Изучение системы Паблик Рилейшнз

3. Производственные отношения.

Отношение с персоналом, акционерами, партнерами.

Отношение с общественными организациями и лидерами разных сфер жизни общества.

Отношения со СМИ

Не используются

Периодично и незначительно

В основе политико-социальной ответственности перед данной категорией имеют место прежде всего с медучреждениями

1

2

Субъекты информационного поля

o правительственные органы,

муниципальная власть,

финансовые органы

o СМИ,

общественные организации, организации образования, культуры, спорта, здравоохранения, профсоюзы

o акционеры,

партнеры,

инвесторы,

общественный персонал

-

недостаточно

-

незначительные

здравоохранение, спорт

-

-

достаточно эффективные

Деятельность по созданию эффекта постоянного присутствия в коммуникативном поле

Пропаганда

Постоянные контакты с представителями СМИ

Периодические контакты со СМИ

Товарная пропаганда

Организация и проведение пресс-конференций и т.п.

Презентации

Организация событий

Спонсорство

Создание фирменного стиля

Товарный знак

Логотип

Фирменный блок

Фирменный цвет

Фирменный лозунг

Корпоративная культура в стадии формирования

-

незначительные

используется

нет

нет

нет

используется

используется

+

+

+

Формирование корпоративной культуры с целью создания имиджа компании посредством деятельности всего персонала

Компания формирует свой образ и культуру

Таким образом, существующая модель имеет различия с «идеальным» типом, прежде всего, это относится к вопросу об обеспечении эффекта постоянного присутствия в информационном поле посредством организации отношений со СМИ в рамках «пропаганды», что позволило бы формировать образ компании в глазах широкой общественности города и края, так как практически все население является потенциальным потребителем продукции компании. Имеет смысл расширение отношений в области муниципальных отношений.

Именно постановка цели Паблик Рилейшнз как формирование благоприятного отношения и поведения общественности к фирме позволит решать коммерческие задачи.

2.4. Анализ и оценка использования менеджментом компании

элементов Паблик Рилейшнз

В предыдущем разделе работы было выявлено, что основными элементами Паблик Рилейшнз, используемых менеджментом компании, является:

· спонсорство;

· создание фирменного стиля.

Субъектами информационного поля являются:

· потребители продукции;

· поставщики;

· собственный персонал.

Автор не рассматривает элементы пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз, так как они незначительны по количеству, качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании как лидера на ДВ регионе в 1998 г. компания предприняла ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных СМИ прежде всего профессиональной ориентации. Среди них «Фармацевтический вестник» поместила обзорную статью о деятельности компании «Светоч». Компания в 1998 г. отметила 5-летний юбилей и организовала интервью генерального директора в передаче «Вестник медицины». Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия».

Основные усилия менеджмент предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассматривание всего населения города как потенциальных клиентов, предопределило совершенствование этого элемента.

Менеджмент решил задачу «узнаваемости» фирмы, то есть создание фирменного стиля следующим образом:

· фирменный блок;

· слоган;

· фирменное обслуживание.

Фирменный блок компании «Светоч», используемый при оформлении документации, помещений (аптек, офиса) представлен на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5. Фирменный блок компании «Светоч», используемый при оформлении

Слоган (лозунг): «Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».

Фирменное обслуживание - оно предполагает прежде всего использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов. Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания.

Менеджмент исходит из того, что создание «фирменного стиля» невозможно без вовлечения в этот процесс всего персонала. Именно поэтому в системе Паблик Рилейшнз на первом плане - собственный персонал компании. Система управления персоналом ориентирована на формирование организационной культуры, в основе которой цели и ценности: уважение сотрудника, оценка его деятельности, создание психологического комфорта в работе и условий, необходимых для эффективной работы, нетерпимость к непрофессионализму и бездейственности. Менеджмент стремится, чтобы все сотрудники компании почувствовали себя единым целым, одной командой.

Для достижения этих целей менеджмент использует следующие подходы:

1. Доведение целей и задач компании до сотрудников.

2. Информированность сотрудников о положении дел в компании.

3. Организация обратной связи с персоналом.

4. Использование делегирования полномочий структурными подразделениями и специалистами.

Все это благоприятно сказывается на формировании корпоративной культуры и создании «фирменного стиля» компании, что обеспечивает положительную оценку ее деятельности со стороны потребителей.

В таблице 2.4 приведены данные оценки персоналом деятельности менеджмента по формированию организационной культуры в системе вышеупомянутой концепции и оценке деятельности компании со стороны «покупателей» и «поставщиков».

Таблица 2.4

Оценка деятельности компании по созданию фирменного стиля (%)

Категория респондентов	5	4	3	2	1
	Шкала оценки (от 1 до 5)
Персонал	46	51	3
Потребители (оптовики)	54	32	14
Потребители (аптеки)	72	28
Поставщики	62	34	4

Данные свидетельствуют, что основной успех связан с эффективной работой менеджмента по вовлечению персонала в систему Паблик Рилейшнз.

Следующим направлением в сфере реализации Паблик Рилейшнз менеджмент достаточно активно использует «спонсоринг».

В приложении 1 перечислены организации, которым компания оказала благотворительную помощь в 1998 г. Основными являются прежде всего учреждения здравоохранения и детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь.

Менеджмент в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой - формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов:

· государственные медучреждения;

· дети и их родители.

