Соціальна реклама: стан і особливості розвитку в Україні

Найбільша кількість українських ННО припадає на сфери:

- культури і освіти,

- здоров'я, інваліди та ветерани,

- економіка і наука,

- жінки і діти.

ННО мають свої періодичні видання, серед яких виділяються журнали для ННО - «Громадські ініціативи» (Львів), «Обличчям до обличчя» («Сприяння», Донецьк) та спеціальні і спеціалізовані часописи «мозгових центрів» - «Національна безпека і оборона» (Український Центр економічних та політичних досліджень ім. О. Разумкова, Київ), «Схід» (Український культурологічний центр, Донецьк), «Економічний часопис» (Інститут трансформації суспільства, Київ), «Універсум» (Товариство «Універсум», Львів), Наукове Товариство ім. Шевченка (біля 10 періодичних і серійних видань).

Суттєвою і навіть знаковою особливістю сучасних українських ННО є їх фінансова залежність від організацій-донорів. Діяльність багатьох українських ННО була б неможливою без підтримки міжнародних донорів, зокрема: Friedrich Ebert Stiftung, Konrad Adenauer Foundation, делегації Європейської Комісії в Україні, Freedom House, USAID Agency, McArthur Foundation, Renaissance Foundation, Міжнародного Фонду «Відродження» (фонд Дж. Сороса), Фонду Євразія, Фонду Східна Європа, C.S. Mott Foundation, Know-How Fund, the World Bank, Міжнародного Медіа Центру (ММЦ) - Інтерньюз, Counterpart International, посольств США, Великої Британії, Нідерландів, Канади та ін.

«Інтелектуальним ядром» широкого кола громадських організацій в Україні виступають «мозкові центри». За даними інтернет-проекту «Мережа аналітичних центрів України» [22] станом на 1 лютого 2002 (2005) р., в Україні діяло близько 60 (115) «мозкових центри». Ядром українських Think Tanks виступає Київ - 38 (67) центрів. Далі йде Львів - 14 (32), Донецьк - 8 (28), Харків - 10 (23), Закарпаття (15), Волинь, Дніпропетровськ, Тернопіль, Хмельницький, Чернівці - по 14 на 2005 р., Луганськ, Полтава, Івано-Франківськ, Крим, Вінниця, Херсон, Запоріжжя, Чернігів - по 13-10 центри на 2005 р. Понад два десятки Think Tanks утворено при вузах України, зокрема, Дніпропетровському, Київському, Львівському, Таврійському, Тернопільському та Чернівецькому національних університетах, УАДУ при Президентові України, Харківській національній юридичній академії та інші.

Крім того, в Україні діють аналітичні центри окремих олігархів, бізнесових структур, політичних партій. До найбільш авторитетних неурядових аналітичних структур України можна віднести: Український центр економічних і політичних досліджень ім. О. Разумкова (УЦЕПД), Агентство гуманітарних технологій (АГТ), Асоціацію молодих українських політологів і політиків (АМУПП), Атлантичну Раду України (АРУ), Інститут політики (ІП), Академію економічних наук України, Український культурологічний центр (УКЦентр) та аналітично-інформаційний журнал «Схід» (Донецьк), Культурологічний часопис «Ї», Київський центр інституту Схід-Захід (КЦІСЗ), Міжнародний центр перспективних досліджень (МЦПД), Український незалежний центр політичних досліджень (УНЦПД); Центр європейських та міжнародних досліджень (ЦЄМД), Центр миру, конверсії та зовнішньої політики України (ЦМКЗПУ), Інститут трансформації суспільства (ІТС). Потенційно потужними організаціями є Інститут Євроатлантичного Співробітництва (ІЄАП), Інститут Європейської Інтеграції (ІЄІ), Товариство зовнішньої політики України (ТЗПУ), Центр стратегічних досліджень (ЦСД). Фінансування просунутих українських Think tanks, як і в Польщі та Чехії в основному зовнішнє. Наведемо деякі приклади окремих українських «мозкових центрів», які зараз успішно працюють.

Міжнародний центр перспективних досліджень засновано в 1993 р. Мета діяльності центру - сприяння розвитку демократичного суспільства та ринкової економіки в Україні, процесам європейської інтеграції України. Здійснює аналітичні дослідження економіки України, прогнози розвитку та оцінку можливих ризиків. На основі опитування 300 промислових підприємств України проводить щоквартальний моніторинг української економіки на мікрорівні. Фінансування в основному міжнародне. Річний бюджет - 1,2 млн. дол. В центрі на постійній основі працює 45 професійних працівників.

