Манипулирование в рекламных текстах

Вывод по 1 главе

В первой главе я задался целью рассмотреть теоретические сведения о рекламе и способах манипуляции в рекламных текстах. Для достижения этой цели были выполнены следующие задачи:

Ш Рассмотрел историю рекламы и рекламной деятельности;

Ш Изучил психологию восприятия рекламы людьми;

Ш Нашёл и рассмотрел наиболее известные суггестивные психотехнологии;

Ш Рассмотрел некоторые распространённые манипулятивные техники в рекламных текстах;

Ш Проанализировал человеческую мотивацию и поведенческий аспект и их использование в рекламе.

По результатам проделанной работы сделаю некоторые основные выводы:

Во-первых, рекламная деятельность всегда пользовалась популярностью. Торговое дело предполагает наличие рекламы, а торговля существует уже очень долгое время. Но особую популярность рекламные тексты получили при появлении топографических машин, позволявших печатать рекламу в огромных количествах без особых затрат.

Во-вторых, что в основном манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных «внушительных» методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования).

В-третьих, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого.

В-четвёртых, что мотивация играет довольно важную роль в принятии решения потребителем. Следовательно, изучив потребительские мотивы, которые весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер, можно успешно манипулировать принятием решения потребителя.

В-пятых, мы сделали вывод о том, что влияя на бессознательное человека рекламными текстами можно добиться впечатляющих результатов.

Довольно сложно систематизировать все способы и системы, используемые в рекламе. Но в основном все они носят психический характер воздействия на сознание и бессознательно человека-потребителя. Изучение психологии рекламы открывает нам лаза на реальную картину. Мы начинаем видеть, что многие наши покупки совершены на самом деле не по нашему желанию. История рекламной деятельности очень давняя и изучается также уже немало столетий.

реклама психотехнология манипулирование

Глава 2. Применение знаний о манипулятивной рекламе или как защититься от неё в повседневной жизни

2.1 Исследование подверженности людей манипуляционным уловкам рекламы

Как было упомянуто в предыдущей главе, реклама существует немало сотен лет, а о то, что способы манипуляции в ней использовались также уже давно, трудно опровергнуть. Очень долгое время обучением и наукой могли заниматься лишь небольшое количество людей: материально обеспеченные, люди, занимающие какие-либо посты в управленческом механизме, одарённые индивидуумы. Но в настоящее время образование общедоступно и это позволяет каждому понять, что необходимо думать своей головой в любой ситуации. А реклама, воздействуя на нашу психику, мешает нам принять адекватное и единственно правильное решение.

Во второй главе мы поставим себе целью рассмотреть, насколько же люди всё-таки подвержены манипуляционным уловкам рекламной деятельности и рассмотреть наиболее популярные способы защиты от манипулятивной рекламы.

Для проведения данного исследования мною был составлен несложный тест, который отображал желание людей смотреть рекламу и действовать так, как в ней говориться.

В нём были использованы следующие вопросы, отвечать на которые нужно было положительно или отрицательно (Да / Нет) :

1. Во время просмотра по телевизору какой-либо программы переключаете ли вы канал или выключаете звук, когда начинается реклама?

2. На ваш взгляд нужна ли реклама в современном мире?

3. Влияла ли информация, полученная вами в рекламе, на ваше решение в приобретении того или иного товара?

4. Часто ли в вашей голове звучат музыка или слова того или иного рекламного ролика?

5. Как вы сами считаете, подвержены ли вы манипуляционным уловкам рекламной деятельности?

6. У вас есть привычка составлять список покупок, перед походом в магазин?

7. Вызывают ли у вас негативные эмоции мысли о том, что реклама создаётся именно для того, чтобы бессознательно настроить на покупку данного товара?

8.Чаще всего вы покупаете лекарственные средства те, о которых слышали в рекламе?

9. Обращаете ли вы внимание на то, как именно вам пытаются внушить то или иное решение в очередном рекламном тексте?

Было проанкетировано 47 человек, основная часть которых является студентами КГМУ. Были получены следующие результаты в количественном отношении:

1. Да - 38 человек; Нет - 9 человека

2 Да - 40 человек; Нет - 7 человек

3 Да - 22 человек; Нет - 25 человек

4. Да - 39 человек; Нет - 8 человека

5. Да - 17 человек; Нет - 30 человека

6. Да - 32 человек; Нет - 15 человека

7. Да - 36 человек; Нет - 11 человека

8. Да - 13 человек; Нет - 34 человека

9. Да - 28 человек; Нет - 19 человека

По результатам данного теста можно сделать следующие выводы:

1) Большинство людей, когда смотрят телевизор, на рекламу не обращают практически никакого внимания. Но остаются её смотреть, или в крайнем случае слушать около 19% людей.

