Потребности города в рекламных услугах

Этот пример должен напоминать нам, что у рекламы могут быть самые разные аудитории, причем не только целевые, но и другие заинтересованные лица. В анализируемом нами примере после обширной дискуссии клиент вначале согласился с предложением агентства, однако ему потребовалось совсем немного времени, чтобы понять, что совершил ошибку. Освещение этой рекламы в СМИ Уэльса все возрастало, но было крайне негативным, поэтому через год от кампании пришлось отказаться. Клиенты должны действовать открыто в ходе всего процесса кампании, и откровенно высказывать свои мнения.

Несомненно, хотя каждый из нас любит хорошую и законченную рекламу, мы гораздо реже позитивно реагируем на вариант на этапе его «раскадровки» и на незаконченные идеи, чьи достоинства и степень влияния не всегда еще очевидны. Один из способов, при помощи которого агентства могут более полно учитывать запросы клиентов, -- хорошо разобраться в их бизнесе. И хотя агентства не являются специалистами в этом бизнесе (их основная задача -- убедить потребителей приобрести продукцию клиента), они могут включить в команду консультанта по вопросам управления в конкретной отрасли, а также представителя клиента -- это поможет сделать рекламу более профессиональной (табл. 2.).

Таблица 2.

Что делает рекламу хорошей, а что плохой

Хорошая реклама	Плохая реклама
Является релевантной	Использует хотя и хитроумные приемы, но не имеющие отношения к продукту
Продвигает бренд. Строится на простой идее	Выступает клоном другой рекламы. Появляется в неудачно выбранное время
Не перегружена деталями. Передает содержание. Общается с целевой аудиторией.	Используются плохие шутки Разрабатывается комиссией Разрабатывается для международной аудитории
Вызывает комментарии	Технологические и технические приемы исполнения подавляют саму идею
По своему характеру является долгосрочной и кумулятивной	Задает нереалистические цели и требует нереально больших средств

Очень часто в чистом виде трудно выделить, что конкретно характеризует хорошую рекламу. Но гораздо чаще мы видим рекламные неудачи, чем успехи в этой области, и поэтому большая часть того, что сегодня производится в рекламе, на сленге специалистов -- это всего лишь «обои». Если реклама была бы легким делом, то каждый рекламный продукт был бы великолепным, хотя мы наблюдаем, что в реальной жизни ситуация далека от этого. Основу хорошей рекламы составляют глубокие исследования и всестороннее планирование, а также креативность и умелое использование СМИ. В целом эффективная реклама характеризуется:

¦ четким и обоснованным (на основе выводов проведенного исследования) формулированием задания на рекламу;

¦ точным выбором целевой аудитории;

¦ целенаправленным использованием творческой энергии;

¦ созданием интересной, неординарной и релевантной, для аудитории рекламы;

¦ созданием незабываемых образов;

¦ максимально точным выбором времени выхода с рекламой;

¦ стабильным подходом;

¦ впечатлением легкости творения.

Эти характеристики свидетельствуют, что хорошая реклама включает ряд базовых составляющих, и часто ее стержнем выступает создание эффективного и эмоционального стимула, более тесно связывающего бренд и его потребителя. Специалисты соглашаются, что реклама, получающая награды, обычно соответствует особо высоким стандартам, а лучшие ее образцы имеют очень высокие показатели, в частности:

¦ профессиональный дизайн;

¦ прекрасные фотографии;I

¦ хорошую композицию материалов;

¦ запоминающийся текстовой материал;

¦ великолепное расположение, при котором материалу не слишком «тесно».

При правильной комбинации указанных факторов появляется реклама, действительно производящая впечатление. Лучшие образцы рекламы в туризме и отдыхе стараются передать глубинный характер продукции этих отраслей и предлагают потребителю уникальные преимущества, которые он получит, если воспользуется рекламируемыми товарами и услугами.

Хотя смысла создавать рекламу ради самой рекламы нет, оригинальные и релевантные творческие решения всегда очень ценятся. Если говорить о туризме и отдыхе, здесь имеется множество возможностей для производства стильной, красноречивой и умной рекламы. Следует также постоянно помнить и о том, что реклама в туризме и отдыхе -- это не то же самое, что реклама, например, моющих средств, поскольку она связана с продажами надежд и мечтаний.

Следовательно, взаимоотношения между клиентом и агентством могут продолжаться относительно длительный период, от семи лет и более. Многим общественно финансируемым агентствам, действующим в отраслях туризма и отдыха, этого добиваться особенно сложно, поскольку власти обычно обязывают их регулярно заново заключать контракты, и поэтому здесь продолжительность взаимодействия примерно три года. Конечно, регулярный анализ взаимоотношений, проводимый при перезаключении контрактов, не так уж и плох, поскольку он может быть конструктивным и мешает агентствам самоуспокаиваться, постоянно добавляя, в отношения с клиентами, свежую струю.

