Сегментация рынков-потребителей по продукту
Сегментация рынка как инструмент маркетинга, ее принципы и цели. Применение вертикального маркетинга для развивающихся рынков при менее рискованной философии бизнеса и ограниченных ресурсах. Анализ сегментации рынков-потребителей РУПП "Могилёвхлебпром".
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.03.2013 |
| Размер файла | 1,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
На вопрос "Оцените по 5-бальной шкале самый значимый для Вас критерий, которым Вы руководствуетесь при выборе печенья?" ответы респондентов распределились следующим образом: самым значим критерием оказался вкус для респондентов, на втором месте - бренд, на третьем - размер и форма, постоянный эффект новизны и репутация производителя оказались на последнем месте.
Суть пятнадцатого вопроса состояла в том, где можно приобрести печенье торговой марки "Домочай". Ответы респондентов представлены на рисунке 14.
Рисунок 14 - Места приобретения печенья
Шестнадцатый вопрос позволяет определить по каким критериям респонденты выбирают продукт?
Рисунок 15-Критерии
Своё видение совершения процесса покупки товара торговой марки "Домочай" респонденты отразили в вопросе 17. Было выявлено следующее: все респонденты считают покупку данного продукта срочной и спонтанной.
Восемнадцатый вопрос один из важнейших вопросов для подведения главных итогов "Почему на Ваш взгляд печенье торговой марки "Домочай" не пользуется спросом?". Ответы приведены на рисунке 16.
Рисунок 16-Почему печенье не пользуется спросом
По результатам проведенного анкетирования удалось выяснить отношение потребителей к продукции РУПП "Могилевхлебпром", в частности печенья торговой марки "Домочай". Продукция данного производителя имеет неустойчивый спрос на рынке. При ответе на один из вопросов анкеты потребители утверждают, что в магазинах присутствует продукция других производителей, которая составляет сильную конкуренцию.
При совершении покупки потребитель в первую очередь обращает внимание на качество хлебобулочных изделий, их внешний вид, цену. Производителю для завоевания новых покупателей и удержания своих постоянных покупателей нужно обратить внимание на все показатели: цену, упаковку, а также рекламу продукта, из последнего вопроса видно, что печенье не удовлетворяет вкусовые качества потребителя, причём для продукции нет достойной рекламы.
Для рекламирования своей продукции предприятие может проводить выставки, на которых потребители могли бы познакомиться с новинками производства, попробовать продукцию на вкус и др.
В настоящее время ассортимент изделий очень разнообразен, но все равно всем не угодишь: некоторые предпочитают печенье определённых торговых марок.
Наблюдение - это всегда направленное систематизированное непосредственное прослеживание и фиксирование (регистрация) значимых явлений, процессов, событий, принципов и поступков людей. Оно позволяет не только зафиксировать интересные факты, но и проверить полученные ранее данные; получить как предварительные представления об объекте, так и дополнительные сведения о нем.
При проведении наблюдения должны соблюдаться следующие требования:
1) Наблюдение должно осуществляться в относительно короткий промежуток времени с тем, чтобы изменение окружающей обстановки не повлияли на изучаемое поведение;
2) Интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдателя;
3) Наблюдению следует подвергать такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематизированная деятельность.
Мною было проведено структурированное наблюдение, которое подразумевает под собой формализованную процедуру, при которой наблюдатель заранее определяет единицы наблюдения. Данные наблюдения занесены в стандартизированный регистрационный документ (карточку), пример которого находится в приложении Б.
Наблюдение проводилось в магазине "Квартал" г. Могилев. Наблюдение проводилось 5 раз. В течение 10 минут мы каждый раз фиксировали поведение покупателей при совершении покупки печенья торговой марки "Домочай".
За время наблюдения прошло. 65 человек: 42 женщины, 15 мужчин, 8 детей, из них 3 мальчика и 5 девочек. 2 женщины сразу купили 2 пачки печенья торговой марки "Слодыч", т.е. они уже покупали эту продукцию, она им знакома. Данные потребители целенаправленно покупают продукт.
За всё время 1 женщина подошла к стеллажам с печеньем посмотрела и отошла, затем подошла к другому стеллажу и положила в корзину упаковку печенья "Птичка-синичка" торговой марки "Домочай". Она долго и с интересом рассматривала упаковку, но в итоге приобрела её.