Данный подход обеспечивает лидерство компании в сбыте продукции на рынке государственных медучреждений и эффективное развитие деятельности на рынке «лекарственных и медицинских препаратов для детей».

В системе Паблик Рилейшнз, используемой менеджментом компании, усилия сосредотачиваются помимо коммуникаций с персоналом на коммуникации с потребителем и поставщиком. Менеджмент формирует образ - обязательного, ответственного и надежного партнера, знающего нужды потребителя, заботящегося об их удовлетворении.

Основой данных коммуникаций являются маркетинговые исследования фармацевтического рынка и принятие на этой основе решений по продвижению товара и формированию коммерческой ситуации.

Именно в работе с потребителем и поставщиками компании в большей степени удается обеспечить «эффект постоянного присутствия» в данных информационных полях.

Так как компания в основном занимается оптовой торговлей, то в основе «коммуникационного эффекта» используются следующие методы:

· личные контакты генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж с поставщиками и оптовиками;

· профессиональные контакты торговых представителей и менеджеров по продажам с их коллегами в других фирмах, партнерах компании;

· использование ДМ (дейл-маркетинга) как одного из основных инструментов организации коммуникаций с партнерами по бизнесу;

· неформальное общение с наиболее «крупными партнерами по бизнесу».

Таким образом, система Паблик Рилейшнз с данной категорией имеет вид, представленный на рисунке 2.6.

Достаточно эффективная политика Паблик Рилейшнз в этих направлениях позволила компании добиться ощутимых успехов в конкурентной борьбе. Непосредственными результатами Паблик Рилейшнз в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций можно рассматривать.

Рисунок 2.6. Система Паблик Рилейшнз

На рынке действует 4 крупных компании, занимающихся оптовой реализацией фармацевтической продукции: ХГУП «Фармацея», «Светоч», «Инфарм ДВ», «Феррейн ДВ».

По результатам исследований рынок распределен следующим образом (рисунок 2.7).

Рисунок 2.7. Доля рынка «Светоч»

«Фармацея» - 24%, «Светоч» - 39%, «Инфарм ДВ» - 16%, «Феррейн ДВ» - 16%,другие - 2%.

В то же время необходимо отметить, что доля рынка «Светоч» в 1998 г. сократилась на 8% и значительно укрепились позиции «Феррейн ДВ» - филиала московской компании (рост доли рынка в 3,4 раза). Среди причин выделяется и более агрессивная система маркетинговых коммуникаций. В отличии от «Светоч», «Феррейн ДВ» при поддержке центрального офиса ведет активную деятельность по всем направлениям Паблик Рилейшнз и прежде всего по «пропаганде». В то же время сосредоточение усилий менеджмента «Светоч» на Паблик Рилейшнз с персоналом, партнерами, потребителями обеспечивает более эффективную систему сбыта, так как «Светоч» имеет большее число «прямых поставщиков» (рисунок 2.8).

Рисунок 2.8. Количество прямых поставщиков компаний

Среди основных поставщиков компании крупнейшие мировые производители “PFAISER”, “PLIVA”, “VAPIMEX”, “HePBS” и отечественные лидеры «Лек», «Акрихим».

За три последних года 1996-1998 гг. число клиентов компании (оптовиков) выросло с 132 до 842, что подтверждает эффективность Паблик Рилейшнз с ними.

Однако, как было отмечено выше, компания теряет долю рынка в том числе и по причине неэффективной системы Паблик Рилейшнз, прежде всего такого элемента, как «пропаганда».

Следовательно, проведенный анализ позволяет сделать ряд выводов:

1. Менеджмент компании использует ряд элементов Паблик Рилейшнз, основными среди которых являются:

· создание фирменного стиля;

· спонсорство.

2. Основные усилия в Паблик Рилейшнз менеджмент сосредотачивает на группах мезосреды и микросреды (поставщики, клиенты, персонал).

3. Менеджмент неэффективно использует Паблик Рилейшнз в сфере взаимодействий со СМИ, муниципальных отношений, корпоративной и финансовой сфере.

4. Основным недостатком при реализации целей Паблик Рилейшнз является неэффективное использование пропаганды с целью создания «эффекта постоянного присутствия» в информационном поле рыночного пространства.

5. Менеджмент не использует методы пропаганды в силу отсутствия профессионализма в этом вопросе и наличия четкой программы действия в этом направлении, а также не придание этому вопросу особого значения. Данный подход проистекает из того положения, что менеджмент использует Паблик Рилейшнз в системе маркетинга, а не менеджмента, то есть он не рассматривает Паблик Рилейшнз как функцию менеджмента, считая Паблик Рилейшнз элементом маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих эффективный сбыт товаров.

4. Предложения по повышению эффективности системы Паблик

Рилейшнз компании «Светоч»

3.1. Предложения по совершенствованию планирования и

организации Паблик Рилейшнз компании «Светоч»

В результате проведенного анализа исследований компанией «Светоч» системы Паблик Рилейшнз была выявлена зависимость объема продаж, увеличение числа поставщиков (прежде всего иностранных партнеров, ориентированных на репутацию фирмы) и клиентов фирмы. В то же время, используемая компанией система Паблик Рилейшнз не обеспечивает достижение как маркетинговых целей (в рамках которого используется Паблик Рилейшнз), так и целей развития предприятия как социально-технической организации, действующей в рыночном пространстве, то есть с позиций менеджмента.

