Паблик рилейшнз

2 этап. Компания утвердилась на определенной нише на рынке. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу менеджеров, руководителей, персонала.

Внутренний имидж менеджеров компании в это время включает в себя работу над внедрением и укреплением традиций компании, создания корпоративного духа. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы менеджер /сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел "на рабочую мощность" требуется (по законам социальной психологии) 2-3 месяца. Постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников следует "закрепить" на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная "перекупить" специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании - "общую тусовку". Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в своих целях. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с "раздачей слонов" наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу.

Не следует скупиться на создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями.
Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских "начальников", любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом, наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.

Внешний имидж компании в это же время должен быть направлен подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании (5 лет на рынке и т.д.), должна быть налажена постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др., должна присутствовать реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.), и наконец, это все служит основой для непосредственного применения паблик-рилейшнз - началу социальной рекламы - типа: мы заботимся о новом поколении Украины,, поэтому студентам - 5% скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде - наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т.д. При этом очень хорошо, чтобы эти акции связывалось в сознание потребителей и клиентов с одним и тем же ответственным лицом компании, которое бы информировало потребителей о изменениях в товарной и ценовой политике и лично позиционировало новые услуги и товары. Здесь следует активнее использовать товарный знак, логотип, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности, в частности на презентациях, днях открытых дверей, благотворительных распродажах, и т.д.

3 этап. "Золотой век" компании.

Расширение социальной рекламы и активное использование технологий паблик-рилейшнз. Образ "отца нации", или лик "благодетеля" в крупных компаниях, зест выбирается то, что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом, в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - идет подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан со стимулированием инновационной деятельности, для чего менеджмент компании активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др., открытием филиалов компании в регионах: при этом требования к имиджу менеджмента филиала соответствуют основным принципам имиджа менеджмента в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Киеве, будет адекватно воспринято на периферии), В новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании), возрастает роль поддержки прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя"; начало рекламной кампании инновационных проектов компании; активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня - уровень и направленность тусовки соответствует стилю и имиджу компании; расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании.

Четвертый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова.

Таковы основные концептуальные технологии создания имиджа методами паблик-рилейшнз с учетом этапов развития компании- этапов ее жизненного цикла в рыночной среде.

2.2. Социальные роли менеджера, их формирование и поддержка

В современном понимании, имидж (англ. image от лат. imago - образ, вид) - это стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. В основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и проч. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. Как мы можем заметить, имидж представляет собой образ, основанный на стереотипах, то есть образ обобщенный, упрощенный и ригидный (ригидность - затрудненность, вплоть до полной невозможности, в изменении).

Следует также отметить, что для проникновения имиджа в массовое сознание надо его туда внедрить и для поддержания - актуализировать. Для успеха необходимо, чтобы имидж формировался на основе реальных особенностей и присущих личностных черт. Предпочтение во внедрении следует отдавать внешностным характеристикам и личным качествам, но не идеологической или личностной позиции. При этом из имеющегося набора характеристик выбираются те, которые необходимым образом будут влиять на общественное мнение.

Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход исторических процессов. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального государя так или иначе, обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и возможно отличаться от представлений о нем.

Итак, можно сделать вывод, что имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ лидера [22,c.217].

Руководство/управление можно определить как умственную и физическую деятельность, целью которой является выполнение подчиненными предписанных им действий и решение определенных задач.

Лидерство - процесс, с помощью которого один человек оказывает влияние на другого. Это социально-психологическое явление. В том и вся огромная разница, что руководитель - должность, а лидер влияет на окружающих без каких-либо официальных полномочий согласно исследованиям лишь 30% всех руководителей одновременно являются лидерами в группе! Это крайне нерационально! Чтобы эффективно управлять подчиненными, руководитель должен обладать лидерским влиянием. Одной только должности с соответствующими властными полномочиями недостаточно, чтобы быть хорошим руководителем.

