6) Ожидание сюрприза. Помимо основных свойств товару придаются дополнительные, способные приятно удивить, развлечь или принести пользователям неожиданную выгоду, пользу. Это товары типа «киндер-сюрприз»; товары с номерами (билеты на спортивные и культурные мероприятия; лотерейные билеты, которые затем принимают участие в розыгрыше ценных призов и вещей).

7) Возможность дозированного использования товара и предложение товара в различных расфасовках. При потреблении некоторых товаров важно точно измерить их разовое потребление (аэрозольные флаконы с дозатором порции; элементы сантехники с дозированным количеством выдаваемой воды; мерный стаканчик в упаковке стирального порошка).

Очень удобно, когда можно купить товар в нужной (удобной) расфасовке для оптимального разового употребления (клей, краска, молоко, пиво, кофе и т.д.). При дроблении порций товара потребитель имеет возможность приобрести то его количество, которое действительно нужно в данный момент. Меньшие порции товара можно продать относительно дороже, но такая покупка становится доступной для большего числа пользователей.

8) Обеспечение охраны товара. Это важное направление модернизации товара. Охранные устройства автомобилей, компьютеров, номерные замки, звуковая сигнализация, радиофицированные системы поиска на случай угона автомобиля - все это делает более надежным и продолжительным обладание дорогостоящими предметами длительного пользования и привлекает покупателей.

9) Увеличение гарантийного и межремонтного срока эксплуатации товаров длительного пользования. Гарантирование замены товара в случае его непригодности, компенсация его стоимости и убытков, понесенных пользователем, - одно из распространенных направлений совершенствования пользования товаром. Это способствует увеличению спроса и объема продаж, многократно окупает издержки производителя.

Размещение рекламы и привлекающей внимание полезной информации непосредственно на товаре или упаковке - действенный способ привлечь внимание покупателей.

10) Вариации с качеством и надежностью различных частей товара. Производитель обеспечивает разное качество разным частям товара: более высокое - там, где это важно для продления жизненного цикла товара, а обычное - там, где это не так существенно. В результате цена товара понижается, а общее его качество не ухудшается. Так как надежность любого товара определяется надежностью самого уязвимого его элемента, то во многих случаях товар можно сделать более дешевым, не ухудшая его потребительских свойств, грамотно рассчитав период эксплуатации без ремонта, а также оптимальный запас прочности и надежности всех его элементов.

11) Модернизация упаковки товара. Дизайн упаковки, облегченное извлечение товара из упаковки: выдавливание, выкручивание, ликвидация упаковки по мере использования, легко разбирающаяся и вскрываемая упаковка, утилизация использованной упаковки - лишь некоторые приемы модернизации.

Упаковка может с успехом работать как визитная карточка фирмы и ее продукции, быть продающей характеристикой брэнда, а символика и информация, нанесенная на нее, предоставят покупателю нужные и полезные сведения. Яркая и надежная упаковка - один из продающих факторов товара.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ ООО «СЛАДКАЯ ЖИЗНЬ»

Компания «Сладкая жизнь» была образована в 2006 году в г.Краснодаре. На сегодняшний день она является крупным производителем кондитерских изделий - шоколад, конфеты, карамель, печенье, вафли.

ООО «Сладкая жизнь» постоянно расширяет сой ассортимент продукции, следуя современным тенденциям рынка и стараясь быть сильным конкурентов для других компаний и кондитерских в этой отрасли.

Для того, чтобы увеличить объемы своих продаж компания поставила перед собой цель - разработать новый товар, который бы выделялся на рынке среди конкурентов и заинтересовал покупателей.

Компания объявила конкурс на разработку нового продукта, который бы отвечал этим требованиям.

Рассмотрим разработку нового товара поэтапно.

1) Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Для создания идей компания «Сладкая жизнь» поручила провести анализ динамики собственных продаж и продаж конкурентов за прошлые годы, опрос клиентуры и создать «обратную связь», по которой потребители их продукции могли бы присылать письма с жалобами и пожеланиями. Для опроса клиентуры в местах продажи продукции она разместила своих представителей, которые задавали вопросы покупателям. Например: «Чего Вам не хватает в ассортименте продукции?», «Какие кондитерские изделия вам нравятся больше всего?».

Ответы покупателей, полученные в ходе проведения опроса и «обратной связи» помогут сформировать нужную и наиболее верную идею для дальнейшей разработки продукции.