Два ребёнка подошли к стеллажу и один из них взял печенье торговой марки "Слодыч" фигурное, которое было в яркой и красочной упаковке.
За всё это время две женщины сравнивали несколько упаковок печенья, торговых марок "Слодыч" и "Спартак", несколько минут они стояли возле стеллажа, в итоге одна из них приобрела печенье торговой марки "Слодыч", а другая направилась к стеллажу с расфасованными пакетами печенья, и там приобрела около 300гр. печенья в шоколаде.
Также за время наблюдения совершили покупку два студента, один из них посмотрел внимательно на упаковку, затем на цену и в итоге положил в корзину сушки ванильные торговой марки "Домочай". Другой студент сравнивал цены на продукцию и решил приобрести одну упаковку сушек этой же торговой марки.
Нужно отметить, что 20 покупателей использовали потребительские корзины.
Стеллажи с продукцией в магазине "Квартал" расположены в середине торгового зала вдоль пути движения потребителя. Торговая площадка в магазине "Квартал" перед стеллажами очень маленькая, это не позволяет всем желающим подойти и выбрать для себя печенье по вкусу. Это определенно является недостатком торговой площадки, так как во время наплывов покупателей возле стеллажей образуются заторы, и люди обходят с другой стороны, где находится более просторная площадка, тем самым они не подходят к полкам, где лежат некоторые виды печенья.
Были отмечены такие ситуации, когда печенье находилось в отделе, который не соответствует производителю.
Также плохо просматриваются ценники на товары, которые расположены на нижнем стеллаже. Для того чтобы узнать цену продукта, покупателю необходимо нагибаться. Как следствие, потребители, не желая совершать лишних движений (тем более неудобных для него), могут не совершить покупку.
В магазине "Квартал" работают консультанты, которые помогают покупателям в выборе продукта для более полного удовлетворения своих потребностей. Консультант не только может рассказать о свойствах товара, но и при желании покупателя порекомендовать ему какой-либо товар. При этом покупатель уверен в том, что консультант посоветовал ему действительно то, что он хотел, а может быть и лучше. Это все приведет потребителя к совершению покупки.
В магазине имеются листовки с проводимыми акциями, благодаря этому потребитель может ознакомиться с продукцией магазина, со скидками на нее, узнать о новинках и т.д.
Сеть магазинов "Квартал" имеет собственные мини-пекарни, продукция которых пользуется большим спросом.
Магазин расположен в относительной близости от главной проезжей дорого и хорошо просматривается. Подъезд автомобилей к нему обеспечен, как и автостоянка.
Наибольший поток покупателей наблюдается в вечерние часы (с 16.00 до 19.00), так как в это время люди возвращаются с работы; в предпраздничные дни. В выходные дни в магазине можно часто встретить целые семьи, которые совершают покупки в большом размере. В этом случае рекомендуется иметь в наличии тележки.
2.3 Анализ сегментации рынков-потребителей РУПП "Могилёвхлебпром"
Выбранные компанией Могилевхлебпром сегменты МКИ: сдобное печенье и европейский пряник имеют хороший потенциал как внутри страны, так и для экспорта в РФ. В планировании продаж следует в первую очередь ориентироваться на внутренний рынок и рынок РФ. Выход с этими продуктами на рынок Украины будет менее эффективным ввиду внутренней высокой конкуренции в этих сегментах. Следует отметить привлекательность внутреннего рынка крекера ввиду относительной неразвитости производства данного продукта в Беларуси. Развитость рынка РФ и готовность белорусского потребителя к развитию культуры потребления требуют создания современных качественных продуктов с четким позиционированием, донесенных до потребителя по средствам маркетинговых коммуникаций, в первую очередь - упаковки.
Краткие выводы по анализу внешней среды:
1) Ввиду того, что основа кондитерской промышленности в Белоруссии, Украине и РФ закладывалась в рамках некогда единого государства СССР, население этих стран имеет схожую ментальность и, как следствие, культуру потребления кондитерских изделий, рынки мучных кондитерских изделий этих стран имеют схожую динамику, структуру и тренды, но есть ряд существенных отличий, особенно в Белоруссии, которые сложились под влиянием особенностей экономической политики государства.
