Особенности и недостатки наружной рекламы

Задача любого дизайнера -- сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Чтобы избежать несовместимости плаката с окружающей средой, следует делать привязку к местности -- фотомонтаж макета и фотографии места. Используя разные фотографии, появляется возможность охватить все варианты планируемого размещения и избежать, по крайней мере, грубых ошибок [7].

Безусловно, дизайн играет огромнейшую роль в повышении эффективности восприятия наружной рекламы. Однако всё- таки основную роль в эффективности наружной рекламы будет играть сама идея рекламы. Ни для кого не секрет, что хорошая идея делает рекламу эффективней. Отличная идея и грамотный дизайн совершают чудо [7].

Мы рассмотрели основные, общие правила работы с наружной рекламой, касающиеся шрифтов, цветов и дистанции её восприятия.

2.4 Преимущества и недостатки наружной рекламы

Наружная реклама не является универсальным каналом распространения рекламы. Она, как уже говорилось выше, предназначена больше для рекламы потребительских товаров. Чтобы знать, нужно ли вам прибегать к помощи наружной рекламы или нет, для того или иного товара/ услуги, вам необходимо знать преимущества и недостатки наружной рекламы. Итак, рассмотрим их в приведённой ниже таблице 2.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки наружной рекламы Составлена автором по : [2, 4]

Наружная реклама является достаточно эффективным методом рекламирования товаров или услуг, так как она способна охватить достаточно большую аудиторию потенциальных потребителей, чем также обеспечивает большое количество контактов с ней. Так как у многих людей лучше развито визуальное восприятие, способность данного типа рекламы быть образной и подчас зрелищной также увеличивает эффективность рекламной кампании. Наружная реклама также имеет множество возможностей, чтобы привлечь внимание к себе, путём использования различных средств размещения, форм, конструкций и цветовых решений.

Что касается недостатков данной рекламы, то тут можно сказать следующее: в последнее время к услугам наружной рекламой стало прибегать достаточно большое число рекламодателей, что приводит к тому, что на большинство рекламных мест, которые обеспечивают эффективность рекламы (места скопления людей, снижения скорости автомобилистов, места ожидания пешеходов и прохожих и т.п.), существуют огромные очереди, а места, которые свободны, чаще всего не отвечают этим элементарным требованиям эффективного размещения рекламы.

В настоящее время для успешного привлечения внимания потенциальных потребителей необходимо вызвать у них интерес, прибегая к нестандартным решениям в размещении и оформлении наружной рекламы.

Глава 3. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Рекламный рынок - это система экономических форм и механизмов, связанных с образованием и функционированием рекламодателей, рекламных агентств, медиахолдингов, посредников в рекламодвижении, производящих рекламный товар и реализующих его в качестве услуги через средства рекламы для потребительской аудитории в соответствии с целями и задачами маркетинга [2, с. 462].

Рекламный рынок представляет собой сферу рекламной деятельности, систему экономических связей между рекламодателем и потребителями услуги и между рекламными посредниками (каналами рекламы) и рекламодателями. При этом основной формой связей с первом случае является купля- продажа, а во втором случае - конкуренция.

Дизайнерские разработки, появление и развитие новых технологий в наружной рекламе являются одними из наиболее важных стратегических качеств, определяющих эффективность использования данного рода рекламы.

В оформлении наружной рекламы сконцентрировался комплекс явлений, связанных с хозяйственно-экономической жизнью общества, культурой в целом, а также искусства. Ее дизайн и информационная составляющая развиваются одновременно с совершенствованием технологий, появлением новейших, ранее не использовавшихся видов носителей и материалов. При разработке оформления наружной рекламы дизайнерские решения в большей степени ориентируются на более понятное, доходчивое и привлекательное информирование потребителя о рекламируемом товаре/ услуге.

3.1 Инновации в наружной рекламе XXI века

Главной функцией наружной рекламы считается представление новых товаров/ услуг при выведении их на потребительский рынок, информирование о качествах этих товаров/ услуг, а также об адресах, где можно их приобрести.

