Основы рекламной деятельности

Технологии проведения рекламно-агитационной политической кампании. В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи: формирование и поддержка имиджа кандидата. разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов; оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам; разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ; подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания); разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов; организация работы пресс - службы; В первую очередь р-ма должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую - убедить голосовать за него. 1. Формирование и поддержка имиджа кандидата. Под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») внешний вид, манеру держаться и говорить 2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы. разработка продукции, которая в ходе избирательной кампании тиражируется в массовом порядке. Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости. фирменный стиль кампании включает: слоган (основной лозунг) избирательной кампании; эмблему и логотип кампании; цветовую гамму агитационных материалов; Основные агитационные материалы кампании представляют собой ее информационный каркас. Они не только тиражируются в массовом порядке, но и являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе кампании.- месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании; официальную фотографию и биографию кандидата;- основную листовку кандидата, содержащую его фотографию, краткую биографию, месседж, эмблему и слоган;- вопросник (основное интервью) кандидата (брошюра «Вопросы к кандидату», содержит 30-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам кампании);- листовку «Основа предвыборной платформы кандидата».3. Прямая реклама в СМИ. По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую и косвенную. Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с законодательством о выборах. Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Основным каналом прямой рекламы является телевидение. прямая политическая реклама на радио посредством радиоклипов является малоэффективной..Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади,4. Косвенная реклама в СМИ. - часто называют PR-кампанией. Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов - событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).

Маркетинговая и коммуникативная эффективность рекламного продукта

Эфф-т различают:

-Коммуникативный эфф-т - изменение осведомленности о товаре или услуги или изменение отнош к товару или услугк/товарной марке

-маркетинговый эфф-кт. При оценки маркет отклика оценивается эф-ные отклики, кот привели к покупки.

Ком-ный эф-т не имеет стоимостного выражения, но может оцениваться стоимостью отклика. Он и лежит в основе рекл кампаний, в том числе почтовой рассылки, с целью выбора наиболее наиболее эф-ного.

Эффективность-отношение эффекта к стоимости. Коммуникативная(изменение осведомленности)и маркетинговая (результат, покупка)/3 основные направления работ по анализу эффективности: - анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий; -анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; -оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования. Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара. Возникновение индустрии рекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выход к индивидуальному потребителю, когда проблема "как произвести" уступила место проблеме "как продать" товар---возник маркетинг. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Маркетинговая эфф-ть текста: когда четко указан объект(знание продукта, позиционирование, хар-ка), субъкт (компания),четко сформирована ЦА.

ОЦЕНКА ЭФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

1. Потенциальная аудитория

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени -- день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

-личного автотранспорта

-общественного транспорта

-пешеходов

2. Эффективная аудитория (OTS)

Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

- угол поворота

- транспортное положение

- расстояние до светофора

- ширина проезжей части

- расстояние видимости

-конкурирующие конструкции

-препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS -- opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

3. GRP (Gross Rating Point) -- это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей -- это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) -- оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Взаимодействие вербальной и невербальной составляющих частей в разработке рекламного продукта. Рекламный текст - основная коммуникативная еденица, должна быть распознаваема, как рек-ма. Смысл текста передается не только словами, но и цветом, выражением, знаками. Вербальное общение является наиболее исследованной разновидностью человеческой коммуникации. Кроме этого, это наиболее универсальный способ передачи мысли. На вербальный человеческий язык можно `перевести' сообщение, созданное с помощью любой другой знаковой системы. используя слова в коммуникации, мы создаем целые системы идей, верований, мифов, свойственных определенному сообществу, определенной культуре. Невербальное общение, более известное как язык поз и жестов, включает в себя все формы самовыражения человека, которые не опираются на слова. Невербальными по своей сути являются компоненты и других семиотических систем (например, изображения, явления культуры, формулы этикета и т. д.), а также предметный, или ситуативный, мир . Под ним понимаются объекты, окружающие участников коммуникации, а также ситуации, в которых они заняты. Хотя вербальные символы (слова) -- основное средство для кодирования идей, предназначенных к передаче, мы используем и невербальные символы для трансляции сообщений. В невербальной коммуникации используются любые символы, кроме слов. Зачастую невербальная передача происходит одновременно с вербальной и может усиливать или изменять смысл слов. Невербальные языковые системы - язык запахов, цвета, жестов, танцев. Вербальное в рек-ме - слоганы, призывы, имя, название. Невербальные знаки идентификации:1-визуальные-логотип,товарный знак, торговая марка, фирменный стиль.2-аудиальные-джингл,мелодия,фирменный стиль.