2) Рынки мучных кондитерских изделий Беларуси, России и Украины имеют разные потенциалы. В РФ и Украине рынки приближаются к насыщению, темпы роста потребления снижались в докризисный период, среднедушевое потребление составляет около 10 кг/год. Тогда как в Беларуси среднедушевое потребление МКИ около 9 кг/год, т.е. при схожей культуре потребления кондитерских изделий можно сделать прогноз о, как минимум 10% потенциале росте рынка.
3) В России экспорт и импорт МКИ имеют сопоставимые величины, таким образом объем производства практически равен объему потребления и доля импорта в потреблении невысока и составляет около 8%. Украина в силу исторических причин имеет излишки производственных мощностей (которые во времена СССР были сориентированы на потребности в т. ч. и юга РСФСР, в котором до сих пор присутствует дефицит внутреннего производства), поэтому ее рынок МКИ имеет экспортоориентированную направленность: доля импорта составляет менее 1% в потреблении, экспорт - 20% производимых в стране МКИ.
4) В Беларуси же, напротив, на долю импортных производителей МКИ приходится более 37% объема потребления, из них 25% - это импорт из РФ, т.е. четверть рынка МКИ Беларуси формируется российскими производителями. В последние годы увеличивается доля импорта из Украины. При этом экспорт МКИ в Беларусь в 2010 году составил 32% от объема произведенной продукции.
5) Т.о. складывается парадоксальная ситуация - Беларусь обладает достаточными производственными мощностями, чтобы обеспечивать самостоятельно сегодняшний внутренний спрос, но ввиду особенностей ассортиментной, маркетинговой политики национальных игроков зачастую проигрывает российским производителям на внутреннем рынке, но при этом из-за нестабильности национальной валюты, ее девальвации и дефицита иностранной валюты белорусские производители ориентированы на экспорт для валютных заработков и направляют свои усилия на более высоко конкурентные рынки, сдавая позиции внутри страны. Структура рынка МКИ в РФ, Украине и Беларуси неоднородна - в РФ и Беларуси на печенье приходится около 40% произведенных МКИ, в Украине - 54%, т.е. в экспорте МКИ из Украины значительная доля приходится именно на печенье. При этом в Беларуси практически не производят крекер, тогда как в РФ на его долю приходится 13% объема производства, в Украине - 7%, что говорит о привлекательности данного рынка и хорошем потенциале развития.
6) Финансовый кризис конца 2008 года оказал существенное влияние на рынки МКИ всех рассматриваемых стран: снизилась покупательная способность населения, что повлекло снижение спроса на МКИ и падение рынков в РФ и Беларуси примерно на 5%, в Украине на 10% - в основном за счет падения экспорта.
7) Ключевые для данного проекта рынки печенья и пряников показали кризисное снижение в РФ и Украине, в Беларуси рынок печенья продолжил свой рост несмотря на кризис, что свидетельствует о хорошем потенциале данного рынка.
8) Проводя качественную оценку и сравнение рынков МКИ, в том числе печенья и пряников в Беларуси, Украине и РФ следует отметить, что рынок в Беларуси значительно более концентрирован ввиду государственного регулирования и значительно менее развит с точки зрения широты ассортимента, сложности и современности продуктов, доли фасованной продукции и т.д., но имеет очень хороший потенциал развития. Высокая доля импорта в потреблении свидетельствует о том, что конечный потребитель готов к развитию культуры потребления, дело только на модернизацией и развитием производственной базы внутри страны и изменением маркетинговой политики местных производителей. /9/
РУПП "Могилевхлебпром" ввело в строй новую итальянскую линию по выпуску кондитерских изделий. Итальянская фирма Laser выиграла тендер на установку своей линии по производству печенья на "Могилевхлебпром", стоимостью 2,3 млн. евро. Монтаж линии проводился совместно с беларусскими специалистами около года и в ноябре 2011 года пошла первая продукция. Несмотря на относительно дешевое и, как уверяют на предприятии, качественное печенье, оно пока не находит спроса у потребителя-печенье торговой марки "Домочай". Это многофункциональный итальянский комплекс, аналогов которому по мощности и возможностям выпуска широчайшего ассортимента продукции пока нет в Беларуси. Данное оборудование позволит выпускать около 340 т продукции в месяц, а это более 100 видов различных кондитерских изделий: печенье сахарное, песочно-отсадное, европейские заварные пряники и т.д. На новой линии будет выпускаться широкая гамма продукции, дифференцированная по цене и рассчитанная на самые разные по достатку категории населения.
