Маркетингова політика розподілу

Розділ 3. Удосконалення організації каналів розподілу

Торгівельна діяльність - важлива ланка господарчого комплексу, що дає істотний внесок у національний та внутрішній валовий продукт країни та, зв'язуючи виробництво з покупцем, впливає на попит й подальший розвиток економіки. Формування каналів розподілу надзвичайно важливо для торгівельних підприємств, бо надає можливість приймати вірні рішення щодо їх стратегічної поведінки в умовах динамічних змін ринкового середовища, що актуалізує науково прикладні пошуки.

Питання каналів розподілу опрацьовували вітчизняні та зарубіжні вчені, а саме: Абрамова Г.П., Андрійова О.Д., Гаркавєнко С.С., Герасимчук В.Г., Котлєр Ф., Нагапетьянц Н.А., Неруш Ю.М. та інші. Але питанню організації каналів розподілу торгівельного підприємства не приділялось досить уваги.

Метою написання даного розділу є виявлення резервів для удосконалення каналів розподілу ТзОВ «Рибак», сучасні здобутки яких сприятимуть підвищенню конкурентоспроможності вітчизняних торговців на внутрішньому та світовому ринках.

Торгівельне підприємство в залежності від збутової політики встановлює довжину каналу збуту, його ширину, інтенсивність товароруху та систему управління каналами збуту. Вибір останніх здійснюється на основі даних маркетингу за наступними критеріями: здатність торговця брати участь у досягненні стратегічних комерційних цілей постачальника; позиція та доля торговця на цільових ринках; здатність торговельного персоналу презентувати конкурентні переваги товару постачальника; репутація торговця на ринку (наявні зриви поставок, демпінг, порушення контрактних зобов'язань); умотивованість посередника на підтримку тривалих і плідних відносин, його залежність від конкурентів, наявність у нього планів після придбання відповідного досвіду вступити в гру в якості вже конкурента, а не партнера; можливість впливати на взаємини з посередником, можливість контролю над ним.

При визначенні довжини і ширини каналу збуту належить ураховувати такі фактори як: споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки); товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання); конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції); цілі і ресурси компанії (престижні ціни, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом).

Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, які беруть участь у процесі ринкового обміну, з метою надання товарів і послуг у розпорядження індивідуальних споживачів або індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники й кінцеві користувачі.

Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну. Функції торгівельного підприємства щодо каналів розподілу переважно наступні: вивчення результатів сегментації ринку й планування реклами; укладення договорів зі споживачами або посередниками; облік і контроль виконання договорів; розробка плану відвантаження товарів клієнтам; визначення каналів збуту; організація прийому, зберігання, упакування, сортування й відвантаження товарів клієнтам; інформаційне, ресурсне й технічне забезпечення збуту товарів; стимулювання збуту; установлення зворотного зв'язка зі споживачами та його регулювання. Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках, це - потік прав власності, замовлень, інформації, фактичний та фінансовий потік.

У світовій практиці розрізняють наступні три стратегії охоплення ринку: 1) стратегія інтенсивного збуту шляхом використання максимально можливого числа торговельних магазинів і складів; 2) стратегія виборчого збуту для товарів попереднього вибору; 3) ексклюзивний розподіл і франшиза - охоплення ринку тільки через одного торговця (фірму).

Серед питань організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торговельних націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт зі збуту товарів і діяльності фірми в цілому. При аналізі збуту приймаються до уваги витрати на: транспорт, формування асортименту, зберігання, ділові контакти, маркетингову інформацію, управління продажами та інші.

Перш ніж організовувати управління каналами збуту, необхідно провести аудит існуючої системи каналів й визначити наскільки використовувана стратегія розподілу адекватна цільовій аудиторії й категорії актуального товару (товари широкого вжитку, предмети розкоші, товари для промисловості й т.п.). Аудит системи каналів розподілу містить у собі три етапи: оцінку стратегії розподілу, визначення оптимальної довжини каналів; оцінку типу системи каналів розподілу; оцінку безпосередніх учасників каналу.

