Система маркетинговых исследований. Методика сбора и обработки информации

8

Радио

6

Наружная реклама

7

Реклама в метро

5

Косвенная реклама («слышал от друзей»)

5

Реклама в журналах (газетах)

3

Другие виды

2

Рынок Санкт-Петербурга отличается тем, что активными потребителями пива наряду с мужчинами является достаточно большое количество женщин (около половины женщин периодически употребляют пиво, а от 15 до 20% являются активными потребителями). Таким образом, в случае Петербурга реклама в телепередачах, которые смотрят как мужчины, так и женщины, оказывает большее воздействие, чем реклама в специализированных мужских программах (например, спортивных). Однако мужчины в целом потребляют значительно большее количество пива, чем женщины, поэтому реклама в передачах, которые смотрят преимущественно мужчины, оправдана.

Некоторые фирмы в рекламе делают упор не на сам продукт, а на имидж компании («Мы варим пиво с душой и любовью…»).

Интересен опыт рекламы пива «Бочкарев» - «Бочкарев -правильное пиво». В этом ролике потенциальных потребителей учат употреблять пиво при оптимальной температуре: «Пиво должно быть прохладным».

Важность фактора упаковки - «Маловато будет», «А вот так в самый раз».

Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пива Санкт-Петербурга позволяет выявить факторы, определяющие степень конкурентоспоспособности различных марок пива.

Среди этих факторов следует отметить, прежде всего, качество пивной продукции, проявляющееся во вкусе конкретных марок пива.

Второй важный фактор - позиционирование товара. Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Пиво следует позиционируют по качеству (вкусу), по потребителю, по атрибуту компании.

Третий фактор - вид рекламоносителя. На степень конкурентоспособности пива значительное влияние оказывает реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на радио.

2.9 Составление сметы затрат на проведение исследования рынка пива Санкт-Петербурга

Затраты на проведение исследования складываются из затрат на:

сбор вторичной информации;

проведение опроса;

анализ и представление полученных результатов.

Затраты на сбор вторичной информации - это затраты на поиск необходимой информации (зарплата исследователя) ее помещение на требуемый носитель (например, ксерокопирование).

Затраты на проведение опроса включает заработную плату исследователя, заработную плату составителя анкеты и затраты на изготовление самой анкеты, затраты на подарки опрашиваемым.

Затраты на анализ и представление полученных результатов состоят из заработной платы аналитика (в данном случае им является сам исследователь) и затрат на компьютерную верстку информации.

Примерная смета затрат на исследование, проведенное в рамках курсового проекта, представлено в таблице 6. При оценке затрат учитывалось то, что исследование, в том числе составление анкеты, проводится студентом.

Таблица 6

Смета затрат на проведение маркетингового исследования

Таким образом, по самым скромным подсчетам, затраты на проведение небольшого маркетингового исследования одним исследователем составляют порядка 440 рублей.

Заключение.

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

В курсовом проекте проведено маркетинговое исследование рынка пива Санкт-Петербурга с целью выявления факторов, влияющих на конкурентоспособность различных марок пива.

Технология производства пива определяет характер пивного рынка. Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке Санкт-Петербурга.

Анализ вторичной информации показал, что несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост: потребление ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров исключительно за счет отечественных сортов. Импортное пиво, до кризиса занимавшее 10-15% рынка, после девальвации оказалось неконкурентоспособным, и сейчас его доля составляет около 2%.

Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.

В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет с разными вариантами ответов. Вопросы задавались продавцам 15 торговых точек, расположенных в различных районах города, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках. Для различных целей использовались ответы 15-20 человек. Оцениваемая выборка относится к категории малых, что определяет возможность возникновения достаточно большой погрешности. Поэтому данные проведенного исследования не претендуют на точность и могут быть использованы только в рамках учебного задания.

Учитывая критерии, используемые для оценки пива специалистами, а также руководствуясь данными опросов, выделены следующие основные характеристики пива, имеющие значение для выбора маркетинговой политики: тип (светлое, темное), крепость (крепкое, легкое), плотность (легкое, тяжелое), вкус, аромат; хмелевая горечь (все вместе - качество), престиж, упаковка (бутылка, банка), объем упаковки (малый, средний, большой).

Проведенное исследование выявило, что чаще всего потребителям нравится вкус какой-либо марки, на втором месте стоит воздействие рекламы, а на третьем - привычка. Потребители пива не склонны без видимых причин (сильное воздействие рекламы) менять привычку к определенной марке.

Маркетинговое исследование выявило существенные особенности пивного рынка Санкт-Петербурга по сравнению с аналогичным национальным рынком. Эти особенности можно сгруппировать следующим образом:

Особенности целевого сегмента рынка.

Целевой сегмент рынка пивоваренных компаний в Петербурге несколько отличается от целевого рынка пива страны. В Петербурге наблюдается меньшая сегментация потребителей пива по половому признаку. Кроме того, средний возраст потребителей пива несколько ниже среднего по стране. Активными потребителями пива являются студенты.

Предпочтение качественных марок пива.

Петербургские потребители являются более взыскательными покупателями, чем в целом по стране. Многие предпочитают более дорогие марки пива более дешевым. Важным показателем являются вкусовые качества марки.

Структура потребления пива.

Продукция пивоваренных компаний, представленных на рынке Санкт-Петербурга, определяется структурой самих компаний. Петербург является одним из основных производителей пива в стране. Поэтому жители города предпочитают марки местного производства. Московская продукция пользуется значительно меньшим спросом, чем в целом по стране.

Существенное влияние на потребителей Санкт-Петербурга оказывает реклама пивоваренных компаний. В Петербурге имеет смысл использовать рекламу на радио (например, радио «Балтика»), что в целом по стране не будет настолько эффективным.

Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пива Санкт-Петербурга позволяет вывить основные факторы, определяющие степень конкурентоспоспособности различных марок пива. К ним относятся:

Качество пивной продукции, проявляющееся во вкусе конкретных марок пива.

Позиционирование товара. Пиво следует позиционируют по качеству (вкусу), по потребителю, по атрибуту компании.

Вид рекламоносителя. Серьезное воздействие на спрос пива оказывает реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на радио.

Литература.

Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 1999. - 330с.

Голубков Е. Маркетинг. Словарь. - М.:Дело, 1995. - 280с.

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. - 185с.

Довгань В.Н. Книга о пиве. - Смоленск: Русич, 1995. - 576 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. - 700с.

Надеин А. Реклама в метро продвигает товары массового спроса. СПб, «YES», 1998. -122с.

Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.// «Маркетинг», 1998, №2. С. 32-48.

Хазбиев А. Пивная зависимость. // Эксперт, №14, 1999. С.32

Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Экономика», 1993. - 335с.

Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2. С.55-62.