Основы маркетинга

9. КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Тесты: Выбрать правильные варианты ответа:

1. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как.

клиентура

прогнозирование

каналы сбыта

полезность товара

товар

цена

производство

реклама

мотивация потребителя

10) информация.

2. Формирование и достижение целей, решение задач предприятия-производителя и потребителя по каждому отдельному рынку и товару для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, и возможностями предприятия - это:

цель маркетинговых исследований;

стратегия маркетинга;

задача маркетинга;

тактика маркетинга;

задачи любого предприятия.

3. В условиях избыточного спроса имеет место:

противодействующий маркетинг;

ремаркетинг;

демаркетинг;

синхромаркетинг:

конверсионный маркетинг;

4. Выберите из перечисленных ниже пунктов внутренние элементы маркетинга:

цена;

потребители;

инвестиции;

товар;

реклама;

законодательство;

половозрастная структура населения;

упаковка;

конкуренты.

5. Маркетинг как наука зародился:

в 1900 г. в Англии;

в 1896 г. в Германии;

в 1903 г. в Канаде;

в 1905г. в россии;

в 9002 г. в США.

Задания

1. Какие демографические критерии (помимо пола и возраста) могут быть использованы при сегментировании рынка пивоваренной промышленностью?

2. Если фирма "Леви" захочет пополнить свой ассортимент жен-скими сарафанами из джинсовой ткани, как будет осуществляться сегментирование рынка и процесс целевого маркетинга?

3. На схеме приведена экономическая ситуация, стожившаяся в сегментам географического района. Определите, какой из районов будет более выгодным фирме для реализации своей продукции?

Район А	Район В
L1 = 1,5 J1 = 4000 d1 = +0,2 C1 = 0,5	L2 = 22 J2 = 5000 D2 = -0.1 C2 = 0,4
Район С	Район Д
L3 = 2,8 J3 = 3000 D3 = -0,3 C3 = 0,6	L4 = 1,1 J4 = 3000 D4 = +0,2 C4 = 0,3

Условные обозначения:

L- изменения в условиях реализации нового товара "А" (млн. по-купателей);

J - интенсивность покупок товара "А" в среднем одним покупате-лем в год (усл. ден.ед. / чел.);

( ± ) d - выигрыш ( потеря) доли рынка в результате конкуренции производителей товара "А";

С - издержки исследуемой фирмы по сегментации рынков в каж-дом районе.

Ситуационная задача:

Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL].

Компания "Проктер энд Гэмбл” была зарегистрирована в 1980 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн.долл. Этот капитал был использован компанией для строитель-ства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет ясных товаров. К началу 80-x годов ХХ в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более про-дуктами “Р.G.", что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании согласно высказываниям ее специалистов, объ-ясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантли-выми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествую-щем принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результа-ты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

В таблице представлен объем спроса на мороженое при различных уровнях цены.

Цена за порцию, долл.	Объем спроса, тыc. порций	Расходы (выручка), тыс. долл.	Коэффициенты ценовой эластичности спроса
2,10 1,80 1,50 1,20 0,90 0,60 0,30	10 20 30 40 50 60 70	- - - - - - -	- - - - - - -

а) начертите кривую спроса, обозначив цену на вертикальной оси, а количество порций мороженого - на горизонтальной;

б) предположим , что цена порции мороженого равняется 1,20 долл. Как изменится объем спроса, если эта цена сократится на 30 центов? Будет ли ответ иным, если на 30 центов сократится любая другая цена?

в) определите расходы на мороженое при каждом из значений це-ны; полученные данные занесите в таблицу;

г) рассчитайте коэффициенты ценовой эластичности спроса для всех указанных интервалов цены; полученные данные занесите в таблицу;

д) начертите кривую расходов на мороженое, обозначив сумму расходов на вертикальной оси, а величину спроса - на горизонталь-ной;

е) при какой цене выручка окажется максимальной;

ж) при какой цене коэффициент ценовой эластичности и спроса ра-вен 1?