У процесі мотивації каналів збуту потрібно використовувати два види факторів: стимулюючі (знижки й бонуси) і партнерські. Останні спрямовані на формування довгострокових взаємовигідних відносин: спільне планування діяльності каналу, спеціальні умови співробітництва, маркетингову підтримку, навчання торговельного персоналу й т.п. На наш погляд, крім спільного планування діяльності каналу, для торговельного бізнесу найбільш ефективні науково-практичні конференції і з'їзди з навчання торговців, а також надання методичних рекомендацій з розміщення і викладення продукції в магазинах.

Злагоджена робота каналу багато в чому залежить від відносин між його учасниками. Найбільш часто зустрічається вертикальний конфлікт - це конфлікт між учасниками різного рівня. Торговці можуть бути не задоволені умовами, запропонованими постачальником. Горизонтальний конфлікт - це конфлікт, що виникає між компаніями одного рівня. Одні торговці вважають, що інші користуються в постачальника незаслуженими преференціями. Багатоканальний конфлікт, як правило, виникає, якщо постачальник працює з оптом і роздробом по однаковим або цінам, що незначно відрізняються.

Найбільш діючі наступні механізми врегулювання конфліктів: спільна розробка й затвердження членами каналу списку завдань, пріоритетних для всіх членів каналу (наприклад, зниження витрат при переміщенні товару усередині каналу, збільшення швидкості доставки, домовленість про фіксовану роздрібну ціну й т.п.); обмін співробітниками між учасниками каналу для підвищення взаєморозуміння; спільне членство в торговельних і інших асоціаціях.

Оцінка роботи торговців, як правило, прямо пов'язана з їхнім мотивуванням. Особливо добре це видно на прикладі бонусної системи: за результатами оцінки діяльності посередника йому нараховується винагорода. Крім того, за підсумками оцінки можуть коректуватися й умови договору в ту або іншу сторону.

Очевидно, що робота з організації управління каналами збуту - процес досить складний, однак систематичний підхід до неї дозволяє значно покращити положення компанії на ринку, поліпшити розповсюдження товару на цільових ринках, забезпечити належне позиціонування, досягти багатьох інших успіхів.

Ефективність каналу розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та торгівельного підприємства (посередника). Оскільки ТзОВ «Рибак» контактує з покупцями цільового ринку, то, об'єднавши зусилля з метою отримання переваг над конкурентами, виробник і посередник мають можливість досягти синергії стратегій торговця й постачальника та налагодити найефективніший збутовий канал. З метою визначення ефективності каналів розподілу рекомендовано здійснювати аналіз їх діяльності за такими показниками: здатність оперативно розподіляти товар; коефіцієнт виконання замовлень (відношення кількості оперативно виконаних замовлень до відкладених); підтримка товарних запасів; особливості асортименту продукції посередника; методи реалізації товару; кваліфікація торгового персоналу; кредитоспроможність.

Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну: вивчення результатів сегментації ринку та планування реклами; укладання договорів із споживачами чи посередниками; облік та контроль виконання договорів; розробка плану відвантаження товарів клієнтам; визначення каналів збуту; організація прийому, зберігання, пакування, сортування та відвантаження товарів клієнтам; інформаційне, ресурсне та технічне забезпечення збуту товарів; стимулювання збуту; встановлення зворотного зв'язку із споживачами та фінансування витрат з функціонування каналів товароруху, збутових операцій. Таким чином, наявність каналу розподілу торгівельного підприємства передбачає розподіл функцій та потоків між учасниками обміну.

Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку більш досконалих методів збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, проте їх не можна виключити. З точки зору торговельного підприємства, передача вказаних функцій каналам розподілу виправдана в такій мірі, в якій ці канали завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх ефективно та з меншими витратами, ніж самостійно підприємством.

Питання організації каналів розподілу торгівельного підприємства й досить потребує уваги вчених.

Висновок

У ході написання даної курсової роботи було розглянуто канали розподілу (збуту). Каналами розподілу є як організації, так і приватні підприємці, які займаються просуванням товару. Познайомилися з видами посередників і методами збуту.