Итак, в данной главе мы рассмотрели рекламу как один из способов продвижения товара на рынок, который существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, тогда она эффективна. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией. Реклама выполняет множество функций, которые определяются ее целями и задачами. При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

Взаимоотношения между клиентом и агентством могут продолжаться относительно длительный период, от семи лет и более.

Агентства -- это разнообразные организации, в основном небольшие компании, состоящие из группы специалистов и нанимающие внештатных сотрудников при необходимости. Это означает, что они могут привлекать творческих людей, пользуясь огромной базой данных, не неся при этом постоянно крупных накладных расходов, и что их клиенты платят только за действительно оказываемые им услуги. И наоборот, существует относительно немного гигантских международных агентств, имеющих офисы по всему миру, чьи годовые счета составляют миллиарды долларов. Такие гиганты могут владеть несколькими рекламными агентствами и предлагают полный ассортимент рекламных услуг практически в любом уголке мира.

Одна из проблем работы с крупными агентствами -- это существенная доля бюджета рекламодателя, которую можно было бы с большей пользой истратить на приобретение рекламной площади или эфирного времени в СМИ. Другие специалисты утверждают, что будущее рекламы за консолидацией, то есть крупные участники станут еще более гигантскими структурами, заявляя, что масштабы позволяют иметь ресурсы, обеспечивающие конкурентное преимущество, и что для того чтобы воспользоваться выгодами, предоставляемыми глобальными СМИ, рекламодатели должны быть организованы в международных масштабах и действовать через сеть офисов в разных странах. Растущая фрагментация и разнообразие рынка могут означать, что в будущем агентства станут все более специализированными.

Как правило, агентства способны выполнить для клиента следующие функции: SWOT-анализ; исследование всех подходящих методов его дистрибьюции, продаж и освещения в СМИ; планирование, разработку и реализацию рекламной кампании, покупку эфирного времени и площади в СМИ; взаимодействие с клиентом с целью координации рекламной кампании с другими маркетинговыми видами деятельности коммуникаций.

2. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО ГОРОДА

Большинство рекламных агентств в России появилось в конце 80-х -- начале 90-х годов. Прежде всего, это связано с развитием рыночных отношений в стране и необходимостью активного влияния на продвижение продуктов и услуг на рынке. Существует специальная информационно-поисковая система «Рекламный гид России», которая содержит справочную информацию по рекламным агентствам и услугам. Система представлена на CD ROM, а также в виде традиционного книжного справочника-каталога. Изучение этих проблем приобретает важное значение для всех регионов, где воссоздание экономического потенциала на основе научных достижений, внедрения новейших технологий и коммуникаций, рационального использования ресурсов, а также расширение и углубление внешнеэкономических связей требуют выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в немалой степени проявляется и возрастает роль рекламы вообще, факторов ее психологического воздействия в частности. В данной главе мы рассмотрим структуру и функции рекламных агентств на примере г. Саратова, а также мотивы и потребности обращения к услугам рекламных агентств.

2.1 СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ Г. САРАТОВА

Развитие рекламного рынка России, в частности деятельность рекламных агентств, обусловлено множеством факторов. Прежде всего это макроэкономический фактор, связанный с общей экономической обстановкой в стране и всеми изменениями, происходящими на рынке. К примеру, обостряющаяся с каждым годом конкуренция привела к тому, что крупные агентства обслуживают крупных рекламодателей, а крупные рекламодатели сконцентрированы в рамках сравнительно небольшого круга товарных категорий (пищевые продукты и напитки, косметические средства, средства связи и др.).

С каждым годом на долю небольшого числа крупных агентств приходится все большая часть прибыли. Малые рекламные агентства, не имеющие прочных связей с издательствами, радио- и телестудиями, вынуждены ограничивать свою деятельность. Специализируясь в каких-либо отдельных направлениях рекламной деятельности, они стараются завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях.

Существенным фактором, влияющим на развитие рекламного рынка, является социально-демографический. Изменения численности населения, его половозрастной структуры, а также изменения в образовательном и материальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств. Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельность различных организаций по защите окружающей среды, по защите прав потребителя и др. оказывают свое влияние на динамику развития рекламного рынка в России.