Среди основных причин можно выделить:

1. Менеджмент компании не рассматривает Паблик Рилейшнз как функцию управления.

2. Отсутствие специалистов Паблик Рилейшнз.

3. Отсутствие статуса функционала Паблик Рилейшнз (организационной структуры или лица, непосредственно отвечающего за Паблик Рилейшнз).

4. Отсутствие эффективного планирования и организации Паблик Рилейшнз.

5. Отсутствие системы оценки результатов использования Паблик Рилейшнз.

В целях совершенствования системы Паблик Рилейшнз целесообразно:

1. Разработать коммуникационную стратегию компании.

2. Разработать программу Паблик Рилейшнз компании.

Предлагаем следующий подход.

Разработка коммуникационной стратегии компании «Светоч» предполагает следующие этапы:

1. Определение целей и задач коммуникационной стратегии.

2. Выбор стратегии на основе анализа ситуации.

3. Определение структуры коммуникационных элементов.

4. Определение бюджета по реализации коммуникационной стратегии.

5. Оценка результатов реализации коммуникационной стратегии.

Определение целей и задач коммуникационной стратегии предполагает оценку ряда переменных:

1. Коммуникационные сегменты: значимость, иерархия, способы получения информации, анализ деятельности компании показали, что основными «коммуникационными сегментами» следует считать:

потребители - основные потребители средние и малые компании, осуществляющие собственную торговлю через аптечную сеть. На шесть крупнейших потребителей приходится 22 % поставок товаров, данные компании находятся в г. Хабаровске - 44 %; Хабаровском крае - 11 %; Комсомольске-на-Амуре - 14 %; Владивостоке - 7,5 %; Уссурийске - 5,5 %. Вторым крупным сегментом являются государственные медицинские учреждения г. Хабаровска.

поставщики - цель менеджмента компании - заключение максимально возможного большего числа «прямых договоров». Компания имеет связи с 12 прямыми поставщиками (4 иностранные фирмы).

конкуренты - на рынке действует 4 крупные компании. Наиболее опасным конкурентом является «Феррейн ДВ» в силу помощи головного предприятия, аналогичной коммерческой стратегии и более агрессивной системы ФОССТИС, включающей Паблик Рилейшнз, компания «Светоч» уже потеряла долю рынка в г. Хабаровске и значительную долю рынка 21 % в Приморье.

муниципальные власти - компания имеет неплохие позиции в г. Хабаровске, достаточно известна. Вместе с тем, при реализации коммерческой стратегии компания стремится выйти на рынке Северо-восточных регионов ДВ и без эффективных отношений с муниципальными властями. Оптимизация этого вопроса затруднительна.

инвесторы - основными инвесторами следует рассматривать банки г. Хабаровска, так как компания развивается, она нуждается в притоке капитала.

2. Товар компании, область деятельности - лекарственные и фармацевтические препараты, парафармацевтические препараты, препараты для беременных и детей.

Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии - формирование деловой репутации компании и благоприятного поведения общественности к компании.

Задачами рассматривать:

1. Целенаправленно воздействовать на целевые группы (поставщики: отечественные, иностранные; потребители: средний класс, беременные женщины и дети, инвалиды, хронически больные люди, люди, подверженные стрессу, оптовики по объемам сбыта и регионам, государственные медучреждения, муниципальные власти (прежде всего новых регионов), банки, информацией в которой они заинтересованы, создание точечных информационных посланий.

2. Убеждение «общественность» в стабильности коммерческой и социальной ответственности фирмы.

3. Формирование «фирменного стиля» компании посредством определенных методов.

4. Обеспечение благотворительной помощи прежде всего медицинским и детским учреждениям.

Исходя из анализа ситуации, возможностей фирмы имеет смысл использовать стратегию фокусирования, то есть сосредоточение усилий на определенных «коммуникационных сегментах» и «коммуникационных методах», то есть основными «коммуникационными сегментами» считать: элементы микросреды и мезосреды.

Основными элементами коммуникации считать рекламу и Паблик Рилейшнз; основными методами воздействия в системе Паблик Рилейшнз рассматривать пропаганду в специализированных изданиях, рассчитанную на крупных оптовиков и руководителей государственных учреждений (исходя из анализа способов получения информации), прежде всего в «Фармацевтическом вестнике»; пропаганду в «женских журналах» и разделах для «женщин» различных изданий. Вторым элементом считать создание эффективного фирменного стиля.

В условиях жесткой конкуренции именно система коммуникаций, создающая эффект постоянного присутствия, может обеспечить успех.

Для определения бюджета целесообразно использовать метод соответствия целям и задачам компании, в противном случае, корпоративных целей использования системы Паблик Рилейшнз достичь не удастся, так как менеджмент не имеет опыта прежде всего в эффективной «пропаганде», во вторых, экономия средств при их наличии на Паблик Рилейшнз может стоить потерь доли рынка.

В рамках коммуникационной стратегии необходимо планирование и организация Паблик Рилейшнз компании, предлагаем следующий подход в разработке программы Паблик Рилейшнз компании «Светоч»:

1. Краткая информация об объекте и товарах.

Компания «Светоч» реализует оптом и в розницу лекарственные средства, фармацевтические и парафармацевтические препараты, медицинские препараты, питание для беременных и детей. Компания занимает лидирующие позиции на рынке Хабаровского региона, имеет преимущества перед конкурентами в наличии «прямых поставщиков», числа клиентов, в том числе крупных посредников.