Так, одним из часто применяемых и наиболее доступных видов наружной рекламы является плакат- станковая форма графического искусства, представляющая собой крупный лист с броским изображением и кратким текстом, имеющая информационные, рекламные, агитационные или просветительские цели, основным условием существования которого является демонстративная плоскость (стенд, витрина, стена) [17].

Плакат, имеющий движущую силу рекламной кампании, одновременно обретает новую значимость - он становится гибким и восприимчивым ко всем новым технологиям. Самые последние технологии современности дают возможность плакату выйти из статичного состояния. Этому способствуют изменения, связанные с использованием новых цифровых технологий и материалов [17].

Данная тенденция набирает обороты, суть которой заключается в поиске новых художественных форм, имеющих гибкую структуру и выражающих глобальный смысл социальных преобразований.

Так, появление светодиодов, неона, пластиков, разнообразных пленок, различных видов высокого качества полиграфической продукции стали прорывом в технологическом плане и придало наружной рекламе новые художественно-технические и информационно-технологические возможности, значительно расширяющие их применение в дизайнерских разработках.

Использование светодиодов основных цветов (зеленого, красного, синего) позволило получать цвета вывесок фактически любых оттенков, а также конструировать из них дисплеи с выводом полноцветной графики и анимации. Большая светоотдача, надежность, простота монтажа, отсутствие затрат на эксплуатацию, малое энергопотребление, динамика изменения информации и цвета вывели эти технологии на первое место. Большое разнообразие возможностей позволяет производить наружную рекламу не только обладающую большой художественной ценностью, но и также несущую значительную информационную нагрузку. Делают этот вид наружной рекламы одним из наиболее действенных, информативных и востребованных броскость, возможность многообразного графического исполнения, зрительная доступность [17].

Неоновая наружная реклама, существовавшая массово с середины прошлого века, в настоящее время переживает значительные технологические изменения. Новые материалы и технологии расширили производство этого вида рекламы, увеличили информационные, художественно-технические и эстетические возможности производимого на их основе рекламного продукта, дали дизайнерам новые и эффективные способы и средства оформления наружной рекламы, сделали ее надежной и долговечной в эксплуатации [17].

Например, применение новых видов пластика способно максимально удовлетворить требования, предъявляемые к материалу для производства рекламы. Определяющими факторами являются широкие критерии выбора цвета, степени светопропускания материала, качества поверхности, а также возможность придания выбранному материалу требуемой формы.

С помощью инновационных технологий производитель стремится оказать качественно новое, отличное от ранее применяемых средств воздействия на потенциального потребителя (объекта рекламирования), побудив его, тем самым, к совершению определенного действия, а именно покупки рекламируемого товара. Инновационные процессы, происходящие в обществе, различные нововведения и практика их применения, а также распространения - это одна из основных и важнейших проблем настоящего времени.

Современные способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны (от классического плаката, рекламных щитов, световых вывесок до современных электронных табло, экранов и лазерных установок). Усложнение экономических взаимоотношений в обществе, масштабы производства, урбанизация влекут за собой развитие новых технологий, которые не могут обходиться без рекламного обеспечения, что и является мощным стимулом развития информационных структур [17] .

В настоящее время самих рекламоносителей становится уже недостаточно, не смотря на их огромное многообразие. Новые тенденции, о которых идет речь, связаны с тем, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, всё интенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демассифицированное общество»- тенденция, при которой массовый рынок распадается на постоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия разнообразным требованиям потребителя. Она является одной из движущих сил, направленных на инновационные изменения в самой рекламе и в ее дизайне.

Дизайн- это тот инструмент, который позволяет наружной рекламе приобрести новые качества, адаптироваться к среде размещения. И только новые инновационные дизайнерские технологии позволят наружной рекламе, органично вплетаясь в пространственную, социально-психологическую среду размещения, не потерять своих позиций иным бурно развивающимся видам рекламы.

Задача наружной рекламы при использовании инновационных технологий- максимально сгладить различия нового образа с устоявшимися локальными пространственными канонами и попытаться вписаться в эту среду, а возможно и дополнить, качественно улучшить ее содержание [17].