3. Этапы совершенствование сегментации рынков-потребителей
Совершенствование сегментации рынков-потребителей является стратегическим фактором. Исходные позиции предприятия и направление его движения определяются на уровне стратегии, которая позволяет определить следующее: почему в разное время покупатель ведет себя иначе? Почему модель покупательского поведения меняется так кардинально? Не высвечивает ли эта модель потенциальную угрозу перехода клиента на сторону конкурента? Что следует предпринять, чтобы стимулировать покупательскую активность клиента в будущем? Почему он/она не совершал/не совершала покупок в течение нескольких недель? Что можно сделать, чтобы вернуть этого потенциально потерянного клиента?
Сегментация определяет на каких рынках вы хотите конкурировать и какими могут быть основные сферы деятельности предприятия. Этот подход показан на рисунке 17.
Рисунок 17 - Области применения сегментации (Институт оценки бизнеса компании IBM - 2003 год.)
Сегментирование клиентов по демографическим признакам часто неэффективно. Люди могут покупать один и тот же товар совершенно по разным причинам или покупать разные товары по одной причине. Упрощенный анализ может привести к серьезным ошибкам маркетинга.
Предприятию необходимо понять, какие критерии сегментации являются значимыми дифференцирующими элементами. Клиенты, которые на первый взгляд кажутся одинаковыми, могут продемонстрировать совершенно разное поведение при совершении покупок, так как их внутренние запросы и установки могут сильно отличаться. Однако усилия профессионалов-практиков в области маркетинга часто оказываются тщетными из-за большой сложности сбора и использования данных о мотивах клиентов на практике. /7/.
Последним и важным этапом сегментации рынков-потребителей является позиционирование товара. Для эффективного позиционирования товара должно выполняться 4 условия:
1) ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится предприятие;
2) важные для целевых покупателей выгоды, на которых основано позиционирование;
3) действующая сильная сторона предприятия или (и) её торговые марки, положенные в основу позиционирования;
4) простота и понятность позиционирования для целевого сегмента передаваемая посредством интересной рекламы или других средств коммуникации.
Таблица 3-Позиционирование печенья торговой марки "Домочай"
|
Критерии позиционирования |
Характеристика |
|
|
Ключевая идея бренда |
Высшим эталоном качества для массового потребителя остается домашняя еда, в т. ч. выпечка. Культура домашней выпечки с урбанизацией постепенно утрачивается, но остается ностальгия по традициям, домашним рецептам. |
|
|
Позиционирование |
Натуральные продукты, изготовленные из натурального сырья по технологии (или по рецептурам) сходной с домашней выпечкой. |
|
|
Целевая аудитория |
Женщины 30+, со средним уровнем достатка и выше. |
|
|
Ценности бренда |
Забота о семье, натуральность, польза, дом как семейный очаг, сохранение традиций, ностальгия. |
|
|
Нейминг |
Слова и словосочетания содержащие семантический посыл к дому, деревне, ручному труду и как следствие - теплоте, уюту. |
|
|
Концепция продуктов |
Простые, традиционные продукты с натуральными "домашними" вкусами (молоко, творог, изюм, орехи и т.п.) |
|
|
Развитие ассортимента |
Все традиционные КИ, которые могли быть приготовлены в домашних условиях, чаще выпеченные, мучные (из СКИ - только мармелад и мармеладные конфеты) |
|
|
Ситуация потребления |
К чаю на каждый день, порадовать семью |
|
|
Упаковка |
Весовые и фасованные продукты, упаковка простая без коррексов и подложек, процент запечатки до 50%. "Натуральность" в дизайне |
|
|
Каналы распределения |
Традиционная розница всех форматов |
|
|
Конкурентное преимущество |
Натуральность (без ГМО, консервантов, улучшителей и т.п.), сохранение традиций домашней выпечки |
Концепция торговой марки "Домочай" - "Домашнее. Родное. "
ДОМОЧАЙ* … ешь и не скучай!