з) при каких значениях цены спрос является эластичным? Неэлас-тичным?

2. Рассчитайте ценовую эластичность спроса на продукцию фирмы исходя из следующих данных об объемах продаж:

Объем продаж,	тыс.	шт	1	2	3	4	5	6	7
Цена, усл.ед.			100	90	80	70	60	50	40

Сколько продукции будет продавать фирма?

На сколько целесообразно расширение объема продаж?

3. Коэффициент ценовой эластичности для товара "А" равен 5, а для товара “Б” - 3. На какой вид товара спрос упадет меньше при увеличении цены? Почему?

4. Цена товара Х выросла со 100 у.е. до 200 у.е., в результате спрос па товар У повысился с 2000 шт. до 2500 шт. ежедневно. Рассчитать перекрестную эластичность спроса. Являются ли товары Х и У вза-имозаменяемыми или взаимодополняемыми?

5. Фирма решила повысить цену на свою продукцию. Что про-изойдет с ее выручкой, если спрос эластичен (неэластичен)?

Тесты:

1. Если однопроцентное изменение цены на товар ведет к двух-процентному увеличению объема спроса на него, то этот спрос:

неэластичный;

эластичный;

с единичной эластичностью.

2. Фирма производит и продает два товара "А" и "Б". Товар "А" имеет много заменителей: "Б" занимает значительную долю в рас-ходах потребителей. Увеличение цены на каждый товар приведет к:

а) увеличению выручки от продажи товара "А" и сокращению выручки от продажи товара "Б";

б) увеличению выручки от продажи товаров "А" и "Б";

в) сокращению выручки от продажи товара "А" и увеличению выручки от продажи товара "Б'';

г) сокращению выручки от продажи товаров "А" и "Б".

Если спрос на сельскохозяйственную продукцию неэластичен, то при хорошем урожае доходы фермеров:

вырастут, так как увеличится объем продаваемой продукции;

сократятся, так как относительное снижение цен окажется большим, чем относительное увеличение объема продаж.

вырастут, так как произойдет увеличение цен на продукцию, вы-званную повышением спроса.

останутся неизменными, так как относительное увеличение объе-ма продаж будет равно относительному снижению цен.

не представляется возможным ответить на вопрос.

Допустим, что предложение товара Х абсолютно неэластично. Если спрос на этот товар вырастет, то равновесная цена:

- уменьшится, а равновесное количество вырастет;

- равновесное количество уменьшится.

5. Если цена товара выросла с 1,5 долл. до 2 долл., а объем сократился с 1000 до 900 единиц, то коэффициент ценовой эластичности равен:

а) 3,00, б) 2,71, в) 0,37, г) 0,33, д) 1,5.

6. По мере того, как цена товара снижается, а величина спроса растет при линейной функции спроса:

общая выручка увеличивается до точки, в которой эластич-ность равна единице, после чего выручка уменьшается;

эластичность спроса по доходу сокращается;

происходит нарушение закона спроса;

стимулируется потребление товаров-заменителей:

коэффициент эластичности не изменяется.

Ситуационная задача.

Товар-новинка.

Компания EJ. Ltd, производящая довольно широкий ассорти-мент медицинских инструментов как для специализированных уч-реждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового тер-мометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Не-давнее исследование показывает, что только 35% семей имеют тер-мометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия EJ выпускала десятиле-тиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, счита-ют его небезопасным для маленьких, детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респон-денты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры: - 50% респондентов, не владеющих термо-метром. сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко чи-таемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, - провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный реги-он Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закон-чена.

Kpoмe E.J Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскою технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.

Вопросы и задания:

1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сег-менты и дайте их характеристику.

2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

Задачи и упражнения:

Задача 1. По имеющимся данным определите цену электрокофеварки исходя из вышеперечисленных методов ценообразования.

Издержки на производство - 17 у.е.

Размер желаемой прибыли - 15%.

