Организация рекламы в розничной торговле

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партне-рами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

Концептуальный подход

О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникаци-ями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.приложение 6).

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, бази-рующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ про-дукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспорт-ные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффек-тивное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулирова-нию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность исполь-зования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК -- интегрирован-ных маркетинговых коммуникаций.

Практический подход

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалиро-вать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). Примеры набора используемых методов приведены в (приложении 3).

Различные методы рекламы и стимулирования сбыта мо-гут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач, но охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования.

4.2. Цели коммуникации и позиционирование

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс ком-муникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя уста-навливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эф-фектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздей-ствовать на него в полную силу. Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации определяет ее цели.

Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, свя-занные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать. Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной кампании в отдельности. Как пра-вило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в катего-рии, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содей-ствие покупке.

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов коммуникации.

1. Потребность в товарной категории.

2. Осведомленность о торговой марке.

3. Отношение к торговой марке.

4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.

5. Содействие покупке.

Принятые в литературе определения эффектов коммуникации приведены в таб-лице 1.5(Приложение 6)

Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей эф-фекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее, выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и использования торго-вой марки.

Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим вни-мание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации. Однако важно по-нять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в цели коммуникации. В этом нам поможет следующее определение: цели коммуни-кации - это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании.

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке. Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посред-ством рекламной коммуникации.

Позиционирование. Позиционирование подразумевает стратегическое применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на отношение к марке).

Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду или выгоды несет продукт.

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными це-лями в широком смысле и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать?»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет ее основное содержание. Позициони-рование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торго-вая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке или показать ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии (заявление о позиции торговой марки - лишь краткая «инструкция» по созданию рекламных обращений). Многие считают позиционирование важнейшей стадией построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга). Можно, конечно, согласиться с такой позицией, хотя многое зависит от творческого аспекта, от идеи, способной как помочь в реализации стратегии пози-ционирования, так и загубить ее.

4.3. Интегрированные стратегии коммуникации

В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегриро-ванные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговой мар-кой (брендом) мы будем называть то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема, идея или человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто «интегрированными коммуникациями», понимается: 1) сочетание соответствую-щих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропизкционирование» торговой марки; 3) интеграция методов и средств рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей.

Не менее важна и интеграция во времени с учетом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулирова-нию торговли и поощрению покупателей, а также, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании рекламной компании:

1. Распределение ответственности при общей координации рекламной кампанией. Co стороны за-казчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинго-вых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или менеджер по маркетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агент-ство.

2. Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК явля-ется реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распростра-нения. Нередко запуск нового продукта сопровождается налажи-ванием связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов, а также необходимо тщательно продумать дизайн упаковки продукта. По возможности следует предоставить в распоряжение розничного про-давца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в месте продажи. Когда стратегия выхода определена, тре-буется координация ИМК во времени.

3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств про-движения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связен с обществен-ностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки - эмблема McDonald's - служат отличным напоминанием об этой компании. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования, но координации все-возможных средств информации.

4. Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на не-сколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функ-циональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей, коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю.

Здесь объединение - централизованное интегрирование различных видов рек-ламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование понимается нами как последовательное присоединение видов рекламных ком-муникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику.

Перечислим три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и сти-мулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования,: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованны с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаи-модействия. Здесь имеется в виду, что совместные усилия по рекламной кампании должны дать лучший результат, чем если бы эти кампании проводились независимо друг от друга. Синергизм - распространенный деловой термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов PC достига-ют покупателем и, возможно, увеличивают скорость принятия решений и пользу нашей торговой марки.

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых нам пяти эффектов коммуникации. Понимание этого факта дает возможность рассматривать выбор ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого менеджер решает, какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для данной целевой ауди-тории.

Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК должна быть рас-считана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.

Будущему покупателю продукт или услуга пред-ставляется посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз дан-ных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга - лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулиро-вание повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потреби-тель или покупатель получает информацию (в идеале, гармоничную его взгля-дам) из «потока», рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в решение совершить проб-ную или повторную покупку.

4.4. Стратегия использования средств рекламы

В среднем около 90 % любого рекламного бюджета приходится на закуп-ку средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-планирование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предпо-лагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повто-рения рекламы.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с по-ставленными целями коммуникации. Суще-ствуют две универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы, избранные согласно этим двум целям, во многим опреде-ляют выбор средств рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать поставленным коммуникативным целям.

В табл. (1.6. в приложении№6) представлены наи-более предпочтительные средства рекламы для двух типов осведомленности (узнаваемость и припоминание марки) и четырех стра-тегий формирования отношения к марке (низкая вовлеченность/информацион-ность, низкая вовлеченность/трансформационность, высокая вовлеченность/ин-формационность, высокая вовлеченность/трансформационность). Как видим, для достижения различных коммуникативных целей необходимы различные содержа-ние и частота повторов рекламных объявлений при выборе средств рекламы.