В любой группе выделяется руководитель, лидер. Он может быть назначен официально, а может и не занимать никакого официального положения, но фактически руководить коллективом в силу своих организаторских способностей. Руководитель назначен официально, извне, а лидер выдвигается "снизу". Лидер не только направляет и ведет своих последователей, но и хочет вести их за собой, а последователи не просто идут за лидером, но и хотят идти за ним. Исследования показывают, что знания и способности лидера оцениваются людьми всегда значительно выше, чем соответствующие качества остальных членов группы. Почему человек становится лидером? Лидер обладает определенными свойствами, чертами, благодаря которым он выдвигается в лидеры.

Лидеру присущи следующие психологические качества: уверенность в себе, острый и гибкий ум, компетентность как доскональное знание своего дела, сильная воля, умение понять особенности психологии людей, организаторские способности. Однако анализ реальных групп показал, что порой лидером становится человек, и не обладающий перечисленными качествами, и, с другой стороны, человек может иметь данные качества, но не являться лидером. Возникла ситуативная теория лидерства, согласно которой лидером становится тот человек, который при возникновении в группе какой-либо ситуации имеет качества, свойства, способности, опыт, необходимые для оптимального разрешения этой ситуации для данной группы. В разных ситуациях группа выдвигает разных людей в качестве лидера.

В исследованиях выделены типы лидеров в зависимости от характера деятельности (универсальный лидер, ситуативный лидер), ее содержания (лидер-вдохновитель, лидер-исполнитель, деловой лидер, эмоциональный лидер) и стиля руководства (авторитарный лидер, демократический лидер) [22,c.279].

Таким образом, лидером группы может стать только тот, кто способен привести группу к разрешению тех или иных групповых ситуаций, проблем, задач, кто несет в себе наиболее важные для этой группы личностные черты, кто несет в себе и разделяет те ценности, которые присущи группе.

Лидер - это как бы зеркало группы, лидер появляется в данной конкретной группе, какова группа - таков и лидер. Человек, который является лидером в одной группе, совсем не обязательно станет вновь лидером в другой группе (группа другая, другие ценности, другие ожидания и требования к лидеру).

Лидер находится в сильнейшей зависимости от коллектива. Группа, имея образ лидера - модель, требует от реального лидера, с одной стороны, соответствия ей, а с другой - от лидера требуется способность выражать интересы группы. Только при соблюдении этого условия последователи не просто идут за этим лидером, но и желают идти за ним.

Выделяют несколько типов социотипов руководителей и лидеров.

«Не вожак, а погоняла». Это - главное отличие руководителя (администратора) от лидера. Администратор неплохо умеет командовать, но не способен поощрять. Гневаясь, готов накричать на человека, а то и оскорбить его.

«Вверх - почтение, вниз - презрение». Небезызвестное высказывание: «Я начальник - ты дурак, ты начальник - я дурак» принадлежит ему, поклоннику номенклатуры. Он чуток к настроениям, тех, от кого зависит, и потому настроение собственного коллектива его заинтересует лишь после приказа «сверху».

«Интриган-манипулятор». Это качество нередко делает его неуязвимым. Интриган учитывает нюансы отношений и умеет их использовать. Не подавая вид, запоминает чужие промахи, чтобы в нужный момент сыграть на этом.

«Лидер-организатор». Его главное отличие в том, что нужды коллектива он воспринимает как свои собственные и активно действует. Причём берёт на себя ту часть работы, которую остальные, ленясь, выполнить отказываются.

«Лидер-творец». Привлекает к себе прежде всего способностью видеть новое, браться за решение проблем, которые могут показаться неразрешимыми и даже опасными. Может поставить задачу так, что она заинтересует и привлечёт людей.

«Лидер-боец». Волевой, уверенный в своих силах человек. Первым идет на встречу опасности или неизвестности, без колебаний вступает в борьбу. Готов отстаивать то, во что верит, и не склонен к уступкам.