Аналогичный товар у фирмы конкурентов стоит - 22 у.ед.

Задача 2. Если бы у Вас появилась возможность открыть пункт мойки автомобилей с постоянными издержками 100 тыс. усл. ед. в год, с переменными издержками 0,5 усл. ед. на каждый вымытый ав-томобиль, а конкурентная цена составит 1,5 усл. ед. Вложили бы Вы свои деньги в этот бизнес?

Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов.

В начале 1994 г. английская фирма МОНО совместно с бельгий-ской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов.

МОНО - крупнейший в Великобритании производитель оборудо-вания для пекарен среднего, мелкого размера и: мини-пекарен. Фир-ма быта основана в 1926 г. Дейвидом Джонсоном и продолжает оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании в Дублине, Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на головном предприятии в Великобритании 250 чел. В 1991 г МОНО основало в Москве СП " Московский хлеб" - пекар-ню цикла объемом производства 2т муки в смену, количество заня-тых 20 человек в смену. Пекарня "Московский хлеб" уже к концу 1993 г. полностью себя окупила и вышла на достаточно большой объем прибыли при дневном обороте 12000 долларов США, и ко-личестве продаж 10000 условных единиц изделий в сутки. Основы-ваясь на опыте первой пекарни, руководство фирмы МОНО одобрило организацию второй пекарни, которая сконцентрируется на производстве хлебных изделий для обслуживания на бортах са-молетов, вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако вовле-чение в сферу производства хлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого оборудования - основной продукции МО-110, объем производства которой на головном предприятии в Вели-кобритании при полной комплектации (10-20 агрегатов) составляет

250-300 единиц в год при средней цене 150000 фунтов стерлингов. Объем годового производства на существующих мощностях может быть доведен до 400-450 единиц. Руководство фирмы, возлагая определенные надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем продаж до 400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России.

Фирма ПЮРАТОС основана в 1919г. семей Ван Белл в Брюсселе. Она - крупнейший в Европе производитель улучшителя хлеба - био-химического соединения жиров, сахара, энзимов, эмульгаторов и аскорбиновой кислоты, повышающего потребительские качества хлеба ( вкус, аромат, срок хранения в свежем виде, мягкость, порис-тость, цвет, хрустящие свойства) и промышленные качества теста. Улучшитель используется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Западе. Головное предприятие ПЮРАТОС, на котором выпускается основная масса улучшителя в Европе, находится под Брюсселем. Распределительная сеть охватывает более 65 стран мира на всех континентах. Производственная сеть состоит из трид-цати заводов в Европе, Северной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии. Крупнейшие из них "Бельколад" под Брюсселем (кроме головного завода), 'Т50СГ в Барселоне, а также в Букингеме (Великобритания), Зевенбергене ( Нидерланды), Маргареттен-Моосе (Австрия), Синтре (Португалия), Чери Хил (США), Мехико.

На предприятиях ПЮРАТОС в общей сложности занято около 5000 человек, годовой объем выпуска улучшителя на головном за-воде - 25000 т, в год при средней цене 2,5 немецких марок за кило-грамм, годовой оборот головного предприятия достигает 62500000 немецких марок. Товарный ассортимент фирмы состоит из более чем десяти основных видов улучшителей, кондитерских глазурей, подсолнечного масла, смеси для мороженого, заварных кремов, в том числе малокалорийных, малокалорийного заменителя взбитых сливок; кулинарного шоколада. На российском рынке ПЮРАТОС ведет деятельность уже около десяти лет. Первоначально деловые контакты были сравнительно успешно установлены с Министер-ством хлебной промышленности СССР. Сейчас старые связи после двухлетнего перерыва возобновились. Министерство хлебной про-мышленности ежеквартально закупает 20 т. улучшителя. Кроме то-го, около 1т улучшителя в месяц закупается СП "Московский хлеб". Таким образом, объем продаж в России на сегодняшний день составляет 200000 марок в год. Вполне естественно, что руко-водство фирмы намерено увеличить объем продаж в России.