Маркетинговые цели компании - увеличение доли рынка посредством концентрации на целевых группах.

Корпоративные цели обеспечения лидирующих позиций в бизнесе путем эффективного управления персоналом и определения эффективной коммерческой стратегии.

2. Цели Паблик Рилейшнз:

· формирование деловой репутации компании;

· формирование благоприятного поведения «коммуникационных сегментов» к компании.

Задачи по реализации целей:

1. К 1.02.2000 г. 80 % потенциального рынка компании должны быть информированы о деятельности компании.

2. Обеспечить «эффект постоянного присутствия» компании на рынке за счет организации эффективного сотрудничества со СМИ в рамках коммуникационной стратегии «фокусирования».

3. Информировать «коммуникационные сегменты» использованием коммуникационных методов о положении компании и методах ее деятельности.

4. Создать «фирменный стиль» компании на основе формирования корпоративной культуры.

3. Стратегия Паблик Рилейшнз.

Корпоративные цели (социальный аспект):

· получение прибыли как основы создания условий благосостояния персонала компании;

· гражданская ответственность компании. Обеспечение населения эффективным, безопасным товаром, обеспечение помощи определенным группам граждан;

· решение компанией социальных проблем в рамках сотрудничества с местными органами власти.

4. Кредо компании: «Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».

5. Образ компании: зеленый фон наименования «Аптекарские товары»и наименование фирмы «Светоч» как символы стремления (зеленый цвет) к светлому, здоровья и благополучия и сохранения лучших традиций русского бизнеса (аптекарские товары).

6. Стратегия использования элементов Паблик Рилейшнз:

А) фирменный стиль. В основе совокупность формы и содержания. В основе содержания - личностно-ориентированный сервис, способствующий достижению цели создания деловой репутации и благоприятного поведения общественности.

Основами этого подхода являются:

· ответственность,

· профессионализм,

· пунктуальность,

· доброжелательность,

· уважение.

Фирменный стиль - это стиль отношений с элементами прежде всего микросреды и мезосреды, который предполагает наличие «обратной связи» постоянных контактов как лично, так и с использованием ДМ, что и создает эффект постоянного присутствия в этих «коммуникационных сегментах».

Б) пропаганда - в основе определения иерархии «коммуникационных сегментов» - определение наиболее эффективных способов связи с ними, разработка графика информационных действий. В этих целях налаживаются связи с редакторами источников информации (СМИ), из которых «коммуникационные сегменты» получают ее. Организуются «события», способные привлечь СМИ.

В) спонсорство - используется подход, предложенный менеджментом фирмы.

7. План мероприятий Паблик Рилейшнз на первое полугодие 2000 г.

7.1. Пропаганда (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Пропаганда

Мероприятия	Сроки	Исполнитель
1. Формирование контактов и постоянных связей с редакциями «Фармацевтический вестник» «Медицинский вестник» «ТОЗ»	Январь Февраль	Коммерческий директор, представитель в г. Москве, Владивостоке
2. Налаживание дружественных связей с журналистами, пишущие на медицинские темы. Посещения и беседы с ними Приглашение посетить компанию Организация интервью генерального директора	Январь - март	-
3. Подготовка и предоставление в редакции обзорных статей о деятельности фирмы	Март - апрель	Начальник отдела продаж Маркетолог Коммерческий директор
4. Презентация препаратов фирмы РFАIZER	Январь	Коммерческий директор Начальник отдела снабжение

7.2 Формирование «Фирменного стиля» (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Формирование «Фирменного стиля»

Мероприятия	Сроки	Исполнители
1. Разработка личностного психологического портрета сотрудника фирмы	Январь	Ген. директор
2. Исследование особенностей поведения поставщиков и потребителей компании	Январь - февраль	Отдел исследования рынка, коммерческий директор
3. Конкурс на лучшую аптеку фирмы	Март	Коммерческий директор, начальник отдела продаж
4. Совершенствование системы стимулирования персонала	Апрель	Ген. директор
5. Совершенствование системы ДМ	Январь	Коммерческий директор

7.3. Спонсорство (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Спонсорство

Мероприятия	Сроки	Ответственный
Благотворительная помощь подшефному детсаду в праздновании Нового года и Рождества	Январь	Генеральный директор
«Рождественские подарки» Дому инвалидов	Январь	-
Благотворительная помощь Дому ветеранов	Май	-

8. Анализ эффективности Паблик Рилейшнз.

8.1. Эффективность коммерческая контролируется и оценивается ежегодно на основе заполнения формы отчетности, представленной на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. Форма отчетности для определения коммерческой эффективности

Год	Мероприятия Паблик Рилейшнз	Объем продаж	Количество клиентов (поставки)	Экономический эффект

Экономический эффект определяется по формуле 3.1.

Э = Т? * Иг / 100 - (Vp + Vд) (3.1)

Т? = Тс * П * Д / 100

8.2. Психологический эффект определения посредством опросов респондентов, определение наиболее способов Паблик Рилейшнз оценивания раз в полгода на основе заполнения таблицы 3.4.

Таблица 3.4

Психологический эффект определения посредством опросов респондентов

Полугодие	Мероприятия Паблик Рилейшнз	Количество положительных отзывов	Общее число откликов	%

Данная методика:

1. Обеспечит определение менеджментом и доведение до персонала целей и задач в области Паблик Рилейшнз;

2. Определение на основе анализа «коммуникационных групп» и способов воздействия на них;

3. Определение использования основных элементов Паблик Рилейшнз и планирование мероприятий;

4. Определяет организационный аспект достижения целей;

5. Обеспечит возможность коммерческой и психологической оценки эффективности.