«Лидер-дипломат». Он превосходно опирается на знание ситуации, в том числе и её скрытых деталей, в курсе сплетен и пересудов и потому хорошо знает, на кого и как можно повлиять.

«Лидер-утешитель». Он готов поддержать в трудную минуту. Уважает людей, относится к ним доброжелательно. Вежлив, предупредителен, способен к сопереживанию.

«Авторитарный». Наилучший с точки зрения администратора, так как ценит единоначалие. Исключает какую-любую инициативу и самостоятельность подчиненных.

«Авральный». Дезорганизует работу, ведёт к конфликтам, недовольству в коллективе, не говоря уже о скромных трудовых результатах.

«Деловой». Предлагает работу только по рассчитанным, упорядоченным и оптимальным схемам. Не содержит неожиданных сюрпризов поддаётся прогнозу.

«Демократический». Помогает каждому в полной мере раскрыть свои способности.

«Либеральный». Годится для сплоченного коллектива единомышленников, каждый из которых знает «свой манёвр».

«Компромиссный». Уступая людям с различными интересами, добивается своих целей.

Все эти социотипы руководителей должны быть строго дифференцированы и адаптированы в соответствии с имиджем компании, ее деловым этикетом и внутренними и внешними задачами позиционирования.

Статус каждого человека закрепляется в целом наборе ролей, которые он играет в данной группе.

Роль - это социально-психологический феномен, связанный с выполнением, вхождением личности в ту или иную деятельность в соответствие со своими психологическими возможностями.

Очень часто непонятно откуда возникают группы. Всё начинается с необходимости выполнения социальной роли. Например, человека хотят назначить на должность руководителя. Естественно, в группе появляется ролевое ожидание: от человека ждут такого поведения, который соответствует данной роли.

В разных коллективах это ожидание может отличаться. Например, в творческих коллективах от руководителя ждут демократического отношения, а на производстве ожидают строгого и авторитарного.

Человек должен осознать чего от него хотят. После того, как он понял роль, может произойти отторжение, как не соответствующую его индивидуально-психологическим особенностям. Принятие роли сопровождается процессом обучения новым функциям, выработки определенных позиций, стиля поведения и общения. Понимание и принятие новой роли очень сложное дело, требующее напряжения умственных и нравственных сил, внутренней перестройки, осознание своего нового положения. В этот момент человеку важно знание о себе, знание своего психологического портрета, умение использовать свои плюсы и нейтрализовать минусы.

Выделяют следующие стили управления: авторитарный, демократический, либерально-анархический и непоследовательный (алогичный). Охарактеризуем кратко содержание данных стилей.

Авторитарный (или директивный, или диктаторский) - для него характерно жесткое единоличное принятие руководителем всех решений ("минимум демократии"), жесткий постоянный контроль за выполнением решений с угрозой наказания ("максимум контроля"), отсутствие интереса к работнику как к личности. За счет постоянного контроля этот стиль управления обеспечивает вполне приемлемые результаты работы (по непсихологическим критериям: прибыль, производительность, качество продукции может быть хорошим), но недостатков больше, чем достоинств: 1) высокая вероятность ошибочных решений; 2) подавление инициативы, творчества подчиненных, замедление нововведений, застой, пассивность сотрудников; 3) неудовлетворенность людей своей работой, своим положением в коллективе; 4) неблагоприятный психологический климат ("подхалимы", "козлы отпущения", интриги) обусловливает повышенную психологически-стрессовую нагрузку, вреден для психического и физического здоровья. Этот стиль управления целесообразен и оправдан лишь в критических ситуациях (аварии, боевые военные действия и т.п.).

