Фенстер».

Вторая группа. Самая малочисленная. Они ведут себя крайне пассивно на рынке. Эти компании выходят на «пластиковый» рынок зачастую потому, что уже производят деревянные или алюминиевые окна и пластик им требуется для ассортимента. К этой группе относятся и строительные компании, которые покупают производственные линии для закрытия собственных потребностей. К ним относятся компании «Крепость», «Вертекс».

Третья группа. Эти компании образовались, как правило, либо в результате диверсификации производственной деятельности, либо в результате реорганизации других видов бизнеса. Среди этих компаний есть те, кто претендует на устойчивое положение на рынке и стремится вести конкурентную борьбу в конкретных рыночных нишах.

Четвертая группа компаний представляет собой довольно хаотичное образование. Как правило, некоторые фирмы создавались под конкретный проект остекления строительного объекта. В дальнейшем они не ушли с рынка, а продолжили свою деятельность в этой нише. Однако, учитывая то, что строительные компании ускоренно покупают производственные линии, эта группа компаний либо будет менять свою политику на рынке (как правило, они имеют самый низкий уровень обслуживания клиентов), либо уйдёт из оконного бизнеса.

Пятая группа самая многочисленная. По всей видимости, начало их работы на рынке связано с накоплением первоначального капитала ряда руководителей и сотрудников крупных производителей пластиковых окон. И если те, кто работал на руководящих должностях, открывают производственные компании, то те, кто работал на должностях исполнительских, часто открывают компании-дилеры. Значительное количество, как производителей, так и дилеров на рынке пластиковых окон возникло благодаря усилиям бывших, а иногда и нынешних сотрудников крупных производителей. Для компаний этого типа характерно построение стиля управления бизнесом и рыночных стратегий по образу и подобию той компании, из которой вышли их владельцы.

Зачастую в пик сезона продаж (август, сентябрь, октябрь) количество фирм-дилеров возрастает. Стремление людей заработать на ходовом товаре вполне понятно. Однако практически все компании, работающие на рынке светопрозрачных конструкций, испытывают острый дефицит в специалистах. Замерщиков, конструкторов и монтажников сегодня в системе профессионально-технического образования не готовят. В лучшем случае фирмы, ведущие наиболее разумную кадровую политику, сами организовывают обучение своего персонала. Чаще обучение построено по принципу: узнал -- передай коллеге.

Развитие рынка пластиковых окон в Иркутске продолжится как в количественном, так и в качественном выражении. Рост благосостояния и доходов населения, если не прекратится по каким-либо макроэкономическим причинам, будет стимулировать спрос на этот товар. На пластиковые окна в Сибири существует стабильный спрос, и имеются все предпосылки к его увеличению.

Спрос со стороны потребителей на новые окна, а также предпосылки для развития строительной индустрии со стороны населения делают рынок ПВХ-окон перспективным. По прогнозам участников рынка рост импорта сохранится минимум до 2010 года. Ежегодно объемы продаж на рынке ПВХ -конструкций будут прибавлять 10-16 процентов, а при хорошей экономической ситуации в стране -- даже больше.

Однако большинство российских производителей не собираются модернизировать производство и бороться за этот рынок.

Даже крупнейший производитель «Саянскхимпласт» (40% российского ПВХ) пока не планирует расширять производство. Хотя нынешняя расстановка сил позволяет предположить, что спустившиеся в другую ценовую группу ПВХ-окна вполне жизнеспособны как самостоятельный товар и оконная отрасль оказалась единственным сегментом строительной сферы, в которой в полной мере проявились все атрибуты рыночных отношений. [18,c. 15]

3.2 Разработка рекламной кампании ООО «ПрайВеси»

Предприятию необходимо ввести в штат должность маркетолога для организации эффективной маркетинговой политики, поскольку одна из главных целей любого коммерческого предприятия -- получение максимально возможной прибыли. Предприятие должно планировать и управлять процессом маркетинга.

Главные задачи маркетинга на предприятии:

- получение необходимой информации о рынке и его участниках,

- планирование выпуска и реализации продукции,

- разработка системы ценообразования;

- составление прогноза расширения сбыта и увеличения сферы охвата рынка.

Специалист по маркетингу будет отвечать за следующие направления: планирование и осуществление сбыта, разработка наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями, условия платежей.

Маркетолог выполняет следующие функции:

- изучение товарного рынка,

- реклама,

- сервисное обслуживание покупателей;

- гибкая ценовая политика.

Поскольку на предприятии ООО «ПрайВеси» («Окна-Штрих») довольно слабая рекламная компания, предлагается одним из пунктов совершенствования программы продвижения провести обширную рекламную компанию. Для обоснования данной кампании введенный в штат предприятия маркетолог должен провести небольшое маркетинговое исследование по осведомленности потребителей ПВХ-конструкций о нашей компании, получают ли потребители достаточно информации из нашей рекламы, из каких источников они узнают о предприятии и т.д. Примерный образец опросного листа приведен в Приложении 2.