Данный подход целесообразен, если менеджмент использует маркетинг как систему управления фирмой.

3.2. Контроль в системе Паблик Рилейшнз и оценка эффективности

использования Паблик Рилейшнз

Контроль - обязательный элемент любой системы управления.

Контроль устанавливает:

· достигаются ли заданные цели,

· какие есть отклонения,

· каковы их причины.

При всем неоплачиваемом аспекте Паблик Рилейшнз они относятся к расходной части менеджмента, затраты на которые предполагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контроля и оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз.

Специфика использования Паблик Рилейшнз заключается в наличии определенных закономерностей: временного лога, поведения «коммуникационных сегментов», ситуации на рынке СМИ и т.п.

Поэтому имеет смысл использовать два подхода:

1. Управление по целям, который обеспечит с одной стороны координацию целей, с другой - знание конкретного результата, которого необходимо добиться специалистами, в третьих даст инициативу и самостоятельность в выборе средств.

2. Экономическая и психологическая эффективность использования элементов Паблик Рилейшнз.

Данный подход отслеживает восприятие структурными компонентами Паблик Рилейшнз системы Паблик Рилейшнз фирмы и готовность действовать в ситуации, необходимой для решения коммерческих и социальных задач компании.

Чтобы избежать «информационного оверкиля», следует ограничить число контролируемых величин, определенным количеством, позволяющим определить уровень качества.

Целесообразно использовать следующие параметры контроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнз для достижения коммерческих целей:

1. Объем продаж.

2. Объем продаж по сегментам рынка.

3. Количество «потенциальных покупателей», имеющих информацию о компании.

4. Количество покупателей, отдающих предпочтение товарам компании.

5. Динамика покупателей в зависимости от мероприятий Паблик Рилейшнз.

6. Количество постоянных покупателей.

7. Общие затраты на Паблик Рилейшнз.

Эти показатели характеризовали бы эффективность всей системы Паблик Рилейшнз, в то же время элементы Паблик Рилейшнз также должны иметь ряд своих критериев.

Пропаганда.

1. «Информационный охват» - формула 3.2.

К' : К * Т = «ИО» (3. 2)

где К' - количество ознакомленных с материалами;

К - количество целевой группы;

Т - определенный промежуток времени.

2. Оценка «качества» информации.

Методом опроса определяется параметр качества информации по шкале от «очень слабо» до «эффективное» (приложение 2).

3. Экономический эффект - формула (3. 3).

Э = Т? * Нт / 100 - (Vp + Vд) (3.3)

Т? = Тс * П * Д : 100

где Э - эффективность;

Т? - дополнительный товарооборот;

Нт - торговая надбавка;

Тс - товарооборот до пропаганды;

П - прирост (%);

Д - количество дней прироста;

Vp - расходы на пропаганду;

Vд - дополнительные расходы на товарооборот.

Дейл- маркетинг в системе Паблик Рилейшнз:

1. Количество постоянных клиентов.

2. Эффективность ДМ определяется по формуле (3. 4).

ВЕР = С : С1 (3. 4)

где ВЕР - эффективность ДМ;

С - общие издержки при 1000 экз. посланий;

С1 - сумма покрытия издержек при 1 реакции на 10 посланий.

Эффективным способом контроля и оценки эффективности Паблик Рилейшнз может быть корреляционный анализ.

Автор с использованием программы STORM определил влияние использования элементов маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании.

Анализ проводился за три года. Данные представлены в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Исходные данные для корреляционно-регрессивного анализа

Год	Объем продаж, млн. руб.	Персональная продажа, Х?	Реклама, Х?	Паблик Рилейшнз, Х4
1996	2,06	100	100	100
1997	7,9	106	108	101
1998	20,7	115	115	103

Все три элемента маркетинговой коммуникации являются элементами коммуникационной системы.

При анализе исходных данных в пакете программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1 = -160,34 + 1,896Х2 + 0,852Х3 - 1,124Х4.

Для нашего уравнения значение ошибки довольно мало и составляет 0,016.

Была определена автокорреляция в остаточных членах, при ее наличии это свидетельствует о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости рассматриваемого уравнения.

Критерий, рассчитанный программой равен 3,1667 и попадает в интервал (2,6 - 3,7), то есть нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Важным фактором регрессивного уравнения является уровень значимости коэффициентов. Если уровень значимости К превышает фиксированный (для данного уравнения 0,05), то влияние данного фактора на объем продаж незначимо.

Программа вывела следующие коэффициенты:

Х2 - 0,012;

Х3 - 0,01;

Х4 - 0,041.

Необходимо определить силу влияния того или иного коэффициента, она определяется теснотой связей (коэффициент корреляции). Чем ближе этот коэффициент к единице, тем сильнее связь между факторами.

Программа показала следующие коэффициенты (табл. 3. 6).

Таблица 3.6

Корреляционная матрица

	Х1	Х2	Х3	Х4
Х1	1	0,9958	0,9971	0,9497
Х2		1	0,9827	0,9628
Х3			1	0,957
Х4				1

Связь между факторами значительная. Однако следует отметить, что если связь факторов с объемом продаж - хороший вывод, тесная связь между факторами свидетельствует о коллинеарности, то есть в уравнении имеет место погрешность, которая не была выявлена анализом до данного этапа.