Український центр економічних і політичних досліджень ім. О. Разумкова - неприбуткова громадська організація. Здійснює дослідження в таких сферах: внутрішня політика; соціально-економічний розвиток України; енергетика; державне управління; міжнародна економіка; зовнішня політика; національна безпека і оборона; військове будівництво; міжнародна і регіональна безпека; миротворча діяльність. УЦЕПД об'єднав експертів у галузях історії, політології, філософії, соціології, права, міжнародних відносин, економіки, енергетики та воєнної безпеки. В Центрі на постійній основі працюють 24 чол. Експерти УЦЕПД отримали фахову підготовку у вітчизняних та іноземних університетах, мають вчені ступені і звання, досвід роботи в органах державної влади. Для проведення досліджень Центр залучає широке коло висококваліфікованих експертів на контрактній основі.

Цілі УЦЕПД: розробка моделей соціально-економічного розвитку України та механізмів їх реалізації; сприяння конструктивній взаємодії гілок влади; розбудова ефективної, економічно необтяжливої Воєнної організації держави; підвищення ефективності взаємодії держави і суспільства, обґрунтованості державних рішень, результативності власної участі в процесі їх прийняття; налагодження плідної співпраці з міжнародними аналітичними центрами, проведення спільних досліджень з актуальних проблем. УЦЕПД забезпечує високу якість аналітичної продукції. Це одна з найдосвідченіших NGO в Україні, яка виконує: дослідницької роботи в провідних наукових установах держави; практичної роботи в органах державної влади: Адміністрації Президента, Кабінеті Міністрів, Апараті Ради національної безпеки і оборони, Міністерстві оборони та Генеральному штабі Збройних Сил України; бере участі в підготовці та проведенні виборчих кампаній; участь в розробці законодавчих і нормативних документів: Конституційного договору, Концепції (основ державної політики) національної безпеки України, Стратегії забезпечення економічної безпеки України, Закону України «Про Раду національної безпеки і оборони України», нормативних актів, державних і галузевих програм; розробці аналітичних матеріалів з актуальних проблем національної безпеки; здійснює підготовку аналітичних доповідей Президентові України, Прем'єр-міністрові; України, Секретареві Ради національної безпеки і оборони України; надання консультацій парламентським комітетам, Уряду України. Чільні функціонери Центру поповнюють ряди міністрів України (2005 р.).

Інститут демократії ім. Пилипа Орлика утворений в 1993 р. Основні напрямки діяльності охоплюють широкий спектр проблем: дослідження державного самоуправління та місцевого самоврядування, громадянського суспільства, національної безпеки, прав людини та національних меншин, охорони довкілля. Джерела фінансування - в основному міжнародне. Має близько 20 постійних професійних працівників та 30 асоційованих.

Інститут трансформації суспільства (інститут О. Соскіна) засновано в 1994 р. Провадить дослідження в галузі економічних реформ, політичної трансформації суспільства, соціології, державного управління і національної безпеки, геополітики. Видає журнал «Економічний часопис». Джерела фінансування внутрішньоукраїнські та міжнародні. Має 10 професійних працівників та 50 сумісників.

Центр інновацій та розвитку заснований у 1996 р. Напрямки діяльності - розвиток «третього сектору» в Україні. Видає свій журнал. Річний бюджет - 25 тис. дол. Має 6 постійних працівників та 20 інших.

Серед регіональних можна виділити Політологічний центр «Генеза» у Львові, Український культурологічний центр у Донецьку, Кримський центр незалежних політичних дослідників та журналістів.

Інтелектуальний продукт українських аналітичних центрів, як правило, відрізняється високим науковим рівнем [23].

Асоціації та комерційні організації

Різні професійні, торгові і громадські асоціації користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метою такої реклами є створення позитивної громадської думки, громадського спокою.

Однією з проблем соціальної реклами в Україні є низька соціальна відповідальність бізнесу. Комерційні організації застосовують соціальну рекламу здебільшого вносячи соціальний дискурс в свою комерційну рекламу, вони використовують такий підхід для створення позитивного іміджу, збільшення рівня довіри. Прикладів, коли реально соціальна реклама виробляється на принципах альтруїзму, небагато. В принципі це можна зрозуміти, виробництво реклами - дійсно недешевий процес.

Хоча в Україні вже є приклади, коли агентства самостійно приймалися за створення реклами на соціально значиму тему. Влітку 2007 рекламне агентство RAVI/JWT і продакшн-студія Lime LiteStudio за підтримки рекламного співтовариства створили соціальний рекламний ролик «Дай смерті відпочити!» На тему антиСНІД. Проект унікальний тим, що це перший в історії українського рекламного ринку випадок самоорганізації рекламістів для вирішення соціальних завдань за допомогою креативного телевізійного продукту. І це перший в історії ринку телеролик, що виробляється без участі компанії-замовника. Замовником тут виявилася сама тривожна ситуація, яка склалася зі СНІДом в Україні. На одні тільки зйомки ролика пішло два повних знімальних дні за участю великої творчої та знімальної команди, що комерційному замовнику обійшлося б не менш ніж в $70 тис. [24].