2) Подавляющее большинство считает, что без рекламы в современном мире уже не обойтись, а значит, если человек объективно её воспринимать, не поддаваясь на внушение, то необходимо уметь контролировать своё мышление в отношении покупок.

3) В третьем вопросе мы замечаем, что около половины людей (а точнее 47%) руководствовались информацией из рекламы, при покупке того или иного товара.

4) А результат четвёртого вопроса являются своеобразной похвалой для рекламодателей. У многих людей надолго откладывается информация с рекламного ролика, а так текстовая информация, поданная в виде стихотворных строчек.

5) Около 74% опрошенных утверждают, что неподвержены манипуляционным уловкам рекламной деятельности и их решения продуманы и сугубо индивидуальны. Если учесть результаты третьего вопросы, то некоторые люди, прошедшие тест, уверены в том, что информацию, которую они использовали из рекламы, они продумали и использовали с умом.

6) А вот банальную рекомендацию множества специалистов игнорируют около 32% опрошенных. На самом деле точно неизвестно, в точности ли следуют списку покупок индивиды, его составляющие, но люди, без такового списка являются «мишенями», в которые целятся ценники с «кричащими» скидками и распродажами.

7) У большинства людей мысли о том, что ими могут манипулировать, вызывают негативные эмоции. Как ни парадоксально, но именно они более склонны к внушению, чем те, которые к этому относятся равнодушно.

8) Немного удручают результаты теста 8 вопроса, где мы видим, что около 27% опрошенных не особо думают о соотношении цена/качество продукта, в данном случае лекарства. Ведь именно в фармацевтической индустрии на бренде и с помощью рекламы зарабатывают очень много денег, пользуясь некомпетентностью большей части населения нашей планеты в вопросе медицины и фармакологии.

9) Интересны результаты последнего вопроса, где более половины опрошенных говорят о том, что сами наблюдают то, как им пытаются внушить информацию о преимуществе того или иного товара. Этим людям будет легче всего научиться принимать собственные решения, не опосредованные рекламным внушением.

Следовательно, мы можем видеть, что мере реклама играет огромную роль в нашей повседневной жизни и влияет на решения каждого человека в той или иной мере при покупке какого-либо товара.

2.2 Основные типы манипулятивной рекламы

Для того, чтобы уметь противостоять или защититься от воздействия манипуляций, необходимо знать, какими способами эти манипуляции совершаются. В этом смысле, на наш взгляд, необходимо широкое освещение способов и приемов отечественных и западных типов дезориентации потребителя.

На Западе широко распространена наука информопатология, которая занимается изучением всевозможных способов преднамеренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в этой области выделяют несколько основных способов дезориентации потребителя:

- прямая дезориентация, то есть, ложь;

- косвенная дезориентация, другими словами, введение в заблуждение;

- нарушение логических связей, подмена причины следствием;

- воздействие на подсознание потребителя.

Соответственно этим способам можно выделить четыре основных типа манипулятивной рекламы.

Первый тип. У потребителя формируют заведомо ложный образ рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный».

Второй тип. Потребителю предоставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте от лекарств, скрывая от него противопоказания и побочные эффекты.

Третий тип. Потребителю предлагают ложный силлогизм, внешне звучащий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим стиральным порошком, ее белье выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы не стирали, у вас нет шансов сделать свое белье безупречным, если вы не пользуетесь именно этим порошком.

Четвертый тип. Сегодня воздействуют на подсознание массового потребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые кампании, которые построены по принципу пирамиды.

Создатели подобной рекламы забывают о том, что она нарушает основной постулат коммуникации: ожидание истинности рекламного сообщения. Массовое недоверие к рекламе как таковой -- следствие обмана ожиданий потребителя. Кроме описанных четырех перечисленных типов существуют так называемые косвенные манипуляции, воздействие которых разрушительно для психики потребителей [7].

К числу самых распространенных косвенных манипуляций можно отнести известную в НЛП «пристройку сбоку»: программирование внутренних стереотипов человека, структурирование его намерений, желаний и отношений в интересах создателей рекламы. Такая реклама не запрещена законом РФ, но подобные манипуляции разрушают внутренний мир потребителя, деформируют его психику. В качестве примера можно привести рекламу «Не-скафе », которое налаживает отношения между детьми и родителями, соединяет возлюбленных или погружает девушку в состояние покорности и блаженства. По тому же пути идут создатели стереотипов «мачо», который закуривает сигарету, чтобы принять единственно верное решение или женского дезодоранта, запах которого сворачивает на 180 градусов шеи всем мужчинам.