2) Отбор идей.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В компании «Сладкая жизнь» специалисты изложили свои идеи новинок в письменном виде на бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В этой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Компания провела отбор идей и остановила свое внимания на печеньях счастья (или fortune cookies - «печенья счастья»), внутри которых вкладываются бумажки с предсказаниями, появившиеся изначально на Востоке, пользуются большим успехом в Америке и в Европе. Этот недорогой и приятный подарок на Рождество и День рождения оказался очень востребованным среди современных потребителей. Очевидно, что если есть спрос, то есть и предложение.

Компания провела анализ рынка в нашей стране. Счастливое печенье только начинает завоевывать популярность среди потребителей, поэтому конкуренция на этом рынке практически отсутствует. В настоящее время существует несколько российских и украинских предприятий, которые производят fortune cookies . Большинство из них находятся в крупных городах.

В г. Краснодаре, где располагается компания «Сладкая жизнь» конкурентов по производству такого продукта у нее нет. И хотя такое печенье имеет большой срок хранения, его достаточно сложно перевозить. Вафельное тесто слишком хрупкое, и при транспортировке изделие может потерять товарный вид. А значит в г. Краснодаре наша компания будет являться единственным продавцом счастливых печений.

Плюсы производства продукта «Печенье счастья» для компании «Сладкая жизнь»:

· Небольшое количество конкурентов в производстве данной продукции - существует всего несколько компании в России, которые располагаются в крупных городах. В г. Краснодаре компания «Сладкая жизнь» будет являться лидером на рынке.

· Экономичность производства - состав печенья весьма простой, главные ингредиенты, которые входят в состав теста, из которого выпекается печенье, - это мука, сахар, яйца и вода. А значит, себестоимость продукции будет значительно низкая.

· Большой срок хранения продукции

· Прибыльность - по расчетам специалистов производство будет прибыльно, а наибольший объем продаж наблюдается на новогодние и рождественские праздники (с начала декабря и до середины января). Рентабельность инвестиций такого производства превышает 150 %.

· Оригинальность - данная продукция будет выделяться среди всего ассортимента кондитерских изделий как компании «Сладкая жизнь», так и ее конкурентов.

3) Разработка концепции товара

Компания остановила свой выбор на производстве печений счастья. Теперь необходимо разработать концепцию этого товара.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях. Товары обладают объективными, рыночными атрибутами, а также атрибутами, используемыми в процессе потребления. Объективные атрибуты - качество, вес, цвет, размер, запах, вкус, конструкция и т.д. Рыночные атрибуты - цена, имидж, упаковка, уникальность, популярность, марка, условия поставки, сервисное обслуживание. Атрибуты, используемые в процессе потребления - прочность, долговечность, простота ухода.

Объективные атрибуты «Печенья счастья»:

- состав продукта: яичные белки, сахарная пудра, мука пшеничная, масло сливочное. В зависимости от вида печенья будут добавляться специи и добавки.

- качество продукта высокое (компания будет стараться выделиться на рынке среди конкурентов за счет натуральных, безопасных и качественных ингредиентов для его приготовления, т.к. большинство конкурентов на этом экономят, считая, что главное не вкус теста, а его содержимое в виде предсказаний)

- вес 1 шт. = 15г.

- размер 1 шт. = 4см.- длина, 2см. - ширина

- запах и вкус будет отличаться в зависимости от добавляемых специй и добавок в печенье - корица, ваниль, шоколад, миндаль и т.д.

- конструкция - при помощи двух механических пластин печенье сворачивается пополам в форме полумесяца со склеенными краями, а внутри остается полоска бумаги с предсказанием. Затем машина придает печенью форму сердечка, еще раз сгибая его.

Рыночные атрибуты «Печенья счастья»:

- цена 1шт. по себестоимости будет составлять 3 руб. за 1 шт., для получения прибыли после анализа рынка и цен конкурентов компания решила поставить рыночную цену продукцию в размере 10 руб. за 1 шт.

- имидж продукта будет основываться на исключительном качестве и натуральности ингредиентов, в связи с возрастающей тенденцией потребителей «За здоровый образ жизни!»

- упаковка - недорогое печенье продается в картонных коробках или в полиэтиленовой упаковке в пластиковом или бумажном лотке. При герметичной упаковке внутрь помещается поглотитель влаги. Дорогие подарочные наборы печенья фасуются в жестяные коробки и стеклянные банки с красивым оформлением - рисунками, наклейками, ленточками и т. д.