Державні структури

Державна служба зайнятості. Інститут соціології НАНУ разом з Вищою школою соціології організували в 2004 році в Києві научно-практичну конференцію «Соціальна реклама в Україні: теорія і практика».

У ході конференції були представлені

дослідження Інституту соціології НАНУ та незалежної дослідницької компанії «Research Service» про сприйняття населенням соціальної реклами та рекламні кампанії 2004 року, що найбільш запам'ятались. За підсумками цих досліджень найбільш пам'ятною виявилася рекламна кампанія, проведена Державною службою зайнятості, яка, за визнанням майже 62% опитаних, ста ла найпомітнішою (Для порівняння: рекламні кампанії державної податкової адміністрації та ДАІ, також названі в числі найбільш пам'ятних, набрали відповідно 9,4 і 4,9%).

Перша складова успіху кампанії - це її цільова аудиторія, до якої належить практично все працездатне населення країни. Друга - чітке визначення цілей рекламної кампанії: донесення інформації про службу зайнятості як про потужну державну організацію, створення позитивного іміджу, довірливого ставлення з боку громадськості, і, звичайно ж, надання службі образу державної, сучасної, позитивної установи, що реально піклується про громадян які потребують допомоги при вирішенні проблеми працевлаштування. Третьою складовою стали заходи, що проводилися в ході кампанії. До їх переліку увійшли трансляція чотирьох відеороликів телеканалах та плазмових екранах Київського метрополітену, розміщення рекламних макетів на БПЛ-бордах і сіті-лайтах у Києві та регіонах України, трансляція радіопрограм - «Наше радіо» (програма «Робота твоєї мрії») і «Мелодія» (программа «Більше корисних порад»). До цього слід додати друк реклами на залізничних та авіаквитках, телефонних картках, розмiщення рекламних постерів у вагонах залізничних поїздів Київського та Харківського метрополітенів, а також в інших видах громадського транспорту, розповсюдження буклетів по всій Україні.

Початку рекламної кампанії передували її медіа-планування з оцінкою кількості потенційних контактів з рекламними повідомленнями та досяжність кампанії до цільової аудиторії, а також опитування останньої про ставлення до Державної службі зайнятості. Після завершення кампанії було проведено її пост-аналіз, результати якого підтвердили прогнозовані показники. Також після проведення рекламної кампанії відбулося повторне опитування цільової аудиторії - працездатного населення найбільших міст України віком 18-60 років (Вибірка - 900 чоловік.)

На відкрите запитання «Яка соціальна реклама запам'яталася вам найбільше? Згадайте, що саме рекламувалося, яким був сюжет?» 62,2% опитуваних назвали рекламу Державної служби зайнятості, 9,4 - податкової адміністрації, 4,9 - ДАІ, міліції, 1,7 - Пенсійного фонду, 1,1 - Анти - СНІДу, 1% - пожежної служби. Рекламу інших державних організацій змогли згадати лише 6,4% опитаних, нічого не змогли згадати 20,7%.

Що ж стосується сюжетів соціальної реклами, які найбільше запам'ятались, то тут безумовне лідерство належить Державній службі зайнятості: сюжет про пошук роботи згадали 19%, про телефонну кабіну (додаток 5), ввійшовши до якої перевтілюються в успішних спеціалістів, - 13, про хлопця та дівчину, які шукають роботу, - 10%.

Справа в тому, що обізнаність про послуги, що надає населенню Державна служба зайнятості, з березня по жовтень 2004 року підвищилася на 8 пунктів, досягши 96%. Якщо в березні джерелом інформації про ДСЗ більш ніж половина громадян назвала поради друзів і знайомих, а рекламу не згадав жоден із респондентів, то в жовтні джерелом інформації вона стала для кожного четвертого. При цьому, частка друзів і знайомих скоротилася до 35%. Майже 72% тих, хто бачив рекламу, сприйняли її як сигнал служб зайнятості про те, що знайти роботу за спеціальністю можливо. Реальна досяжність рекламної кампанії Державної служби зайнятості склала 56%, при цьому позитивний вплив вона справила на 80% тих, хто з нею зіткнувся. І лише 5% опитаних залишилися глухими до реклами, вважаючи для себе нереальним те, що вона обіцяє.

Після завершення рекламної кампанії кількість звернень громадян до центрів зайнятості суттєво зросла. Помітно піднялась оцінка таких можливостей ДСЗ, як швидке працевлаштування, отримання інформаційних та консультативних послуг, пропозиція вакансій у всіх сферах діяльності з високою заробітною платою. Люди отримали достовірну інформацію про те, що питання безробіття - проблема державної важливості і вирішується скоординованими діями. Цілком очевидно, що в даному разі соціальна реклама виступає як засіб вирішення важливих соціальних проблеми - поліпшення добробуту українського народу [1].