В этой связи следует указать на тот обстоятельство, что фактору сохранения традиционной матрицы ранее созданного способствует выверенное годами соответствие воссоздаваемой наружной рекламы стилю, эстетике, образу и характеру среды размещения, эстетике оформления, культурологической и визуально-графической составляющей.

Для каждого временного периода, особенно в градостроительстве, характерно наличие своеобразного, сложившегося художественного направления, иногда называемым стилем эпохи, часто он представляет собой вполне законченную и установившуюся архитектурно-художественную норму, выражающую совокупность эстетических представлений, правил, установившихся в этом временном периоде [17].

Нахождение баланса между инновационной составляющей наружной рекламы и необходимостью сохранять эстетику и стиль среды размещения - ещё одна наиважнейшая задача в сфере рекламной деятельности.

3.2 Наружная реклама на примере компании PEPSI

Ни для кого не секрет, что чтобы сделать эффективную рекламу, необходимо не только знать основные правила, принципы, приёмы в рекламе, но и обращать внимание на деятельность своих конкурентов, а лучше всего обратиться к опыту лидера рынка, т.е. прибегать к бенчмаркенгу.

В данной работе предлагается рассмотреть рекламную деятельность компании Pepsi, так как эта компания, во -первых, существует на рынке уже более века, во- вторых, эта компания является одной из немногих, которая может «похвастаться» успешной рекламной деятельностью и , в- третьих, развитие рекламных методов и применение всё новых приёмов в рекламе, т.е. развитие рекламной кампании Pepsi, интересно рассматривать в развитии.

«Пепси-кола» (англ. Pepsi-Cola) или просто «Пепси» -- популярный безалкогольный прохладительный напиток, продающийся по всему миру, основной конкурент «Кока-колы», в течение многих лет разделяющий с ней 1--2 место по популярности и объёму продаж.

Права на торговую марку «Пепси-кола» принадлежат американской компании «PepsiCo». Впервые Pepsi- Cola была изготовлена в 1890-х годах в Нью-Берне фармацевтом Калебом Брэдхэмом (Caleb Bradham). Как торговая марка Pepsi-Cola была зарегистрирована только 16 июня 1903 г. [11]. Первая реклама Pepsi - Cola при выходе на потребительский рынок являлась рисованным плакатом с названием напитка, изображение товара, с указанием своего «места рождения» и выглядела следующим образом (рисунок 21).

Рисунок 21- Первая реклама Pepsi- Cola

« В 1950 - 60-х гг. в рекламе по-прежнему используются плакаты», но уже более красочные с изображением бытовых сцен, встречающихся в обыденной жизни каждого человека, дабы приблизить образ рекламируемого продукта к потребителям, с использованием небольшой предысторией, с указанием названия бренда Pepsi- Cola и с «лёгким» упоминанием о самом товаре как бы между делом (рисунок 25 и рисунок 26).

Рисунок 22- Реклама Pepsi в 1950- 60-х гг

Рисунок 23- Реклама Pepsi в 1950- 60-х гг. [18]

Уже в 1959 г., сам того не зная, лидер СССР Никита Хрущёв прорекламировал Пепси в России. Это случилось на Американской Национальной выставке в Сокольниках, куда Pepsi привёз президент компании Дональд Кендалл. Именно там президент США Ричард Никсон предложил Хрущёву попробовать этот знаменитый американский напиток [11]. Фотографы тут же запечатлели этот момент, и вскоре эти фотографии появились во всех журналах и газетах (рисунок 24). Можно сказать, что это была одна из первых реклам Pepsi с использованием культовых, значимых лиц для потребителей, по крайней мере, в России точно.

Рисунок 24- 1959 г. Хрущёв на выставке в Сокольниках впервые пробует Pepsi

В середине 70-х годов «PepsiCo» провела интересную рекламную акцию под названием «Pepsi бросает вызов». Были проведены тесты «вслепую» по оценке двух напитков, двух давних конкурентов, Pepsi- Cola и Coca- Cola. Участники акции предпочли Pepsi- Cola с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе [11].