Демократический (или коллективный) - управленческие решения принимаются на основе обсуждения проблемы, учета мнений и инициатив сотрудников ("максимум демократии"), выполнение принятых решений контролируется и руководителем, и самими сотрудниками ("максимум контроля"), руководитель проявляет интерес и доброжелательное внимание к личности сотрудников, учитывает их интересы, потребности, особенности. Демократический стиль является наиболее эффективным, так как он обеспечивает высокую вероятность правильных, взвешенных решений, высокие производственные результаты труда, инициативу, активность сотрудников, удовлетворенность людей своей работой и членством в коллективе, благоприятный психологический климат и сплоченность коллектива. Однако реализация демократического стиля возможна при высоких интеллектуальных, организаторских, психологически коммуникативных способностях руководителя.

Либерально-анархический (или попустительский, или нейтральный) - характеризуется, с одной стороны, "максимумом демократии" (все могут высказывать свои позиции, но реального учета, согласования позиций не стремятся достичь), а с другой стороны, "минимумом контроля" (даже принятые решения не выполняются, нет контроля за их реализацией, все пущено на самотек), вследствие чего результаты работы обычно низкие, люди не удовлетворены своей работой, руководителем, психологический климат в коллективе неблагоприятный, нет никакого сотрудничества, нет стимула добросовестно трудиться, разделы работы складываются из отдельных интересов лидеров подгруппы, возможны скрытые и явные конфликты, идет расслоение на конфликтующие подгруппы.

Непоследовательный (алогичный) - проявляется в непредсказуемом переходе руководителем от одного стиля к другому (то авторитарный, то попустительский, то демократический, то вновь авторитарный, и т.п.), что обусловливает крайне низкие результаты работы и максимальное количество конфликтов и проблем.

Стиль управления эффективного менеджера отличается гибкостью, индивидуальным и ситуативным подходом. Ситуативный стиль управления гибко учитывает уровень психологического развития подчиненных и коллектива. Эффективным стилем управления (по мнению большинства зарубежных специалистов по менеджменту) является партисипативный (соучаствующий стиль). Этот стиль целесообразен в наукоемких производствах, в фирмах новаторского типа, в научных организациях.

Результаты исследований показали, что руководитель директивного типа наиболее эффективен в ситуациях с высоким или низким уровнем ситуационного контроля, т.е. для него крайне благоприятных или неблагоприятных. Руководитель с демократически-коллегиальным стилем наиболее эффективен в ситуациях с умеренным ситуационным контролем.

Наиболее эффективным, хотя и трудно реализуемым, стилем поведения руководителя является стиль "сотрудничества". Крайне неблагоприятными стилями являются "избегание", "доминирование", "уступчивость", а стиль "компромисс" позволяет достичь лишь временного недолговечного решения конфликта, позднее он может появиться вновь.

Все эти факторы учитываются специалистами паблик-рилейшнз при формировании конкретного имиджа современного управленца и затем используются специалистами паблик-рилейшнз.

Очевидно, что работа над имид-жем в психологическом контексте должна начинаться на уровне бессознательного, только в этом слу-чае она оказывает влияние на созна-ние, поведение и деятельность инди-вида, но не наоборот. Причем имиджеформирующая деятельность долж-на осуществляться в зоне ближайшего развития, это должен быть образ, который может быть осуществим при некоторых усилиях со стороны субъекта и помощи извне. При этом необходимо пройти по карте индивидуального имиджа: габитарного, вербального, кине-тического, средового и овеществлен-ного. Написанные на листах бумаги, эти (компоненты) раскладываются один под другим. Клиент в сопровож-дении имидж-психолога следует шаг за шагом по важнейшим составляю-щим своего публичного Я. Внутреннее программирование пси-хики начинается с осознания своего ак-туального образа, его всестороннего анализа и снятия. Имиджмейкер частично снимает нынешний имидж как пройденный этап.

Как показывает практика, корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опрошенных даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Может быть такой образ корпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респонденты делали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Что стало бы с имиджем компании IВМ, если бы ее менеджеры говорили своим работникам: "Не думайте о стандартах одежды. Дела у нас идут так хорошо, что нам абсолютно все равно, в каком костюме вы отправляетесь на встречу с клиентом"? Возможно, через некоторое время покупатели компьютерной техники поняли бы, что прежних высоких стандартов сервиса и качества продукции компании IВМ более не существует. работники корпорации [18,c.203].