Коэффициент множественной детерминации, характеризующий влияние всех выбранных факторов на Х1 равен 0,98387. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж зависит от этих факторов на 98,3%.

Из всего корреляционно-регрессивного анализа можно сделать вывод, что комплексное использование маркетинговой коммуникации имеет значение для компании, так как влияние этих элементов при определении прибыли следует считать значимым.

Таким образом, проектируемые рекомендации имеют как методическое значение, что позволит эффективно планировать и организовывать Паблик Рилейшнз компании, так и социально-экономическую значимость, так как рекомендации разработаны непосредственно для использования менеджментом компании «Светоч». Методы контроля выявили значимость совершенствования Паблик Рилейшнз.

Предложенные рекомендации по оценке экономической и социальной эффективности Паблик Рилейшнз позволят оптимально оценивать эффективность использования системы Паблик Рилейшнз.

Заключение

Целью данной работы было изучение планирования организации Паблик Рилейшнз менеджментом компании «Светоч» и определение основных направлений совершенствования системы Паблик Рилейшнз компании.

В ходе работы было выявлено:

Актуальность Паблик Рилейшнз как области знаний и сферы практической деятельности.

Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимо менеджменту любой организации прежде всего по следующим причинам:

А) «неопределенность» деловой сферы, динамика ее изменений в последние годы резко возросла;

Б) возросло значение социально-психологического фактора, обуславливающего поведение всех участников «рыночного поля»;

В) роль информационных технологий стала глобальной и приоритетной, то есть коммуникационный процесс становится решающим фактором, обеспечивающим достижение целей организации и успех в конкурентной борьбе.

3. Определение и подходы к Паблик Рилейшнз зависят от их интерпретации, осуществляемых с позиций менеджмента или маркетинга.

Имеет место определенное расхождение в научной литературе. Вместе с тем автор исходит из положения, что маркетинг необходимо рассматривать как систему управления фирмой в рыночных условиях. Следовательно, Паблик Рилейшнз является с одной стороны, элементом маркетинговых коммуникаций, с другой - одной из основополагающих функций менеджмента.

4. Паблик Рилейшнз - это продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между организацией и ее публикой.

5. Областями Паблик Рилейшнз следует рассматривать:

корпоративные и финансовые связи с общественностью;

муниципальные отношения;

производственные отношения;

отношения со СМИ и общественными организациями.

6. Под «публикой» понимается структурные элементы мезосреды, макросреды, микросреды организации.

7. Предметом Паблик Рилейшнз являются коммуникации, посредством которых организация достигает целей.

8. Среди специфических методов реализации Паблик Рилейшнз следует выделить:

· постоянные контакты со СМИ;

· периодические контакты со СМИ;

· товарную пропаганду;

· товарную марку.

9. Основными структурными элементами Паблик Рилейшнз являются:

· «паблисити» (пропаганда);

· спонсоринг (спонсорство);

· фирменный стиль.

10. Реализация Паблик Рилейшнз - сложный многообразный процесс, требующий высокого профессионализма и эрудиции от специалистов и, соответственно, определения организационного «статуса» Паблик Рилейшнз в компаниях.

11. Паблик Рилейшнз в России имеет структуру как и на западе, однако рынок Паблик Рилейшнз и его использование менеджментом только формируется. Роль Паблик Рилейшнз в деятельности менеджмента незначительна.

Основными результатами исследования планирования организации Паблик Рилейшнз менеджментом компании «Светоч» стали:

1. Паблик Рилейшнз не рассматривается менеджментом компании как функционирование. Паблик Рилейшнз рассматривается как элемент маркетинговых коммуникаций, в то же время маркетинг является системой управления фирмы и, как следствие, цели Паблик Рилейшнз по формированию деловой репутации компании возможно рассматривать как цели по реализации управленческой функции Паблик Рилейшнз.

2. Менеджмент обладает определенными теоретическими знаниями Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций и реализуют их.

3. Формальный «организационный статус Паблик Рилейшнз» не определен и как следствие Паблик Рилейшнз реализуется в системе маркетинговых коммуникаций, которые входят в функционал коммерческого директора.

4. Основным недостатком системы Паблик Рилейшнз, используемым менеджментом компании, следует считать отсутствие планирования организации Паблик Рилейшнз и программы Паблик Рилейшнз даже в системе маркетинговых коммуникаций.

5. Основными элементами системы Паблик Рилейшнз, используемыми менеджментом, следует считать «спонсорство» и формирование «фирменного стиля».

6. Средой активности Паблик Рилейшнз компании рассматривается:

микросреда - собственный персонал;

мезосреда - партнеры, поставщики, потребители.

7. Главной проблемой формирования эффективных Паблик Рилейшнз на уровне макросреды возможно рассматривать не исследования менеджментом «паблисити». Это связано с неучетом менеджментом значения Паблик Рилейшнз как функции менеджмента; отсутствием профессионализма и специалистов в компании; отсутствия специалистов на рынке Паблик Рилейшнз.

8. Была подтверждена гипотеза о роли и необходимости Паблик Рилейшнз. Для компаний «малого бизнеса» использование даже компонентов системы Паблик Рилейшнз позволяет компании «Светоч» быть лидером на рынке, более эффективно строить отношения с поставщиками и потребителями. В то же время использование всего комплекса Паблик Рилейшнз конкурирующей компанией «Феррейн ДВ» обеспечивает ей активное проникновение на рынок ДВ.