VIII. Маркетинг в рекламе

1. Структура рекламного рынка. Основные тенденции на современном рекламном рынке. Участникик рекламного рынка:1)государство(к союзам имеет отношение) рекламодатель/союзы рекламодателей-> посредники (рекламные агенства, Сми и другие каналы рек. инф-ции, частные р. аг, Исследовательские организации МЕДИАБАЙЕРЫ/МЕДИАСЕЛЛЕРЫ)/союзы рек агенств->потребители (потребители рекламы и продукта)/общество защ прав потребителей. Инфраструктура рекламного рынка: Рекламодатель - рекламное агентств Исследовательский бизнес в рекламе: Специализированные агентства, Агентства полного цикла. Медийный бизнес в рекламе: СМИ, Наружная реклама, Интернет .Издательская деятельность в рекламе Рекламный продакшин: Видео, Аудио, web. Дизайн в рекламе: Специализированные дизайн-студии, Отдел в агентствеполного цикла, Freelance. Рекламное образование: Государственные учебные заведения, Корпоративные школы. Структура рекламного рынка России по типам рекламоносителей - 2007 г.: 1 место) ТВ, 2)печатные СМИ 3)наружная реклама 4)радио 5)интернет и прочие носители

Мировой рекламный рынок вырастет в 2008 г. Причина - снижение рекламных затрат в США, Великобритании, Испании и Китае. Развитые рынки не вырастут более чем на 5%, Страны Восточной Европы, Азии и Латинской Америки будут продолжать высокий рост.

Рекламный рынок России: До кризиса: находился на стадии насыщения и развития. Темпы развития рынка не уступают наиболее динамично развивающимся рынкам таких стран как Бразилия, Индия, Китай и составляют в среднем порядка 24% ежегодно.

В кризис: Credit Suisse пересмотрел прогноз развития российского рекламного рынка в 2008-2012 годах в сторону понижения. Согласно обновленным данным, подготовленным экспертами компании, основное снижение темпов роста придется на 2009 год и будет связано с медленным развитием экономики страны и кризисом ликвидности.

Начало 2009 года ознаменовано существенным падением спроса на рекламу. Урезание рекламных бюджетов видится руководителям многих компаний одним из самых простых средств компенсации кризисных последствий.

Уже в конце 2008 года некоторые компании, рекламодатели, начали отзывать запланированную в СМИ рекламу, часть из них до сих пор не определилась с бюджетом на 2009-й. Текущий год вообще должен стать, по прикидкам экспертов, годом краткосрочных рекламных кампаний и снижения цен на подобные услуги.

Тем не менее, прогнозы по ближайшему развитию рекламного рынка в России пока разнятся - есть как пессимистические, так и оптимистические сценарии развития событий. В данный момент - во время финансовой нестабильности - в области распределения рекламных бюджетов наблюдаются две тенденции: часть компаний стремится сократить затраты на рекламу, другие, наоборот, стараются либо сохранить бюджет на том же уровне, либо даже увеличить свои расходы на рекламу.

Сущ-ет 4 основных маонполиста в рек. рынке: 1)Интерпаблик (Год основания: 1961 г.Штаб-квартира - Нью-Йорк Активы - Сетевые агентства полного цикла McCann Erickson Worldwide, Lowe Worldwide, Jack Morton Worldwide и др. Медийные активы: Interpublic Media (Initiative, MAGNA Global, Universal McCann, Media First International и др.), Media Partnership Corporation и др. Офисы в более чем 100 странах. В России представлена рекламными группами АДВ и Media Arts. 2)Публисис (Французская Publicis Groupe - четвертая по величине рекламно-коммуникационная группа мира. Штаб-квартира - Париж Активы - Leo Burnett, Saatchi&Saatchi , Starcom Worldwide, ZenithOptimedia и др.251 офис в 80 странах мира. В России холдингу принадлежат креативные агентства Leo Burnett, Publicis United, Saatchi & Saatchi и «Родная речь», медиаагентства Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia, а также BTL-агентство Arc. 3)WPP (1985 г. - Мартин Соррел принял решение создать из английской компании Wire and Plastic Products, занимавшейся производством корзинок для супермаркетов, маркетинговую службу.4)OmnicomГод основания - 1986 г.Штаб-квартира - Нью-Йорк/ Компании холдинга работают в сферах рекламы, стратегического медиапланирования и баинга, директ маркетинга, PR и нишевых коммуникационных услуг.