Душу согревает,
Будни подслащает!
Рисунок-18-Концепция торговой марки "Домочай"
Образ ТМ: "В меру упитанный мужчина в самом расцвете сил", домовой.
Ассоциации: дом, чай, домочадцы уют, тепло
Символы: чайничек, домик, вязанный шарф, кот.
Ключевая идея в стратегическом позиционировании состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки "Домочай", а также то, что торговая марка не может быть чётко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой, они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины где продаётся торговой марки.
Для совершенствования сегментации рынков-потребителей торговой марки "Домочай" предложим следующие этапы:
1) Совершенствование бренда торговой марки "Домочай":
качественное информирование потребителя о бренде: размещение наружной рекламы - это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением предприятия и торговых залов, адресом нахождения; вывеска, реклама на транспорте, баннеры, выставочные стенды и др. Подобную рекламу желательно располагать вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Также размещение информации о предприятии на телевидении, радио. Возможно проведение беседы в форме "вопрос-ответ", где телезритель получит о торговой марке "Домочай" больше информации.
Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как связи с общественностью. Она подразумевает установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это - проведение семинаров, презентаций, участие в выставках и ярмарках. В связи с этим, необходимо, при возможности, создание специального отдела PR, сотрудникам которого были бы вменены в обязанности: контроль информации о предприятии и продукции, попадающей в СМИ, ответственность за содержание интервью сотрудников отделения, опубликование рекламных материалов о предприятии и продукции, выпускаемой на нём, и т.д.
качественная яркая представленность продукции: продукцию нужно упаковывать в современную, яркую упаковку, которая должна постоянно модернизироваться как технологически, так и визуально
качественный выбор мест реализации: продукция должна продаваться в местах удобных для потребителя, также можно оформить место продажи в едином стиле, чтобы привлечь потребителей. Выкладка товара должна быть правильной.
2) Пополнение товарного ассортимента торговой марки "Домочай" и совершенствование существующего: на сегодняшний день предприятие работает, в основном ориентируясь на покупателя со средним уровнем дохода. Такие клиенты пользуются базовыми продуктами, и их обслуживание нужно "ставить на поток". Для этого необходимо:
развитие сети магазинов не только в Могилёве, но и в районах (например, в Кричевском, Костюковичском, Горецком и др.);
продолжение работы с данным сегментом посредством использования "массового маркетинга".
Например, в преддверии Нового года РУПП "Могилёвхлебпром" в частности "Домочай" мог бы предложить рынку фигурные пряники в виде снеговиков, елочек, Снегурочек, Дедов Морозов и других персонажей. На мой взгляд такой сегмент рынка-потребителя как дети будут хотеть приобрести этот товар. Так как символом наступающего 2013 года является змея можно произвести печенье в виде змеи, одновременно поместив рекламу с выпускаемой новинкой.
3) Мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа продукции торговой марки "Домочай" и привлечения потенциальных покупателей:
регулярное размещение рекламно-информационных материалов в СМИ. Размещение материалов необходимо вести таким образом, чтобы максимально охватить круг потенциальных клиентов;
участие в таких выставках, как "Продукт года", "Хлебное и кондитерское дело", "Белпродукт", республиканский смотр качества хлебобулочных и кондитерских изделий "Ласунак".
в рамках работ с сегментами организовать "круглые столы" при поддержке администраций городов и районов по вопросам распространения продуктов, выпускаемых предприятием;
4) Освоение совершенно новых рынков на основе знаний о том, что хотят клиенты: поиск новых рынков происходит тогда, когда какая-либо группа или сегмент клиентов желает получить совершенно новый набор услуг, которые никак не согласуются с существующим брендом.
Эксперты считают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка. Также увеличивается с каждым годом удельный вес диетических изделий, для изготовления которых применяются отруби, комплексные витаминные добавки, и др. В этом направлении следует работать и РУПП "Могилёвхлебпром", в частности торговой марке "Домочай".