9. Одной из важных проблем следует рассматривать отсутствие системы контроля как составного элемента планирования организации Паблик Рилейшнз и как следствие - незнание менеджментом результатов использования именно системы Паблик Рилейшнз.

Таким образом, произведенный анализ позволил выявить систему Паблик Рилейшнз компании, определить «проблемные» вопросы использования Паблик Рилейшнз, их эффективность. Система Паблик Рилейшнз позволяет решать задачи маркетинга в системе маркетинговый коммуникаций на уровне микро- и мезосреды. Однако, в условиях острой конкурентной борьбы, роста компании Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций недостаточно. Паблик Рилейшнз должны рассматриваться менеджментом как основополагающая функция менеджмента, то есть обеспечение коммуникации компании со всей внешней и внутренней средой. Компания, используя Паблик Рилейшнз, должна достигать целей как социально-логическая организация, действующая в системе рыночных отношений в условиях гражданского общества.

В данной работе предложено сосредоточить усилие на разработке и использовании менеджментом следующих направлений Паблик Рилейшнз:

1. Разработать коммуникационную стратегию, которая предполагала определение целей; выбор стратегии коммуникации; структуру элементов Паблик Рилейшнз; определение бюджета Паблик Рилейшнз; оценку результатов использования Паблик Рилейшнз.

2. За основу целесообразно принять «стратегию фокусирования», то есть использовать «точечный подход», определение «целевых групп», их интересов, способов получения информации и «информационная атака» на данные «коммуникационные сегменты».

3. Целью Паблик Рилейшнз компании следует считать: «формирование деловой репутации компании и благожелательного поведения общественности к ней».

4. Без планирования организации Паблик Рилейшнз компании эффективность Паблик Рилейшнз низка. Необходимо разработать программу Паблик Рилейшнз на основе коммуникационной стратегии. Программа должна исходить из целей и возможностей компании; определять кредо и образ фирмы, которые используются при реализации элементов Паблик Рилейшнз, разработать основные мероприятия Паблик Рилейшнз и график их реализации. Определить способы оценки эффективности Паблик Рилейшнз. Автором в работе предложена конкретная методика разработки программы Паблик Рилейшнз и ее вариаций для реализации менеджментом компании.

5. Система контроля и оценки эффективности позволит менеджменту с одной стороны отслеживать экономическую и социальную целесообразность Паблик Рилейшнз, с другой - понимание роли Паблик Рилейшнз в управлении.

Наиболее эффективными методами оценки и контроля следует рассматривать:

· управление по целям,

· определение экономического эффекта,

· определение социально-психологического эффекта,

· корреляционно-регрессивный анализ.

Оценка должна осуществляться как системы Паблик Рилейшнз, так и ее элементов. Автор конкретно предложил способы оценки.

Данные рекомендации объективны, реальны, не требуют значительных экономических затрат так как их внедрение зависит от менеджмента компании. Ожидаемый эффект, как экономический, так и социальный, то есть увеличение объема продаж и формирование имиджа компании, что также приведет к улучшению качества работы специалистов, ориентации потребителя на компанию, возможность дополнительного инвестирования, то есть к коммерческому результату.

Основными критериями при подборе персонала являются:

1. Профессионализм;

2. Понимание роли бизнеса;

3. Желание работать для достижения целей организации;

4. Коммуникабельность;

5. Возраст

Данный подход обеспечивает формирование коллектива, имеющего единые цели и ценностные ориентиры. Структура коллектива формируется с учетом ряда социально- психологических закономерностей, среди которых следует отметить:

Формирование коллектива с учетом поло- возрастных различий. Так в коллективе 46 % женщин и 54 % - мужчин (что коррелирует с показателем 50% * 50 %). 26,6 % -специалистов фирмы старше 40 лет, 64,4 % - моложе (данный показатель также коррелирует с оптимальным: 60 % - молодые * 40 % - старшего возраста).

При формировании коллектива учитывается соотношение опытных работников и молодых сотрудников, так в компании 56 % сотрудников работают в компании с момента ее организации, 11 % - первый год. Это характеризует, с одной стороны «стабильность» персонала, с другой - обновление организации.

В таблицах 2.2.1., 2.2.2., 2.2.3., 2.2.4. отражена структура персонала по основным элементам.

Таким образом, менеджмент компании это: 80 % мужчин; 80 % - в возрасте до 40 лет; 80 % работают в компании с момента ее образования и 100 % - имеют высшее образование. Это в немалой степени обеспечивает достаточно эффективное управление, о чем свидетельствует лидирующая позиция компании на рынке.

Анализ структуры персонала подтверждает соответствие критериям используемым менеджментом при его подборе.

Профессионализм 91,1 % - имеют высшее образование

Понимание роли бизнеса

Желание работать для 55,6 % - работают в фирме 5 лет

достижения целей организации 73,4 % сотрудников

Возраст моложе 40 лет

Следовательно, структура персонала соответствует принципам, используемых руководством компании, и целям организации

Таблица 2.2.1.

Возрастная структура персонала

Параметр	Всего	Руководители	Специалисты	Обсл. персонал
	Кол- во	%	Кол- во	%	Кол- во	%	Кол- во	%
До 30 лет	16	35,5	1	20,0	13	46,4	2	16,7
До 40 лет	17	37,9	3	60,0	10	35,7	4	33,3
Старше 40 лет	12	26,6	1	20,0	5	17,9	6	50,0

Таблица 2.2.2.