Среди основных факторов, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, следует выделить государство, общественные организации и потребителей, причем влияние этих субъектов рассматривается комплексно. Так, фактор налогообложения рекламного бизнеса, который регулируется государством, оказывает непосредственное влияние на развитие деятельности рекламных агентств. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению.

Американская Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 году разработала фундаментальные требования к компетенции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые за это время изменились очень незначительно. Это следующие основные требования:

Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими товарами и услугами для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке. Учитываются такие факторы, как цель использования товара или услуги, его цена, доступность, мнение потребителей. Часть этой информации может быть получена от самого производителя, часть может быть собрана в результате так называемых маркетинговых полевых исследований. Наиболее критическая информация может поступить с полигона полевых исследований, интервью, анкетирования и пр.

Исследование рынка. Рекламное агентство анализирует реальный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнеса, расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся целевой аудитории, сезонных, экономических, географических и других факторов, влияющих на бизнес рекламодателя.

Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или услуги. Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного продвижения товаров и услуг на рынке.

Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство изучает средства массовой информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), физических возможностей, стоимости и др.

Цель агентства -- наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.

Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:

— как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой;

— какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;

— какие каналы рекламных средств целесообразно использовать;

— какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;

— какие затраты на рекламу запланировать и пр.

Реализация. После одобрения предложенного рекламного плана рекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующие работы:

— креативной службой разрабатываются рекламно-информационные материалы;

— осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и видеопродукции, полиграфии и т.п.);

— осуществляется приобретение мест и времени размещения рекламы в СМИ и других средствах размещения;

— в соответствии с составленным планом осуществляется распространение рекламы;

— проводится оценка эффективности рекламной кампании.

В своей дипломной работе мы анализируем деятельность рекламного агентства «Эстетика». Используем следующие методы социологических исследований: включенное наблюдение и полуструктурированное экспертное интервью. Исследование проводилось в феврале 2007 года. Цель исследования - выявить особенности в структуре и деятельности рекламного агентства «Эстетика». Включенное наблюдение проводилось во время преддипломной практики в данном агентстве.

История организации:

Рекламное агентство «Эстетика» было открыто 1996 году.

Расположение:

Рекламное агентство «Эстетика» находится в городе Саратове на пересечении улицы Вольская и улицы Рабочая.

Адрес:

410028, г. Саратов, ул. Рабочая, 29, тел.: (845-2) 22-28-89

Направление деятельности:

Рекламное агентство «Эстетика» занимается различного рода рекламой: наружной и в масс-медиа (на радио, телевидение, в прессе), а также проводят выставки картин в своей собственной галерее.

Основная деятельность РА «Эстетика» направлена на оказание рекламных услуг для предприятий и организаций города Саратова и Саратовской области. Предусматривается оказание следующих видов услуг (табл. 3).

Таблица 3.

Услуги РА «Эстетика»
1) создание креативной рекламы	- концепции рекламных кампаний; - сценарии TV и Аудио роликов; - все виды текстовой рекламы, идеи промоушн и PR акций; - дизайн; - рекламные плакаты; - 2D, 3D-анимацию; - образы креативных персонажей.
2) разработка и сопровождение комплексных рекламных компаний	· осуществление текущей PR-поддержки; · проведение всех видов пресс-мероприятий; · подготовку и проведение рекламных кампаний; · поддержку партнерских программ; · подготовку и реализацию программ стимулирования сбыта продукции; разработку и поддержку веб-сайта компании с применением новейших интернет-технологий.
3) медиа-планирование	разработка планов комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной компании
4)подготовка и проведение компаний public relations	создание в глазах общественности положительного и вместе с тем особенного, отличающегося от конкурентов, образа (имиджа) товара или фирмы
5)производство	- P.O.S. материалы - Аудиореклама - Видеореклама - Полиграфия - Билборды - Формат Сити.

Положительной особенностью, предоставляемых РА «Эстетика» рекламных услуг является их комплексность (от планирования рекламных компаний до их реализации), высокое качество и доступные для предприятий цены, что позволяет рассчитывать на значительную и устойчивую клиентуру.

В своей деятельности предприятие использует как традиционные, так и новейшие рекламные технологии и средства (компьютерные технологии, новые виды рекламы и т.п.).

Начнем с того, что рассмотрим структуру рекламного агентства. Рекламное агентство включает:

- творческий отдел;

- отдел средств рекламы;

- исследовательский отдел;

- коммерческий отдел.

Творческий отдел

Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководитель рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовик, художник-дизайнер, аниматор, видеооператор, монтажеры и др.

Руководитель рекламного проекта -- это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и т.д.