Цель программы эффективного корпоративного имиджа - отнюдь не создание элитного образа. Чаще всего идет речь о утверждении себя (компании, предпринимателя, политика) и своего товара на определенном сегменте рынка.

Положительный имидж необходим, прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки.

Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию или ещё что-нибудь подобное. Некоторые корпорации развивают имидж в 4-5 областях.

Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате Вы рискуете надолго потерять доверие покупателей.

Эл Уильямс, бывший президент IBM, сформулировал идеологическую установку своей компании: "Мы не стремимся стать большой по величине компанией, нам нужно величие. Величина впечатляет. Величие бессмертно". Такая идеологическая установка, подкрепленная имиджем компании, которой в двух словах можно описать как "компания - консервативный прародитель компьютерных технологии, формирует у персонала адекватное восприятие этой корпорации". Соответствие имиджа корпорации ее идеологическим установкам придает этому восприятию значимость. То есть, как правило, чистая идеология компании как идея не значима для персонала, так как он воспринимает эту идею извне как инородную. Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей. Таким образом, идеологические ценности посредством имиджа пропитывают коллектив изнутри [18,c.205].

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие вашей философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты в руках ваших сотрудников, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если четко отразить в стандартах то, что требуется от сотрудников, можно избежать многих недоразумений и проблем. Некоторые стандарты относятся к желаемым.

Для профессионала необходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, и все же миллионы интеллигентных людей отказываются принимать эти исследования всерьез. Чаще всего о руководителе компании, судят по стандартам внешнего вида ее сотрудников.

Руководитель вынужден самостоятельно определять стандарты внешнего вида сотрудников. В этом смысле руководство должно являть собой пример их соблюдения.

Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении.

Американский филиал японской компании Honda, например, для того чтобы создать в компании атмосферу равенства, упразднил традиционные привилегии руководства. Нет больше отдельных автостоянок. Все питаются в одном кафетерии. Руководители и рабочие носят одинаковую униформу. Кроме этих символических жестов Honda поощряет участие своих рабочих в принятии решений, разработке расписания сверхурочной работы и смен, что всегда было прерогативой менеджмента. Укрепляют ли равные отношения сотрудников на работе их преданность своей компании? Несомненно. Вот как об этом сказал один из сотрудников: "Наконец-то у меня в жизни есть то, во что я могу верить"[18,c.206].

После таких преобразований внутри компании, можно выносить созданную имиджевую концепцию на суд общественности, для этого специалист паблик рилейшнз планирует контакты с представителями СМИ, организует пиар-акции, где можно видеть позиционируемую компанию и ее руководителей на презентациях, концертах, выставках, благотворительных акциях. Для этого активно используется телевидение и печать, информационные каналы Интернет представляют полную информацию о компании, здесь же может быть размещена и информация о руководителях (первых лицах компании или о самых ее успешных, инициативных, креативных ее менеджерах и т.д. в зависимости от главной концепции компании).

2.3. Привлечение имидж-консультантов для формирования образа менеджера

Имиджмейкинг это, прежде всего, создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субъекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.

В области PR чаще всего приходится работать над имиджем компании. Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки.

При восприятии имиджа той или иной компании человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах.

Понятно, что всем понравится и вызывать положительные эмоции у 100% населения невозможно. Основная задача PR-технолога в данном случае - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и ассоциации.

Когда у человека складывается определенное мнение о другом человеке или о каком-то объекте, то это сформированное в сознании или подсознании отношение, как и любое отношение человека к чему-либо, формирует, определяет его готовность действовать применительно к этому объекту (человеку) определенным образом. А на языке психологов такая готовность называется психологической установкой. Значит и сложившееся мнение окружающих о человеке будет определять и их психологическую готовность действовать в отношении него определенным образом, причем действовать подчас на подсознательном уровне.