«Пристройка сбоку» навязывает потребителю те представления, которых у него не было раньше, заставляя его принимать решения и делать выбор соответственно чуждым его психике установкам и желаниям.

Манипулятивными можно считать и те рекламы, которые вызывают у человека страх или тревогу за собственное здоровье, например, жевательной резинки, которая освободит полость рта от микробов. Подобная реклама имеет угрожающий контекст: если потребитель не будет пользоваться именно этой жевательной резинкой, кариеса ему не избежать.

Ощущение, что человеком манипулируют, у него появляется не сразу. Вначале возникает состояние неосознанного беспокойства, чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже, если потребитель покупает рекламируемый товар, при всех его достоинствах у потребителя в душе остается неудовлетворение. Внутренний дискомфорт, недифференцированная раздражительность со временем вызывают фрустрацию, потом перерастают в депрессию, вызывают вспышки агрессии.

Фрустрация -- это одна из форм психологического стресса, которая проявляется в невозможности сосредоточенной деятельности, его внимание переключается на внутреннее переживание ситуации, которая вызывала фрустрацию. Типичными проявлениями этого состояния являются: внутреннее беспокойство, разочарование, тревога, иногда -- отчаяние.

Потребитель рекламного сообщения, конечно, может выключить телевизор во время рекламной паузы, либо вообще не читать в газетах рекламных объявлений, выключать во время рекламы радио, не смотреть на рекламные щиты. Это тоже -- один из способов противостояния манипуляциям, потому что воздействие на сознание происходит не сразу, а спустя несколько секунд: от 3 до 7, в зависимости от вида рекламы. Для того, чтобы манипулятор начал управлять вашим сознанием, ему нужно «подключиться» к нему, или, говоря на языке манипуляторов, «присоединиться к реципиенту».

Известно, что телевизионный экран обладает особой гипнотической силой. Подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосредоточиться на источнике излучаемого им света. Особенно это вредно для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в помещении выключены другие источники освещения. Поэтому в качестве одного из способов «мягкой» защиты от негативного воздействия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включенном в том же помещении ярком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним.

Можно предложить другой способ освобождения от рекламных манипуляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор, для восстановления своей психической энергии. После этого на какое-то время возникает ясность сознания, становятся очевидными телевизионные рекламные манипуляции. Желательно делать это время от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.

Умение не превращаться в объект манипуляций начинается с понимания того, что реклама «гипнотизирует» не только слабых и убогих, инвалидов или престарелых, но и вполне здоровых, взрослых и психически адекватных людей. Слова: «Я не поддаюсь гипнозу!» -- произносят обычно очень внушаемое люди. Неприятно, конечно, соглашаться с тем, что купленный вами ненужный товар -- результат умелой манипуляции вашим сознанием. Чувствовать себя обманутым неприятно, проще думать, что потребность в товаре существовала до того, как была услышана реклама.

А если вспомнить историю с МММ. Интеллигентные, образованные люди поддавались умелым манипуляциям создателей этой рекламной кампании. Вплоть до по последнего судебного постановления большинству обманутых потребителей не верилось в то, что их обманули [9].

В итоге, можно сказать о том, что «небходимо знать врага в лицо». Зная, каким оружием против нас пользуются, нам будет легче понять как против него действовать. Каждому из нас стоит почаще задумывать о том, что наши решения в отношении покупки чего-либо не всегда приняты именно нами, именно нашими потребностями в том или ином товаре.

2.3 Современные способы защиты от манипулятивной рекламы

С. Кара-Мурза (советский и российский учёный, Доктор химических наук. Профессор, философ, политолог и публицист.) писал о том, что спастись от манипуляции с помощью догматизма и упрямства, просто «упершись» невозможно: «Можно лишь продержаться какое-то время, пока к тебе не подберут отмычку. Или не обойдут как не представляющее большой опасности препятствие (как обошли наши новые идеологи крестьян, не пытаясь их соблазнить сказками про демократию и не тратя денег на разработку специальных технологий и языка для манипуляции сознанием именно крестьян). Овладеть действительностью можно только изучив доктрину, тактику и оружие противника».