Основной бедой многих российских рекламных фирм является отсутствие в штате руководителей рекламных проектов. Рекламные послания создаются дизайнерами, художниками и видеооператорами, подавляющее большинство из которых являются профессионалами в своем деле, но дилетантами в рекламной науке. Из-за этого мы часто видим рекламу, выполненную на высоком художественном уровне, но по своей сути представляющую собой антирекламу.

Еще одной экзотической для российских рекламных фирм профессией является текстовик, который по заданию руководителя рекламного проекта создает текстовую часть и зрительные образы рекламных посланий. Это высокоинтеллектуальный специалист. Он много читает, анализирует, беседует с людьми, которые могут натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к конкретному товару. Текстовики являются первыми помощниками руководителей рекламных проектов.

Вторая часть творческого отдела включает дизайнеров, художников, видеооператоров, монтажеров и др. Их основная задача -- дать идеям руководителя рекламного проекта и текстовика действенное, зримое воплощение.

Директор творческого отдела занимает очень высокое место в должностной иерархии рекламной фирмы. Только он имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.

Отдел средств рекламы

Отдел отвечает за выбор средств распространения рекламы и размещение в них рекламных посланий. Главные задачи этого отдела -- анализ и тестирование средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.

Исследовательский отдел

Изучает характеристики рынка, потребности и менталитет аудитории. Задача исследовательского отдела -- найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом для создания эффективной рекламы.

Коммерческий отдел

Занимается коммерческой стороной деятельности рекламной фирмы. Его сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основными работниками коммерческого отдела являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между фирмой и клиентами. Рекламный агент собирает сведения о планах и целях заказчика. На него возлагается обязанность добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с фирмой. Рекламный агент должен быть дипломатичным, обходительным, смышленым и располагающим к себе.

Должностные функции персонала:

Генеральный директор Ракчеев Владимир Викторович:

- осуществляет руководство всеми процессами в организации

- координирует и контролирует деятельность всех подразделений компании.

Бухгалтер-экономист:

- производит контроль за финансовым состоянием организации

- ведет ежедневный учет выручки и расходов

- планирование и расчет всех производственных показателей

Главный менеджер:

- участвует в подборе производственного персонала

- осуществляет руководство ходом выполнения работ

- подготавливает проекты договоров с заказчиками

- подготавливает программы выполнения работ

- несет ответственность за материально-техническое обеспечение, качество и сроки выполнения работ

Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собственную маркетинговую службу. В рекламном агентстве «Эстетика» такой специалист имеется - маркетолог-аналитик:

- разрабатывает комплексные планы рекламных компаний

- проводит необходимые маркетинговые исследования для разработки планов рекламных компаний

- другая маркетинговая деятельность

Художник-дизайнер:

- разрабатывает дизайн рекламной продукции, ее художественное оформление

- участвует в художественном оформлении подготавливаемых выставок, презентаций и т.п.

Специалист по компьютерным технологиям:

- осуществляет подбор необходимого программного обеспечения.

- сопровождает программное обеспечение

- участвует в разработке WEB-сайтов, подготовке рекламной продукции на аудио- и видео- носителях

- осуществляет техническое обслуживание оборудования.

Оператор:

- Выполняет работы на компьютерной, множительной и полиграфической технике и разные вспомогательные работы.

Все сервисные функции при изготовлении рекламной продукции (упаковка, комплектование, доставка клиенту и т.п.) выполняются РА «Эстетика».

Дополнительные выплаты работникам (премии, материальная помощь и т.п.) предусматриваются за счет прибыли предприятия и в издержки производства не включаются.

Набор работников (кроме генерального директора) проводиться на конкурсной основе. Генеральный директор избирается общим собранием учредителей предприятия. Основные требования к персоналу: возраст до 35 лет; опыт работы не менее 3 лет; образование по специальности; дисциплинированность; коммуникабельность; опытный пользователь ПК.

В феврале 2007 нами было проведено социологическое исследование рекламы рекламных агентств в Интернете (сайты Саратова - http://reklama.saratovonline.ru). Методом исследования был выбран контент-анализ. Основными параметрами нашего исследования выступало: виды услуг, оказываемых рекламными агентствами на территории г. Саратова и Саратовской области. Проведенный анализ услуг представляемых рекламными агентствами г. Саратова показал, что 70% предлагаемых услуг - это наружная реклама; 20% - размещение рекламы в СМИ, 10% - промоушен.