Идея проекта состоит в создании полного франчайзинга оборудо-вания ВХ, производимого МОНО в Москве. Система ВХ - одна из систем типа "Бекофф" (BAKEOFF), используемых на Западе. Кон-цепция "Бейкофф" появилась впервые в Великобритании в начале 80-х, и смысл ее заключается в выпечке хлеба, если не на глазах по-купателя, то, по крайней мере, за несколько часов до его приобрете-ния. Оборудование печи, расстойные шкафы, шкафы-хранилища -располагаются непосредственно за прилавком-витриной, который одновременно служит термосом для сохранения температуры горя-чего, только что выпеченного хлеба. Для охлаждения хлеба требует-ся около 3 часов. Система устанавливается непосредственно в тор-говом зале супермаркета или внутри магазина-булочной. Общая минимальная занимаемая площадь 12,5м² (2,5 х 5 ).

Максимальная производительность при стандартной комплекта-ции (две восьмиуровневые печи ВХ BAKETRONIC) 400кг ( 1000 стандартных булочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день. Функ-циональный смысл системы - в осуществлении заключительной стадии производственно-потребительской цепочки изготовления и распространения хлеба, а именно: конечный расстой, выпечка, де-кор, продажа. Начальные операции (складирование ингредиентов, замес, раскатка, начальный расстой), наиболее трудоемкие и гро-моздкие, осуществляются на отдельном производстве, которое берет на себя обслуживание целой сети систем "Бейкофф". Отношения между каждой отдельной системой "Бейкофф" и первичным произ-водством строятся на принципе покупатель - продавец. Необходи-мость разделения в процессе вытекает из концепции максимального приближения товара к потребителю в его лучшем качестве -"только что из печки". Поскольку в большинстве торговых точек либо невозможно, либо нецелесообразно устанавливать пекарни полного цикла, идеальным решением может служить "Бейкофф".

Разделение стадий производства в пространстве и связанная с этим необходимость транспортировки, а также необходимость ав-тономности каждой отдельной системы "Бейкофф" определили промежуточную дополнительную стадию технологического процес-са - замораживание-размораживание. Тесто перед транспортиров-кой с первичного производства в магазин "Бейкофф" заморажи-вается до температуры - 18°С, перевозится, складируется в термо-изолированном шкафу-хранилище, что обеспечивает достаточное время хранения теста в необходимой фазе расстоя. Непосредственно перед выпечной тесто подается в расстойный шкаф, где разморажи-вается и подходит. Такая технология требует не только дополни-

тельного оборудования (морозильные камеры на первичном произ-водстве), но и особого состава теста, который мог бы переносить значительные температурные колебания без ущерба вкусовым ка-чествам. Именно такая добавка - улучшитель КИМО и была разра-ботана ПЮРАТОС. К тому же должна быть идеально отлажена си-стема транспортного сообщения между первичным производством и системой "Бейкофф". Таким образом, проект состоит из создания торгово-технического центра по продаже, допродажного и после-продажного (гарантийного) технического обслуживания систем "Бейкофф", учебного центра по обучению работе с "Бейкофф" и улучшителями, производства замороженного теста и транспортного подразделения.

Для принятия решения о начале проекта было фактически прове-дено комплексное рыночное исследование, состоящее из исследова-ния рынка конечного продукта и исследования рынка оборудова-ния, поскольку проект предполагает продажу систем "Бейкофф" и обслуживание их, т.е. продажу замороженных полуфабрикатов для использования в этих системах.

Анализ рынка.

Рынок хлебопродуктов - один из самых неэластичных рынков и к тому же самых емких рынков продуктов питания. В Великобрита-нии, например, объем продаж достигает 30 млрд. фунтов стерлингов в год. Развитие рынка в России определяется микроэкономической тенденцией отставания темпов уменьшения покупательной способ-ности рубля от темпов инфляции. Это обусловливает рост емкости российского рынка и проявляется в уменьшении покупательной способности иностранных валют на российском рынке.