По результатам данного опроса необходимо формировать стратегию сбыта и продвижения продукции предприятия на рынке, а также применять новые методы рекламы, которые рассмотрены ниже:

1.Участие в выставке (организация собственного стенда). Ежегодно в выставочном центре Сибэкспоцентре г. Иркутск проходит выставка, освещающая вопросы строительства и строительных материалов.

Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой товар, привлечь на стенд не только обычных покупателей, но и дилеров, а также мелкие и крупные строительные организации. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде, дизайнерская обработка стенда. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом товаре.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную отделку окна в зависимости от заказываемого объема).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), карандашей с логотипом фирмы, прайс-листов с контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

2.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок в «Сибэкспоцентре». Также представитель по связям с прессой должен договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).

Поскольку выставка проходит на местном уровне, то целесообразно использовать местные телерадиокомпании, такие как «АС Байкал -ТВ» и «ИрГТРК». В среднем стоимость эфирного времени здесь составит 1000 руб. за секунду. Количество показов составляет от трех до пяти в сутки, в течении недели.

В случае с рекламным роликом перед выставкой с «Сибэкспоцентре» продолжительность ролика предположительно составит 30 секунд.

А так же помимо этого, периодически пускать рекламные ролики с объявлением о сезонных или предпраздничных скидках.

В данном случае рекомендуется использовать бегущую строку, цена одного слова 50 руб., строка дублируется в течение дня 20 раз.

3. Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

4. Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности. А так же можно давать рекламные ролики во время действия различных скидок или акций.

3.2.1 Реклама на транспорте

За последние десять лет количество автомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20%. По данным мониторинговых служб, в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40%.

Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы, значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте).

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на транспорте - эффективный инструмент.

Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

- необычайная дешевизна первого рекламного контакта;

- высокий уровень внимания потребителей;

- высокая частотность;

- широкий охват.

Что представляет из себя нестандартная реклама? Это просто гибрид рекламного щита и автомобиля - вместо кузова или прицепа небольшого грузовичка устанавливается щит с двусторонней рекламой, и такая конструкция медленно, с частыми остановками, колесит по выбранному маршруту. Преимущества такой установки - нечасто посреди потока совершенно стандартных машин проезжает такая. Внимание невольно останавливается. Да и рекламодателю становится проще обойти наиболее больную проблему рекламы такого типа - «размазанность» целевой аудитории: ведь рекламный щит можно катать, например, только по тем районам, где преимущественно живут потенциальные потребители (если этот район очерчен географически), парковать возле зданий администрации -- словом, в тех самых выигрышных местах, где повесить щит невозможно или очень дорого.

Впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик - 23%. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% - благодаря ее динамичности, мобильности и, зачастую, большим размерам по сравнению с рекламными щитами. [33]

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Повторяется, но не надоедает (в отличие от телевизионной рекламы) - другое преимущество транспортной рекламы. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

Стоимость рекламы на троллейбусе составляет в среднем 50 000 руб. и включает изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату за шесть месяцев. Низкие расценки сохраняются уже в течение длительного времени. Благодаря этому, а также перечисленным выше преимуществам транспортная реклама превратилась в одно из действенных средств охвата массовой аудитории.

Реклама на движущемся носителе, в частности на городском транспорте, имеет свою специфику и свои законы, отличные от рекламы внутри того же транспорта. Например, изображение на пассажирском транспорте должно быть крупным и наглядным, оно не может содержать подробную информацию, которая бы воздействовала на мотивацию. Проведенные исследования показали, что ни пешеходы, ни пассажиры не обращают внимание на адресные данные, размещенные на бортах транспорта. Обычно такой вид сообщения является рекламой-напоминанием. Более того, новые или малознакомые названия или изображения торговых марок не рекомендуется использовать на транспорте без дополнительной рекламной поддержки с помощью других носителей.

Иркутская транспортная реклама.

Что такое троллейбус с точки зрения рекламы?

- Это эффективный способ рекламировать разнообразные товары и услуги.

Что такое троллейбус с точки зрения рекламодателя?

- Это длинный горизонтальный щит, который полгода перемещается по конкретному многокилометровому маршруту.

Троллейбус с рекламой попадает в поле зрения пешеходов и пассажиров, водителей общественного и личного транспорта, среди которых, безусловно, находятся те, кому адресовано послание.

Что такое троллейбус с точки зрения художника?

- Это вытянутая поверхность со множеством окон, дверей, «гармошек», выступов и прочих неудобных элементов, ограничивающих художественное пространство, заставляющее дизайнера лавировать в поиске оригинальных макетов. Для достижения эффекта при этом необходимо использовать стойкие красители и качественную виниловую пленку.