Бренд и брендинг

Базовой основой формирования японской модели проникновения на зарубежные рынки являлось общегосударственное экономическое планирование, основанное на принципе индикативности. Отправным пунктом такого регулирования послужили индикативные планы, которые составлялись с использованием разработанного нашим бывшим соотечественником, лауреатом Нобелевской премии В.Леонтьевым, метода затраты-выпуск Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2007. № 8. С. 17.. Разрабатываемые планы формально не являются законами, а представляют собой государственные программы, ориентирующие и мобилизующие отдельные звенья экономической структуры на их выполнение в общенациональных интересах. Так, в 1961-1970 гг. в Японии было разработано и реализовано три таких индикативных плана. Вообще, успешные действия японских фирм на международных рынках являются примером грамотной и последовательной помощи коммерческим структурам со стороны государства. Сорокалетний опыт Японии в области общегосударственного экономического планирования в рыночных условиях показал, что оно является особой, весьма гибкой и достаточно эффективной формой государственно-монополистического регулирования хозяйства.

Международные стратегии японских фирм ориентированы, прежде всего, на повышение их шансов на долгосрочное выживание. Японские фирмы знамениты своей способностью жертвовать быстрым получением прибыли в пользу возможностей роста, вытекающих из увеличения доли на рынке. В отличие от традиционных американских фирм, которые пытаются поддерживать реальные цены на постоянном уровне, даже если их затраты сокращаются, японские фирмы всегда понижают цены на свою продукцию параллельно с сокращением ее себестоимости. Постоянное снижение цен на японскую бытовую электронику - лишь один пример их обычной политики ценообразования. Постоянно снижая реальные цены, японские фирмы отбирают долю на рынке у конкурентов, ставящих получение прибыли превыше всего остального.

В пользу того, что, наряду с экономическими, административными, культурными и политическими составляющими, довольно высоким в процессе освоения зарубежных рынков оказывается сегодня удельный вес государственной научно-технической политики, выступает опыт многих развитых стран. В Европе, например, наиболее выразительных успехов удалось достичь в этом направлении Финляндии. Она стала первой страной, открывшей коммерческую сеть цифровой сотовой связи (GSM). Ключевую роль в развитии сектора ИКТ Финляндии играет компания Nokia. На ее долю приходится около половины роста в секторе ИКТ, остальная же часть ИКТ представлена более мелкими фирмами. Благодаря реформам, инвестициям в науку и новым технологиям, изменению параметров деловой среды, сектор информационно-коммуникационных технологий в 90-х гг. прошлого века по объему выпуска стал первым в промышленности Финляндии. Финские компании активно инвестировали за рубеж, сокращая издержки и завоевывая новые рынки.

Но освоение зарубежных рынков с помощью НИОКР не являлось единственным стимулом для финских компаний. Примечателен тот факт, что Финляндия начала освоение западного рынка с помощью стратегии производства товаров с низкой добавленной стоимостью, постепенно отвоевывая более привлекательные сегменты. Относительно дешевая рабочая сила и низкая стоимость сырья позволили стране успешно развиваться. Сначала финские компании не могли конкурировать по качеству производимой продукции, но постепенно они вытесняли конкурентов из Канады и Германии. После первой мировой войны финны совершили еще один поступок, не имевший аналогов в мире - частные финские предприятия основали совместную маркетинговую компанию Finnpap. Оно помогла Финляндии стать игроком мирового уровня на рынке продуктов переработки леса. Наряду с американской, японской и западно-европейской стратегиями проникновения на зарубежные рынки, можно говорить о стратегиях китайской, турецкой и корейской. Например, особенностью китайской и турецкой стратегий является поставка на национальные рынки дешевых и низкокачественных товаров через мелкие торговые фирмы, совместные предприятия и посредством "приграничной торговли". И хотя на сегодняшний день в глазах покупателя прочно выработался стереотип по отношению к китайским товарам как к товарам низкого качества, низкая цена по-прежнему является их существенным конкурентным преимуществом.

Таким образом, основой продвижения крупных компаний в современных условиях становится формирование глобальной маркетинговой стратегии, основанной на экономии всемирного масштаба и глобальных брэндах. Одной из особенностей продвижения бренда компаний на международный рынок является необходимость крупных вложений и адаптации программ продвижения к особенностям целевого рынка при сохранении общего имиджа и концепции бренда. Стать глобальными могут только высококачественные бренды, имеющие сильные функциональные преимущества.