Одним из путей противодействия манипуляциям видится автору книги «Манипуляция сознанием» изучение герменевтики, науки о толковании текстов, -- вполне доступная для массового читателя информация -- поиск путей интерпретации слов, на которых основаны большинство техник управления поведением людей. С. Кара-Мурза размышляет над тем, как обычному человеку не быть пассивной жертвой манипуляции с помощью герменевтики: «Его задача -- воссоздать в уме, возможно полнее, реальный контекст сообщения и разными способами встроить в него услышанное или увиденное. Разумеется, совершенно полно воссоздать действительность невозможно, нужно провести отбор существенных ее сторон... Особенно важно воссоздать специально скрываемые стороны действительности и их связи с сообщением, например, интересы тех, кто «организует» сообщение».

Одним из главных принципов герменевтики является «вписывание» слова или жеста в контекст. Множество взаимосвязей общности мыслей и слов, «вплетенных» в текстуру сообщения, предполагают вариативность их восприятия. Кроме многозначности каждого слова существует множественность толкований созданного единого смысла сообщения. Кроме того, информация может передаваться и варьироваться в рекламе в различных знаковых системах. Одежда, позы героев, жесты и многое другое, так или иначе, влияют на толкование этих сигналов потребителем. По оценкам американского психолога Дж. Руша, современный язык жестов США насчитывает более 700 тысяч различных сигналов, а самые полные словари английского языка содержат не более 600 тысяч слов.

Называя герменевтику «археологией знания» С. Кара-Мурза пишет, что труды многих философов по сути своей «плод герменевтических изысканий старых авторов; «Макиавели по-новому переписал некоторые работы Платона, Теренция, Ливия и Данте. В нашем веке Антонио Грамши обдумывал большой план -- «переписать» книгу Макиавели «Государь» с высоты опыта СС в.»

Все эти примеры приводятся именно для того, показать необходимость герменевтического подхода к собственному восприятию потока обрушивающихся на него сообщений. Анализируя типы интерпретаций разными людьми, С. Кара-Мурза выделяет два основных: первый тип начинает с того, что пытается восстановить логику автора сообщения, временно не принимая во внимание свою собственную версию, в случае обнаружения изъяна в логике автора, начинается поиск приема манипуляции; второй тип воспринимает сообщение как вероятную версию, оставляя ее как вариант, начинает вырабатывать несколько своих собственных, автор определяет этот тип как «реконструирование контекста»

Можно согласиться с тем, что толкование и интерпретация в качестве восстановления скрытых связей с контекстом может быть успешным приемом защиты от манипуляций, но этот способ требует определенной подготовки и знаний. На наш взгляд, это не самый эффективный и не всегда доступный способ. По мере того, как расшифровываются уже известные, конкретные приемы манипуляций смыслами, игры словами, а также любые вербальные воздействия на сознание и подсознание, появляются новые приемы и способы. Прежде, чем расшифровывать конфликт интерпретаций, углубляться в их множественность, анализируя версии и приближаясь, тем самым, к истине стоит осознать следующие основные ошибки мышления, которые позволяют рекламе манипулировать человеком:

- следование привычным стереотипам сознания, понятиям, предрассудкам;

- полярность мышления: все или ничего;

- склонность к обобщениям;

- избирательное восприятие: человек видит только то, что хочет, не замечая истинного положения вещей

- использование эмоции вместо логики;

- привычка к утверждениям, типа «вы должны»;

- навешивание ярлыков; Ф привычка видеть во всем и везде чужие ошибки, но не свои;

- выделенная С. Кара-Мурзой склонность к «сужению сознания»: «получив сообщение, мы сразу же, с абсолютной уверенностью принимаем для себя одно единственное его толкование, и оно служит для нас руководством к действию».

При желании современный человек может научиться не позволять манипулятивной рекламе разрушать себя. В одной из восточных духовных практик предлагается такой способ борьбы с негативным воздействием -- не сопротивление ему. Согласно этой методике нужно просто спокойно сказать себе, что реклама -- это своего рода шоу, которое не имеет отношения к реальному информированию о качествах товаров. Кстати, именно так относятся к рекламе многие наши соотечественники. Согласно данным Рекламного Совета России на 1999 год, не верят рекламе 56% россиян, не обращают на нее внимания 34%. Любопытно, что практически все опрошенные с удовольствием смотрят смешную рекламу, любят покупать красиво оформленные товары и даже считают, что телевизионная реклама на некоторых каналах бывает лучше, чем сами передачи.