Інші державні структури також застосовують соціальну рекламу. Міністерство з питань надзвичайних ситуацій, наприклад, з 2003 року проводить Всеукраїнську акцію «Герой - рятівник року». Організаторами окрім з надзвичайних ситуацій та у справах захисту населення від наслідків Чорнобильської катастрофи також виступають акціонерне товариство Магнолія - ТВ» і Всеукраїнський благодійний фонд «Сприяння державної пожежної охорони».

Проведення цієї акції зумовлене прагненням привернути увагу всіх верств населення до нелегкої, але почесної, мужньої та героїчної професії рятівника, піднести на вершину людської поваги особистість пожежника-рятівника, а головне - сприяти формуванню довіри до «Народної служби порятунку».

Акція передбачає виявлення непересічних особистостей, які проявили мужність і героїзм від час рятування людей, майна, ліквідації пожежі, аварії, надзвичайних ситуацій, стихійного лиха, а також донесення до найширшого загалу фактів та обставин їх героїчних вчинків (додаток 6) [25].

Державна Податкова Інспекція. Починаючи з 1999 року, за фінансової підтримки редакції журналу «Вісник податкової служби України» практично кожного кварталу виготовлялося й виходило в середньому 5 відеороликів на податкову тематику. Відеоролики демонструвалися не лише на центральних каналах телебачення, а й практично кожною телестудією України, включаючи й кабельне телебачення. Так, у 2000 році ролики демонструвалися понад 52 тисячі разів на всій території України.

Зважаючи на неагресивний характер сюжетів відеороликів соціальної реклами на податкову тематику, за даними опитувань, населення ставиться до них прихильно, відзначається доброзичливий та інформаційний характер цієї відеопродукції. Радіореклама - досить дієва, економічна і оперативна, не вимагає багато часу на підготовку. Сприймається легко й невимушено: вдома, на роботі, під час поїздки поїздом, автомобілем. Тому можна створювати рекламні радіотексти в розважальній або пізнавальній формі.

Активна робота податкової служби по створенню й розміщенню аудіореклами почалася з 2000 року. Щоквартально створюються й транслюються на радіо не менше ніж 5 роликів. Розміщення аудіореклами практикується в метро, в громадському транспорті, на вокзалах і в аеропортах.

Особливо широко використовувалася аудіореклама в 2001 році під час декларування громадянами доходів, отриманих не за основним місцем роботи, шляхом демонстрування роликів, різних за сюжетними лініями, однак об'єднаними однією темою й однотипним музичним оформленням. Таким чином досягався ефект ненабридливості багаторазового нагадування про одну й ту ж проблему через подання абсолютно різної інформації. 96% громадян своєчасно подали декларації, на що, звичайно, вплинула й радіореклама [26].

2.2 Проблеми вітчизняної соціальної реклами

Проблеми соціальної реклами в Україні зрозуміти не складно, адже вони пов'язані із звичними для нашої країни причинами. Це недосконалість законодавства; дефіцит фінансування; відсутність стандартів, термінологічного та понятійного апарату щодо розробки та застосування соціальної реклами, що пов'язано з невеликим досвідом та слабкою розвиненістю в сфері застосування соціальної реклами; відсутність координуючої структури.

Перш ніж перейти безпосередньо до використання соціальної реклами соціальними службами необхідно визначитися з поняттями. PR є невід'ємною частиною ефективного управління будь-якої організованої форми діяльності: державної і муніципальної, виробничої, комерційної, громадської і т.д., що включають у себе відносини позацінової конкуренції (престиж, авторитет, репутація, довіра, взаєморозуміння і т.д.) [11, c. 10].

Недосконалість законодавства (так як про неоднозначність визначення соціальної реклами ми вже говорили в першому розділі, то в цій частині розглянемо сам текст Закону).

Як зазначено в преамбулі до Закону, він визначає засади рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Але, розглянувши сам Закон, ми можемо виявити, що регулює він насправді дуже поверхньо.

Стаття 12. Соціальна реклама Закону України «Про рекламу»:

1. Рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа.

2. Соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця (за винятком випадків, коли рекламодавцем є громадська організація), на об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами.

3. На осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності.

4. Засоби масової інформації - розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами.

5. Засоби масової інформації - розповсюджувачі реклами, що повністю або частково фінансуються з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, культури, охорони здоров'я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.

6. Податок з реклами під час оплати послуг за розміщення соціальної реклами встановлюється згідно з Декретом Кабінету Міністрів України «Про місцеві податки і збори» (56-93) [10].

Аналізуючи текст Закону, можна звернути увагу на те що:

- По-перше, враховуючи неоднозначність поняття соціальної реклами, наведеного в статті 1 даного Закону, можна сказати що ст. 3, присвячена поширенню пільг «На осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу…», не дає додаткових характеристик цих осіб, і залишає це питання не конкретизованим.

- В ст. 4 та ст. 5 йдеться про зобов'язання засобів масової інформації, але не йдеться про способи покарання за їхнє невиконання.