ГК «Видео Интернешнл»«НТВ-медиа» Коммуникационная группа АДВ Компания

«Алькасар». Телеканал «РЕН ТВ» «Проф-Медиа» WPP Group OPera: совместная компания DDB Russia Group и BBDO Russia GroupOmnicom Компания JCDecaux News Outdoor Russia ГК SPN IMS Group Gallery Group

2) Принципы ценообразования

Цена - определенное количество денег, которое потребитель может и готов заплатить за товар (затраты на производство, на логистику, таможенные пошлины, распространение, хранение, тогровые наценки) + закладывается норма прибыли + добавленная стоимость бренда Цена высчитывается методом прямой калькуляции (суммарные затраты от производства до реализации): креативный этап, технологический. Или сдельная цена (так проще уменьшить издержки)

Этапы ценообразования:

7) Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

8) Определение связи спроса и цены.

9) Оценка издержек.

10) Анализ цен и товаров конкурентов.

11) Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

12) Установление окончательной цены.

Различают следующие стратегии ценообразования:

7. Стратегия высоких цен.

8. Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

9. Стратегия низких цен.

10. Стратегия возрастающих цен.

11. Стратегия снижающихся цен.

12. Колеблющаяся (гибкая) цена.

Ценообразование напрямую зависит от спроса.

Спрос на товар - это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в конкретном географическом районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде.

Тенденции спроса на рекламу

-Возрастает спрос на рекламные услуги, дающие хорошую обратную связь.

Лидеры прогнозов - стимулирование сбыта и новые носители.

-Спрос на рекламу в глянцевых изданиях продолжает расти, вместе с ним растет и число полос в изданиях.

Спрос на телевизионную рекламу

-Спрос на рекламу на телевидении продолжает увеличиваться, несмотря на вступление в силу с 1 июля 2006 года нового закона "О рекламе", ограничивающего объемы рекламы в телеэфире и тем самым стимулирующего повышение рекламных тарифов.

-Увеличению спроса на рекламу на специализированных и нишевых каналах, ориентированных на высокообеспеченную аудиторию, способствует рост доходов россиян и, как следствие, больший интерес населения к финансовому рынку, рынку недвижимости, авто, высокотехнологичных и других дорогостоящих товаров.

Спрос на телевизионную рекламу

Прогнозирование спроса на телевизионную рекламу

-«Видео Интернешнл» (ВИ) : если исходить из баланса спроса и предложения на рынке ТВ-рекламы, к 2008 году по сравнению с 2005 годом телереклама должна подорожать на 180-190%. Количество пунктов рейтинга, закупленных рекламодателями на центральных телеканалах, существенно уменьшится к 2008 году. В это время начнет действовать вторая волна ограничений телерекламы: с 1 июля этого года ее объем уменьшается с 20% от вещания в сутки до 25% (при этом в часе вещания должно быть не более 15% рекламы), а с 2008 года объем рекламы в часе сокращается до 15%.

-При этом рекламодатели должны быть готовы к значительному росту цен на телерекламу.

-Эксперты рынка считают, что из эфира будут вынуждены уйти прежде всего мелкие рекламодатели, а крупнейшие компании не пойдут на существенное увеличение рекламных бюджетов.

Спрос на рекламу в Интернет

-В 2006 г. спрос на рынке интернет-рекламы впервые превысил предложение.

-Характерная черта: крайне неравномерная вовлеченность рекламодателей.

-Стремительный рост количества просмотров страниц на портале, вызванный как ростом самой интернет-аудитории, так и более глубоким использованием интернета сегодняшними пользователями. Пример: Трафик на Mail.Ru удвоился за последние 12 месяцев.