К сожалению, все возможные вопросы, которые могут возникнуть перед выби-рающим медиа-стратегию, невозможно отразить ни в таблицах, ни в какой-либо еще форме.

До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях - осведомленности о марке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью большин-ства рекламных кампаний (за исключением рекламы низкововлеченных/транс-формационных продуктов) является немедленное возникновение намерения со-вершить покупку. Некоторые кампании преследуют цель создания потребности в товарной категории и содействия покупке.

Эти цели коммуникации требуют принятия содержания рекламы целевой аудиторией. Функционально они напоминают цель формирова-ния отношения к продуктам высокой вовлеченности, а, следовательно, требуют использования печатной рекламы или информационных рекламных роликов на кабельном телевидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им информацию. Такие средства рекламы применяются для достижения следующих коммуникативных целей.

Создание потребности в категории. «Продажа» потребности в категории требует передачи большого объема информации, чтобы представить все преимущества кате-гории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная реклама или реклама на кабельном телевидении.

Создание намерения совершить покупку. Когда используется тактика настойчивой рекламы - особенно в форме специальных предложений, - также можно задейство-вать печатные средства рекламы или кабельное телевидение.

Длительные рекламные ролики - обычно размещаемые только на кабельном телевидении - возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако печатные средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлечен-ных продуктов, когда преследуются цели создания потребности в категории и наме-рения совершить покупку.

5. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

5.1. Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и способы оценки

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекла-мирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить усло-вия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупате-лей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представля-ется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив-ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па-мяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее резуль-тативно, если оно приводит потенциальных потребителей к соверше-нию покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу-чае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воз-действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного поль-зования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется под-робной информацией о его качестве и свойствах. После этого он мо-жет отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в же-лании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товаро-оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара ска-зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде-ляется по формуле

где Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_С - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от приме-нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы-лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи-ем рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать сле-дующую формулу:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Т_Д - дополни-тельный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_Т - торго-вая надбавка на товар, в % к цене реализации; U_Р - расходы на рек-ламу, руб.; U_Д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведе-ния рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Ре-зультаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про-ведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыль-ное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рек-ламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

где Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, сте-пенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потре-бителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опро-сов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздей-ствует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует по-лученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю-датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек по-сле ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на вит-рине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздей-ствие рекламы в естественных условиях, в непосредственном обще-нии потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания поку-пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле-дующей формулой:

где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение оп-ределенного периода; П - общее число людей, которые прошли ми-мо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекла-модателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

где Д - степень действенности рекламных объявлений; К - число посетителей, купивших рекламируемый товар; С - общее число по-купателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само роз-ничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходи-мо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений за-висит от характера средства рекламы, действенность которого пред-стоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод экс-перимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психо-логического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, ис-кусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определен-ной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз-личные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего экс-перимента. В объявление включается талон с текстом запроса о вы-сылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодиче-ской печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточ-но убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низ-кого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спро-сом.

Метод опроса также относится к активным методам определе-ния психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосред-ственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого сред-ства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламно-го средства на покупателей и установить, какие элементы его оформ-ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминают-ся.

Для определения эффективности того или иного рекламного сред-ства составляются анкеты, которые по заранее разработанной про-грамме письменно, в личных беседах, по радио или телевидению до-водятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов по-зволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (пла-кат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наи-большее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат Времени и при-влечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем получен-ные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рек-ламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то дру-гими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее пред-ложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекла-мой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа лю-дей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одно-го читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

5.2. Правовое регулирование рекламной деятельности

Реализация экономических реформ, раз-витие рынка в Российской Федерации объек-тивно обусловили быстрое развитие рекламной деятельности. Направленность этой деятельно-сти непосредственно на потребителя требует формирования механизмов ее государственного регулирования и контроля.

До принятия Федерального закона "О рекламе" рекламная деятельность регулирова-лась достаточно фрагментарно: Основы зако-нодательства РСФСР "Об охране здоровья гра-ждан" (ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), законы Российской Федерации "О сертификации продукции и ус-луг" (ч.4 ст.7), "О средствах массовой инфор-мации" (ч.2 ст.4, ст.36), "О защите прав потре-бителей" (ст.ст.6-10), Закон РСФСР "О конку-ренции и ограничении монополистической дея-тельности на товарных рынках" (чч.3,4 ст. 10), Указ Президента Российской Федерации №1183 от 10 июня 1994г. "О защите потребителей от недобросовестной рекламы".