Така проблема, як недостатній досвід, пояснюється тим, що соціальна реклама в своєму сучасному вигляді з'явилась в Україні не так давно, а тому і суспільство, і влада навіть просто не готові до переходу на вищий щабель розвитку соціальної реклами. Для підтвердження такого припущення, наведу слова Артема Біденко, керівника Асоціації зовнішньої реклами України. «Підприємці, особливо рекламісти, можливо, і хотіли б зайнятися соціальною рекламою на професійних підставах, але чиновники не йдуть їм назустріч. Наприклад, свого часу один з великих операторів зовнішньої реклами більше року намагався домовитися з учасниками Асоціації міст України про проведення за свій рахунок соціальних кампаній. Підприємці просили тільки, щоб місцеві адміністрації не брали орендну плату за щити, на яких будуть розміщені самостійні, а не надані «згори» соціальні сюжети. У жодному з міст на це не пішли. Якщо ж вибрати іншу політику соціальної реклами - пільгову, тобто держава забезпечуватиме пільги тим компаніям, які займаються соціальною рекламою, то подібний проект буде дуже довго проходити всі можливі інстанції» [27].

Варто відзначити, що спроби вирішувати проблеми все ж таки мають місце. Наприклад, в грудні 2007 року Міністерством праці та соціальної політики України було затверджено Концепцію розвитку в Україні сфери соціальної реклами.

В цій концепції акцентовано увагу на тому, що соціальна реклама в Україні є найменш розвинутою галуззю в сфері маркетингових та суспільно-політичних комунікацій, а загальні витрати на соціальну рекламу складають на рік суму близько 200 млн. грн., що у 9-12 разів нижче ніж в країнах Євросоюзу. Виходячи з зазначеного вище показника можна прорахувати, що на кожного громадянина України в рік припадає соціальної реклами на 4 грн. 17 копійок.

Концепція визначає Пріоритетні напрямки та принципи стимулювання розвитку сфери соціальної реклами в Україні:

1) Регулярне проведення цільових загальнонаціональних досліджень щодо потенційних можливостей та перспектив розвитку сфери соціальної реклами в Україні, а також системного моніторингу ситуації - шляхом:

- загальнонаціонального щорічного соціологічного дослідження щодо визначення ставлення громадян України до соціальної реклами, визначення актуальних тем та комунікаційних каналів донесення відповідної інформації;

- галузевого аналізу ситуації, можливостей та потреб усіх зацікавлених у розвитку сфери соціальної реклами сторін;

- щомісячного моніторингу ситуації щодо розвитку сфери соціальної реклами із складанням щомісячного, щоквартального, піврічного та річного звіту;

2) Створення прозорого та зрозумілого правового поля, яке б чітко визначало межі та можливості операторів і розробників соціальної реклами.

3) Створення (групою незалежних експертів) та узгодження з усіма зацікавленими розробниками соціальної реклами та рекламодавцями термінологічного, понятійного апарату та відповідних стандартів - шляхом загального визнання та затвердження у відповідних нормативно-правових актах.

А також:

4) Створення незалежної громадської організації для координування, вивчення ситуації та представництва інтересів розробників соціальної реклами і рекламодавців на умовах.

5) Визначення та відповідне подання найбільш актуальних тем, а також суспільно важливих сюжетів для акцентуалізації їх при розробці творів соціальної реклами й проведенні соціально орієнтованих рекламних кампаній.

6) Розробка рекомендацій для органів центральної та місцевої влади щодо стимулювання розвитку сфери соціальної реклами - шляхом:

- запровадження практики пільгового оподаткування на розміщення соціальної реклами;

- рекомендування (зобов'язання) усім ЗМІ, як з державною часткою так і приватних виділяти не менше 5% власного ефіру або рекламних площин на безкоштовне розміщення соціальної реклами та інформації про соціально орієнтовані рекламні кампанії;

7) Визначення джерел фінансування та створення системи державного замовлення соціальної реклами - шляхом:

- внесення до Державного бюджету України окремої статті про видатки на соціальну рекламу;

- внесення до регіональних бюджетів окремих статей про видатки на соціальну рекламу [28].

Крім наведених вище способів покращення соціальної реклами в Україні, Іван Голота, експерт фонду Підтримки прогресивних Реформ та керівник Сітьової студії Соціальної Реклами, ще в 2003 році в своєму докладі на круглому столі «Проблеми та перспективи соціальної реклами в Україні», проведеному 17 березня 2003 р. в Києві, запропонував впровадження ліцензування соціальної реклами. За словами Голоти «щоб соціальна реклама працювала як інструмент координації, потрібно щоб громадяни їй довіряли, і не чекали від неї прихованого підступу. Соціальну рекламу треба захищати від підробок, настільки популярних останнім часом…Абсолютно неприйнятними представляються пропозиції фінансувати соціальну рекламу за рахунок завуальованого підмішування в неї частки реклами комерційної. Це призведе до того, що особливий статус соціальної реклами буде дискредитовано остаточно…

Розумним представляється введення ліцензування соціальної реклами, при якому вся реклама, яка хоче користуватися пільгами закону про рекламу, йде під єдиним брендом - офіційним сертифікатом якості» [7].