Всего нами было проанализировано реклама о своей деятельности 100 различных рекламных агентств в основном узкой специализации (Приложение 1.). Было выявлено, что наибольшее предложение оказания рекламных услуг - это наружная реклама (изготовление, монтаж) предлагает - 70 агентств, световая реклама (изготовление, установка) - 50, реклама в прессе -20, реклама на транспорте 10, радио-реклама - 10, телереклама - 5, реклама на уникальных рекламоносителях: на воздушных шарах и надувных фигурах -1; дирижабль - 1 (РА «Ваш Потребитель»).

Проведение маркетинговых исследований предлагают 5 агентств. Рекламное агентство «Эстетика» предлагает рекламу в прессе, наружную рекламу. Наибольшее предложение в г. Саратове имеет изготовление и монтаж наружной рекламы, так как это относительно дешевый и доступный вид рекламы.

Набор комплексных услуг могут обеспечить лишь 5 рекламных агентств Саратова:

1) РА «Эстетика»;

2) РА «Сектор Приз»;

3) OOO «Агентство - ЭМСИ»;

4) Агентство маркетинговых коммуникаций «Креатив PRоект»;

5) Рекламное агентство «баРАбан».

Из 100 рекламных агентств действующих на рекламном рынке Саратова, всего лишь пять агентств оказывают весь комплекс услуг, остальные 95 агентств имеют достаточно узкую специализацию. Специализированные агентства предоставляют ограниченный набор услуг. Они специализируются: по определенным функциям: осуществляют только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки. Некоторые рекламные агентства занимаются только разработкой рекламной продукции (креативом) - РА «Владимиръ». Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства полного цикла. Именно поэтому предприятию сервиса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудничества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.

Одним из общепринятых критериев выбора рекламного агентства является список бывших и нынешних клиентов агентства. Многие агентства в нашем исследовании использовали данную информацию. Например, рекламная группа «Навигатор», среди клиентов агентства компании: «Волга-телеком», «Comstar», «Мегафон», «Rehau», «Тролза». Компания «Мероприятие» разработала и реализовала несколько сотен мероприятий для своих клиентов, в числе которых: Газпром, Связьтранснефть, ТНК BP, МТС, Coca-Cola, ПИТ, Невская косметика, Спортмастер, Ложкарёв, Красный Куб, РиО, ТМ Сахара. РА «Адвант» - эксклюзивное размещение рекламы в сети магазинов «Пятерочка». имидж (репутация) агентства

Рассматривая время создания рекламного агентства и опыт работы, мы выделяем агентства наиболее долгое время действующие на саратовском рынке:

1) 1991г. - РА «Светопись» - самое первое рекламное агентство г. Саратова;

2) 1992г. - РА «К стиль»;

3) 1994г. - РА «Бен Каплан»;

4) 1995г. РА «Абрис», ООО «Кавалерии», РА «Владимиръ»

5) 1996г. РА «Эстетика» и т.д.

Рекламные агентства продолжают открываться - Филиал Московского издательского дома ДоМира, открыт в 2005г. Мы считает, что время возникновения рекламного агентства, характеризует его как более устойчивое и опытное на данном рынке, поэтому более молодые агентства предпочли не указывать время их открытия для саратовского рынка. Те же рекламные агентства, которые указали время их открытия, скорее всего, хотели подчеркнуть этот показатель, как еще один дополнительный ресурс доверия к данному агентству.

Также мы проанализировали последние инновационные предложения, предлагаемые рекламными агентствами потребителям. Самое большое количество предложений принадлежит рекламному агентству «К стиль» - реклама на тротуарной плитке; самые дешевые свободные места под рекламу; набор на курсы ораторского искусства. Наиболее интересные на наш взгляд следующие предложения (приложение 2):

Современная цифровая кинокомпания GASFILM - Создание представительских фильмов	Первый фильм о Саратове за 20 лет! Приглашаем спонсора.
Ваш Потребитель	Бесплатные консультации до 1 июня!

Рынок рекламы не возможен без рекламодателей, на данном сайте имеется список постоянных рекламодателей. Проанализировав данный список, нами отмечено, что чаще всего рекламу заказывают туристические фирмы, рекламу мебели и различные отрасли производства (приложение 3).

Не менее важным показателем потребности города в рекламе - это свободные вакансии рекламных агентств. Проаналировав объявления о найме (газеты «Работа для Вас», «Карьера», http://reklama.saratovonline.ru), мы составили рейтинг наиболее востребованных профессий и характеристик соискателей.

На первом месте по востребованности - это менеджер по работе с клиентами (26 предложений); 2 место - дизайнер компьютерной графики (10 предложений). Остальные предложения зависят от специализации рекламного агентства и требуют узких специалистов: неощик, копирайтер-единомышленник и т.д. Требования, выдвигаемые соискателям в основном стандартные: высшее профильное образование; возраст до 25-30 лет; опыт работы в данной сфере от 1-2 лет. Предлагаемая заработная плата колеблется от 5 до 12 тысяч (приложение 4).