Данное мнение основывается, во-первых, на полученной имиджеформирующей информации. По характеру ее получения имиджеформирующая информация подразделяется на прямую и косвенную.

Косвенная имиджеформирующая информация - это та информация, которую человек получает через третьи руки. Сюда относятся легенды, слухи, сплетни, анонимки. Слухи наиболее действенными являются в обществе, где имеется низкий уровень доверия к официальной информации, что характерно для тоталитарных режимов, для обществ с низким уровнем гласности.

Прямая имиджеформирующая информация - это та информация, которую человек получает при непосредственном контакте. Это информация:

1. О внешности собеседника - одежде, прическе, физических данных (рост, телосложение, осанка...), т.е. габитарный имидж ("габитарный" от "габитус" - лат. Habitus - "внешность").

2. Об особенностях психики собеседника - темперамент, интеллект, характер, а также установки, мировоззренческие и иные позиции.

Имидж менеджера, как и любого человека, оп-ределяется его внешностью и поведением. Этот образ должен быть таким, чтобы нравиться сотрудникам и партнерам и вызывать у них доверие. Правильно созданный и поддерживаемый имидж способствует успешной работе с людьми. Лицо, его выражение, походка, жесты и одежда формируют внешность человека. Внешность -- это то, что воспринимается первым при зна-комстве и встрече с человеком. Народная мудрость гласит: "Принимают по одежке, провожают по уму". Первое впе-чатление бывает самым сильным. Поэтому, если внешний вид человека неблагоприятен, ему много надо будет потру-диться, чтобы изменить впечатление о себе. Следует заметить, что создание положительного имиджа необходимо при работе с людьми и сопутствует нормальной работе предприятия. Этот образ в будущем будет работать на менеджера, возмещая затраты и принося дивиденды.

Понятие имиджа включает как природные свойства личности (внешние данные, темперамент), так и специально созданные с целью достижения успеха. Людям с привлекательной внешностью всегда симпатизируют, недаром Шопенгауэр назвал красоту рекомендательным письмом личности к обществу. Личность может компенсировать недостаток одних качеств развитием и подчеркиванием других. Обаяние -- это не только приятная внешность, но и умение общаться, слушать собеседника, одеваться со вкусом, вести себя соответственно правилам этикета. Но есть одно обязательное условие, необходимое для создания образа, -- постоянная работа над собой.

Трудно представить на месте менеджера некоммуникабельного человека хотя бы потому, что управление персоналом и производственным процессом требует постоянного общения. Менеджер является, по сути, посредником, принимающим решения на основе обмена информацией с различными людьми, начиная от владельца предприятия, сотрудников фирмы и заканчивая государственными чиновниками, конкурентами, иностранными партнерами. Природная общительность дает дополнительные козыри по сравнению с управленцем, предпочитающим уединение. Умение выслушать и понять оппонента только на первый взгляд кажется простым: полученная информация требует молниеносного анализа, ложные намерения собеседника необходимо отделять от истинных, суть проблемы не должна тонуть в частностях. Красноречие предполагает способность доводить свои намерения до собеседника в однозначной, эстетически целесообразной форме. Заставить слушать себя -- уже проявление власти, красноречие обеспечивает признание этой власти не как навязанной извне, а как чего-то должного. Парадоксально, но даже в период широкого развития информационных технологий, живое слово оказывает наибольшее воздействие. Недаром основные решения принимают на совещаниях и переговорах, эффективность которых зависит от умения представить (позиционировать) предложения в привлекательной словесной форме. Профессиональный имидж -- это гармоничное сочетание природных и приобретенных качеств, среди которых главную роль играет компетентность: человек получает должность управляющего именно потому, что от него ждут квалифицированных действий.

Практика показывает, что любой уважающий себя менеджер должен обладать профессиональными навыками, приоритетными из которых являются экономические и юридические познания (ведь не секрет, что специальности экономиста и юриста наиболее востребованы на рынках труда и образования).