Полиграфическая продукция - обязательно и всегда используется в местах продаж. Это прежде всего ценники. Нет ценника - нет полноценного магазина. Для привлечения внимания покупателя лучше использовать привлекательные цветные ламинированные многоразовые ценники.
Кроме ценников широко должны использоваться листовки, флаеры, буклеты для того чтобы донести информацию о новинках, акциях, выставках или дегустациях. В этих же целях используют специальные этикетки (обычно используется этикетка другого цвета, отличного от основного), чтобы промаркировать группу товаров со скидкой или другим общим свойством.
В настоящее время популярным инструментом торговли стали воблеры. Воблер - приманка в рыбалке, в торговле это тоже приманка. Воблер представляет собой информационную карточку произвольной формы на длинной пластиковой ножке, он призван сообщить покупателю об особенностях товара, о снижении цены или о новинке.
Для предприятия РУПП "Могилёвхлебпром" лучшим вариантом может стать многоканальная оптимизация. Таким путем можно освободить огромные средства. Причиной этого служит тот факт, что для разных типов "путей покупателя" клиенты предпочитают разные средства распространения информации. Эти пути могут относиться скорее к покупке различных товаров и к получению услуг, а не к сбыту; или к приобретению сопутствующих, а не основных товаров. В то же время, даже когда два потребителя покупают один и тот же товар, они могут делать это различными способами. Например, некоторые люди узнают и хотят узнавать все о новинках товара через интернет и телевидение., так показало анкетирование. Продукция торговой марки "Домочай" практически неузнаваема, ведь для того, чтобы о торговой марке знали его нужно преподнести в какой-либо форме. Так как стоимость операций, связанная с этими каналами, сильно варьируется, это открывает перед предприятием широкие возможности по переводу клиентов на малозатратные каналы доставки, беря на себя при этом повышенные обязательства и улучшая качество обслуживания. По данным анкетирования был выявлен чёткий сегмент потребителей - студенты.
Заключение
Любое предприятие, стремящиеся к завоеванию рынка, должно осознавать, что оно не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.
Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей предприятие обращается к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.
В ходе выполнения работы были изучены материалы, касающиеся финансового положения предприятия, а также его сбытовой деятельности. Задача работы состояла в изучении теоретических аспектов сегментации потребительских рынков, а также практическое применение ее на предприятии РУПП "Могилёвхлебпром". В работе рассмотрены теоретические аспекты сегментации.
Основной вывод из данных и наблюдений заключается в том, что печенье торговой марки "Домочай" является практически непродаваемым товаром на рынке. Маркетинговое исследование потребителей проводилось с помощью таких методов как анкетирование и наблюдение. В результате был изучен ассортиментный состав, отношение покупателей к данной продукции, основные мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта. Мы выявили, что продукция РУПП "Могилевхлебпром" в частности торговая марка "Домочай" уступает многим конкурентам, так как респонденты предпочитают продукцию других производителей.
Для увеличения продаж и повышения конкурентоспособности предприятия необходимо проводит рекламную политику и стимулирование сбыта в виде рекламирования в средствах массовой информации, печатной рекламы, наружной рекламы и т.д.
Закончив курсовую работу, я отмечу, что основные понятия связанные с сегментированием рынка, а также процесс сегментации для конкретной группы товара были отмечены. А значит и цель курсовой работы достигнута.
Список использованных источников
1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / - 6-е издание, исправлен. - Минск: Вышэйшая школа, 2009. - 511 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М. 2004, - 414 с.
3. Зорина Т.Г. Маркетинговые исследования: учеб. Пособие / Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская. - Минск: БГЭУ, 2010. - 411 с.
4. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: учеб. пособие/М.А. Николаева - Москва, 2007-512 с.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник / - 3еиздание, 2005. - 656 с.
6. www.mossacolsulting.com
Приложения
Приложение А
Анкета
Уважаемый респондент!
Цель данной анкеты: определение путей совершенствования сегментации рынков-потребителей РУПП "Могилёвхлебпром". Исследователь: предприятие РУПП "Могилёвхлебпром". Данные, полученные в ходе проведения анкетирования, будут использованы исключительно для написания курсовой работы по маркетингу.
Анонимность гарантирована!