Рассмотрим некоторые особенности развития рекламного бизнеса, отмеченные в ходе интервью с экспертом директором РА «Эстетика» В. Ракчеевым (приложение 5). Оценивая отношение к рекламе жителей нашего города, он считает, что: «можно выделить три категории: либо не любят, на дух не переносят; либо не обращают внимания; третьи, такие, как я, ее любят. Тут невозможно провести грань по возрастным категориям или каким-то еще. Есть бабушки, которые ненавидят рекламу, ну, так они не только рекламу не любят, а есть бабушки, которые любят. Есть рекламисты, которые не любят рекламу. По мнению эксперта невозможно провести каких-то социологических исследований для того, чтобы достоверно определить отношение к рекламе, а имеющиеся исследования он характеризует как неудачные попытки. Неправильное отношение к рекламе у ее потребителя, по его мнению, является ошибкой рекламистов, их работы. Если рекламу кто-то не так понял, это ошибка ее создателей.

Так же эксперт отмечает, что по большому счету рекламисту все равно, что кто-то думает о той или иной рекламе, ему главное, чтобы реклама вызвала реакцию, сработала, привлекла внимание. Бывает омерзительная реклама, но зато человек, можно сказать, на всю жизнь запомнил, что там рекламировали. Омерзительная реклама это один из способов рекламирования. Человек может ненавидеть рекламу, но покупать то, что рекламируется. Проводились даже исследования, подтверждающие это. То есть в данном случае можно говорить о таком интересном феномене: люди на осознанном уровне негативно относятся к рекламе, а на подсознательном полностью ей подчиняются, причем, не осознавая это.

Можно привести пример рекламной кампании МММ. Ролики были ужасные, с творческой стороны это было просто омерзительно, но такая была заявка Мавроди, чтобы все было предельно просто, без каких-то изысков, и мы хорошо помним, как это сработало. Мавроди выступил как талантливый математик, точно просчитавший, что нужно делать. Некоторые рекламисты пытаются в рекламе решать какие-то творческие задачи, но реклама не искусство. Реклама должна выполнять главную свою функцию влиять на сознание потребителя.

По мнению эксперта, участие в различных конкурсах и фестивалях рекламы нужно рекламным агентствам, чтобы поднять свой имидж, чтобы можно было перед заказчиками хвастаться. Реклама как искусство это часть сложной игры на рекламном рынке.

Реклама может быть везде, другое дело, что у каждого места есть своя цена. Конечно, есть какие-то исторические святыни, где рекламы не будет.

Анализируя рекламный рынок Саратова, эксперт отмечает большое количество фирм называющихся рекламными агентствами, хотя, по сути, они как таковые ими не являются: проводят тренинги, организуют корпоративные праздники, печатают ту или иную продукцию и т.д. Ценовая политика на рынке рекламы Саратова примерно одинаковая, изготовление рекламы почти у всех стоит одинаково, а стоимость размещения зависит от места и периода времени. Например, реклама на ул. Московской в сторону вокзала стоит дороже, чем в противоположную сторону.

Также эксперт делает такой вывод, что реклама - необходимая составная часть бизнеса. Реклама была, есть и будет. И в советское время она была, и в дореволюционное, и на любом базаре вы купите товар у продавца, который вам симпатичен. Не надо преувеличивать значение рекламы. Она не заменяет качеств самого товара, а только сообщает о товаре, и если он плохой, то ему никакая реклама не поможет.

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели структуру, функции и основные виды деятельности рекламных агентств г. Саратова, на примере рекламного агентства «Эстетика». Проведенный анализ услуг представляемых рекламными агентствами г. Саратова показал, что 70% предлагаемых услуг - это наружная реклама; 20% - размещение рекламы в СМИ, 10% - промоушен акции. Рекламное агентство «Эстетика» предлагает рекламу в прессе, наружную рекламу. Наибольшее предложение в г. Саратове имеет изготовление и монтаж наружной рекламы, так как это относительно дешевый и доступный вид рекламы. Набор комплексных услуг могут обеспечить лишь 5 рекламных агентств Саратова. Проанализировав список постоянных рекламодателей отмечено, что чаще всего рекламу заказывают туристические фирмы, рекламу мебели и различные отрасли производства Наиболее востребованной профессией в сфере рекламы является менеджер по работе с клиентами и дизайнер компьютерной графики. Требования, выдвигаемые соискателям в основном стандартные: высшее профильное образование; возраст до 25-30 лет; опыт работы в данной сфере от 1-2 лет. Предлагаемая заработная плата колеблется от 5 до 12 тысяч.