Говоря о профессиональном имидже менеджера, стоит упомянуть такие немаловажные черты, как воспитанность и образованность. На Западе добросовестность и профессиональная этика давно вошли в составляющие понятия “имидж”. Воспитанность позволяет дополнить имидж штрихами аристократизма. Образованность расширяет кругозор, обостряет интуицию, что помогает более продуктивно решать поставленные задачи и находить неожиданные решения. Недаром начальники разных уровней управления стремятся попасть на тренинги, развивающие творческое мышление. Менеджер при всей своей загруженности не должен останавливаться в творческом росте, так как жизнь выдвигает новые проблемы и предъявляет новые требования.

Практический инструментарий корпоративного планирования имиджа с помощью имидж-консультанта представлен ниже. Иерархия понятий, используемых в данной практической реализации следующая [11]:

1) Имидж - образ объекта во внутренней и внешней среде;

2) Сервис - создание комфортного состо-яния клиенту - то, что делает ваш продукт, услугу предпочтительными;

3) Качество - соответствие требованиям и ожиданиям;

4) Цена - эквивалент товара в денежном выражении;

5) Реклама - приемы и способы продви-жения продукции на рынке;

6) Корпоративная культура - свод фор-мализованных, а также неписаных систем и правил существования организации;

7) Системы мотивации - отношения, ре-гулирующие причины повеления людей в организации;

8) Фирменный стиль - физические и ма-териальные признаки организации, обес-печивающие ее узнаваемость и отличи-мость;

9) Кодекс поведения - свод правил, регу-лирующих отношения;

10) Кодекс одежды - свод правил одеж-ды работников в служебное и рабочее время;

11) Ценности - относительные предпочте-ния и приверженности людей;

12) Миссия - главная цель организации;

13) Стандарты управления - формализо-ванные документы с описанием различных систем и правил деятельности.

После оценки основных слагаемых корпоративного имиджа необходимо составляется экспертная матрицу коррелирующих понятий.При этом используется простое правило: А важнее Б. Например, сравни-вается "имидж" и "сервис" и решаем, что разработка имиджа сложнее, труднее, требует больше ресурсов, следовательно - важнее, чем составление и внедрение си-стем сервиса клиента. Здесь естественно каждый может выразить свое видение и свобо-ду экспертизы. Для этого нужно взять пу-стую таблицу и заполнить ее (пример в таблице 2.1).

Таблица 2.1.

Составление матрицы коррелирующих понятий

Итак, в го-ризонтальной строке "имидж" на пересечении с колонкой "сервис", ставим единицу "1", а в горизонтальной строке "сервис", на пересечении с колонкой "имидж", ставим ноль "0". Таким образом, заполняем всю таблицу (см. табл.2.1.). После того, как в таблице 2.1. определен рейтинг основных компонентов имиджа организации можно приступать к разработке стратегического плана по созданию имиджа руководителя, менеджера компании. Для этого разработки консультантов по корпоративной стратегии и организационному проектированию должны подаваться в комплексе. Разработчикам основ менеджмента и бизнеса, консультантам дан-ный подход поможет составить правильное описание и структуру своих услуг и про-дукции.

Примером удачной имидж-концепции служит идеологическая установка компании IBM: "Мы не стремимся стать большой по величине компанией, нам нужно величие. Величина впечатляет. Величие бессмертно". Такая идеологическая установка, подкрепленная имиджем компании, которой в двух словах можно описать как "компания - консервативный прародитель компьютерных технологии, формирует у персонала адекватное восприятие этой корпорации". Соответствие имиджа корпорации ее идеологическим установкам придает этому восприятию значимость.

Обобщения вроде "Мы заботимся о вас" или "Покупатель прежде всего" редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза "Прогресс - наша традиция" может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея "Мы делаем людей счастливыми". Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.