Радио (изготовление, размещение) Изготовление ТВ-ролика: самого рекламного продукта (видеоматериала), затраты на съемочный процесс, привлечение актеров, знаменитостей, спецэффекты, анимация, озвучание, имя режиссера;

Размещение (либо продажа единицы рекламного времени(30 секунд) в зависимости от времени в эфирной сетке, либо по пунктам grp (установленная стоимость за пункт). Prime time -многократные наценки (период эфирного времени, обладающий максимальной аудиторией).

3)Товар в маркетинге.

Реклама как товар. Товар - всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.Товар - предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга - не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя. Модель Ф. Котлера

Модель В. Благоева

Мультиатрибутивная модель Жан-Жака Ламбена



Блочная модель 4Pи 1S

товар	цена	распределение	продвижение	сервис
Товар обладает необходимыми свойствами	Соответствует товару	Соотв товару	Определяет инф-онную поддержку, создает имидж

Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы Товары широкого потребления (ТШП) Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель).Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары - Fast Moving Consumer Goods - FMCG). Товары производственного назначения (ТПН) Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения).Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).Классификация товаров Характер потребления: Краткосрочного пользования Длительного пользования Степень материальности: физические товары (продукция) услуги Характер поведения потребителей при покупке:1) Повседневного спроса: Постоянного спроса Импульсного спроса Экстренного спроса.2) Предварительного выбора3) Особого спроса4) Пассивного спроса Степень совместимости в процессе потребления (комплиментарность):1) Взаимозаменяемые товары (субституты)2) Взаимодополняющие товары (комплиментарные)

Реклама как товар: интеллектуальное (ис-я консалтинг)

Креативная (дизайн, сценарий)

3. Исследование эффективности рекламносителей

Эффекты:запланированные, незапланированные

* Изучение телевизионной и радиоаудитории

- Пиплметры >

- Дневниковые исследования

- Телефонные опросы (day-after recall)

* Изучение аудитории печатных СМИ

- Изучение тиражей

- опросы

* Изучение аудитории наружной рекламы >

Пиплметры

* Цель панельных исследований с помощью пиплметров (аудиметров) - выяснить численность аудитории телевизионных рекламных роликов.

* Аудиметр - это электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах респондентов, фиксирующее сведения обо всех включениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник. Современные приборы не только считывают информацию с пульта управления телевизионным приемником, но и самостоятельно связываются в ночное время с исследовательским центром для передачи информации.

Изучение аудитории наружной рекламы

* Видеонаблюдение

* Панель респондентов с картой маршрутов

* Информация о пассажиропотоках на различных трассах

Вычисление эффективности наружного рекламоносителя:

Eh = A?n/2+T?m/2+P/2,

где:

Е - величина эффективности рекламоносителя,

А - число автомобилей, проезжающих мимо в единицу времени,

n - среднее число пассажиров в автомобиле,

Т - число единиц проезжающего мимо городского транспорта,

m - среднее число пассажиров городского транспорта,

Р - число пешеходов

Eh - эффективность в час

Ed - эффективность в день

Em - эффективность в месяц

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение [3]. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник.

1. Вы помните данную телевизионную рекламу?

Да / Нет / Не уверен, что помню

2. Интересным ли для вас является данная рекламная информация о товаре?

Очень интересная / В какой-то мере интересная / Не интересная

3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама?

Хороший товар / Посредственный товар / Плохой товар / Не имею мнения

Испытание на узнаваемость теле- или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют "выжимку" рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

* процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;

* процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

* процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

2. Показатель “доказано изложением”, характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

3. Показатель “узнавание”, характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

9. Маркетинговая среда компании. Методы анализа внешней среды

Внешняя среда - факторы, которые не контролируются фирмой, к ним она должна приспособиться. Во внешней среде выделяют микросреду и макросреду Макросреда - это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению. Микросреда - это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля. Макросреда : Микросреда:

демографические факторы - покупатели (потребители)

экономические факторы - конкуренты

научно-технические - поставщики

природные - посредники

социо-культурные - контактные аудитории

политико-правовые - государств. органы, законодательство

Согласно концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает:1)сильнейший в микросреде2)наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды.