Различные психологические школы предлагают следующие способы защиты от негативной рекламы:

- физический: регулярное занятие спортом, утренний или вечерний бег, любая физическая сосредоточенная работа;

- эмоциональный: заполнение своего досуга после работы хорошей музыкой, фильмами, общением с друзьями, одним словом, всем, что несет живые положительные эмоции;

- интеллектуальная и вербальная защита включает в себя наличие у потребителя элементарных знаний о том, что такое манипуляции, как распознать негативную рекламу. [8]

И как бы мы не старались оградиться от рекламы и её воздействия на нашу психику, защититься полностью от неё нельзя. Да и нужно ли? Ведь анализируя поступающую информацию от рекламы в наше сознание мы можем полностью контролировать принятие решения. А также, рассматривая манипулятивное воздействие в рекламном коммуникативном событии, мы не можем говорить о том, что это воздействие полностью скрыто от адресата: цель коммерческой рекламы конвенциональна и известна адресату.

Заключение

В ходе данного научного исследования мы рассмотрели способы манипуляции в рекламных текстах, а также способы защиты от их воздействия на наше бессознательное. С точки зрения психологии, методы манипулятивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности.

Психология рекламы -- это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универсальный системный механизм регуляции социально-психологических отношений в обществе. Поэтому, психология рекламной деятельности или рекламы -- это отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы манипулирования в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно назвать потребностью в престиже.

Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

Создавая рекламу, следует помнить о том, что любую цель люди понимают иначе, чем человек, на нее указывающий. Более того, всегда найдутся те, чье восприятие созданной вами рекламы будет нестандартным, либо те, кто просто неправильно ее поймет.

Конечно, проведённым тестом нельзя утверждать сто процентный результат. Но существуют психологические тесты, которые требуют сложных математических расчетов по данным исследованиям. Занимаются такими исследованиями такие ученые, как психологи, психотерапевты, нейрологи, физики и т.д.

Для того, чтобы реклама все-таки была воспринимаема большинством потребителей и применяют психологические приемы манипулирования в рекламе. А человеку надо учиться защищать себя от манипулятивной рекламы.

Кроме того, ещё ни один потребитель только лишь рекламным воздействием не был принуждён к покупке, и респонденты отражали это в своих ответах. То есть не существует такой речевой ситуации, в которой человек полностью лишён свободы воли. Значит, манипуляция в рекламе не является незаконной или ограничивающей потребительский выбор; её нецелесообразно, да и просто невозможно юридизировать. Правовые ограничения, по мнению автора, правомерно вводить только для рекламы, недобросовестной или некорректной в силу содержащейся в ней информации.

Список литературы

1. Бехтерев В.А. Внушение и его роль в общественной жизни. - СПб.: - Питер. - 2001.

2. Беляев И.В. Рекламный текст как объект юридической лингвистики // Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. - 2009. - №1.

3. Волкова А.И. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

4. Володькин А. Роль слогана в построении эффективных маркетинговых коммуникаций // Реклама. Теория и практика. - 2004. - №5.

5. Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.

6. Геращенко Л.Л. Как привлечь внимания к рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.

7. Доценко Е.Л. Манипуляция: психологическое определение понятия. /Психологический журнал, 1993.

8. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / М.: Эксмо. - 2007.

9. Кеслер Е. Механизмы кодирования в рекламной коммуникации // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №5.

10. Ковынёва И.А., Рубцов Е.В. Культура речевого общения: теория и практика // Курск, 2010.(Электр.)

11. Мейерс-Леви Д., Малавийя П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщённая теория убеждения // Реклама. Теория и практика.

12. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М., 2000.

13. Паршин П.Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности / М.: Эксмо. - 2007. - с. 365

14.Плещенко Т.П. Стилистика и культура речи: Учебное пособие. - Минск, 2001. - 544 с.

15. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998.

16. Федосюк М.Ю. и др. Русский язык для студентов: Учебное пособие. - 2-е изд., испр. - М.: Флинта: Наука, 1999. - 256 с.

17.Филиппов А.В., Романова Н.Н. Публичная речь в понятиях и упраждениях: Справочник: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Изд. Центр «Академия», 2002. - 160 с.

18. Учёнова В.В., Старых Н.В. - История рекламы // Юнити-Дана, 2012 г.

19. Черняк В. Д. Русский язык и культура речи: Ученик для вузов // М., 2007.

20. Шашурин С. Реактивная реклама // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №1. - с. 54-61.

21. Шашурин С. Рефиллинг - язык реактивной рекламы // Реклама. Теория и практика. - 2006. - №4. - с. 282-286.

Размещено на Allbest.ru