1) Употребляете ли Вы мучные кондитерские изделия?
a) Да
b) Нет
2) Какой торговой марке Вы отдаёте предпочтение?
a) Спартак
b) Домочай
c) Рошен
d) Слодыч
e) Конфа
f) Другое……….
3) Каковы Ваши мотивы потребления мучных кондитерских изделий?
a) К чаю, на каждый день
b) Перекусить вне дома
c) На праздник
d) Порадовать семью
e) Не приобретаю мучные кондитерские изделия
4) Знакомы ли Вы с продукцией торговой марки "Домочай"?
a) Да
b) Нет
5) Как часто Вы употребляете продукцию торговой марки "Домочай"?
a) Раз в день
b) Раз в неделю
c) Раз в пару дней
d) Не употребляю вообще
6) Какую продукцию под торговой маркой "Домочай" Вы предпочитаете?
a) Печенье сахарное
b) Пряники "Баварские"
c) Сладости мучные
d) Не приобретаю
e) Другое….
8) Выделяете ли Вы продукцию товарной марки "Домочай" среди конкурентов?
a) Да
b) Нет
9) Что изображено на торговой марке "Домочай"?
a) Самовар
b) Дом
c) Печь
d) Люди
10) Что для Вас наиболее важно при покупке печенья?
a) Вкусовые качества
b) Ценовой фактор
c) Внешний вид
d) Другое……….
11) Какое количество печенья за один раз Вы приобретаете?
a) Одну небольшую упаковку печенья
b) Пару упаковок
c) От 1 кг. и больше
d) Не приобретаю
12) Почему Вы отдаёте предпочтение торговой марке "Домочай"?
a) Приемлемая цена
b) Интересный красочный дизайн упаковки
c) Удовлетворены вкусовые качества
d) Влияние СМИ
e) Другое….
13) Где Вы когда-либо видели рекламу печенья "Домочай"?
a) Магазины
b) Телевидение
c) Автобусы
d) Газеты, журналы
e) Интернет
f) Рекламный щит
g) Не видел (а) никогда
14) Оцените по 5-бальной шкале самый значимый для Вас критерий, которым Вы руководствуетесь при выборе печенья?
a) Размер, форма
b) Вкус
c) Бренд
d) Постоянный эффект новизны
e) Высокое качество за высокую цену
f) Репутация производителя
15) Где на Ваш взгляд можно приобрести печенье торговой марки "Домочай"?
a) Магазины
b) Супермаркеты
c) Студенческие буфеты
d) Ларьки
e) Другое…
Укажите насколько Вам важны следующие факторы?
|
№ п/п |
Факторы |
Совсем неважно |
Скорее неважно |
Скорее важно |
Очень важно |
|
|
1 |
Приемлемая цена |
|||||
|
2 |
Мнения друзей, коллег |
|||||
|
3 |
Известность марки |
|||||
|
4 |
Реклама |
|||||
|
5 |
Характеристика продукта (сроки хранения, калорийность) |
|||||
|
6 |
Гарантированное качество |
17) определите своё видение совершения процесса покупки товара торговой марки "Домочай", используя следующую шкалу?
|
спонтанный |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Спланированный |
|
|
независимый |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Обсуждаемый с другими |
|
|
интуитивный |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Основан. на количественных измерителях |
|
|
регулярный |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
редкий |
|
|
срочный |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
несрочный |
18) Почему на Ваш взгляд печенье торговой марки "Домочай" не пользуется спросом?
А) высокая цена
Б) неинтересная упаковка
В) не удовлетворены вкусовые качества
Г) не хватает рекламы
Д) другое……….
Е) всё вышеперечисленное
18) Ваш пол?
a) мужчина
b) женщина
19) Ваш возраст?
a) От 18 до 21
b) От 21 до 25
c) От 25 до30
d) От 30 до 50
20) Ваш социальный статус?
a) Студент (ка)
b) Уже работаю
c) Пенсионер
d) Временно безработный (ая)
21) Состав семьи?
a) До 2 человек
b) 3-4 человека
c) 5 человек и более.