Заключение

В процессе работы над темой мной сделаны следующие выводы и обобщения.

Паблик рилейшнз -- один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни. Впервые официально само выражение «паблик рилейшнз» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. Бум в формировании Паблик Рилейшнз как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов -- этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя. Термин «паблик рилейшнз» дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Современные коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы паблик рилейшнз, их концепцию. Более 5400 американских компаний и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью. Эти подразделения обслуживают 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч ПР-мэнов, 130 тысяч журналистов. Результатом проведения ПР-кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется комплексная оценка достигнутых результатов за счет выводов, замечаний, а также оценки достигнутого имиджа фирмы. При проведении ПР-кампании специалисты часто вынуждены преодолевать противоречия между средствами достижения и этическими правилами, отраженными в кодексе чести национального предпринимателя

Главная задача ПР состоит в наведении мостов между предпринимательским сословием и остальной частью населения, в преодолении недоверия, зависти, обиды и враждебности, в помощи обществу отличать цивилизованный бизнес от дикого, достигающего своего процветания благодаря обману, насилию, воровству, а не упорному труду, таланту, умению приносить добро и пользу в обществе.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР.

Деятельность паблик рилейшнз -- это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

Среди современных методов реализации Паблик Рилейшнз на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Реализации разработанных направлений. Паблик Рилейшнз также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий.

Список использованных источников

1. Академия рынка. Маркетинг/Пер. с фр. Дайн А., Буркель Ф.,--М: Экономика, 1998;

2. Балина К. Секреты фирменного стиля // Тайм-аут. N4, 2001. С.137-139.

3. Бовэ Кортленд, Современная реклама, - М: ИД Довгань, 1995;

4. Джон Митчелл, Настольная книга менеджера, -Днепропетровск: ООО «Баланс-Клуб», 2001

5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшенз. -- М.: Филинъ, 1996;

6. Добробабенко Н.С., Фирменный стиль. Принципы разработки, использования и оценка,--М:Внешторгреклама, 1986 г.

7. Житнюк И. В., Боровский Б. И., Тимченко И. В. Этика менеджмента. Симферополь. «Таврида» 1997 - 72 с.

8. Ковалев В. В. Бизнес и законы природы. - Харьков: Клуб «Гармония», 2001. - 240 с.

9. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. -- К.: Сирии, Либра, 1998. - 208 с.

10. Кузин Ф. А. Имидж бизнесмена. - М.: «Ось-89», 1996. - 304 с.

11. Панасюк А.Д. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.: Дело, 2001. 239с.

12. Ромат Е.В., Реклама в системе маркетинга, --Харьков, 1995;

13. Савеленок Е. Идеология компании и изменения в организации// Журнал для акционеров. N2. 1999. С.20

14. Уткин Э. А. Профессия - менеджер. - М.: Экономика, 1992. - 176 с.

15. Честара Д. Паблик рилейшнз для всех и для каждого. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-336с.

16. Мошек Г. С. Основы менеджмента: Учебник.- К.: Вид. КДТЕУ, 1998.-188

17. Мошек ГС, Гомба Л. А., Казмерчук Н. И., Поканевич КХ А. Современный менеджмент в вопросах и ответах.- К.: КДТЕУ, 1999.-123 с.

18. Немцов В. Д., Довгань Л. Е., Синиок Г. Ф. Менеджмент организаций: Учеб. пособие.- К.: ООО «УВПК «ЕксОб», 2000. 392с.

19. Стадник В. В., Йохна М. А. Менеджмент: Пособие.- К.: Академиздат, 2003.-462 с.

20. Тимошенко Д. И., Соснин А. С. Менеджер организации: учеб, пособие.- К.: Изд-во Европ.ун-та, 2002. - 350 с.

21. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека -- менеджера и бизнесмена. -- Петрозаводск: Фолиум, 1994. -- 326 с.;

22. Шепель В.М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. М.: Дом педагогики, 2000. 544 с.