Ефективною мірою на шляху вдосконалення соціальної реклами є також впровадження різноманітних фестивалів, конференцій, круглих столів.

Наприклад з 2000 р. в Україні щорічно проводиться конкурс соціальної реклами «Нові імена в рекламі» [29] та Київський міжнародний фестиваль реклами [30].

А 30 листопада 2005 року в Києві відбувся Перший Національний фестиваль соціальної реклами. Організували фестиваль Міністерство України у справах сім'ї, молоді та спорту, Державна соціальна служба для сім'ї, дітей та молоді спільно з Союзом рекламістів України та Українським професійним журналом «Маркетинг і реклама».

Як розповіла Галина Володимирівна Попова, начальник відділу кадрової та правової роботи Херсонського обласного Центру соціальних служб для сім'ї, дітей та молоді, на одному із заходів фестивалю піднімалася тема «Соціальна реклама в контексті соціальної політики держави».

Як результат, в резолюції «круглого столу» був записаний пункт про необхідність ввести в Україні стандарти соціальної реклами, розробити і подати на затвердження Кабміну державну цільову програму «Соціальна реклама» Також резолюція рекомендує залучати до розробки та розповсюдження соціальної реклами міжнародних і всеукраїнських громадських організацій, в тому числі - і організацій рекламістів. Хоча, як показав Перший Національний фестиваль, часто самі фахівці соціальних служб справляються з розробкою реклами дуже непогано, не вдаючись до досить дорогим послуг рекламістів. Це й зрозуміло: у соціальних працівників проблеми-то завжди перед очима, і як про них краще сказати - їм буває видніше [4].

Також існує така проблема, як етичність соціальної реклами. Деякі автори реклами впевнені, що найефективніший спосіб достукатись до суспільства - застосування реклами, яка шокує. Проблема виникає коли громадськість, що не розділяє таких поглядів, починає протестувати проти такої реклами. Так було, наприклад, в серпні 2006 року, коли Асоціація зовнішньої реклами розмістила в Києві рекламу проти наркоманії с попередженням «У наркоманів не буває здорових дітей». Ця реклама викликала обурення громадськості, і була видалена задовго до запланованої дати [31].

Подібна історія сталася зовсім нещодавно в Польщі, із акцією проти абортів. 5 березня 2010 року на вулицях Познані з'явились шокуючі плакати, на яких зображений Адольф Гітлер поряд із абортованими плодами, під зображенням напис «Аборти в Польщі були введені Гітлером 9 березня 1943 року». В основі цієї ідеї покладено думку, що Гітлер дозволив аборти, тому що розглядав їх як нижчу расу та вважав продовження їхнього роду небажаним [32].

В Росії також зовсім нещодавно обговорювалась проблема шоку в соціальній рекламі. 14 травня 2010 року на телеканалі «Культура» в програмі «Прес-центр» російські спеціалісти в області соціальної реклами Гюзелла Ніколайшвілі, Олена Тополєва (директор російського Агентства соціальної інформації), Володимир Вайнер (куратор інформаційного сайту про соціальну рекламу в Росії и регіонах oc.ru) обговорювали такі теми, як: чи потрібен шок в рекламі, чи можливо звертати увагу суспільства на проблеми більш м'якими способами і т.п. Основним прикладом такої реклами стала реклама проти паління в присутності дітей[33].

Особисто я вважаю таку рекламу не тільки допустимою, але і необхідною, тому що це влучний спосіб звернути увагу суспільства на важливі проблеми.

На початку травня поточного року агентство УНІАН в Представництві Європейської комісії в України освідомило, що ЄС починає в Україні інформаційну кампанію про права жінок та дітей.

Заступник міністра у справах сім'ї, молоді та спорту Світлана Толстоухова та керівник першого відділу програм допомоги Представництва ЄС Міхаель Фегеле підписали комунікаційну стратегію з метою підвищення обізнаності про рівність жінок і чоловіків та права дитини.

Згідно з повідомленням, комунікаційна стратегія, що є частиною проекту Європейського Союзу «Права жінок і дітей в Україні» з бюджетом 5,5 млн. євро, встановлює рамки для реалізації тривалих інформаційних кампаній з метою підвищення обізнаності з гендерної рівності і прав дитини в Україні, а також спрямована на зміну стереотипів, що склалися.

За підтримки Міністерства у справах сім'ї, молоді та спорту комунікаційні кампанії будуть направлені на такі актуальні проблеми, як домашнє насильство, захист дітей та гендерна рівність.