В 1970-х гг. наружная реклама Pepsi остаётся представленной только плакатами, которые оставались также красочными, только теперь стали использоваться в рекламе фотографии реальных людей (рисунок 25). А как говорилось выше, фотографиям люди испытывают большее доверие, чем выдуманным или нарисованным персонажам.

Рисунок 25- Рекламный плакат Pepsi в 1970-х гг.

Выше мы говорили о развитии подходов в оформлении наружной рекламы знаменитого бренда на весь мир Pepsi на протяжении практически 70 лет. Стоит отметить, что по мере развития рекламы, происходили и изменения с логотипом данного бренда, «эволюцию» которого можно проследить на рисунке 26.

Рисунок 26- «Эволюция» логотипа Pepsi- Cola

Производство Pepsi- Cola в СССР началось во время разрядки, начало которому было положено встречей в 1971 г. президента PepsiCo Дональда Кендалла с Председателем Совета Министров СССР Алексеем Косыгиным, на встрече были проведены переговоры о возможном экономическом сотрудничестве. Уже в 1972 г. в рамках соглашения о двусторонней торговли между СССР и США были достигнуты договорённости о сотрудничестве, в результате чего Pepsi- Cola стала продаваться в СССР (первая партия -- в апреле 1973 г.). Затем было начато строительство заводов по производству Pepsi- Cola в СССР (первый -- в 1974 г. в Новороссийске) [11].

Продавали этот столь любимый в Америке напиток в СССР в фирменных ларьках, в автоматах с газировкой с логотипом Pepsi, а также хочется отметить, что для СССР выпускалась данная продукция с «русифицированной» эмблемой (вместо американского «Pepsi» было написано русским «ПЕПСИ»).

В 1984 г. компания Pepsi решает прибегнуть к, тогда ещё новому, приёму в рекламе- использование авторитетного, влиятельного лица для целевого сегмента рынка, на который ориентирована деятельность. Ни для кого не секрет, что основные потребители данного напитка- дети, подростки и молодёжь. Так рекламным лицом Pepsi стал Майкла Джексона являвшийся кумиром для целевой аудитории (рисунок 27).

Рисунок 27- Майкл Джексон- лицо Pepsi, 1984

Рекламные приёмы Pepsi не перестают развиваться и уже в 1990-х гг. на рекламных постерах появляются нотки юмора, иронии, шутки и т.п. (рисунок 28).

Рисунок 28- Реклама Pepsi в 1990-х гг.

Когда личность короля pop-музыки Майкла Джексона, стала «обрастать» всевозможными слухами, разбирательствами, скандалами, руководству Pepsi- Cola было просто необходимо найти новые рекламное лицо, так как скандальная фигура Джексона рушила положительный образ продукта у потребителей. Так стали появляться в рекламе Pepsi- Cola многие звёзды эстрады и кино (Тина Тёрнер, Бейонсе, Бритни Спирт и многие другие), а также культовые фигуры спорта.

Начиная уже где-то с 2005г. в связи с «пресыщённостью» потребителя обычной, обыденной рекламой, в которой демонстрируется продукт, слоган и рекламное лицо бренда, появилась необходимость создать такую рекламу, которая стала бы незабываемой, запоминающейся, привлекала бы к себе внимание. Появилась потребность находить новые необычные места размещения и оформления наружной рекламы.

Рисунок 29- Необычная реклама Pepsi в транспорте

Рисунок 30- Наружная реклама Pepsi на лифте

Рисунок 31- Необычная с 3D эффектом

Также стоит особое внимание уделить рекламе Pepsi на транспорте, которая выделяется своей оригинальностью, креативностью идей. И, если подобного рода рекламу, представленную на рисунке, используют многие бренды для своей рекламы, то на пляже реклама прохладительного напитка марки Pepsi не имеет альтернатив (рисунок 32).