За шесть лет паритет покупательной способности доллара США по потребительской корзине уменьшился в России в три раза. Про-гнозируемая тенденция состоит в дальнейшем относительном росте покупательной способности рубля в четыре-пять раз в последующие пять-шесть лет, т.е. в увеличении платежеспособности спроса на од-ну треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном вы-ражении хлебопродуктов ограничена, негибка и достаточно посто-янна (неэластичный спрос на товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличению количества приобретаемого товара, одна-ко будет существенно меняться ассортимент хлебопродуктов: зна-чительно расширяться за счет предложения более изысканных и бо-лее дорогих изделий ( с 0,2 долл. США в настоящем до оценочного уровня 0,7 долл. через пять лет). Одновременно с расширением предложения ассортимента будет расти конкуренция со стороны

уже существующих производителей качественных хлебопродуктов и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественною хлеба в Москве приходится на фирмы: "Австрийская пекарня", "Немецкая пекарня", "Швейцарская пекарня", "Монреальский хлеб", остальная доля - пекарня "Московский хлеб". Однако конку-ренция не ощущается - пекарни работают на полных мощностях, и рынок высококачественного хлеба далек от насыщения. Из-за от-сутствия конкуренции уровень цен на этом рынка несколько завы-шен. Например, "Московскому хлебу" из-за большого количества заказов в ноябре 1993 г. пришлось увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере можно проследить присущую россий-скому рынку специфику всепоглащаемости. Часть потребителей предпочитает заплатить в десять раз большую цену за действитель-но качественный товар - индивидуально упакованный и уже наре-занный хлеб, соответствующий западным стандартам по вкусовым и потребительским характеристикам, чем приобретать традицион-ный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов в два-три раза превышает среднеевропейский уровень - 50-80 центов за 400-граммовый хлеб.

Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с месяч-ным доходом более 500 долл. США, регулярно совершающих по-купки в валютных супермаркетах. Ориентировочный объем годо-вых продаж через системы "Бейкофф" в соответствии с планом установки самих систем из расчета 300 кг. в день на одну систему составит: 900 т. хлеба - через год, 3600 т. - через два года, 9000 т. -через три года, 27000 т. - через пять лет Или около 27000 т. - через пять лет. Или около 2 млн. долл. через год, около 7500000 долл. -через два года, около 20000000 долл. - через три года, около 60000000 долл. - через пять лет. Из них 50% - оборот розничной се-ти, 50% - оборот начального производства замороженного теста.

Потенциальный рынок для оборудования "Бейкофф" в Москве состоит из 190 универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной комплектации 50000 долл. годовой объем продаж составит 500000 долл. в первый год, 1500000 долл. -за второй год, 3000000 долл. - за третий, 5000000 долл. - за четвер-тый и пятый годы. Учитывая особенности российского рынка, про-дажи в течение первых двух лет планируются на условиях отсрочки полной выплаты стоимости оборудования на шесть месяцев. Ситуация осложняется характером приватизации в Москве, где торговые точки переходят в собственность трудовых коллективов, не имею-

щих доступа к банковским кредитам и не обладающих какими-либо существенными собственными средствами. Однако на первоначаль-ном этапе планируется изучить возможность продавать оборудова-ние фирмам или предпринимателям, которые будут строить свои отношения с собственником помещения на условиях аренды. Будет изучена возможность представления технического центра для осу-ществления предпродажного и гарантийного обслуживания систем "Бейкофф". Наряду с системами будут предложены к продаже сред-ние, мелкие и мини-пекарни - также продукция МОНО. При успеш-ном осуществлении проекта объем продажи улучшителя компанией ПЮРАТОС только для систем "Бейкофф" составит 180 т. в год, или около 500000 марок. Общий объем первоначальных инвестиций со-ставит 1,5-2 млн.долл. Срок окупаемости - около двух лет.