.Внешние составляющие маркетинга: рынок и потребители Внешняя маркетинговая среда компании : производитель/рекламодатель законодательство конкуренты рекламное агентство сми и проч каналы рекламной коммуникации силы, формирующие обществ мнение потребитель товара

Внутренняя среда маркетинга - составляющие деятельности фирмы: технологии и производственный потенциал, кадровый потенциал, материальные и финансовые ресурсы, проектно-конструкторский потенциал, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал и пр. Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею.

Методы анализа внешней среды

Метод Мескона 5х5

SWOT-анализ, определение сильных и слабых сторон предприятия, а так же возможностей и угроз исходящих изего ближайшего окружения (внешней среды)

PEST-анализ, (факторы(политические, экономические, социальные, технологические), вес, оценка, ранг)

GAP-анализ. Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

По методам проведения это могут быть экспертные интервью или тестирование.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости

1)Определение текущего значения (методом экспертных оценок).2)Определение максимально доступного значения (экспертные оценки, метод математического прогнозирования)3)Разбиение разрыва на составляющие 4)Определение набора планов и инициатив по достижению

Метод 5х5 для определения наиболее значимых элементов внешней среды был предложен в 1984 г. А.Х. Мескон. Он включает в себя 5 вопросов о 5 факторах внешней среды.

1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы пять из них.

2. Какие пять факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?

3. Какие пять факторов из планов ваших конкурентов вам известны?

4. Если вы уже определили направление стратегии, какие пять факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?

5. Назовите пять внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.

Для того, чтобы дать достоверные ответы на каждый из этих вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию об организационной среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.

Что дает анализ внешней среды:

Наглядность Систематизированность Готовая информация для принятия решений Взаимосвязи факторов внешней и внутренней среды Помогает выработать стратегии

X. Психология в рекламной деятельности

Познавательные психические процессы и использование закономерностей их протекания в рекламе. В современной психологии принято считать, что психические процессы тесно взаимосвязаны и сливаются в один целостный процесс, свойство под названием «психика».

Виды психических процессов: 1. Ощущение - отражение отдельных свойств и предметов объективного мира при непосредственном воздействии на рецепторы. Непосредственный контакт с окруж-им миром. Это зрение, слух, вкус, обоняние, осязание. Тактильные, Болевые. Используется в рек-ме через процесс заражения действием, одно ощущение вызывает другое. Необходимо грамотно использовать формы воздействия, вызывающие ощущения. Желтый-сладкой, зеленый-горькое. Непродуктивно исп-ся. НО распространены формы рек-мы с дегусстацией и пробованием продукта-вкладки, пробники--ощущение---покупка. На ощущение влияет знание ч-ка о продукте,бренде.2. Восприятие - это психический процесс, отражение предметов и явлений действительности в совокупности их различных свойств и частей при непосредственном воздействии их на органы чувств, дает целостный образ предмета или явления. Выделяется четыре уровня восприятия: обнаружение, различение, идентификация и опознание. При рек-ме необходими учитывать возрастные особенности (дети-тактильное восприятие-до 9 лет, центральное - зрительное-взрослые. Свойства: 1. Целостность.. 2. Константность. воспринимаем окружающие предметы как относительно постоянные по форме, цвету, величине и так далее. 3.Структурность восприятия. 4. Осмысленность Восприятие тесно связано с мышлением, с пониманием сущности предметов 5. Избирательность восприятия проявляется в преимущественном выделении одних объектов по сравнению с другими. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя (приверженность одной марке при изобилии аналогичных продуктов, не имеющих особых отличий).3. Воображение - это процесс создания нового в форме образа, представления или идеи. ВИДЫ: пассивное и активное. Пассивное делится на произвольное (мечтательность, грезы) и непроизвольное (гипнотическое состояние, фантазия). 4. Внимание - это процесс сознательного или бессознательного отбора информации, сосредоточение на 1 предмете. Рек-ма должна обращать внимание.. Без внимания восприятие невозможно. виды внимания: произвольное, непроизвольное (реакция на громкий звук, в рек-ме: заставить обратить В, яркий цвет, усиленный сигнал, может привести к раздражению. Невольное в-расслабленное состояние, когда инф-ия проникает неосознанно.) Свойства: концентрация(в рек-ме усиление - частыйй показ, не всегда положительно), устойчивость, переключение и распределение внимания Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар -- это значит привлечь к нему внимание.5. Мышление - операции с объекта, манипуляции. Основными формами мышления являются понятие (выраженная в слове мысль), суждение(утверждение или отрицание тех или иных связей и отношений между предметами, явлениями и событиями), умозаключение(из одного или нескольких суждений выводится новое суждение).6-Память-запоминание,сохранение и воспроизведение инф-ии. Запомниться основная задача рекламы. Широко распространенный способ запоминания - повторение - основная проблемы - нагатив со стороны потребителя. Положительно влияют на запоминание: рифма, юмор, положительная знакомая символика, креативность.Законы:1-интерференции-забывания.инф-ия в р-ме схожа-трудность дифференциации и воспроизведения.2-з-н эффекта края-запоминаются начало(зрительно)и конец(слух).3-выпадение из ряда-для избежания можно увеличить буквы,сделать акцент,чтобы сравнять структуру.4-з-н незаконченных действий-ч-к лучше запоминает незаконченную инф-ию. Таким образом, активизация познавательной потребности -- мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