По мнению эксперта, реклама во все времена является необходимой составной частью бизнеса. Анализируя рекламный рынок Саратова, эксперт отмечает большое количество фирм называющихся рекламными агентствами, хотя, по сути, они как таковые ими не являются: проводят тренинги, организуют корпоративные праздники, печатают ту или иную продукцию и т.д. Ценовая политика на рынке рекламы Саратова примерно одинаковая, изготовление рекламы почти у всех стоит одинаково, а стоимость размещения зависит от места и периода времени.

2.2 МОТИВАЦИЯ И ПОТРЕБНОСТЬ ОБРАЩЕНИЯ К РЕКЛАМЕ

Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания -- «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - «Я».

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т.е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной, крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «6ыть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для того чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях.

Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.

Истории психологии рекламы известны попытки построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции. Однако опыт показывает, что эти попытки в целом оказались бесперспективными. Именно экспериментальный метод позволяет изучить и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить и учесть его ведущие потребности.

Выделяют конативный (поведенческий) компонент. Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение, как осознанного поведения, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.

Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине -- это результат воздействия рекламы на психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного программирования. Им иногда кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Вопрос о том, как осуществляется поведение -- в результате сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя

Наиболее простым и распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Анкетирование является удобным эмпирическим методом, как правило, предшествующим глубокому экспериментальному исследованию.

Различные слои и группы населения имеют разные ценностные установки и жизненные ориентации и поэтому по-разному взаимодействуют с информационным пространством. Пресловутые рейтинги не всегда учитывают нюансы социальной специфики и отражают собой только наиболее массовые, в первую очередь зрелищные, запросы потребителей информационных продуктов. На наш взгляд, что многие привычки и тенденции медиапотребления, выявленные в ходе исследования, являются общими для крупных региональных центров.

Исследование было посвящено анкетированию студенческой молодежи вузов г. Саратова с целью изучения их отношения к рекламе. Всего было опрошено 30 поровну юношей и девушек в возрасте 18-19 лет, т.е. это были студенты 2 курса СГТУ, специальности «Социально-культурный сервис и туризм». Выбор данной аудитории не был случайным. Известно, что молодежь и, прежде всего студенческая, в своих взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе. Относительно высокий интеллектуальный уровень (это молодые люди с неоконченным высшим образованием), некоторый жизненный опыт позволяет им, более-менее объективно оценить сложившуюся ситуацию с рекламой и высказать свое отношение к ней.

Опрос не мог со статистически высокой степенью представлять (репрезентировать) совокупность всей студенческой аудитории вузов и тем более генеральную совокупность молодого (взрослого) населения г. Саратова. Однако он дает достаточно точное представление о преобладающих и наиболее ярко выраженных тенденциях во мнениях и суждениях данной аудитории, на которую ориентирована наиболее массовая реклама.

На вопрос «Как Вы относитесь к рекламе вообще?» ответы анкетируемых распределились следующим образом: относятся положительно -- 43%, относятся отрицательно 26%. Затрудняются ответить 12%, другой ответ дали 19%. Здесь имеется в виду и положительное, и отрицательное отношение к рекламе: «положительно, если рекламодатель отвечает за содержание своей рекламы», «положительно, но много непрофессиональной рекламы», «положительно -- но это зависит от качества рекламы», «отрицательно -- все хорошо в меру», «отрицательно -- качество должно быть гораздо выше» и т.д. Таким образом, можно считать, что более половины молодых потребителей отрицательно относятся к рекламе. Молодые люди настроены к рекламе скептически, но не ко всякой рекламе. В ходе опроса также выяснилось, что юноши чаще, чем девушки, относятся к рекламе скептически. Любопытно, что, несмотря на негативное отношение к рекламе и недоверие к ней, половина участников опроса признались, что им не раз приходилось совершать покупки товаров, о которых они узнали именно из рекламы.

Среди основных восьми видов рекламы предпочтение отдается, прежде всего, рекламным сувенирам и подаркам - 66%. Причины привлекательности для молодежи данного вида рекламы, думается, вполне понятны, поэтому не требуются особые комментарии. Второе место занимает телевизионная реклама 45%, третье -- реклама в витрине магазина 40%, четвертое место занимает печатная реклама 34%. Здесь следует пояснить, что многие респонденты отдают предпочтение одновременно нескольким видам рекламы: рекламным сувенирам и телевизионной, рекламным сувенирам и рекламе в витрине магазина, телевизионной и печатной рекламе.