Половая структура персонала

Параметр	Всего	Руководители	Специалисты	Обсл. персонал
	Кол- во	%	Кол- во	%	Кол- во	%	Кол- во	%
Мужчины	24	53,4	4	80,0	10	35,7	10	83,4
Женщины	21	46,6	1	20,0	18	64,3	2	16,6

Таблица 2.2.3.

Структура персонала по образованию

Параметр	Всего	Руководители	Специалисты	Обсл. персонал
	Кол- во	%	Кол- во	%	Кол- во	%	Кол- во	%
Высшее	41	91,1	5	100,0	28	100,0	8	66,6
Средне- специальное	2	4,4	-	-	-	-	2	16,6
Среднее	2	4,4	-	-	-	-	2	16,6

Таблица 2.2.4.

Структура персонала по стажу работы в компании

Параметр	Всего	Руководители	Специалисты	Обсл. персонал
	Кол- во	%	Кол- во	%	Кол- во	%	Кол- во	%
5 лет	25	55,6	4	80,0	16	57,1	5	41,7
3- 5 лет	8	17,8	1	20,0	3	10,7	4	30,0
1-3 года	7	15,6	-		5	17,9	2	16,7
Менее года	5	11,0	-		4	14,3	1	11,6

Библиографический список

1. Алешина И.М. Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. - 1997. - № 5. - С. 108 - 111.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса. - М.: Экономика, 1997. - 262 с.

3. Витин Ю. Управление сбытом. - М.: Инфра-М, 1997. - 110 с.

4. Виханский О.Д., Наумов А.В. Менеджмент. - М.: Геральдика, 1997. - 582 с.

5. Грачев М.А. Капиталистическое управление. Уроки 80-х. - М.: Экономика, 1991. - 125 с.

6. Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - М.: Высшая школа, 1995.

7. Как добиться успеха / Под ред. Хрупкого В.Е. - М.: Республика, 1992. - 509 с.

8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ МЕ и М, 1997. - 175 с.

9. Коломещев О.С. Формирование общественного мнения // Маркетинг. - 1996. - № 6. - С. 41 - 48.

10. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. - М.: Прогресс, 1987. - 242 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992. - 733 с.

12. Лаврухин О.В. О связях с общественностью - Паблик Рилейшнз // Гайд-парк. - 1997. - № 1, 2.

13. Макгалли М. Основы эффективных продаж. - М.: Союз, 1997. - 276 с.

14. Меллер К. Человек прежде всего. - М.: ТМИ, 1996. - 150 с.

15. Мескон М.Х. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1991. - 699 с.

16. Митчел Р. Профиль корпорации // Бизнес уик. - 1994. - № 8. - С. 60 - 66.

17. Орлова Т.М. Паблик Рилейшнз и реклама в маркетинге // Маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 5. - С. 20 - 28.

18. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления: Опыт лучших компаний. - М.: Прогресс, 1986. - 237 с.

19. Уткин Э.М., Кочеткова А. Рекламное дело. - М.: Экономика, 1997. - 102 с.

20. Уткин Э.М. Управление компанией. - М., 1996. - 151 с.

21. Управление - наука и искусство. - М.: МО, 1993. - 349.

Хоскит А. Курс предпринимательства. - М.: МО, 1993. - 349.

 Приложение А

Расшифровка льгот по налогу на прибыль за 12 месяцев 1998 года

1. Капитальные вложения: 267 тыс. рублей

Основные средства приобретенные за 9 месяцев 1998 года - 272 тыс. руб.

Износ начисленный на основные средства за 9 месяцев 1998 года - 5 тыс. руб.

2. Благотворительная помощь: 14 тыс. руб.

Детская краевая хирургическая больница - Детский хирургический центр - 3 тыс. руб.

Хабаровская организация ОРИДИ - 2 тыс. руб.

Хабаровская организация ОРИДИ - 1 тыс. руб.

Городской центр «Верботон» реабилитации слуха и речи - 1 тыс. руб.

Дом ветеранов - 1 тыс. руб.

Инвалидное предприятие ТОО «Корф» - 1 тыс. руб.

Педагогический лицей «Ступени» - 2 тыс. руб.

Детский сад № 173 - 1 тыс. руб.

ММУ Городская клиническая больница им. проф. Галанта И.Б. - 2 тыс. руб.

3. Оплата за детские сады - 10 тыс. руб.

Долевое участие на содержание детей в дошкольных детских учреждениях - д/сад 190- 7 тыс. руб.

Долевое участие на содержание детей в дошкольных детских учреждениях - д/сад 166- 2 тыс. руб.

Долевое участие на содержание детей в дошкольных детских учреждениях - д/сад 35- 1 тыс. руб.

Итого льгот по налогу на прибыль за 1998 год - 291 тыс. рублей

Приложение Б

Анкета

Оценки качества и эффективности информации

Привлекает внимание	0 - 80
Желание дочитать до конца	0 - 20
Насколько ясно изложен главный аргумент, показана его полезность	0 - 20
Насколько эмоционально эффективно послание (появилось желание испытать)	0 - 20
Насколько реально, что покупатель выберет данный товар (услугу)	0 - 20

0 - 20	20 - 40	40 - 60	60 - 80	80 - 100
Очень слабо	Слабо	Среднее	Хорошее	Эффективное