Вопросы и задания:

1.Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте мо-тивы и цели выхода фирм МОНО и ПЮРАТОС на российский ры-нок.

2. Как можно позиционировать систему "Бейкофф" на россий-ском рынке? Каковы ее недостатки?

3. Охарактеризуйте целевые сегменты на российском рынке хле-бопродуктов и систем "Бейкофф".

4. Разработайте ценовую и товарную стратегии для фирм МОНО и ПАРАТОС на пятилетнюю перспективу.

Дополнительные вопросы:

1. Какие основные методы ценообразования попадают под регу-лирование со стороны государства?

2. Оцениваете ли Вы установление минимальных закупаемых пар-тий как несправедливое ущемление интересов мелкооптового поку-пателя? Обоснуйте ответы.

3. Объясните преимущества дифференцирования цен для обоих партнеров по договору.

Задачи и упражнения:

Задача 1. Затраты фирмы на сбыт товара "А" составили 280 тыс. условных единиц. Причем затраты распределены следующим обра-зом: 210 тыс. усл. ед. - оплата труда сбытовиков, 70 тыс. усл. ед. - транспортные затраты по сбыту товаров.

Фирме удалось сбыть товаров группы "А" 30 единиц по цене

Определите коэффициент реагирования клиентов на коммерче-ское обращение фирмы.

Задача 2. Определите рентабельность сбыта фирмы, если извест-но, что затраты на сбыт продукции составили 215 тыс. усл. ед.

Выручка от реализации товаров фирмы составила 256 тыс.усл.ед. Прибыль фирмы составляет 13% от суммы выручки.

Задача 3. Определить эффективность сбытовой политики пред-приятия, если известно, что транспортные издержки составили 250тыс.усл.ед., оплата труда сбытовиков - 135 тыс.усл.ед. Объем продаж товаров данной фирмы составил 397,5 тыс.усл.ед.

Kpеar.=V/3

Задача 4. Имеются:

фирма-производитель;

фирма-оптовик;

фирма-розничный торговец-покупатель;

Издержки производства единицы продукции 1250 усл. единиц. Стоимость услуг оптовика на единицу продукции 175 усл.ед. Стои-мость услуг розничной фирмы на единицу продукции -280усл.ед. Ожидаемая прибыль для каждого участка канала распределения -17% от себестоимости.

Постройте схему канала сбыта и определите цену, по которой приобретет товар покупатель.

Задача 5. Если Вам необходимо было нанять работника в службу сбыта, то кого бы Вы предпочли и почему?

- коммивояжера;

- торгового агента.

Задача 6. Коммивояжер получает комиссионные в размере 3%, твердую часть вознаграждения в размере 9000 руб. и ежемесячную 6000 руб. на покрытие накладных расходов. Расходы по содержа-нию персонала составили 60% твердой части вознаграждения.

Торговый представитель получает комиссионное вознаграждение в размере 5%.

Определите, начиная с какого размера месячного товарооборота, выгодно нанимать на работу коммивояжера?

Ситуационная задача.

Американская компания, производитель недорогой обуви, приня-ла решение о выполнении возможности выхода на индийский ры-нок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значи-тельно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между .национальными фир-мами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга ком-пании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высо-кой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торго-вец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производят как другим оптовикам, так и рознич-ным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких ма-газинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выпи-сывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всег-да имеет место.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела пере-говоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необхо-димо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы и задания:

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами ком-пании и является ли этот выбор наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использо-вать при оценке возможных деловых отношений компании с бом-бейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управ-лении каналами сбыта и как ими следует управлять?

Задачи и упражнения:

Задача 1. Затраты на размещение рекламы нового товара соста-вили:

30 тыс.усл.ед. - за размещение на телевидении;

7 тыс.усл.ед. - за размещение в прессе.

Объем продаж нового товара после проведения рекламной ком-пании возрос на 6% и составил 59,5 тыс. усл.ед.