Потребности личности и их опредмечивание в рекламе

Потребность - субъективное явление, побуждающее к деятельности и представляющее собой отражение нужды организма в чем - либо. Потребность выступает как источник активности человека. По источнику формирования все потребности делятся на первичные - биологические, и вторичные - социальные, духовные.

Биологические, базовые (потребность в пище, воде, температурном комфорте, сне), сексе являются быстро и легко насыщаемыми. Информационные - потребности в принадлежности к группе, в признании, уважении и любви, самоутверждении. Духовные потребности включают в себя познание мира, самоуважение, самореализацию и эстетические. познавательные и социальные. Являются менее насыщаемыми.

Потребности определяют мотивы деятельности. Мотив - это побуждение к действию, к стремлению удовлетворения потребностей, готовность психики. Мотив может иметь такие психические проявления, как желания, намеренья, стремления. Основными характеристиками мотива является его сила и устойчивость. В системе Маслоу выделяется семь основных уровней: 1. (низший) Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д. 2.в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач. 3.в принадлежности и любви. 4. в уважении: достижение успеха, одобрение, признание. 5.Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.6.Эстетические: гармония, порядок, красота.7.(высший) в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности. Человек при удовлетворении своих потребностей движется, как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому. Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Некоторые товары сами порождают потребность их приобрести (пылесосы)Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний : Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния -- это область анализа мотивов Обычно человек удовлетворяет потребности в возрастающем порядке. Иерархия потребностей покупателя:1. Объективная потребность. самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия - разъяснение, внушение, убеждение.

2. Осознанная потребность. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно. 3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами. нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг.4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Основная реклама - напоминающая.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж

Концепции рекламного воздействия. Понятие воздействия и психологической эффективности рекламы