- название продукции «Печенья счастья»

- логотип в представлен в виде полупрозрачного печенья, внутри которого лежит предсказание

- разрабатывается фирменный цвет, шрифт, товарный знак

Атрибуты «Печенья счастья», используемые в процессе потребления:

- прочность и толщина теста средняя, позволяющая легко разломать печенье для прочтения предсказания

- обязательное условие хранения печенья - избегать влажных помещений

4) Разработка стратегии маркетинга

В стратегии рассматривается проект компании по производству продукта «Печенье счастья». Компания «Сладкая жизнь» полагает, что потенциал рынка большой. Конкуренция пока незначительная и продукция производства мощностью 10-15 тонн готовой продукции в сутки легко найдет сбыт на территории Краснодара и всего Краснодарского края.

Общая стратегия маркетинга

При формировании маркетинговой стратегии компания учитывает, что рынок печений с предсказаниями только формируется в России. Анализ рынка России показал, что существует только несколько компаний, производящие данный продукт, которые находятся в Москве и Санкт-Петербурге. Объективная потребность в этой продукции, судя по состоянию рынков в Европе и на Востоке, высокая, а предложение очень ограниченное. В определенной степени «первопроходцы» в производстве этого продукта вынуждены сами формировать спрос, информируя о преимуществах своей продукции потенциальных покупателей.

На первом этапе производства «Печенья счастья» компания планирует продавать свой продукт на рынке B2B. На этом этапе компания не планирует создание и продвижения собственного бренда, затратных мероприятий по рекламе и продвижению. Основная маркетинговая задача этого периода - проинформировать каждого потенциального потребителя Краснодара о продукции компании.

На втором этапе развития компания планирует выход на потребительский рынок. Для решения этой задачи планируется продвижение собственного бренда компании, активный выход в розничные сети, реклама продукта в Интернете и местах продаж.

Количество производимой готовой продукции в сутки 10 тонн (на начальном этапе). Вес 1шт. = 15 гр. Следовательно, в сутки она будет производить 570 шт. готовой продукции.

Предполагаемые показатели эффективности производства представлены в следующей таблице 1.:

Таблица 1.

670 шт. *30 дней = 20100 шт. в мес. - производится в мес.

20100 шт. * 3руб. = 60300 руб. - затрачивается на производство

20100 * 10 руб. = 201000 руб. - составляют продажи по рыночной цене

201000 - 60300 = 140 700 руб. - прибыль компании в мес. с вычетом издержек на производство

140 700 руб. *12= 1 688 400 руб. - прибыль компании за 1 г. с вычетом издержек на производство

Для начала производства продукции необходимы инвестиции в размере 1 млн. руб. Они покроются в течении 8 мес.: 140 700 * 8= 1 125 600 руб.

Средняя норма рентабельности =

где Investments - начальные инвестиции; OFt - чистый денежный поток месяца t; N- длительность проекта, месяцы.

ARR= 1000.000 /(1125.000*12)= 0,59

Показатель ARR интерпретируется как средний годовой доход, который можно получить от реализации проекта.

Основные потребительские группы

Продукция предназначена для конечного потребителя. Основная ориентация на детей и молодых людей в возрасте от 15-25 лет, но так же и взрослому населению будет интересна эта продукция.

Ожидаемая доля претендента в производстве отрасли

Учитывая, что максимальная мощность планируемого производства «Печенья счастья» - 10-20 тонн готовой продукции в сутки (10 т. на начальном этапе), объем потребления по основным территориям сбыта - Краснодар (70-80 т. готовой продукции в сутки), то компания «Сладкая жизнь» планирует к моменту выхода на полную мощность (20 тонн готовой продукции в сутки) занять 40% рынка г. Краснодара.

Оценка объема продаж

Сделав анализ рынка сбыта товара, компания сделала вывод, что весь объем производимого печенья будет гарантированно продаваться в Краснодаре.

Характеристика ценообразования

Так как компания занимает выгодное положение на рынке по производству печений с предсказаниями из-за отсутствия конкурентов в данной территории сбыта, то она имеет право сама выставлять цену на свою продукцию, не ориентируясь на цены конкурентов.

Себестоимость продукции составляет 3 руб. за 1 шт., для покрытия своих издержек и извлечения прибыли компания решила установить цену на начальном этапе на свою продукцию в размере 10 руб. за 1 шт.