Вызывает некоторое удивление тот факт, что лишь 9% респондентов предпочитают радиорекламу, занявшую в шкале лишь последнее (восьмое) место. В чем причины данного явления? Со всей очевидностью можно утверждать, ссылаясь на ряд авторовСерегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: 1995, С. 64. Роммат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: 1995, С. 112., что радио как одно из основных средств распространения рекламы, при всех своих достоинствах и преимуществах, имеет и серьезные недостатки, которые снижают его эффективность воздействия. Эти недостатки следующие:

- представление только звуковыми средствами,

- степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

Вторая причина, можно предположить, заключается во все еще недостаточно высоком качестве рекламы. И, наконец, существует еще одна немаловажная, на наш взгляд, причина социально-бытового характера. Дело в том, что некоторая часть студентов, подвергавшихся анкетированию, проживает в общежитиях, порой недостаточно благоустроенных не располагающих радио информацией. Некоторые респонденты прямо отвечают: «У нас отсутствует радио в комнате».

Наиболее единодушно респонденты (80%) согласились с тем, что телевизионная реклама слишком назойлива, ее слишком много. 30% респондентов отмечают, что особенно неприятны длинные рекламные блоки: пусть лучше чаще, но короче. 30% респондентов говорят о том, что для них важно не пропустить продолжение передачи или фильма после рекламного блока, 70% - переключают канал во время рекламной паузы. Около 22% респондентов сказали, что канал на время показа рекламы не переключают, но отвлекаются на другие дела. Еще 15% остаются верными выбранному каналу и спокойно смотрят рекламу, прерывающую фильмы или передачи. Такие модели поведения в целом более характерны для девушек.

В то же время более 55% респондентов говорят, что некоторые рекламные ролики они смотрят с удовольствием и зачастую находят в них полезную информацию. Они также отмечают, что рекламный блок по телевидению дает возможность передышки во время просмотра передачи или фильма. А 15% - спокойно относятся к рекламным паузам во время просмотра передач и фильмов. Примерно такая же по размеру группа (14%) противников рекламы - их раздражает любая телевизионная реклама, и большинство из них из-за рекламы предпочитают смотреть фильмы на видеоносителях.

Лояльные к рекламным сообщениям респонденты отмечают, что любят рекламу, в которой понятно, что именно рекламируется, многие предпочитают информативную рекламу, из которой можно что-то почерпнуть. Есть выраженные предпочтения и по стилю рекламы: большинство предпочитает забавную, добрую, позитивную, яркую, красочную рекламу, меньшее количество -- необычную, резкую, эпатажную.

Половину респондентов больше устраивает информативная реклама, из которой можно что-то почерпнуть, при этом 54% соглашаются с тем, что они иногда находят в рекламных сообщениях полезную информацию. Примерно две трети опрошенных (63%) расположены к такой рекламе, из которой понятно, что рекламируется.

Примерно четверть респондентов, формулируя свое отношение к рекламе, говорят о том, что полезную, информативную рекламу можно найти только в газетах, справочниках, что они пользуются рекламными бесплатными газетами и журналами как справочниками, а 43% - нуждаются в более глубокой, аналитической информации о товарах и услугах.

Хотя телевизионной рекламе отдается, по сравнению с радиорекламой, явное предпочтение, тем не менее, более 31% телезрителей выключают телевизор и покидают комнату при трансляции рекламы. Более 19% опрошенных лиц ответили, что смотрят телерекламу от случая к случаю. Некоторые из них, отмечая ее навязчивый характер, предлагают создать на Центральном и Саратовском телевидении отдельный канал рекламы.

Если говорить о рекламном воздействии на покупателя, то 33% респондентов ответили, что информация, содержащаяся в рекламе, помогла им принять наиболее выгодное решение при покупке товаров.

Однако на вопрос «Верите ли Вы рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов?» дали отрицательный ответ 70% опрошенных. По сути дела, по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 6 % респондентов ответили утвердительно.

Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать главный вывод о том, что студенческой молодежи вовсе небезразличны проблемы отечественной рекламы. Юноши и девушки с пониманием и заинтересованностью откликнулись на предложение участвовать в анкетировании в роли респондентов, вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично ответили на все вопросы анкеты.

Итак, рассмотренные примеры социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность и необходимость изучения проблем эффективности рекламной деятельности. В сравнении с результатами исследований прошлых лет - наблюдается улучшение отношения населения к рекламе. Молодежь стала лояльнее относиться к ТВ-рекламе, больше стали получать полезной информации и эстетического удовольствия от ее просмотра.