Рисунок 32- Реклама Pepsi на транспорте Рисунок 37- Пляжная реклама Pepsi

В 2008 г. руководство Pepsi решило произвести глобальный ребрендинг стоимостью более 1 миллиарда долларов. «Смайлик» на бутылках стал расширяться в зависимости от его «крепости» [19] (рисунок 33, рисунок 34).

Рисунок 33- Ребрендинг значка Pepsi

Рисунок 34- Новый вид продукции Pepsi

Шрифт в логотипе заменен с заглавного жирного шрифта на строчный обычный, содержащей волну, заимствованную из классического логотипа.

Ребрендинг продуктовой линейки был обусловлен финансовым кризисом, который охладил спрос на безалкогольные газированные напитки.

Запуском продукции в обновленной упаковке компания надеялась вернуть расположение потребителей, что ей и удалось сделать.

На российском рынке Pepsi для своей рекламы, естественно, выбирает «местных героев» времени. Как, например, в своё время рекламировал этот напиток многими подростками любый репер Децл, сейчас это делают группа Бандэрос и знаменитый на весь мир футболист из России Андрей Аршавин (рисунок 35).

Рисунок 35- Аршавин в рекламе Pepsi 2012 г. (перевод слогана «Освежи свой мир»)

Проведя ребрендинг, владельцы PepsiCo в мае 2012 г. приняли решение вернуться к первому рекламному лицу - Майклу Джексону. Было решено выпустить продукцию с изображением певца, известного и горячо любимого во всём мире, не так давно ушедшего из жизни (рисунок 36). Это был своеобразный ход по привлечению новых потребителей и удержанию старых.

Рисунок 36- Новый выпуск Pepsi 2012 г. с изображением образа Майкла Джексона

Хочется упомянуть ещё об одной масштабной рекламной Blutooth-кампании, проведённой в 2007 году Pepsi- Cola. Она отличалась своей оригинальностью, эффективностью и малыми денежными вложениями, что позволяет данную рекламу отнести к разряду «партизанского маркетинга»- максимум эффекта при минимуме затрат.

Суть данной рекламы была в следующем: Bluetooth-передатчики были установлены в рекламных щитах на автобусных остановках в крупных городах США: Вашингтоне, Лос-Анджелесе, Денвере, в городах округа Ориндж, а также в таксофонах Питсбурга и Филадельфии. Прохожим, у которых есть мобильный телефон или портативный компьютер с включенным Bluetooth, приходило предложение принять файл, и если человек соглашается, то ему приходил видеоклип из рекламной кампании «Pepsi Smash» с адресом www.pepsismash.com [11].

Компания Qwikker сообщает, что за первую неделю проведения «вирусной» кампании 27% прохожих согласились принять видеоклипы, а это в свою очередь является отличным показателем эффективности этого направления в рекламе [11].

3.3 Рекомендации по эксплуатации наружной рекламы

Изучив опыт успешной рекламной деятельности одного из лидеров потребительского рынка, а именно Pepsi- Cola, можно выделить следующие рекомендации:

1) Чётко определяйте свой целевой сегмент потребителя, иначе, если он будет неправильно выбран, рекламная кампания, направленная не на того потребителя, может оказаться практически безрезультатной;

2) Используйте в своей рекламе корректно выбранное рекламное лицо (звёзды кино, эстрады, спорта и так далее), которое имело бы авторитет для потребителей целевой аудитории, лицо, создающее благоприятный образ продукта или услуги. Так, к примеру, русской приме балета Анастасии Волочкой нет смысла рекламировать товары для бодибилдинга, в то время как на эту роль лучше бы подошёл, например, Арнольд Шварцнегер;

3) Следите за новыми инновациями и возможностями, открывающимися для наружной рекламы, идите «в ногу со временем». Это необходимо, потому что, если этого не делать, ваша реклама, построенная по традиционным канонам, станет непривлекательной для потребителя;

4) Найдите творческий подход в оформлении и выборе носителя вашей рекламы, дайте полёт фантазии и смело воплощайте свои идеи, но делайте это с умом. Используйте динамические изображения, окружающую среду и тому подобное - всё это поможет выделить вашу рекламу из «толпы», привлечь внимание потребителей, а самое важное - запомниться;