Реклама и продвижение продукции на рынок

Для того, чтобы завоевать популярность на рынке и проинформировать потенциальных потребителей о выходе нового товара компании «Сладкая жизнь», предполагается провести ряд мероприятий и организовать следующую рекламу товара «Печенье счастья»:

· разработка и создание собственного сайта;

· предлагать крупным и популярным кафе и ресторанам предлагать «Печенья счастья» при выносе счета гостям заведения в качестве комплимента;

· организовать он-лайн заказы через сайт и доставку на дом;

· предлагать сотрудничество крупным фирмам, организациям при проведении корпоративных банкетов, вечеринок, детских праздников, новогодних праздников;

· для того, чтобы выделиться среди малого количества, но все-таки имеющихся, конкурентов внедрить в производство предсказания не только положительные, но и отрицательные, так называемое «антисчастье». Такие печенья можно было бы заказывать для того, чтобы разыграть коллег по работе, друзей;

· т.к. предсказания - важнейшая часть печенья, то можно пригласить одного из финалистов "Битвы экстрасенсов" для большего привлечения внимания к нашему товару. Создать выпуск именной лимитированной серии печенья с предсказаниями и в рекламной компании этой серии сделать акцент на том, что один из сильнейших экстрасенсов лично проверил весь список наших предсказаний и пообещал, что все они обязательно сбудутся у всех тех, кому они достанутся;

· организовать промо-акции в местах продаж ;

· организовать розыгрыш призов, своего рода лотерею среди покупателей в местах продаж. Каждый покупатель будет подходить к точке и вытягивать наше печенье с предсказаниями, при этом имея возможность попробовать печенье и выиграть приз. Призами могут быть купоны со скидкой при заказе нашей продукции на дом;

· выпустить видео-рекламу, в которой будет изображена история печений с предсказаниями, которая насчитывает несколько сотен лет и берет свое начало в Китае;

рынок стратегия маркетинг позиционирование

Заключение

Постоянно изменяющиеся потребности рынка и ужесточающаяся конкурентная ситуация предъявляют повышенные требования к способности предприятия адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и предлагать новые товары, удовлетворяющие потребностям конечных потребителей.

Для того чтобы преуспеть на рынке, необходимо планировать производство того, о чём большинство предприятий данной отрасли или сферы бизнеса не только не подозревает, но и даже не имеет ни малейшего представления. И главное правило, которому здесь надлежит следовать, это искать, где и в чём ваше предприятие может получить сравнительные преимущества перед возможными конкурентами. На поиск этих сравнительных преимуществ, в сущности, и должны быть направлены все усилия маркетинга независимо от того, внедряетесь ли вы и продвигаете свои товары и услуги на уже сложившемся рынке либо берётесь за создание нового продукта или рынка.

Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но, в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Затем следует отбор, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить или реализовать товары и услуги с высокой потребительской ценностью. Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать процесс разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный.

Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара». В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что грамотная разработка нового товара позволяет сделать новый товар наиболее продаваемым на рынке при малейших издержках. Правильная разработка нового товара во многом облегчает достигать поставленных целей, соблюдая все факторы успеха при разработке нового товара.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Список использованной литературы

1. ФЗ РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 года N 948-1.

2. ФЗ РФ "О техническом регулировании" от 27.12.2002 N 184-ФЗ.

3. ФЗ РФ "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

4. ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г. № 3520-I.

5. Березин И.С., Учебное пособие. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М., 2008, 369 с.

6. Баркан Д.И. Управление продажами. Учебное пособие, М., 2007, 908 с.

7. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел. Поведение потребителей. Учебное пособие, М.,2007, 944 с.

8. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. - 5-е изд., доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006, 306 с.

9. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: учебное пособие. М, 2009, 180 с.

10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006, 176 с.

11. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 2007, 224 с.

12. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. Учебное пособие, М., 2009, 460 с.

13. Михалева Е.П. Маркетинг: конспект лекций. М., 2010, 224 с.

14. Морозов О. Б. - Основы логистической теории в практике успешного ведения современного бизнеса. - СПГУ, 2006.

15. Нагапетьянца Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие. М. 2007, 272 с.

16. Основы маркетинга: Практикум/Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007, 365 с.

17. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник - 6-е изд., стер. - М.: Изд. «Омега-Л», 2009, 656 с.

18. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и Биржи, 2005, 560 с.

19. Синяева Н.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник /Под ред. проф. Л.П.Дашкова. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2007, 340 с.

20. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2008, 383 с.

21. Сергеев А.А. Экономические основы бизнес-планирования / учеб. Пособие для ВУЗов - М.: «Юнити», 2006, 276 с.

22. Фирсенко С.С. Товарная политика предприятия: учеб. Пособие / Краснояр. Гос. Торг.-экон. Ин-т. - Красноярск, 2008, 278 с.

23. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Маркетинговые показатели: Учебное пособие, М, 2009, 480 с.

24. Цахаев Р.К. Основы маркетинга: Учебник - 2-е изд., стереотип. - М.: Издательство «Экзамен», 2007. 448 с.

Размещено на Allbest.ru