любую рекламу, особенно имеющую сюжет, можно рассмотреть с точки зрения трех моделей воздействия: 1. Суггестивная модель: рекламный стимул - реакция потребителя Основная проблема классической психологии рекламы - что первично: воздействие или потребность. Ранее полагалось, что человека с помощью внушения (суггестии) можно "заставить захотеть" купить все, что продается односторонне направленное воздействие от рекламиста к потребителю по принципу: рекламный стимул - потребительская реакция. Разумеется, суггестивная модель является эффективной лишь при некритичном отношении субъекта к акту воздействия.(реклама, начинающаяся со слов "попробуй", "почувствуй", "испытай» эффективна в основном для разовых продаж. Однако создать значительные брэнды, используя только внушение, практически невозможно. В этом случае работают другие психологические механизмы.2. Маркетинговая модель: от психологического воздействия к изучению потребностей эффективно производить то, что продается, а не рекламировать то, что производится. Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. развития маркетинговых методов психологи оставляют идею искусственного создания потребностей. Они начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, смысл приобретает известное из маркетинга понятие "потребность в категории".Отсюда следует: если реклама навязчиво повторяется и напрямую эмоционально призывает купить товар, то ее нужно рассматривать как суггестию. Если она удовлетворяет основные (декларируемые) и дополнительные потребности (информационные, эстетические, в комфорте, в удобстве и другие) и очень часто непохожа на традиционную рекламу, то она скорее всего основана на маркетинговой модели. (деятельность компании Макдоналдс и BTL реклама). психологическое воздействие стало изучаться в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектов рекламного рынка друг на друга.3. Социально-психологическая модель: реклама как коммуникация для коммуникации Эта модель возникла, когда психологи рекламы, решая маркетинговые задачи, стали принимать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. реклама и рекламируемый товар преподносятся как инструмент самовыражения, способ создать свое индивидуальное рекламное пространство, мотивация достижения успеха, тщеславия, честолюбия, зависти, следования моде, идентификации с известными людьми, соответствия личности значимым социальным стандартам. представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обуславливающую последующую коммуникацию потребителя с его окружением. Создание моды на товар, торговую марку, способ поведения, жест, слово и т.д. и т.п., а затем продаете все это в комплексе. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. AIDA - это маркетинговая модель, описывающая общий список событий, через которые проходит человек при покупке какого либо продукта или сервиса.:

* A - Attention (Внимание): Привлекаем внимание клиента.* I - Interest (Интерес): Повышаем интерес клиента, демонстрируя характеристики, преимущества и возможную пользу.* D - Desire (Желание): Убеждаем клиента, который хочет данный продукт или сервис, что ваш продукт удовлетворит его потребности.* A - Action (Действие): Ведем клиента к покупке.Можно добавить еще одну букву к AIDA: S - Satisfaction (Удовлетворение) - удовлетворяем клиента, так чтобы он стал постоянными покупателем и приглашал дополнительных клиентов.

Роль эмоционально-мотивационных процессов в рекламной деятельности. Формирование мотивации с помощью рекламы

Психимческие процемссы -- процессы, условно выделенные в целостной структуре психики. Эмоционально-мотивационные процессы: 1. Эмоции и Чувства Эмомции -- субьективные состояния человека, связанные с оценкой значимости для индивида действующих на него внешних или внутренних раздражителей и выражающиеся прежде всего в форме непосредственных переживаний (удовольствия или неудовольствия, радости, страха, гнева Чумвства -- переживание своего отношения к окружающей действительности (к людям, их поступкам, к каким-либо явлениям) и к самому себе.2. Мотивация: Вомля -- свойство человека, проявляющееся в его способности сознательно управлять своей психикой и поступками. Процесс восприятия отражает цепочка восприятия AIDAА - attention , I - interest , D - desire , A - Action-Внимание - Интерес - Желание - Действие. Основные факторы, которые всегда присутствуют при переработке рекламной информации: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный), поведенческий (конативный). Когнитивный фактор предполагает ряд процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь. Эмоции - психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности.: любовь, радость, печаль, счастье, удивление, страдание, страх, гнев, ярость…К эмоциональным мотивам можно отнести стремление быть привлекательными, сохранить внимание близких, выразить свою индивидуальность, вызвать восхищение в определенных кругах, преодолеть страх, почувствовать себя комфортно. Сексуальные мотивы Реклама не только способна и должна формировать новые потребности у человека, она может формировать более сложные психические процессы: мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни Мотивация - это совокупность побуждающих факторов, определяющих активность личности; к ним относятся мотивы, потребности, стимулы, ситуативные факторы, которые детерминируют поведение человека. Потребность - это состояние некоторой нехватки в чем-либо, которую организм стремится компенсировать Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию (влияют образование, профессия, возраст, пол….). Маслоу: Пирамида потребностей -- иерархическая система потребностей человека Физиологические: голод, жажда, половое влечение; Потребность в безопасности; Потребность в принадлежности и любви; в уважении: достижение успеха, одобрение, признание. Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать. Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.(высший) Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.

Использование ассоциаций в рекламе. Основные закономерности, типичные ошибки и методы психологического анализа.