22) Ваше социальное положение?
a) Женат
b) Холост
c) Замужем
d) Не замужем
23) Есть ли у Вас высшее образование?
a) Есть
b) Нет
c) Незаконченное
24) Где Вы проживаете?
a) Областной город
b) Посёлок городского типа
c) Деревня
d) Город Минск
25) Укажите численность населения города (посёлка) где Вы проживаете?
a) Менее 10 тысяч
b) 50 тысяч
c) 100 тысяч
d) 200 тысяч
e) Более 300.
25) Укажите средства массовой информации где Вы узнаёте что-то новое, получаете информацию о новинках продукции и их производителях?
a) Радио
b) Телевидение
c) Интернет
d) Газеты, журналы
e) Другое…….
26) Занимаетесь ли Вы спортом?
a) Да
b) Нет
27) Употребляете ли Вы спиртные напитки?
a) Употребляю
b) Не употребляю
28) Курите ли Вы?
a) Да
b) Нет
c) Иногда
29) Укажите свою национальность?
…………………………
Благодарим за участие
Приложение Б
Наблюдатель Свириденко Я.С.
Место наблюдения магазин Квартал
Дата 17.11.2012
Время 10.20-10.30, 11.35.-11.45, 13.00-13.10, 15.00-15.10, 17.00-17.10,
Структура группы наблюдаемых
Численность группы 57 взрослых, 8 детей.
Пол: Взрослые 15 мужской 42 женский
Использование
20 человек продуктовой корзины
45 человек ничего
Регистрация поведения в магазине
Поведение:
Проход мимо товара 32 человека
Сравнение разных типов товаров 11 человек
Выбор определенной марки 10 человек
Внимательное рассмотрение выбранной марки 2 человека
Обсуждение с другими участниками группы 2 человека
Использование
9 человек списка покупок
56 человек ничего
Купленное количество 2 единицы.
По курсовой работе следующие замечания:
1. Оформление не соответствует СТП СМК, необходимо привести в соответствие со стандартом.
2. стр.24 не нужно указывать, что это план маркетинга, Вы как экономист должны проанализировать эту информацию самостоятельно.
3. анкетирование с целью изучения отношения потребителей к продукции.
4. Наблюдение проводится не 1, а 5-7 раз как минимум, чтобы можно было сделать какие-то выводы.
5. основа кондитерской промышленности в Беларуси
6. глава 2 и 3 не соответствуют теме курсовой работы и требуют полной доработки. Сегментирование не проведено, не выделены четкие сегменты потребителей, нет их описания, не понятно кто эти люди для которых произведено печенье под ТМ "Домочай" и какие маркетинговые мероприятия необходимо для них проводить.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.
курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009Сегментация целевого рынка - разделение потребителей на группы; основные понятия, принципы, критерии. Позиционирование и сегментация товара на рынке на примере деятельности фирмы ООО "Чай": характеристика продукции, анализ предпочтений потребителей.
курсовая работа [281,3 K], добавлен 02.12.2010Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
реферат [76,5 K], добавлен 08.12.2008Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.
контрольная работа [54,6 K], добавлен 22.12.2008Сегментация рынков: теоретические основы. Критерии сегментации рынка. Эффективность сегментации. Методы сегментирования. Сегментирование по методу "a priory". Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод). Критериальная оценка перспективных сегментов.
курсовая работа [62,7 K], добавлен 26.02.2003Основные принципы и методы определения рыночного сегмента. Кластерный анализ потребителей. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory". Самые популярные модели автомобилей в России. Особенности сегментации автомобильного рынка.
курсовая работа [385,9 K], добавлен 11.11.2014Цели и задачи сегментации на промышленном рынке. Сегментация по выгодам: классификация клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Описательная и поведенческая сегментация: краткая характеристика, особенности и значение для рынка.
реферат [17,4 K], добавлен 18.02.2009Критерии сегментации потребительского и промышленного рынков. Выбор целевого рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга. Реализация позиционирования товара. Разработка товара, политика ценообразования, методы распространения и продвижения товара.
контрольная работа [314,4 K], добавлен 13.12.2012Сегментация рынка, ориентация маркетинговой деятельности на определенные группы потребителей, доводы в пользу проведения сегментации. Достоинства продуктов и их учет при разработке товарной политики. Определение целевых рынков и маркетинговых стратегий.
реферат [32,5 K], добавлен 17.07.2010Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа [36,1 K], добавлен 10.03.2009