У Представництві ЄС повідомили, що комунікаційна кампанія буде реалізовуватися через всі типи медіа, включаючи рекламу, інформаційні матеріали, роботу з засобами масової інформації та різноманітні заходи. Крім того, навчальні програми, заплановані в рамках проекту, підвищать можливість громадянського суспільства і уряду ефективно реалізовувати соціальні кампанії в майбутньому.

Програма «Права жінок і дітей в Україні» складається з п'яти взаємопов'язаних проектів і фінансується Європейським Союзом із загальним бюджетом 14 млн. євро, що включає 5,5 млн. євро на комунікаційний компонент [34].

Підводячи підсумки роботи над другим розділом цієї роботи, можна сказати ринок соціальної реклами в Україні ще тільки формується, і основними його учасниками залишаються держава та некомерційні організації, але вже є приклади вдалих і якісних соціальних кампаній, що говорить про перспективність соціальної реклами як соціальної діяльності. Для того щоб краще розвивати цю галузь, необхідно вирішувати нагальні проблеми.

Основною причиною проблем розвитку соціальної реклами в нашій країні, на мою думку, є відсутність досвіду, а звідси і проблеми з визначенням понять, і некомпетентність дослідників. Тому необхідно вивчити надбання світового досвіду, звернутися до наукової громадськості для того щоб дати, нарешті, конкретні визначення понять. Крім того дуже важливо вдосконалити Закон України про рекламу, конкретизувати всі тонкощі. Перспективним заходом на шляху розвитку соціальної реклами в Україні може стати створення незалежного керуючого органу, а також впровадження ліцензування соціальної реклами, впровадження ефективної пільгової політики для виробників соціальної реклами та власників рекламних площ.

3. Соціальна реклама в Україні (за результатами соціологічних досліджень)

3.1 Громадська думка

За результатами національного дослідження громадської думки «Сприйняття соціальної реклами населенням України» (дослідження були проведені компанією Research & Branding Group з ініціативи організаторів IV фестивалю соціальної реклами) лише близько половини дорослих українців вважає, що така реклама в Україні потрібна. Друга ж половина приблизно порівну представлена як супротивниками соціальної реклами, так і тими, хто не визначився у своєму ставленні до неї.

Цікаво, що серед представників старших вікових груп (від 50 років і старше) питома вага тих, хто визнає корисність соціальної реклами було дещо менше (49%), ніж серед молоді (59%) або осіб середнього віку (60%).

Не більше половини дорослого населення України вважає, що соціальна реклама має на них якесь позитивний вплив. Найчастіше вплив виражається в тому, що ознайомившись із соціальною рекламою, люди замислюються освітлені в ній проблемі. З іншого боку, є частина населення країни, у якої соціальна реклама викликає роздратування (ставлюся до такої реклами негативно). Крім того, досить істотна частина дорослого населення вважає, що соціальна реклама або ніяк не впливає на їхню поведінку, або їм важко охарактеризувати цей вплив.

Найчастіше мешканці України відзначають, що соціальна реклама повинна бути спрямована на вирішення проблем пов'язаних зі здоров'ям нації: пропаганду здорового способу життя, заняття спортом, профілактику соціально-небезпечних явищ типу алкоголізму та наркоманії, здорового харчування і т. п. Другу за частотою згадування позицію ділять між собою два тематичні блоки: сім'я і сімейні відносини, а також соціальні відносини і соціальна захищеність. При цьому сімейна проблематика включає в себе такі аспекти, як проблеми сучасної сім'ї, ставлення до дітей, материнство, щасливе дитинство, становище дітей-сиріт і т. п., а проблематика соціальних відносин - молодіжні проблеми, турбота про пенсіонерів, ветеранів та інвалідів, допомогу бідним, проблема бомжів, безробіття, працевлаштування та інші. Дещо рідше опитані відносили до актуальних для соціальної реклами тем проблеми екології, духовності і культури, а також патріотичного виховання.

Найчастіше доросле населення України ефективність рекламного звернення пов'язує з поясненням нею суті соціальної проблеми, а також варіантів відношення до цієї проблеми, включно з демонстрацією очікуваних від одержувача зразків поведінки. Найчастіше схильність пов'язувати ефективність соціальної реклами з присутністю в ній пояснення демонстрували жителі Центральної України (48%), а найрідше - жителі Південного Сходу (33%). Істотно рідше, ніж з поясненням, ефективність рекламного звернення населення пов'язує з шокуючою подачею реклами та з закликаючою рекламою. При цьому чим старші респонденти, тим нижче вони оцінюють ефективність шокуючої реклами. Наприклад, серед осіб у віці до 40 років питома вага прихильників «шокової» соціальної реклами склала 32%, серед осіб у віці 40-45 років 26%, а серед осіб у віці від 50 років і старше - 20%[35].

3.2 Тенденції розвитку ринку соціальної реклами в Україні

В 2002 році українські телевізійні канали, що дослуджувались, розмістили соціальної реклами на суму $ 1678 тис., а оператори зовнішньої реклами надали площин для соціальної реклами трохи більше ніж на один мільйон доларів. Що становить 1,5% від усіх рекламних інвестицій.