Определите эффект от рекламы данного товара.

Задача 2. Выберите наиболее эффективный вариант рекламной компании:

Вариант рекламной компании	Затраты на рекламу тыс. усл. ед.	Объем продаж, штук. *
		Существующий	Ожидаемый
Вариант "А"	157	88	99
Вариант "Б"	192	88	105

Цена единицы товара 21 тыс.усл.ед. Обоснуйте Ваш выбор, сде-лайте выводы.

Ситуационная задача 3.

Подготовить информацию для проведе-ния рекламной компании.

Фирма - изготовитель автомобилей (велосипедов, холодильников, швейных машин, пылесосов) обратилась в рекламное агентство с за-казом на проведение рекламной компании на зарубежном рынке (Вост. и Зап. Евр., США, Сев. Афр.).

С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной компании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа.

Опросный лист

1. Официальные реквизиты:

- полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;

- контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:

- коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекла-мируемой продукции;

- кампания "паблик рилейшнз" для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;

- иная цель.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции:

- оптимальное применение продукции;

- уникальное применение;

- потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продук-ции.

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:

- физический принцип действия;

- производительность; мощность, скорость и другие технические параметры;

- масса, габариты, форма;

- особенности эксплуатации;

- энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемос-ти;

- надежность, срок службы;

- экологические особенности технологии;

- безопасность производства и эксплуатации.

7. Уникальные свойства рекламируемой продукции;

8. Аналоги рекламируемой продукции.

9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественны-ми и (или) зарубежными аналогами.

10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отече-ственными и (или) зарубежными аналогами.

11. Экономический (или иной) положительный эффект, получае-мый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

- авторские свидетельства на изобретения;

- патентование за рубежом;

- свидетельства на промышленный образец;

- защита элементов фирменного стиля.

14. Возможность открытого опубликования полученной информа-ции в рекламных обращениях.

15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.

17. Перечень "престижных" потребителей. Их отзывы о реклами-руемой продукции.

18. Реальный и максимальный объем продаж рекламируемой про-дукции.

19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой про-дукции.

20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.

21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке ( в рамках подготовки реклам-ных компаний).

22. Экспорт рекламируемой продукции:

- реальный объем и направление;

- потенциальный объем и направление.

23.Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятель-ности.

25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведен-ных рекламных мероприятий.

26. Предполагаемый рекламный бюджет.

27. Желательная степень непосредственного участия фирмы-производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рек-ламной деятельности.

28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Вопросы и задания:

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, кото-рой предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать средство рас-пространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.

4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

Задания и ситуации:

1. Практика показывает, что ряд ведущих компаний по произ-водству бытовой техники сталкивается с замедлением сбыта и рос-том конкуренции.

Дайте рекомендации, в каких стратегических направлениях могли бы двигаться фирмы, используя сетку развития товара и рынка:

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникно-вение на рынок	3. Разработка товаров
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

Виттек Г. Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. - Рынок, 1987, № 4. - С.6-9.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов - сто ответов) - М.: Международные отношения. 1990.

Ерохина Л.И. Основы организации предпринимательской деятельности. Учебное пособие для студентов экономических специальностей ВУЗов. Изд. дом “Довгань”, 1995.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь 1995. - 702 с.

Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. - М.: Экономика, 1983 - 208 с.

Пелих А.С. Бизнес-план. - М.: “Ось-89”, 1997. -96 с.

Савруков Н.Т. Основы маркетинга. - Л.: Политехника, 1991. - 98 с.

Севрук М.А. Система маркетинга /социально-экономический анализ, компьютеризация. -М.: МГУ, 1992. - 200 с.

Справочник директора предприятия /Под ред. М.Г. Лапусты. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 704 с.

Современный маркетинг. /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Алькова Е.Э. Под ред. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.

Эванс Д., Верман. Маркетинг. - М.: “Экономика”, 1990.