5) Постоянно ищите новые «кнопочки» нажатия на вашу целевую аудиторию. Выполнять вышеперечисленное, конечно, хорошо, но это лишь полдела. Нужно помнить, что ваш потребитель, в первую очередь, человек. Необходимо понять, что важно вашей аудитории, какие у неё ценности, идеалы, кумиры. Так, Pepsi, зная, что весь мир очень любил великого pop-певца Майкла Джексона, который не так давно ушёл из жизни, учитывая, что потребители этого напитка подростки и молодёжь в основном, являлись и остаются его поклонниками, в мае 2012 г. решили использовать его образ на упаковках своей продукции, проводить акции с призами, имеющие автограф певца;

6) Безусловно, необходимо обращать внимание и изучать деятельность своих конкурентов: что или кого они используют в своей рекламе, как это влияет на объёмы продаж, что является «фишкой» конкурирующих продуктов и так далее - всё это поможет вам сделать действительно действующую рекламу, приносящую всё новых и новых потребителей;

7) Используйте бенчмаркинг - метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов; основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Создать положительный образ товара или услуги очень сложно, на это нужно потратить очень много времени и сил. И, тем не менее, если знать правила работы с рекламой, в данном случае, наружной, требования к ней, знать её основные принципы и приёмы, можно создать высокоэффективную рекламу.

В ходе данной работы были рассмотрены все теоретические основы создания, оформления, размещения наружной рекламы, её приёмы и правила работы с ней. Знание всех этих теоретических основ, несомненно, полезно, ведь зная правило «трёх секунд», учитывая дистанцию, условия окружающей среды (деревья, построения или открытая плоскость), психологию цвета, можно создать очень хорошую наружную рекламу.

Наружная реклама многообразна, и цель у рекламы может быть разной, поэтому необходимо это учитывать при выборе того или иного вида наружной рекламы. Нужно знать о достоинствах и недостатках данного вида рекламы, потому что не для каждого товара/ услуги она подойдёт.

Не стоит забывать, что время не стоит на месте, технологии и возможности в оформлении, в размещении рекламы расширяются. Чтобы привлечь должное внимание к своей рекламе, заставить задержать на ней взгляд, сделать её максимально запоминающейся и привлекательной, необходимо использовать эти инновации и делать это с умом путём использования различных средств размещения, форм, конструкций и цветовых решений.

Современное общество пресытилось стандартной рекламой, да и количество её стремительно растёт, а эффективность падает. В настоящее время для успешного привлечения внимания потенциальных потребителей необходимо вызывать у них интерес, прибегая к нестандартным решениям размещения и оформления наружной рекламы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1) Федеральный закон РФ №38- ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

2) Васильев Г.А. Основы рекламы [Текст]: учебник/ Г.А. Васильев, В.А. Поляков.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.- 6, 8, 10, 12-14, 16, 230-239, 462 с.

3) Дурович А.П. Реклама в туризме [Текст]: учеб.пособ.- Мн.: БГЭУ, 2001.- 62-63,69, 71, 112 с.

4) Основы рекламы [Текст]: учебник/ перераб. и доп. А.Н.Мудров.- 2-е изд.,- М.: Магистр, 2008.- 14- 15, 21, 23, 25, 27, 59, 60 с.

5) Реклама в СКСиТ [Текст]: учебник/ исп. и доп. Н.С. Морозова, М.А. Морозов, 3-е изд.- М.: ИЦ «Академия», 2007.- 60- 67 с.

6) Третьякова Т.Н. Реклама в СКСиТ [Текст]: учеб. пособие/ Т.Н. Третьякова.- М.: ИЦ «Академия».-2008.- 84, 168, 170 с.

7) Назаренко Д. 10 правил дизайна в наружной рекламе [Текст]- 2006.

8) Устин Виталий. Журнал «Реклама». Из истории наружной рекламы [Текст] - 2001.

Размещено на Allbest.ur