Мышление - процесс наиболее обобщенного и опосредствованного отражения окружающего мира в его существенных связях и отношениях. Бывает: наглядно-образное, наглядно-действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д. Ассоциативное мышление наиболее важно для эффективности восприятия рекламы виды ассоциаций в рекламной психологии 1) Принцип смежности - возникают при восприятии предметов, находящихся рядом друг с другом в пространстве или непосредственно следующих друг за другом во времени. Например, ложка - вилка, стул - стол (по смежности в пространстве) Звон будильника - надо вставать (по смежности во времени). 2) Принцип сходства. вызывают предметы, похожие друг на друга (апельсин - лимон, футбол - хоккей). Сходство может быть и смысловое (школа - учитель, сессия - экзамен). 3). Принцип контраста - когда предмет или явление вызывает в памяти противоположность: черное - белое, явный - скрытый, др. В рекламной практике принципы ассоциативного мышления используются через словесное описание, графическое изображение тех явлений, с которыми должен ассоциироваться представленный предмет (фотографии, рисунки). Немалую роль при использовании ассоциативных методов играет принцип многократности. Закономерности: реклама не должна вызывать негативных эмоций, т. к. эти эмоции могут быть перенесены потребителем на продукт. предлагаемый образ продукта (включающий в себя рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Есть определенные закономерности общей психологии, которые необходимо учитывать в рекламе, при её разработке. Прежде всего это особенности восприятия слова и зрительного образа, а также формирование целенаправленных ассоциаций Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1.Собственно восприятие, или перцепцию.2.Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.3.Запоминание, или мнемоническую деятельность. Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Без внимания реклама- пустышка

Законы эффективной коммуникации и их использование в рекламной практике Коммуникация - в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами. В рек-ме: массовость! Нацеленность на результат.ЗАКОНЫ:1)-Истинность сообщения - степень доверия зависит от отношения рек-ме:1-наивные реалисты(дети)-все правда, в основе - эффект соц-ой поддержки.2-Логический объективизм-попытка сопоставить одно другому, найти критерии достоверности.3-Скептический субъективизм - через призму опыта и знаний, подходит к опыту - можно доверять. ПРОВЕРКА инф-ии:1-преобрести,попробовать.1-социальная проверка-опыт др. Людей.3-введение в саму рек-му - опросы, экспертные оценки. Самая эффективная рек-ма в форме диалога. Вирусный эффект - тем эффективнее, чем больше о ней говорят.4-в результате логических оснований - товар все равно нужен.2)О тождестве языка - говорить на понятном аудитории языке, учитывая культурные особенности (при переводе) Важны СКРИПТЫ - свернутый показ действий, ключевые дейчтвия. Цветовая символика. 3)Об идентификации с партнером по коммуникации - рек-ма должна смотреть на себя глазами потребителя. Тенденция к оживлению образов, личностное пространство(посреди фильма)4)о необходимости здравого смысла - четкое построение, чтоб было понятно о чем рек-ма. Виды коммуникации в рекламе: «Above the line» -- прямая реклама, распространяемая через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. «Bellow the line» -- это более изощренные механизмы: sales promotion, сonsumer promotion, trade promotion -- непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, даже PR, Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец и при этом возможность проводить вторичные исследования. К этой группе инструментов относится и «Direct marketing» -- маркетинг «прямых контактов или обращений». Именно из него выросли программы лояльности (приверженности) потребителей.

Брендинг как механизм повышения эффективности коммуникативного воздействия рекламы на потребителя. Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности. Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар. Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. Бренд (англ. brand, [brжnd]) -- термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него. Именно личностные ценности, заложенные в бренд, и делают его близким потребителю, то есть позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия. для потребителя важны как рациональные, Анализ использования бессознательных элементов в рамках рекламы показал, что они выполняют следующие функции: Ш фокусирование внимания на упаковке товара или товарной марки; Ш концентрация внимания на преимуществах товара; Ш создание образа изготовителя, магазина, фирмы; создание образа полезности товара, чувства удовлетворенности. Удержать лидирующие позиции постоянно фактически невозможно. Залог успеха брэнда основывается на достаточно простых правилах:1.Высокое качество товаров;2. Стабильность этого качества; 3.Соответствие рекламным обещаниям; 4. УТП, дающее превосходство над другими товарами той же категории. - получает фору на потребительском рынке, которая дает огромные преимущества в конкретной борьбе.