Как показала практика, ряд ранее введенных специальных норм регулирования реклам-ной деятельности в законодательстве, сформу-лированных в виде прямых запретов, но без установления полномочий органов исполни-тельной власти по контролю за соблюдением этих норм и санкций при их нарушении, не дей-ствовал. Так, до принятия Федерального зако-на "О рекламе" в средствах массовой информа-ции, в первую очередь на телевидении (вклю-чая государственное), шла запрещенная рек-лама алкогольных и табачных изделий. Мно-гие из участников рекламной деятельности иг-норировали запрет рекламы несертифициро-ванных товаров, а также методов лечения, профилактики, диагностики и лекарственных препаратов, не имеющих одобрения Минздравмедпрома России, и пр. До самого недавнего времени была широко распространена практи-ка создания массового ажиотажа среди граж-дан и юридических лиц с помощью рекламы финансовых, страховых, инвестиционных услуг с целью крупномасштабного привлечения де-нежных средств.

Напротив, наличие конкретных контроли-рующих органов исполнительной власти и чет-ких положений об ответственности хозяйствую-щих субъектов в ряде нормативных актов по-зволяет достаточно действенно и оперативно приводить рекламную деятельность в соответ-ствие с нормами цивилизованного предприни-мательства. Так, осуществление контроля за исполнением Указа Президента Российской Федерации "О защите потребителей от недобро-совестной рекламы" от 10 июня 1994г. №1183 в комплексе с антимонопольным и потребитель-ским законодательством позволило в основном привести рекламу финансовых, страховых, ин-вестиционных и других услуг в соответствие с требованиями Указа.

Вместе с тем, практическое применение антимонопольными органами данного Указа (одного из первых актов, регулирующих рек-ламную деятельность в России), а также неко-торых других правовых норм, выявило ряд проблем. Так, при отсутствии лицензии было невозможно применить к рекламодателю санк-ции, предусмотренные Указом (приостановле-ние действия или досрочное аннулирование ли-цензии). Ответственность за нарушение рек-ламного законодательства (за исключением ог-раничений по объему рекламы в средствах мас-совой информации) не распространялась на рекламораспространителей и рекламопроизводителей.

На формирование целостной системы ре-гулирования рекламной деятельности в инте-ресах развития цивилизованных рыночных от-ношений, поддержания добросовестной конку-ренции и защиты прав потребителей и была направлена работа по подготовке Федерально-го закона "О рекламе".

Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, а также анализ реклам-ной деятельности в Российской Федерации свидетельствовали об актуальности принятия специального Федерального закона. При его разработке было использовано рекламное за-конодательство стран Европы, США, Канады, Бразилии и практика его применения. Проект рассматривался на Межведомственном совете по делам потребителей при ГКАП России, Кол-легии ГКАП России, а также прошел эксперти-зу в Департаменте конкурентной и потреби-тельской политики Организации экономиче-ского сотрудничества и развития (ОЭСР), по-лучив одобрительные оценки.

В разработке участвовали специалисты МВД, Минздравмедпрома, Госстандарта Рос-сии, Роскомторга, Судебной палаты по инфор-мационным спорам при Президенте Российской Федерации, Международной конфедерации об-ществ потребителей, представители Ассоциа-ции работников рекламы, юристы-эксперты средств массовой информации и др.

Принятый Федеральным Собранием и подписанный Президентом Российской Федера-ции Закон состоит из пяти разделов, 33 статей, в которых определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории Российской Федерации, права и обязанности субъектов рекламной деятельно-сти, ответственность за ненадлежащую рекла-му, а также система государственного и об-щественного контроля за рекламной деятельно-стью. Закон определяет правовые основы от-ношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие пре-дупреждение и пресечение ненадлежащей рек-ламы. Он имеет основной целью обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей рекламы, рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.

В частности, Закон устанавливает важней-шие требования, предъявляемые к рекламе (добросовестность, достоверность, этичность), определяет особенности рекламы в электрон-ных и печатных средствах массовой информа-ции, наружной, транспортной рекламы. Уста-навливаются определенные ограничения и осо-бые требования при рекламе отдельных видов товаров, работ, услуг алкоголя, табака, ору-жия, медикаментов, а также финансовых, стра-ховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолет-них при рекламе детских товаров, а также по созданию и распространению социальной рек-ламы.

Так, например, нормы по рекламе алкого-ля и табака, содержащиеся в Федеральном за-коне "О рекламе", включают сбалансирован-ный с точки зрения интересов потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей комплекс ограниче-ний по месту, времени и способам подачи. Они содержат конкретный механизм контроля и от-ветственности за несоблюдение рекламного за-конодательства, а также ликвидируют пробелы, имеющиеся в действующем законодатель-стве в части отсутствия ограничений рекламы алкоголя и табака на улицах, транспорте, в печатных изданиях (кроме СМИ), в организа-циях и пр. Тем самым устраняются несбаланси-рованность и декларативность законодательст-ва в отношении рекламы алкоголя и табака, а также неурегулированность вопросов обеспече-ния добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при производстве и рас-пространении рекламы.