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

В научной литературе отсутствует устоявшееся определение бренда. Для одних - это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера бренд - это термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Формирование брендов в современном мире в современном мире становится основой продвижения все большего числа товаров. Критериями выделения бренда являются: опыт потребителя; известность; доверие потребителя; гарантии и стабильность со стороны производителя; усиленная маркетинговая поддержка; эмоциональная и культурная составляющая позиционирования. Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций.

С экономической точки зрения бренды способны не только обеспечить товару более высокую цену при заданных объемах продаж, но и могут увеличить объемы сбыта и привлечь новых клиентов. Для определения полной стоимости каждого брендированного бизнеса обычно рассчитывают стоимость бренда как специфического нематериального актива, определяющего стоимость бизнеса. В настоящее время существует несколько общепринятых методов оценки специфических нематериальных активов, в том числе и бренда: затраты на обновление; рыночная стоимость; метод учета доходов (экономическая замена, освобождение от роялти, разделение доходов).

Основными этапами формирования бренда являются разработка стратегии брендинга; анализ конкурентных брендов; анализ признаков, отличающих данный бренд от других; разработка концепции позиционирования бренда; формирование признаков, характеризующих бренд и отличающих его от других брендов; формирование образа бренда; позиционирование бренда; формирование идентичности бренда; формирование отношений бренда с потребителем.

Основой продвижения все большего числа крупных компаний в современных условиях становится формирование и продвижение глобальных брендов. Одной из особенностей продвижения бренда компаний на международный рынок является необходимость крупных вложений и адаптации программ продвижения к особенностям целевого рынка при сохранении общего имиджа и концепции бренда. Стать глобальными могут только высококачественные бренды, имеющие сильные функциональные преимущества.

В России брендинг имеет ряд особенностей, связанных с начальным этапов становления национального бренд-капитала: становление инструментария брендинга, несогласованность действий разнопрофильных специалистов в структуре корпоративного менеджмента, в результате чего бренд-капитал как стоимостная категория выпадает из сферы внимания и маркетологов и финансистов.

Список литературы

1. О рекламе: федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011, с изм. от 21.11.2011)

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая): от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 08.12.2011)

3. Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010.

4. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова, 2010.

5. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 3. - С. 149.

6. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / пер. с англ. М.: Изд-во ЗАО «Олимп-Бизнес», 2011.

7. Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. - М.:Изд-во ЭКСМО, 2010.

8. Вострикова И.Ю. Лингвопрагматические стратегии продвижения брендов туристских дестинаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 2. С. 54 -59.

9. Володина А.Н. Социально-психологическое исследование категории «бренд» / А.Н. Володина, Г.А. Мкртычян // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. - 2009. - № 1. - С. 347.

10. Д'АлессандроД. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2012.

11. Давыденко, Е.А. Люди-бренды и бренд-коммуникации / Е.А. Давыденко //Бренд-менеджмент. - 2011. - № 1. - С. 35.

12. Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 1. - С. 38-48

13. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст] / Д.Ф. Джоунс- М.: Вильямс, 2012.

14. Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге. коммуникации и воздействие, технологии и психология. учебное пособие по специальности "Связи с общественностью" [Текст] / М. Р. Душкина - М. : Питер , 2010 - 506 с.

15. Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2007. № 8. С. 12-17.

16. Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2009 - 442 с.

17. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: Инфра, 2004. - 290 с.

18. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2012.

19. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2012.

20. Котляров, И.Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов / И.Д. Котляров // Практический маркетинг. - 2011. - № 7. - С. 11-17.

21. Лейни Т. А.,Бренд-менеджмент. учебно-практическое пособие. Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина - М.: Дашков и К°- 2010 - 225 с.

22. Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 53-55.

23. Нэпп Д. Политика бренда. СПб.: ИД «Весь», 2009.

24. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2011. - № 4. - С. 4-15.

25. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с.

26. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 35-50.

27. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. - 2010. - № 4. - С. 201.

28. Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 89-96.

29. Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие.. СПб.: Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права, 2009.

30. Чернозуб О. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 1. - С. 42.

31. Эш Ф.-Р. Оценка современных условий управления брендами. Учет рыночных условий: обесценение продуктов и брендов. // Бренд-менеджмент. - 2009. - № 4. - С. 198.

32. Юлдашева О.У. Развитие концепции маркетинга вовлечения в бренд // Сборник материалов конференции "Торгово-экономические институты Санкт-Петербурга: исторический опыт и современность". СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.

33. Ягудин, С.Ю. Бренды и товарные знаки / С.Ю. Ягудин, И.И. Алябедева, А.В. Симонян // Транспортное дело России. - 2009. - № 10. - С. 86-88.

Размещено на Allbest.ru