Статистику наведено в таблиці 3.

Таблиця 3

Треба зауважити, що ця компанія проводила дослідження, використовуючи ТБ - панель - систему безперервного вимірювання глядацької аудиторії. Дані - національна панель, вік 4+, охоплює аудиторію всієї України.

Висновки

Соціальна реклама, як вид суспільної діяльності, в Україні перебуває в стадії повільного, але впевненого розвитку. Про ринок соціальної реклами казати поки що зарано, тому що основним замовником соціальної реклами все ще залишаються державні та недержавні некомерційні організацій, в той час коли комерційні організації поки що рідко дозволяють собі фінансувати соціальні проекти, але процес формування ринку вже почався.

Основні проблеми соціальної реклами в країні - недостатній досвід і професіоналізм дослідників, а тому і не конкретизовано поняття, не створено надійну та чітку правову базу, не налагоджено механізм контролю.

Соціальна реклама відіграє певну роль в формуванні суспільних настроїв, громадянської думки, як доводять дослідження - впливає на поведінку людей.

Соціальна реклама допомагає відтворювати та підтримувати зв'язки з громадкістю.

Соціальна реклама може бути ефективним інструментом соціальної політики в подоланні соціальних проблем. Соціальну роботу можна назвати механізмом реалізації соціальної політики, соціальна політика - це визначальна сторона соціальної роботи.

Виходячи з того, що мета соціальної реклами - змінити ставлення громадськості до будь-якої соціальної проблеми, а в довгостроковій перспективі - виробити нові соціальні цінності, розуміння соціальної реклами як одного зі способів роботи з громадською думкою, розуміння її виховної та адаптивної функцій позначається на ефективності діяльності соціальних служб.

На мій погляд, основна перевага соціальної реклами в тому, що вона охоплює велику аудиторію, може поширюватись на людей, які зазвичай не цікавляться освітленими в цій рекламі проблемами, а також на тих, хто навіть не вважає це проблемою. Тобто в цьому випадку соціальна реклама коректно інформує, що особливо важливо, наприклад, для підлітків, які рано починають сексуальне життя, але не дуже цікавляться його безпечністю, особливо, якщо батьки цих підлітків не приділяють уваги таким питанням. Особисто я - прихильниця соціальної реклами, вважаю що вона не просто корисна, а навіть вкрай необхідна. Соціальної реклами останнім часом стало більше, і це помітно, але на мій погляд, її недостатньо.

В ході теоретичного дослідження соціальної реклами я дійшла висновку, що якщо поряд із звичними способами її використання налагодити впровадження застосування соціальної реклами в теле-, радіо- та іншій продукції масового вжитку по аналогії з прихованою комерційною рекламою. Неоплачуване розміщення соціальної реклами в недержавних джерелах вже поширене в світі та пов'язане з поняттям соціальної відповідальності бізнесу. Так як не всі бізнесмени готові до таких альтруїстичних дій, то можливо налагодження державною владою пільг допоможе частково вирішити проблеми з фінансуванням соціальної реклами.

Література

1. Артеменко А. Социальная реклама как двигатель трудоустройства // Зеркало недели. - 2004. - 27 ноября.

2. Астахова Т. Связи с общественностью для третьего сектора. - М. 1996 г. - 30 с.

3. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. - 1994. - №3.

Доступно на http://www.socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=29

4. Афанасьева Е. Социальная реклама: кто и зачем платит?\\ Взгляд. - 2005. - 15 декабря.

5. Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005. - 281 с.

6. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. - СПб. - 1995. - 235 с.

7. Голота И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы.

8. Горбунова-Рубан С. Перспективи розвитку соціального замовлення в м. Харків // «Третий сектор». - 2008. - Выпуск 3.

9. Дакоро М. Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации. Автореферат. - Краснодар. - 2007 г.

10. Закон України «Про рекламу»

11. Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью. - Ростов н/Д. - 1997. - 77 с.

12. Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. М.: «Довгань». - 1995. - c. 708.

13. Курбан А. Социальная реклама: госзаказ, рынок маркетинговых коммуникаций или сфера гражданской ответственности общества? // Зеркало недели. - 2007 - 27 апреля, с. 26

14. Гюзелла Николайшвили. Государство и социальная реклама. Доступно на http://www.socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=40

15. Гюзелла Николайшвили. Краткая история социальной рекламы. Доступно на http://www.socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=237

16. Ромат Е. Реклама. 6-е изданиею. - СПб.: Питер, 2003. - 560 с.: ил.

17. Рябых Д. Социальная реклама

Доступно на http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/social_adv.htm

18. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 2001. - 800 с.

19. Якуба Е.А. Социология. Учебное пособие для студентов, Харьков: Издательство «Константа». - 1996 г. - 192 с.

Размещено на Allbest.ru