Анализ зарубежного рекламного законо-дательства показывает, что интересы госу-дарственного регулирования рекламной дея-тельности сосредоточены, прежде всего, в сфере обеспечения добросовестной конкуренции и за-щиты прав потребителей. Именно поэтому ГКАП России не только выступил инициато-ром и головным разработчиком российского рекламного законодательства, но и предло-жил определить Комитет в качестве ведущего федерального органа исполнительной власти, контролирующего рекламную деятельность. Порядок государственного и общественного контроля, установленный Законом, положи-тельно зарекомендовал себя на практике в рам-ках реализации антимонопольного и потреби-тельского законодательства. При этом реализа-ция Закона не требует дополнительных бюд-жетных трат в части создания специальных федеральных органов исполнительной власти либо увеличения штатов действующих.

Законом также предусмотрены определен-ные права и полномочия государственных структур, контролирующих деятельность средств массовой информации, охрану здоро-вья населения, безопасность движения (транс-портная реклама). Определены права местных органов по контролю за рекламной деятельно-стью в регионах, а также органов обществен-ного контроля и саморегулирования рекламной деятельности.

Установлены санкции за отказ от испол-нения решений (предписаний) органов, кон-тролирующих рекламную деятельность.

Полномочия судебных органов, преду-смотренные в Законе, полностью соответству-ют базовым нормам гражданского и гражданско-процессуального законодательства рос-сийской Федерации. Вместе с тем принятие Закона потребовало внесения дополнений в уго-ловное и уголовно-процессуальное законода-тельство.

Таким образом, Закон содержит все необ-ходимые правовые механизмы для реализации его на практике.

6. ПОНЯТИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Реклама в Internet - это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта.

В качестве методов Интернет - рекламы используются:

баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета

оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

организация системы обмена текстовыми ссылками.

Надо отметить, что если Вы создали прекрасный во всех отношениях веб-сайт, разместили его на быстром и надежном сервере, Вы сделали лишь полдела. Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:

привлечения посетителей на Ваш веб-сайт;

поиска в сети покупателей для Вашей продукции/сервиса;

создания (улучшения) в Интернете имиджа Вашей компании, ее продукции и услуг.

В дальнейшем, в работе будут подробно рассмотрены виды рекламы в Интернет и ее основные свойства.

7. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Баннерная реклама.

Наиболее распростпраненным видом рекламы в Интернет считается Баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по размеру баннеров предложенные Internet Advertising Bureau совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment) (Приложение 6 Таблица 1.7..)

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет две функции:

служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее продукции - все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;

является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.

Существуют три основные метода баннерной рекламы:

Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

Баннерная сеть - это объединение различных сайтов, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространененной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

показывать ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов;

показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;

не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

Вы можете напрямую договориться с вебмастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь загружает WEB-страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему, перейдя по связанной с баннером гиперсылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру или одним «кликом». Колличественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов - CTR, который равен отношению колличества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше CTR, тем выше выше оценивается результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW - 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры.

Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Но начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку "back" на своем браузере.

Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу - текст и картинки, рекламодатели, возможно, привлекут больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряют действительно заинтересованных в посетителей.

Понастоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж. "Сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа.

Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного):

Brand Rejection (негативный имидж) - такой имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случится с имиджем Вашей компании.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) - например, компания "Не спи, а то замерзнешь" имеет Non-Recognition Brand, т.к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.

Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - Вы осведомлены, что существуют такие, например, поисковые Интернет системы как Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Следующий вопрос, какой из данных систем Вы отдаете предпочтение.

Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или необъективным причинам Вы начинаете свой поиск в Интернете именно с Rambler, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Ehrmann, то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference.

Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.

В 1996 году HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году Internet Advertising Bureau http://www.iab.net/ провели крупномасштабные исследования значимости имиджевой баннерной рекламы. Исследования доказали - баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы!

Некоторые результаты исследований: www.iab.net

1. Отношение пользователей интернет к рекламе в сети:

18% горячо поддерживают

41% одобряют

34% не возражают

6% против

1% крайне не одобряют

2. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру.

3. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

4. После одной демонстрации баннера brand awaraness (осведомленность о существовании данного брэнда) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте веб-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. выше).

5. После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

6. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awaraness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов рекламного баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа баннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты (покупатели). Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение числа посетителей к сумме чистой прибыли.