Роль печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи (на примере студенческой среды БГУ)

Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, необходимо ставить цель демонстрации выгод определенных ценностей через содержание рекламного сообщения, поскольку только это изменяет поведение потребителя.

Студентов печатная реклама привлекает сильнее (высокая степень вовлеченности), если они обладают достаточным знанием и считают рекламное обращение уместным, чтобы понять содержание сообщения (т.е. у них высокая мотивация). На степень вовлеченности может повлиять также уровень заинтересованности и одновременно готовность к изменениям.

Если студент глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения формируется без активного осмысления достоинств и недостатков предлагаемой идеи.

Мотивация и способность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотивации и способности у целевой группы (в нашем случае - студентов Брянского государственного университета) высоки и вероятна центральная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах «почему данная ценность лучше». В таком случае в рекламе не придется использовать персонаж-знаменитость, так как он играет роль второстепенного фактора. Но если наоборот, мотивация и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может использоваться персонаж, который создаст предрасположенность к определенному поведению.

Печатная реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.

На соотношение поддерживающих аргументов и контраргументов, которые возникают у студентов в процессе восприятия ими рекламы, влияют:

- Повторение рекламы приводит к снижению контраргументов, а количество поддерживающих аргументов, наоборот, повышается. Однако, повторяя рекламу, не следует впадать в крайность, поскольку это может вызвать отрицательную реакцию.

- Степень соответствия рекламы с позицией студента. Если занимаемая студентом в данный момент позиция или убеждение соответствуют идее рекламной коммуникации, то преобладают поддерживающие аргументы, но, когда возрастает такое несоответствие, растут контраргументы.

- Сила доводов рекламного обращения. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы. В том случае, когда доводы слабы, проявляются контраргументы. Поэтому, если нет серьезного аргумента для рекламного обращения, следует препятствовать центральной обработке рекламной информации.

- Природа испытанных эмоций. Студенты больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, если во время восприятия ими рекламы повышается настроение. Таким образом, в печатной рекламе, направленной на аудиторию с отрицательным отношением к воспитательным наставлениям, полезно создать благоприятную атмосферу, вызвать положительные эмоции -- возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контраргументов.

Напоминание является недостаточным условием для убеждения в случае высокой вовлеченности студентов. Рекламное напоминание помогает понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для убеждения.

Для совершенствования воздействия печатной рекламы на студентов необходимо:

1. Стремиться, чтобы студент запомнил яркие отличительные черты рекламы, которые учитываются им при принятии решений.

2. Разрабатывать печатную рекламу, в которой информация представлена в легкой и доступной форме. Она должна легко вспоминаться студентами.

Эффективная печатная реклама стремится обеспечить необходимой информацией целевую аудиторию. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя если аудитория действительно заинтересована в информации то прочитает и длинный текст.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость), поэтому важно в печатной рекламе, ориентированной на студенческую среду, использовать именно те ценностные установки, которых она придерживается.

Человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Рассмотрим взаимосвязь между размером печатной рекламы и ее формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ (по методу Старча) показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одних условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы -- на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым, конкретным, а не абстрактным.

При высокой вовлеченности целевой аудитории в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для целевой аудитории с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня.

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д.

Работая над созданием печатной рекламы необходимо стремиться к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у целевой аудитории, которая может привести ее к определенному действию.

На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся слоганы или стихи, вызывающие желание повторить их.

Дополнительный положительный эффект воздействия печатной рекламы на целевую аудиторию при проведении рекламной кампании получается за счет использования влияния, которое оказывают на аудиторию референтные группы, при условии, что рекламируемый объект четко ассоциируется с одной из таких групп. Референтные группы -- это социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное влияние на формирование представлений, устремлений, на поведение отдельных людей.

К референтным группам относятся: общественные образования и этнические группы: группы высоких профессионалов, обладающих хорошей информацией в конкретном вопросе; группы, члены которых являются носителями некоего эталона, по которому сверяются нормы поведения, жизненные стандарты, социальные установки (актеры, спортсмены).

Главная отличительная черта влияния референтных групп заключается в том, что каждая из них имеет собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности.

В этих случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать целевую аудиторию о том, что определенные ценностные установки -- неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, к которой они хотели бы принадлежать, причем способ передачи такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны личностей, которые в группе считаются образцами для подражания.

При разработке стратегии рекламной кампании рекламист учитывает воздействие референтных групп на потребителей. Такое влияние возможно в единственном случае, когда взаимоотношение между человеком, входящим в состав целевой группы, и референтной группой имеет для него мотивационную и психологическую значимость.

В целом отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих: эмоциональной (отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой) и рациональной (отражающей, насколько полезно рекламное объявление с информационной точки зрения).