На основі вищевикладеного приходимо до висновку, що ключовим моментом маркетингової політики розподілу є вибір та конструювання каналів розподілу. Канали розподілу - це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Також система каналів розподілу складається під впливом місцевих можливостей і умов. Після визначення ринку, позиціонування на ньому, виробнику необхідно виявити число і типи посередників, що знаходяться на ньому. За результатами вивчення основних варіантів каналу, фірма приймає рішення про його найбільш ефективну структуру. Перед фірмою постає завдання управління обраним каналом, яка включає в себе відбір і мотивування індивідуальних посередників, а так само подальшої оцінки їх діяльності. Все це необхідно для отримання певних вигод, тому що використання посередників пояснюється їх неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності вони пропонують фірмі більше того, що вони звичайно можуть зробити поодинці.

Об'єктом курсової роботи є ТзОВ «Рибак»

У першому розділі описана сутність каналів розподілу, їх функції та види.

У другому розділі роботи дана загальна характеристика ТзОВ «Рибак», проведений аналіз і розкритий принцип комерційної діяльності в області політики розподілу підприємства.

У третьому розділі описані шляхи удосконалення діяльності каналів розподілу.

У цілому, в ході проведеного аналізу діяльності ТзОВ «Рибак», можна зробити висновок про те, що дане підприємство успішно працює на ринку міста Чернівці та Чернівецької області. Воно є єдиним дистриб'ютором моршинської і миргородської води в нашій області. Перевагами ТзОВ «Рибак» є те, що склади та офіс підприємства знаходяться в місті, а не за його межами, а головне - добре налагоджена система роботи каналів розподілу підприємства. Завдяки досвідченим працівникам на підприємстві досконало опрацьовується всі існуючі канали збуту і налагоджуються нові, остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості ТзОВ «Рибак».

Список використаної літератури

1. Закон України «Про підприємства в Україні» від 27 березня 1991 року.

2. Закон України «Про власність» від 7 лютого 1991 року.

3. Войчак А.В. «Маркетинговий менеджмент» Навч.-медод. Посібник для сам ост. Вивч. Дисц. - КНТУ, 2000 - 100с.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. -- К.: Лібра, 2007. -- 720 с.

5. Гірченко Т.Д., Дубовик О. В. Маркетинг: Навчальний посібник. -- К.: “Фірма “ІНКОС”, ЦНЛ, 2004. -- 255 с.

6. Гончарук Я.А., Павленко А.Ф., Скібінський С.В. Маркетинг: Навчальний посібник в тестах. -- К.: КНЕУ, 2002. -- 314 с.

7. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник. -- К.: ВД “Професіонал”, 2006. -- 304 с.

8. Дорошев В.И. Введение в теорію маркетинга: Учеб. Пособие - М.: ИНФРА, 2000. - 180 с.

9. Єрмошенко Д.М. Маркетинговий менеджмент: Навч. Посібник - К.: НАУ, 2001. - 204с.

10. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: учеб. Пособие для вузов - М.: Кнорус, 2005. - 400 с.

11. Маркетинг для магістрів: Навчальний посібник /За заг. ред. д.е.н., проф. М.М. Єрмоленка, д.е.н., доц. С. А. Єрохіна: В 2-х томах, т.2.-- К.: Національна академія управління, 2007. -- 544 с.

12. Маркетинг: принципи і функції: Навчальний посібник для ВНЗ /За ред. О. М. Азарян. -- К.: НМЦВО Міністерства освіти і науки України, НВФ “Студцентр”, 2001. -- 320 с.

13. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А Виноградов та ін: Ред.-упоряд. О.І. Сидоренко, П.С.Редько. -- К.: Навчально-видавничий центр "Консоріцум із удосконалення менеджемнт-освіти в Україні", 2005. -- 422 с.

14. Примак Т.О. Маркетинг: Навчальний посібник. -- К.: МАУП, 2001. -- 200 с.

15. Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. -- ч.1. -- К.: КНЕУ, 2005. -- 568 с.

16. Жмурко С. Как разработать програму лояльности своих дистрибуторов // Маркетинг и Реклама, 2007. -- №6 (130). -- с. 44-45.

17. Хершген Х. Маркетинг: основи профессионального успеха - М.: ИНФРА-М, 2000. - 334с.

18. http://www.4p.com.ua

19. http://chitalka.info

20. http://www.marketing-ua.com

21. http://buklib.net

22. http://library.if.ua/books/16.html

23. http://www.ids.ua/ru/

24. http://www.businessstory.com.ua/index.php?firm=195

Размещено на Allbest.ru