Если рекламное объявление нравится, то целевая аудитория предрасположена относиться менее критично к тому, что говорится в нем. Чувства являются важным фактором при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности объявления, его информированности и того, насколько хорошо оно выполнено, также зачастую играют серьезную роль Чувства играют существенную роль при низком интересе, а при высоком интересе только совместное влияние чувств и других отдельных аспектов рекламного объявления формируют общее отношение целевой аудитории к рекламе.

Используя различные подходы, печатная реклама может привести студентов к одинаковому отношению к рекламе. Например, три рекламных объявления могут одинаково влиять, несмотря на то, что в первом используется юмор, второе -- по характеру серьезное и информативное, третье -- теплое и сентиментальное. Так же, как одинаково могут не нравиться два разных объявления: одно скучное, другое раздражающее.

Чтобы отношение к рекламе со стороны целевой аудитории было лучше, необходимо, чтобы реклама обладала правдоподобностью; вызывала положительные, приятные чувства; в ней участвовали известные личности либо такие персонажи которые ассоциируются с представителями целевой аудитории, и т.д.

Положительное отношение к рекламе в определенной степени влияет на запоминаемость рекламного обращения.

Таким образом, для совершенствования печатной рекламы необходимо изучать ценностные установки целевой аудитории и использовать их при создании рекламного сообщения.

Заключение

Реклама охватила и продолжает охватывать многие сферы человеческой жизни деятельности, вовлекая все новых и новых участников, интересы которых могут не совпадать, но и быть противоречивым.

Печатная реклама считается одним из основных каналов распространения рекламных обращений. Печатная реклама наряду с телевизионной, радио рекламой и наружной рекламой является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы.

Перед нами стояла цель провести анализ роли печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи на примере студенческой среды Брянского государственного университета.

Для ее достижения мы изучили понятие и виды печатной рекламы, выявили характерные черты печатной рекламы, проанализировали особенности ее создания и производства, а так же исследовали нравственные ценности и нормы студенческой среды Брянского государственного университета и роль использования печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи

В начале исследования мы выдвинули гипотезу, что воспитательная функция печатной рекламы реализуется в формировании ценностных установок молодежной аудитории.

В результате исследования гипотеза подтвердилась.

Список литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // СЗ РФ. - 2006. № 12.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

3. Азейнберг М. Реклама - Менеджмент и мы. - М.: ИнтелТех, 2003.

4. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М.: Приориздат, 2005.

5. Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. - М., 2005.

6. Бернадская Ю.С. и др. Основы рекламы: учебник для вузов / Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005.

7. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Пер. с англ. -- Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2003.

8. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2002.

9. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. Часть 1. - СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС»: Изд. Дом. «Бизнес-Пресса», 2002.

11. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности: Теоретические положения и практические рекомендации для предприятий сферы услуг. М.: Изд-во МГУ, 2003.

12. Геращенко Л.Л. Азбука рекламы. - М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2005.

13. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: Руспартнер, 2002.

14. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербрук, 2003.

15. Гуляев В.Г. Организация рекламной деятельности. - М.: Нолидж, 2001.

16. Давыденко А.Е. Текст рекламного объявления. Тактическое пособие. - М.: Манускрипт, 2005.

17. Дейан А. Реклама. - СПб.: Нева, 2003.

18. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. - Мн.: СЛК, 2004.

19. Евстафьев В.А., Яносов В.Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. - СПб.: Питер, 2005.

20. Караулова А.Н. Гендерные особенности социокультурной рекламы. - М.: ПРИОР, 2005.

21. Карпова С.В. Рекламное дело: учеб.-метод. пособие и практикум. - М.: Финансы и статистика, 2007.

22. Королькова А.С. Теория копирайта. - М.: МР3 Пресс, 2002.

23. Миронов А.Е. Стилистика рекламного текста. - М.: Литера, 2005.

24. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения. - М.: Эксмо, 2007.

25. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие. - М.: Евразийский регион, 2003.

26. Овчаренко А.Н. Основы рекламы: учебник для студентов / А.Н. Овчаренко. - М., 2007.

27. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Эксмо, 2006.

28. Опарина М.В. Теория рекламной деятельности. - М.: Смарт, 2005.

29. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М., ИВЦ «Маркетинг», 2001.

30. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений.- М., 2006.

31. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - Альфа-Пресс, 2010.

32. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.

33. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама и ее восприятие. Теория и практика./ Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2009.

34. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. - Рекламное дело. - М., 2006.

35. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - 2-е изд. СПб.: Питер, 2003.

36. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2006.

37. Шарков Ф.И. Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

38. http://sociologist.nm.ru/articles/round_01.htm

39. http://www.taby27.ru/assets/files/russian-thing/koroleva.doc



Приложение 1



Приложение 2



Приложение 3



Приложение 4



Приложение 5

Размещено на Allbest.ru